中國(guó)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新傳播
——以《國(guó)家寶藏》為例

湯司瀚 浙江省紹興市稽山中學(xué)

創(chuàng)新文化遺產(chǎn)的傳播方式，提升文化遺產(chǎn)的傳播效應(yīng)，不僅能夠促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，更是建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)、提升我國(guó)文化軟實(shí)力的重要途徑。習(xí)近平總書記重要指示：“中華民族在幾千年歷史中創(chuàng)造和延續(xù)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是中華民族的根和魂；要讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來?！闭宫F(xiàn)了我國(guó)政府對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和宣傳工作的高度重視，也為文化遺產(chǎn)的信息傳播研究提出了全新命題。文化遺產(chǎn)的傳播是由媒體、政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)力量以及社會(huì)公眾共同參與信息流動(dòng)而形成的良性過程。文化遺產(chǎn)的傳播以保護(hù)和傳承文化遺產(chǎn)為目的，除了保證文化遺產(chǎn)信息的真實(shí)性、完整性，還應(yīng)充分挖掘它們的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，創(chuàng)新傳播形式與渠道，使其具備傳播價(jià)值，才能真正讓文化遺產(chǎn)“活起來”。

隨著《鑒寶》《國(guó)寶檔案》等節(jié)目的播出，受眾覆蓋面廣、權(quán)威性較高的文博類電視節(jié)目成為當(dāng)前受眾認(rèn)可的，較為適應(yīng)物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播要求的媒體類型之一。2017年，中央電視臺(tái)推出的《國(guó)家寶藏》《如果國(guó)寶會(huì)說話》等節(jié)目更是引發(fā)了新媒體信息傳播環(huán)境下，如何繼承與保護(hù)優(yōu)秀文化遺產(chǎn)、創(chuàng)新傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的廣泛討論。其中，《國(guó)家寶藏》節(jié)目以創(chuàng)新的傳播內(nèi)容、形式及渠道，通過挖掘中國(guó)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵與價(jià)值，對(duì)傳播中國(guó)文化遺產(chǎn)與傳統(tǒng)文化、塑造中國(guó)國(guó)家形象進(jìn)行了一次全新探索。

一、傳播傳統(tǒng)文化，塑造中國(guó)國(guó)家形象

物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播不僅要在確保文物安全的前提下，挖掘與整理出文物所在時(shí)期的生產(chǎn)、生活信息，還要使文物的內(nèi)涵及其所蘊(yùn)含的價(jià)值觀得以被呈現(xiàn)與傳播。讓文物“活起來”，就要挖掘文物的時(shí)代價(jià)值，通過文物讓世界了解古代與現(xiàn)代的中國(guó)，從而向國(guó)際社會(huì)擴(kuò)大中國(guó)文化的影響力。《國(guó)家寶藏》節(jié)目與以故宮博物院為首的九大博物館(院)合作，展出了博物館(院)推薦出的共二十七件文物。凝聚中華民族智慧與傳統(tǒng)文化精髓的博物館，以及精挑細(xì)選出來的國(guó)寶級(jí)文物，均可視為中國(guó)傳統(tǒng)文化的典范與代表，也是中國(guó)向世界展現(xiàn)中國(guó)文明和中國(guó)國(guó)家形象的生動(dòng)載體。

《國(guó)家寶藏》節(jié)目將文物作為傳播載體，分別從文化、藝術(shù)與物質(zhì)的角度展現(xiàn)了中華民族傳承數(shù)千年所鑄大國(guó)夢(mèng)想的歷程，展示了中國(guó)古代勞動(dòng)人民在航天技術(shù)、水利系統(tǒng)、工匠制造、建筑、法律、音樂、繪畫以及其他許多領(lǐng)域的杰出成就。例如，石鼓用最早的石刻文字，記錄了中華文明的博大；良渚玉琮力證了中華五千年文明，刻于其上的神人獸面紋顯示了當(dāng)時(shí)高超的技藝；《千里江山圖》卷以巔峰水準(zhǔn)的藝術(shù)形式將華夏山河的宏偉囊括于畫卷；各種釉彩大瓶是對(duì)中國(guó)陶瓷工藝技術(shù)的提煉與整合，表現(xiàn)了古代中國(guó)綜合實(shí)力最輝煌的時(shí)代；大報(bào)恩寺琉璃塔的建筑技術(shù)是明代琉璃技術(shù)的集大成，反映了當(dāng)時(shí)的建筑成就；坤輿萬國(guó)全圖首創(chuàng)性地將中國(guó)放在了世界地圖的最中央，成為海上絲綢之路的見證等等。節(jié)目通過文物傳遞出來的精神價(jià)值，堅(jiān)定現(xiàn)代中國(guó)人繼續(xù)創(chuàng)造和延續(xù)偉大中華文明的自信心，也為中國(guó)的國(guó)家發(fā)展提供了生生不息的動(dòng)力。

