媒介融合時(shí)代下影視作品T2O模式發(fā)展現(xiàn)狀研究
——以電視劇《大軍師司馬懿》系列的T2O策略為例

T2O 的全稱(chēng)為 TV to Online，濫觴于2014年。具體來(lái)說(shuō)，就是電視媒體同電商合作，將節(jié)目?jī)?nèi)容變現(xiàn)為線上商務(wù)平臺(tái)可以銷(xiāo)售的產(chǎn)品，同時(shí)代入可供用戶即時(shí)參與的體驗(yàn)方式，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容體現(xiàn)和周邊銷(xiāo)售方式的創(chuàng)新。通過(guò)這種理念，電視媒體有望逐步建立“內(nèi)容開(kāi)發(fā)、用戶、產(chǎn)品、電商平臺(tái)”四位一體融合發(fā)展的電視節(jié)目生態(tài)體系。①

一、T2O模式特點(diǎn)簡(jiǎn)要分析：

(一)技術(shù)：基于終端的一鍵消費(fèi)

T2O模式的核心規(guī)則是即看即買(mǎi)，簡(jiǎn)單便捷的用戶線上購(gòu)買(mǎi)方式必不可少。用戶通過(guò)掃描畫(huà)面中的二維碼，獲得劇中人物同款的相應(yīng)信息，并隨時(shí)可以通過(guò)移動(dòng)支付的方式下單。T2O模式在技術(shù)上為用戶提供了360度的了解方式，產(chǎn)品細(xì)節(jié)更是體現(xiàn)地淋漓盡致。同時(shí)，邊看邊買(mǎi)的構(gòu)想也省去了常規(guī)網(wǎng)上購(gòu)物中多次頁(yè)面跳轉(zhuǎn)的繁瑣，將看劇和購(gòu)物就放在一個(gè)屏幕上，改善了受眾的觀感體驗(yàn)。

2015年初，東方衛(wèi)視推出《何以笙簫默》，后者被認(rèn)為是首部運(yùn)用T2O理念的國(guó)產(chǎn)影視劇。該劇制作方與天貓合作為用戶提供了手機(jī)一鍵消費(fèi)的技術(shù)支持，天貓則專(zhuān)門(mén)提供即時(shí)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，將劇中元素悉數(shù)呈現(xiàn)在自家平臺(tái)上，囊括數(shù)十種商品品類(lèi)。觀眾在觀看《何以笙簫默》時(shí)，隨時(shí)可用手機(jī)的天貓客戶端掃描東方衛(wèi)視的二維碼臺(tái)標(biāo)，以獲得商品的鏈接網(wǎng)址，購(gòu)買(mǎi)心儀的產(chǎn)品。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《何以笙簫默》在天貓旗艦店上線的第一天，就收獲了近300萬(wàn)的訪問(wèn)量，其中劇中女裝提供商的頁(yè)面流量是其參與互動(dòng)活動(dòng)前的10倍。

(二)渠道：電商平臺(tái)整合下的即時(shí)供應(yīng)鏈

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，新品上線通常需要經(jīng)歷企劃、訂貨、發(fā)貨、收貨、上新等流程，十分繁瑣。而應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，兼具準(zhǔn)確度和效率，是電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)即看即買(mǎi)的設(shè)想的必備渠道。

《女神的新衣》是一檔時(shí)尚真人秀節(jié)目，節(jié)目的一大亮點(diǎn)就是新品的快速上市。24小時(shí)之內(nèi)，用戶就可以在相關(guān)平臺(tái)上看到本期節(jié)目出現(xiàn)過(guò)的服裝。在眾多電商之中脫穎而出的是無(wú)疑是天貓，其獨(dú)占鰲頭的法寶就是能在用戶的“購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)期”提供成型的商品供應(yīng)鏈。據(jù)了解，天貓商家在拍下“女神同款”服裝版權(quán)的當(dāng)天起，只有大概三十天左右的時(shí)間產(chǎn)品上市。因此，它們必須在一個(gè)月內(nèi)完成營(yíng)銷(xiāo)所需的各項(xiàng)步驟。例如LANCY為了更好地實(shí)現(xiàn)“快時(shí)尚”，通過(guò)四個(gè)工廠輪換的方式，將產(chǎn)品生產(chǎn)周期從最初的四周壓縮至三周。

