大吉大利，吃什么雞？

崔明理

逢年過(guò)節(jié)，免不了與家里的年輕人交流寒暄。常常聽(tīng)到年輕人在討論“吃雞”，喚起了我的職業(yè)敏感——是吃北京油雞，還是廣東清遠(yuǎn)雞？抑或是傳統(tǒng)名吃德州扒雞、道口燒雞？難道是山姆大叔的肯德基？

顯然，我的猜測(cè)都是錯(cuò)誤的。原來(lái)，“吃雞”代指時(shí)下最熱門的一款電子競(jìng)技游戲——《絕地求生》。該游戲自2017年3月發(fā)布以來(lái)，迅速在全球范圍內(nèi)興起熱潮?！督^地求生》與日本電影《大逃殺》情節(jié)相似，玩家需要在特定范圍內(nèi)收集各種資源，在不斷縮小的安全區(qū)域內(nèi)對(duì)抗其他線上玩家，生存到最后的一個(gè)人是唯一的勝利者。

那么，《絕地求生》為什么被叫作“吃雞”呢？原來(lái)，當(dāng)你在該游戲中獲得第一名的時(shí)候，就會(huì)有一段臺(tái)詞出現(xiàn)：“大吉大利，晚上吃雞！”因此，“吃雞”即代指玩家在《絕地求生》中取得第一。漸漸的，玩家也習(xí)慣用“吃雞”來(lái)稱呼這款游戲。

說(shuō)了這么多，難道我們今天要一改調(diào)性，不談農(nóng)業(yè)談?dòng)螒騿?？?dāng)然不是。農(nóng)業(yè)是最傳統(tǒng)的行業(yè)，電子游戲則是不折不扣的新興產(chǎn)業(yè)，二者本沒(méi)有交集。但隨著電子游戲產(chǎn)業(yè)從最初的“電子海洛因”到眼下多地大力扶持的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從少數(shù)派玩家青睞變成越來(lái)越普遍的大眾娛樂(lè)，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷也要敏銳地捕捉到趨勢(shì)，從中汲取創(chuàng)意的靈感。

今天我們就從“吃雞”說(shuō)起，看看我們的第一家禽如何搭上這列營(yíng)銷便車；更希望農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體能夠開(kāi)闊視野，學(xué)會(huì)捕捉熱點(diǎn)，為我所用，真正把營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里。

看見(jiàn)市場(chǎng)，正視趨勢(shì)

曾幾何時(shí)，家長(zhǎng)們“談?dòng)螒蛏儭?。然而，不知不覺(jué)中，電子游戲又成為最普遍的娛樂(lè)方式。從手游 《王者榮耀》到端游《英雄聯(lián)盟》《絕地求生》，乃至QQ斗地主、連連看、消消樂(lè)，以及時(shí)下最熱門的“養(yǎng)蛙”，都是電子游戲。

如果你在街頭看到年輕人心無(wú)旁騖地低著頭，指尖在手機(jī)屏幕上飛舞，八成是在玩手游《王者榮耀》。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司Super Data報(bào)告稱，2017年《王者榮耀》營(yíng)收達(dá)19億美元。中國(guó)三大互聯(lián)網(wǎng)公司BAT中的騰訊，其游戲業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例近一半。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的數(shù)據(jù)，2017年1-11月，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入1341億元，同比增長(zhǎng)22.1% 。與此同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的布局從東南亞市場(chǎng)拓展到歐美、日韓、俄羅斯等一線消費(fèi)市場(chǎng)，品牌和產(chǎn)品的影響力顯著提升。此外，相較于其他文娛產(chǎn)業(yè)，游戲產(chǎn)業(yè)的國(guó)際影響力提升，電子競(jìng)技首次列入2022年中國(guó)杭州亞運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目。

無(wú)論從普及率、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、增長(zhǎng)速度、產(chǎn)業(yè)影響力等各個(gè)層面衡量，電子游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是不可忽視的一股力量。

為什么要關(guān)注“吃雞”

在這兩年熱熱鬧鬧的電子游戲市場(chǎng)中，《絕地求生》無(wú)疑是亮眼的一顆新星。

截至2017年底，《絕地求生》的全球銷量已超過(guò)2400萬(wàn)份，國(guó)內(nèi)活躍玩家占比全球接近50%，超過(guò)100萬(wàn)人，是第二名美國(guó)活躍玩家數(shù)量的5倍。《絕地求生》采用收費(fèi)模式，玩家需要花98元購(gòu)買游戲才可以玩。國(guó)內(nèi)玩家長(zhǎng)期習(xí)慣免費(fèi)游戲、道具付費(fèi)的游戲消費(fèi)模式，在這種情況下《絕地求生》依然銷量不菲，一方面是游戲內(nèi)容得到了玩家的認(rèn)可，另一方面也說(shuō)明居民消費(fèi)水平升級(jí)，越來(lái)越能接受這種在游戲里“花錢買快樂(lè)”的消費(fèi)模式。

《絕地求生》體驗(yàn)版發(fā)布半年多的時(shí)候，在國(guó)外直播平臺(tái)Twitch上累計(jì)吸引2.02億人次觀眾觀看。目前，《絕地求生》的觀眾規(guī)模甚至以20倍的數(shù)量超過(guò)玩家人數(shù)，這表明該游戲在非游戲玩家人群中也具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