中國(guó)人對(duì)文化精神的傳承更彰顯了中華民族的信仰與文化自信。節(jié)目中展示的二十七件文物，既是中國(guó)古代物質(zhì)文明高度發(fā)展的結(jié)晶，是古人留給現(xiàn)代人最直觀的物質(zhì)和精神遺產(chǎn)；同時(shí)，它們所傳遞的信息和能量，更有助于中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展。銅禁所使用的“失蠟法”至今仍啟發(fā)著我國(guó)在航空領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新；秦杜虎符開創(chuàng)的信息安全技術(shù)、商鞅方升里的精準(zhǔn)理念等至今仍被我們延用；云夢(mèng)睡虎地秦簡(jiǎn)證明了中華民族的法文化曾長(zhǎng)期滋潤(rùn)過東方世界，并將在新時(shí)期傲然自立于世界進(jìn)步的法制之林；寧波“萬工轎”、朱克柔緙絲蓮塘乳鴨圖、落霞式“彩鳳鳴岐”七弦琴等注入了中國(guó)工匠精神的輝煌作品，是我國(guó)倡導(dǎo)“大國(guó)匠心”精神的有力保證，正是有了這些中國(guó)制造與中國(guó)創(chuàng)造，才有了中國(guó)對(duì)外貿(mào)易和對(duì)外交流的發(fā)展。

《國(guó)家寶藏》對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承還體現(xiàn)出中央電視臺(tái)作為國(guó)家級(jí)媒體的文化自信?！秶?guó)家寶藏》節(jié)目模式由央視節(jié)目團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)，經(jīng)過不斷改版和創(chuàng)新才最終呈現(xiàn)出來。中國(guó)文化實(shí)力的彰顯需要中國(guó)文化走出去，作為一檔傳播中國(guó)文化遺產(chǎn)的文化類節(jié)目，單純依靠從國(guó)外引進(jìn)節(jié)目版權(quán)，模仿國(guó)外節(jié)目的模式，很難傳達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，引發(fā)觀眾的情感共鳴。隨著《國(guó)家寶藏》被廣泛認(rèn)可，其節(jié)目模式也將陸續(xù)在香港及國(guó)外進(jìn)行交流推薦，顯示出我國(guó)自主原創(chuàng)的電視節(jié)目已具備“中國(guó)文化走出去”的實(shí)力。

二、挖掘文物內(nèi)涵，講述中國(guó)故事

講述文物中的“中國(guó)故事”，目的在于主動(dòng)向世界展現(xiàn)中國(guó)文化與民族精神，中國(guó)的輝煌歷史與現(xiàn)代成就。故事載體的選擇、講故事的方式、能力及水平，將直接影響著國(guó)家形象的塑造及價(jià)值觀的傳播效果。將文物變?yōu)橛徐`魂與生命力的活物，使文物成為“中國(guó)故事”的傳播載體，既需要確定文物的文化、藝術(shù)及歷史價(jià)值，也需要好的故事創(chuàng)意和表現(xiàn)形式，對(duì)文物內(nèi)涵的挖掘和價(jià)值闡釋的準(zhǔn)確性提出了較高要求。

《國(guó)家寶藏》節(jié)目并非單純傳播文物知識(shí)，而是通過故事化敘事為觀眾呈現(xiàn)出文物的文化內(nèi)涵及歷史意義。節(jié)目?jī)?nèi)容主要由文物的“前世傳奇”和“今生故事”構(gòu)成?！扒笆纻髌妗惫适率菍?duì)文物歷史文化內(nèi)涵的凝練表達(dá)，“今生故事”則體現(xiàn)了現(xiàn)代中國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承精神和民族信仰。這些故事以文物及文物的歷史為核心，圍繞著文物專家、博物館工作人員、志愿者、明星以及所有與文物有關(guān)系的人的真實(shí)經(jīng)歷展開，從多個(gè)角度和側(cè)面敘述與展現(xiàn)出一件文物豐富的文化內(nèi)涵。