構(gòu)建即時(shí)供應(yīng)鏈，除卻針對(duì)渠道的建設(shè)，更需電商平臺(tái)之間的信息共享。因此，電商平臺(tái)之間的整合也是必不可少。雖然建設(shè)即時(shí)供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)重重，但這無(wú)疑是添磚加瓦的絕佳機(jī)會(huì)。

(三)內(nèi)容：“同款”效應(yīng)下的消費(fèi)者群體模仿

在內(nèi)容生產(chǎn)上，T2O模式強(qiáng)調(diào)通過(guò)打造“同款”形成羊群效應(yīng)。紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》第一季一炮成名時(shí)，也帶動(dòng)了“舌尖”品牌的順利推行。而在第二季播出的時(shí)，“舌尖”品牌的有關(guān)信息早已被引入到淘寶的概念銷(xiāo)售與關(guān)鍵詞搜索中。

電視劇中，這種“同款”效應(yīng)更加明顯。劇中人物有關(guān)的元素，都會(huì)引發(fā)粉絲群體消費(fèi)熱潮，因此，各路電商都以“明星同款”的思維進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這種“同款”策略就像傳播學(xué)中的“魔彈論”一般，效果通常迅捷明顯，能夠直接命中“靶心”，使受眾主動(dòng)產(chǎn)生消費(fèi)的心理。例如在電視劇《何以笙簫默》中，分別飾演男女主角的鐘漢良和唐嫣本擁有大量年輕粉絲，而這些年輕的粉絲也是電商產(chǎn)品的既定受眾群體，劇中男女主人公的日常穿著搭配、生活理念、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念等都是可以觸動(dòng)粉絲群體爭(zhēng)相模仿的點(diǎn)。

二、電視劇《大軍師司馬懿》系列T2O策略分析

2017年優(yōu)酷暑期大作《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《軍師聯(lián)盟》)獲得了廣泛的關(guān)注。在豆瓣59886人的打分中，《軍師聯(lián)盟》收獲了8.1分的高分(滿分10分)，其中77.6%的觀眾給出了4-5星的成績(jī)。

作為優(yōu)酷“超級(jí)劇集”系列的開(kāi)篇之作，《軍師聯(lián)盟》是一部具有重要意義的影視作品。劇情內(nèi)容的精彩呈現(xiàn)與優(yōu)質(zhì)演職人員的賣(mài)力演出，使得這部三國(guó)題材的古裝劇展現(xiàn)出獨(dú)特的色彩。在內(nèi)容上，該劇摒棄傳統(tǒng)的以蜀漢為主線的敘事方式，從曹魏入手，頗具新意。除開(kāi)內(nèi)容的別具一格，其營(yíng)銷(xiāo)手段也是可圈可點(diǎn)?！盾妿熉?lián)盟》與即將上線的第二季作品《虎嘯龍吟》活用T2O模式的相關(guān)理念，獨(dú)創(chuàng)了具有該劇特色的一些營(yíng)銷(xiāo)方式，使得該劇不僅內(nèi)容出色，還能在渠道上搶占先機(jī)，最終獲得成功。

(一)多方齊發(fā)，精確的受眾定位

歷史類(lèi)古裝劇的受眾向來(lái)以中年人居多，但在《軍師聯(lián)盟》卻以20～29歲的觀眾占比最高，為33%②。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，自家的“愛(ài)豆”是他們最為關(guān)注的部分。因此，勢(shì)必在其喜好上狠下功夫。

