基于4P理論看刷屏視頻廣告的營銷
——以招商銀行“番茄炒蛋”為例

李蒙 王藝潼 上海大學

2017年11月1日，招商銀行在朋友圈投放了一只名為“你的世界，大于全世界“的視頻廣告。隨后這只廣告就像火點一般，在社交媒體中引發(fā)了裂變式傳播，成為了無論是網(wǎng)友用戶、意見領袖轉發(fā)、評論，營銷大號都在討論的“熱點”。

一、新的傳播環(huán)境

(一)移動端成為流量入口

新媒體技術的賦能，使得社交媒體成為新的營銷方向。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾向移動端轉移，手機端成為主要的流量入口。傳播大環(huán)境的變化也使得營銷方式發(fā)生轉向。運用社交媒體，充分玩轉微博、微信來進行營銷成為品牌方的首選。

(二)雙向信息傳播

新媒體技術的發(fā)展，使得受眾參與到信息傳播的過程中，成為能動的即時反饋者。營銷人員想要達成理想的營銷效果就要創(chuàng)新營銷方式，在吸引用戶注意力上下功夫。表現(xiàn)形式和傳播渠道也朝著社交化、多媒體方向發(fā)展。

(三)視頻廣告發(fā)展趨勢

視頻形聲兼具的表現(xiàn)形式、能全方面立體呈現(xiàn)畫面內(nèi)容，使其在獲取受眾注意力方面具有獨特優(yōu)勢。與傳統(tǒng)的TVC廣告不同，視頻廣告朝著渠道網(wǎng)絡化、傳播社交化、內(nèi)容情節(jié)化、目標受眾年輕化方向發(fā)展。

二、4P理論概述

4P理論誕生于20世紀的美國。1960年，杰羅姆·麥卡錫提出著名的“4P”營銷組合，即：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四大要素。市場營銷之父菲利普·科特勒提出以4P為核心的營銷組合方法。這一理論至今仍是市場營銷領域的核心理論。

三、按4P理論框架解讀視頻廣告病毒營銷過程

招商銀行這則廣告以孩子不會做”番茄炒蛋”為品牌故事的場景線索，參加聚會的留學生不顧時差向母親咨詢做菜方法。睡夢中的母親收到孩子的消息當即就起床拍視頻給孩子直播做蛋炒飯。一個簡單的故事廣告片短時間內(nèi)引發(fā)全網(wǎng)刷頻的量級傳播，4P理論的每個環(huán)節(jié)都起著重要的作用。

(一)產(chǎn)品

招商銀行的這則廣告作為一個廣告產(chǎn)品在內(nèi)容和形式上都很好地實現(xiàn)了刺激用戶、打動消費者感情的目標。

從內(nèi)容上看，故事情節(jié)化，以一個完整的故事來吸引人，打動人，并不是一味的在“吆喝”廣告訴求，有頭有尾，將整個情景真實化，像看影片一樣，讓消費者成為觀眾：視角平民化，沒有明星，沒有大牌，平凡的素人成為故事主人公；題材的貼近性，母愛、親情是永恒的話題；話題爭議性，爭議引發(fā)討論，討論即關注。招商銀行這則廣告中的男主角巨嬰、媽寶男的形象被網(wǎng)友廣為詬病。

從形式上看，視頻的呈現(xiàn)方式最能滿足用戶的需求。視頻的情景再現(xiàn)能夠生動、深度地傳達信息，并且給受眾留有想象的空間，符合用戶的信息獲取習慣。在社交媒體的驅動下，視頻的形式有利于分享，傳播力強。

(二)渠道

社交媒體是以web2.0技術為基礎，允許用戶創(chuàng)造和分享內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)應用程序。社交媒體最大的特點是其互動性，讓用戶參與到信息傳播過程當中。

招商銀行這則廣告11月1日在朋友圈首發(fā)。視頻內(nèi)容在社交元素的支持下，分享的意義大大強化。人們在瀏覽視頻之后的轉發(fā)、評論行為實際上就是溝通、社交的過程。社交媒體的用戶粘性極高，網(wǎng)絡社區(qū)的開放性，使每個用戶都能且都想通過網(wǎng)絡表達自己的看法，實現(xiàn)自我呈現(xiàn)的滿足；并且通過微信朋友圈傳播的信息更容易被網(wǎng)民所信任，更愿意以附帶自身觀點和態(tài)度的形式進行二次傳播，增強內(nèi)容的傳播力和影響力，進而引發(fā)朋友圈的病毒式傳播。

(三)成本

對于一只廣告而言，看其成本主要從其拍攝成本和媒體投放成本來考慮。現(xiàn)在越來越多的故事廣告片選素人來作為主角，沒有明星的自帶光環(huán)效應，素人廣告片仍能達到很好的傳播效果?？v觀招商銀行的這則廣告，來自于普通人的故事更加打動人心。

(四)促銷

在營銷的過程中，促銷作為關鍵環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品的推廣和宣傳起著舉足輕重的作用。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在滿是UGC的網(wǎng)絡世界，好的推廣不是由傳播者主導的，而是好的傳播內(nèi)容應該自帶流量，吸引著消費者和潛在消費者主動去擴散內(nèi)容。

在新媒體時代，微博大V成為新的意見領袖。招商銀行在發(fā)布這則廣告的第二天，人民日報就以圖文的形式轉發(fā)了這則廣告，也收到了上千條的轉發(fā)、評論和點贊。社交媒體的互動性能夠給予用戶較強的參與感。參與討論，話題才有熱度，廣告才會火，才會被刷頻。

四、病毒傳播的刷頻視頻廣告營銷價值分析

能夠引發(fā)病毒傳播的刷頻視頻廣告其營銷價值不言而喻。刷頻視頻廣告在刷頻傳播過程中加強品牌的產(chǎn)品曝光，最大范圍表達品牌訴求，在提高品牌認知度、美譽度方面也有極大作用。作為金融機構，銀行總會給消費者以嚴肅、固化、傳統(tǒng)的刻板印象，而招商銀行這只“番茄炒蛋”廣告，選擇朋友圈進行廣告投放，創(chuàng)新傳播方式改變消費者對品牌的認知，讓人們看到招商銀行在廣告營銷方面的創(chuàng)新和年輕化趨向。

五、總結

本文從4P理論出發(fā)，對刷頻視頻廣告的相關要素進行分析。不同的傳播環(huán)境下，信息傳播的方式和渠道都會發(fā)生。品牌方加強消費者對內(nèi)容的攝入、理解、傳播和認同，從而樹立品牌形象。在這最好的時代我們期待看到更多成功的刷頻廣告，也相信在新時代會有更多的經(jīng)典營銷廣告案例涌現(xiàn)。