在文本策略上，《國(guó)家寶藏》避開了生硬的專業(yè)化闡釋，將文物、與文物相關(guān)的人、文物的歷史與現(xiàn)狀共同置入故事化語境中，以呈現(xiàn)文物的文化內(nèi)涵與節(jié)目的價(jià)值觀。節(jié)目創(chuàng)新運(yùn)用了人格化的傳播方式，發(fā)掘具有號(hào)召力和影響力的公眾人物，將他們作為承載民族精神和傳統(tǒng)文化的元素與符號(hào)，實(shí)現(xiàn)文物形象與國(guó)家形象的人格化表達(dá)。通過不同類型的講述者講述與人們息息相關(guān)的精彩故事，巧妙訴說著中國(guó)的價(jià)值觀。從人物設(shè)定到故事內(nèi)容設(shè)計(jì)，節(jié)目都進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)：在主持人和演員選擇上，要求人物氣質(zhì)與節(jié)目風(fēng)格及文物故事中的人物氣質(zhì)相吻合；選擇博物館工作人員、考古研究者或博物館志愿者等作為故事講述者，則是將他們作為中華文化的鮮活載體，以深化節(jié)目的精神感染力；安排九大博物館館長(zhǎng)共同講述，則象征著節(jié)目?jī)?nèi)容的權(quán)威性與專業(yè)性。

要實(shí)現(xiàn)不同文化與文明的互通互鑒，不僅要讓受眾看得見，更要能看得懂、看得進(jìn)。只有真實(shí)且動(dòng)人的細(xì)節(jié)，才能讓世界了解到中國(guó)的歷史、文化及當(dāng)代社會(huì)，才能使中國(guó)夢(mèng)獲得全世界的理解與認(rèn)同。節(jié)目在故事敘述中創(chuàng)造性地將文物進(jìn)行擬人化表現(xiàn)，通過冰冷的文物傳遞出溫度與情感。在演繹國(guó)寶“皿方罍”的前世故事中，演員黃渤和王嘉以“親生兄弟”的身份分飾皿方罍的“器身”和“器蓋”，由于各種原因被分別賣給不同的人，在全國(guó)乃至世界各地輾轉(zhuǎn)。舞臺(tái)上，兩位演員將兄弟間的離散與奔波之苦，回家過程中的曲折與思念之情展現(xiàn)得淋漓盡致，感動(dòng)了不少觀眾。

人格化傳播也是實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀傳播的有效路徑。節(jié)目通過特殊的人物符號(hào)和故事元素展現(xiàn)出文物的歷史文化內(nèi)涵，再通過“今生故事”進(jìn)行價(jià)值觀的凝練與升華。為了保護(hù)故宮博物院里的百萬件國(guó)寶不被日寇洗劫，故宮人將一萬多箱文物進(jìn)行了南遷。作為故宮守護(hù)者的梁家人輾轉(zhuǎn)全國(guó)16年，將國(guó)寶石鼓護(hù)送到南京，又在抗戰(zhàn)勝利后將石鼓毫發(fā)無損地運(yùn)回北京；在故宮工作了36年的梁金生數(shù)出了故宮文物的總數(shù)，他說：“我看上去是在數(shù)數(shù)，其實(shí)我數(shù)的是前輩們的付出和犧牲，如果不是我祖輩那一代人在南下的路上保護(hù)了這些文物，我哪有數(shù)字可以數(shù)？”通過文物守護(hù)人及他們的故事，《國(guó)家寶藏》節(jié)目層層遞進(jìn)地將文物中蘊(yùn)含的人文精神與價(jià)值觀表達(dá)出來，通過真摯情感調(diào)動(dòng)起觀眾的情緒，引發(fā)了文物與中華兒女的血脈共鳴。