消費(fèi)者的注意力在哪里，我們的營(yíng)銷就要做到哪里。伴隨著電子游戲成長(zhǎng)起來(lái)的90后已逐步走向社會(huì)主流，組建家庭，為人父母，逐漸成為最活躍的消費(fèi)群體，占日常農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的比例也越來(lái)越高，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷不應(yīng)忽視這一股新興力量。

網(wǎng)易玩養(yǎng)殖，農(nóng)產(chǎn)品如何玩游戲？

2018年1月，網(wǎng)易宣布將成立河田飛雞養(yǎng)殖場(chǎng)。河田雞又名長(zhǎng)汀河田雞，因主產(chǎn)于福建省長(zhǎng)汀縣河田鎮(zhèn)而得名，是福建省傳統(tǒng)家禽良種，《中國(guó)家禽品種志》收錄的全國(guó)八個(gè)肉雞地方品種之一。難道丁磊養(yǎng)豬多年后，對(duì)養(yǎng)殖業(yè)依然一往情深嗎？其實(shí)，這不過(guò)是一起營(yíng)銷策劃——為了宣傳網(wǎng)易旗下“吃雞”類手游《終結(jié)者2》，在網(wǎng)易電商平臺(tái)上購(gòu)買河田雞的玩家，可以獲贈(zèng)游戲皮膚。

網(wǎng)易河田飛雞是“農(nóng)產(chǎn)品+電子游戲”的玩法，但在這個(gè)案例中，農(nóng)產(chǎn)品只不過(guò)是電子游戲銷售的附庸，作為吸引眼球的營(yíng)銷手段出現(xiàn)。那么，我們的農(nóng)產(chǎn)品，為什么不能反其道行之，把熱門的電子游戲作為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷手段，為我所用呢？

就拿傳統(tǒng)名吃，素有三大名雞之稱的德州扒雞、道口燒雞、符離集燒雞來(lái)說(shuō)，相比作為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品售賣的家禽，經(jīng)加工的燒雞直接面向消費(fèi)者，更需要精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷。盡管近些年傳統(tǒng)燒雞品牌面向消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一些改進(jìn)，如專賣店形象升級(jí)、推出長(zhǎng)保質(zhì)期的真空包裝等手段，但相比火遍大江南北的周黑鴨、絕味鴨脖等鹵味產(chǎn)品，在迎合年輕消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣上的手段還不夠。

例如，德州扒雞品牌在形象包裝上突出歷史感，主要有兩個(gè)宣傳點(diǎn)：一是貢品、御賜，二是由于德州歷來(lái)是南北交通要道，扒雞因漕運(yùn)、鐵路而興，突出運(yùn)河文化和鐵路文化。這兩個(gè)宣傳點(diǎn)，盡管“貢品”一說(shuō)在各地農(nóng)產(chǎn)品的宣傳中使用泛濫，但也的確提升了德州扒雞的歷史厚重感，運(yùn)河文化和鐵路文化也足夠接地氣。但這些對(duì)眼下的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顯然沒(méi)有太多吸引力。

網(wǎng)易在兜售河田飛雞的時(shí)候，自然地使用了“大吉大利，今晚吃雞”的熱詞，還配以“吃完飛雞，矯健如虎；一人抵百，場(chǎng)場(chǎng)為王”的廣告語(yǔ)，引得玩家會(huì)心一笑。

對(duì)傳統(tǒng)燒雞而言，已有成熟的市場(chǎng)和品牌定位，沒(méi)有必要完全調(diào)轉(zhuǎn)船頭，走向全面品牌年輕化，而可以進(jìn)行品牌年輕化的嘗試，豐富自己的產(chǎn)品線和客戶群，并為培養(yǎng)以后的消費(fèi)者打下基礎(chǔ)。面對(duì)“吃雞”這“天賜”的熱點(diǎn)，可以策劃與“吃雞”相關(guān)的文案，低成本、高效率地吸引年輕消費(fèi)者注意力，甚至可以嘗試推出更符合年輕人口味的小包裝產(chǎn)品，豐富口味和產(chǎn)品線，試水90后甚至00后市場(chǎng)。畢竟市場(chǎng)在發(fā)展，不能指望吃麥當(dāng)勞的年輕人長(zhǎng)大后，突然有一天喜歡上傳統(tǒng)燒雞。要知道，有多少老字號(hào)被市場(chǎng)淘汰，就是抱著奇貨自居的心態(tài)，忽視了新變化與新勢(shì)力。

此外，在受眾信息渠道細(xì)分的背景下，傳統(tǒng)燒雞品牌可以選擇在年輕人活躍的論壇、直播、手游等線上平臺(tái)精準(zhǔn)投放策劃案，既節(jié)約成本，又在一定程度上避免引起中老年消費(fèi)者的反感。

對(duì)農(nóng)業(yè)品牌主來(lái)說(shuō)，今天我們談?wù)摗俺噪u”，并不只是因?yàn)檫@款游戲的營(yíng)銷價(jià)值；還是那句話，品牌營(yíng)銷并不玄妙，希望農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體打開(kāi)思維，開(kāi)闊思路，學(xué)會(huì)利用熱點(diǎn)，確保自己的品牌跟上時(shí)代的腳步。