三、創(chuàng)新傳播形式，開啟傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對(duì)話

傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵歷久彌新，“老故事”的講述需要探索新的表現(xiàn)形式，才能激發(fā)出更多活力。作為傳播歷史與傳統(tǒng)文化的文博類節(jié)目，更需要通過現(xiàn)代化的講述方式、新穎的節(jié)目環(huán)節(jié)，以及相應(yīng)的舞臺(tái)、舞美和技術(shù)視頻等一系列手段，對(duì)文物的文化內(nèi)涵進(jìn)行解構(gòu)，才能使受眾，尤其是年輕受眾與傳統(tǒng)文化產(chǎn)生情感共鳴。

不同于傳統(tǒng)的電視文博節(jié)目，《國(guó)家寶藏》定位于大型文博探索類節(jié)目，借鑒紀(jì)錄片的講述方式，運(yùn)用綜藝節(jié)目的外殼來表達(dá)文化的內(nèi)容；節(jié)目形態(tài)上融合了戲劇、紀(jì)錄片、綜藝訪談、外拍等各種藝術(shù)手法，力求在傳播形式上實(shí)現(xiàn)文博領(lǐng)域與大眾娛樂、電視綜藝形態(tài)相結(jié)合?！扒笆纻髌妗敝饕捎谩靶?chǎng)”形式，故事在史實(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)行合理杜撰，并由明星進(jìn)行演繹。明星與戲劇形態(tài)結(jié)合，增加了節(jié)目的話題性，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)文物內(nèi)涵從抽象感受到具象表達(dá)的轉(zhuǎn)化。

節(jié)目創(chuàng)新了敘事風(fēng)格，使用鮮活有趣的語言文本，將文物保護(hù)與傳承傳統(tǒng)文化聯(lián)系起來，以觸發(fā)觀眾情感與民族自豪感。例如“各種釉彩大瓶”的“前世傳奇”故事中，王凱扮演的乾隆皇帝的“農(nóng)家樂”審美遭“吐槽”；“長(zhǎng)沙窯青釉褐彩詩文執(zhí)壺”的“前世傳奇”故事中，何炅用詼諧幽默的語言演繹了長(zhǎng)沙窯匠人的“營(yíng)銷思維”，以另類的方式解讀“中國(guó)制造”的海上絲綢之路。與以往靜態(tài)的文博節(jié)目相比，這種形式更能拉近文物與觀眾的距離，而上述片段在年輕人聚集的視頻網(wǎng)站上被大量轉(zhuǎn)發(fā)而成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題。

節(jié)目在舞美視覺設(shè)計(jì)、音樂等方面，力圖做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，采用高科技手段挖掘和表現(xiàn)文物的內(nèi)涵，營(yíng)造出精致逼真、自然流暢的傳播場(chǎng)景。節(jié)目組將舞臺(tái)主視覺設(shè)置在一塊長(zhǎng)43米、高7米的巨型LED環(huán)幕上，融合了紗盒投影、透視冰屏柱、巨型環(huán)幕視覺呈現(xiàn)等技術(shù)。在“前世傳奇”表演環(huán)節(jié)中，9根大型的透明冰柱上下前后變換位置，利用臺(tái)型變幻構(gòu)建出多維立體的傳播場(chǎng)景，使觀眾對(duì)國(guó)寶文物產(chǎn)生了更為直觀的感受。在展示我國(guó)迄今發(fā)現(xiàn)的數(shù)量最多、保存最好、音律最全的曾侯乙編鐘時(shí)，節(jié)目安排青年編鐘樂團(tuán)演奏編鐘古樂《茉莉花》，將音樂與文物內(nèi)涵融合起來，為“讓文物活起來”提供了生動(dòng)注解。

運(yùn)用技術(shù)手段還原和展示文物原貌，不僅能帶來較好的視聽效果，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳播的重要性，影響著受眾對(duì)傳統(tǒng)文化及歷史的認(rèn)知與接受。另外，節(jié)目設(shè)置了官方微博和微信投票環(huán)節(jié)，由受眾選出最喜愛的國(guó)寶參與最終展出，并與九大博物館以及文博界的專家共同參與創(chuàng)作，真正做到了傳播文物、專業(yè)知識(shí)與娛樂化表現(xiàn)形式的有機(jī)結(jié)合。

四、創(chuàng)新傳播渠道，提升中國(guó)文化遺產(chǎn)的傳播效應(yīng)

《國(guó)家寶藏》節(jié)目在宣傳和投放渠道上積極創(chuàng)新，借助傳統(tǒng)媒體與社交媒體、視頻媒體與音頻媒體等全媒體聯(lián)動(dòng)，從社會(huì)、文化和娛樂等細(xì)分領(lǐng)域制造傳播點(diǎn)，擴(kuò)大節(jié)目的傳播渠道。電視媒體與其他媒體相比，具有權(quán)威性高、覆蓋面廣等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而新媒體則為文化遺產(chǎn)傳播提供了更為廣闊的平臺(tái)。例如，嗶哩嗶哩(B站)網(wǎng)站上一系列文化紀(jì)錄片的熱播現(xiàn)象，既反映出年輕用戶群體對(duì)文化類節(jié)目和傳統(tǒng)文化的熱愛，同時(shí)，年輕用戶對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的智慧性再創(chuàng)造，又為傳統(tǒng)文化的生產(chǎn)與傳播增添了新的意義與內(nèi)涵。作為收藏、保護(hù)與傳播文化遺產(chǎn)資源的博物館，承擔(dān)著傳播傳統(tǒng)文化的社會(huì)責(zé)任，也是具備文化傳播功能的媒體機(jī)構(gòu)?！秶?guó)家寶藏》通過建立博物館與大眾媒體、新媒體之間的跨界合作，實(shí)現(xiàn)了不同媒體之間的共融與互通，為文化遺產(chǎn)與傳統(tǒng)文化提供了更為多元、有效的傳播渠道。

節(jié)目在B站開通“央視綜藝官方”賬號(hào)，定期上傳節(jié)目?jī)?nèi)容，并通過微博發(fā)布公告，引導(dǎo)B站用戶使用彈幕方式評(píng)價(jià)節(jié)目。優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容促使不少B站用戶在微信、微博等社交媒體上推薦節(jié)目，受眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的互動(dòng)討論，又進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目影響力；節(jié)目通過B站受眾的彈幕反饋了解優(yōu)勢(shì)與不足，與受眾形成積極互動(dòng)與溝通，在社交媒體發(fā)起系列活動(dòng)，例如節(jié)目官方微博的“為國(guó)寶征集廣告語”大賽、征集表情包、為最喜愛的國(guó)寶投票活動(dòng)，官方微信推出的“全景探秘《國(guó)家寶藏》”H5頁面等，拉近國(guó)寶文物與受眾的距離?！秶?guó)家寶藏》還將傳播渠道拓展至音頻媒體，其主題曲《一眼千年》在喜馬拉雅投放，開播后位列多家音樂媒體榜單第一。

《國(guó)家寶藏》運(yùn)用全媒體傳播渠道，成功將節(jié)目打造成為了流行事件與文化現(xiàn)象，吸引了年輕受眾群體的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《國(guó)家寶藏》觀眾的主體構(gòu)成人群中，年齡集中度最高的是20歲到25歲，其次為15歲到20歲。[1]“農(nóng)家樂審美”“黃公望嫌棄三連”“三維立體環(huán)繞Diss”“瘋狂蓋章”等熱門話題、詞匯以及網(wǎng)友自制的嘉賓及國(guó)寶表情包、動(dòng)漫、手繪等內(nèi)容被廣泛傳播，為傳統(tǒng)文化與年輕群體的相互融合提供了巨大空間。

五、結(jié)語

《國(guó)家寶藏》節(jié)目在內(nèi)容設(shè)計(jì)、表現(xiàn)方式和傳播渠道上的創(chuàng)新，為中國(guó)文化遺產(chǎn)傳播提供了積極的啟示意義。借助《國(guó)家寶藏》《如果國(guó)寶會(huì)說話》兩個(gè)節(jié)目的推廣，2018年春節(jié)與2017年同期相比，“參觀博物館的人數(shù)提高了13%”[2]；以博物館為依托的博物館旅游、文創(chuàng)衍生品等經(jīng)濟(jì)形態(tài)也呈現(xiàn)出良好態(tài)勢(shì)。加強(qiáng)各媒體之間的融合，借助大眾媒體優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容帶動(dòng)新媒體平臺(tái)的口碑傳播，是加強(qiáng)傳統(tǒng)文化的社會(huì)參與度，實(shí)現(xiàn)文物資源共享、提升中國(guó)文化遺產(chǎn)傳播效應(yīng)的有效方式。