《軍師聯(lián)盟》制作團(tuán)隊(duì)從多種渠道進(jìn)行宣傳，其官方微博“電視劇軍師聯(lián)盟”與“電視劇虎嘯龍吟”經(jīng)常通過(guò)微博渠道同粉絲互動(dòng)。特別是在暑期檔的《軍師聯(lián)盟》結(jié)束后，新作尚未上線的空檔期，如果無(wú)所作為，極易失去既有受眾。因此，制作團(tuán)隊(duì)除了定期發(fā)布海報(bào)、花絮外，還別出心裁的制作了《虎嘯龍吟》中主要人物的片花，通過(guò)短短幾分鐘的視頻，呈現(xiàn)出該人物的命運(yùn)走向，抓住了受眾的眼球，更達(dá)到饑餓營(yíng)銷(xiāo)的效果。

除了劇組官方微博的頻頻發(fā)聲，劇中演職人員的微博互動(dòng)也是不可或缺的宣傳策略。如演員劉濤經(jīng)常通過(guò)微博渠道，以劇中人物語(yǔ)氣，同粉絲與其他劇中演職人員進(jìn)行互動(dòng)。如劉濤于2017年11月29日18點(diǎn)28分轉(zhuǎn)發(fā)“電視劇虎嘯龍吟”發(fā)布的官方版預(yù)告，并評(píng)論“執(zhí)手相看淚眼，竟無(wú)語(yǔ)凝噎”，收獲10322次轉(zhuǎn)發(fā)與3972條評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的內(nèi)容主要是粉絲表達(dá)對(duì)新劇的期待，對(duì)劉濤新劇中發(fā)揮的期望。相比劇組官方微博，演員的粉絲群體更大，關(guān)注程度更高，通過(guò)演員的微博互動(dòng)，傳播效果將更加可觀。

粉絲的參與文化也是《大軍師司馬懿》著重打造的一部分。以新劇《虎嘯龍吟》為例，新浪微博話題#軍師聯(lián)盟2虎嘯龍吟#，截止2017年12月3日，已經(jīng)有1.3億次閱讀量，以及14.8萬(wàn)的討論量，可謂收獲了受眾的廣泛參與。

(二)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，內(nèi)生廣告躍然紙上

信息爆炸時(shí)代，用戶的關(guān)注度轉(zhuǎn)瞬即逝。因此，廣告不能再依靠傳統(tǒng)模式，通過(guò)狂轟濫炸讓受眾強(qiáng)行記憶。變換策略，化腐朽為神奇，才能一擊即中。

《軍師聯(lián)盟》是內(nèi)生廣告躍然紙上的一次嘗試。內(nèi)生廣告從產(chǎn)品內(nèi)容本身衍生而出，是產(chǎn)品內(nèi)容的變異體現(xiàn)。通過(guò)相關(guān)的創(chuàng)意重組，用戶在看劇的同時(shí)也看了廣告，品牌內(nèi)容和作品劇情內(nèi)容水溶交融、流暢清晰。

《軍師聯(lián)盟》涵蓋七大廣告創(chuàng)新形式，滿足了不同廣告主的需求。比如，在《軍師聯(lián)盟》每集正片開(kāi)始前，都設(shè)置了“前情提要”的環(huán)節(jié)，而這一環(huán)節(jié)則是優(yōu)酷與RIO主打的STRONG系列產(chǎn)品聯(lián)袂打造的。通過(guò)“前情提要”環(huán)節(jié)，觀眾可以迅速掌握之前的劇情，從而便于接下來(lái)劇集的收看。而RIO在劇集開(kāi)頭占據(jù)巨大的流量入口，勢(shì)必為其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣造成強(qiáng)大的效用。

創(chuàng)意中插廣告也是該劇的一大亮點(diǎn)，通過(guò)劇中人物的參與，廣告顯得十分活潑?！盾妿熉?lián)盟》在每一集都會(huì)為用戶上演“輕松一刻”，通過(guò)劇中人物的表現(xiàn)，將劇情代入產(chǎn)品。以《軍師聯(lián)盟》為可口可樂(lè)設(shè)計(jì)的“彈幕式”廣告為例，司馬昭和司馬師以可口可樂(lè)密語(yǔ)瓶為武器，“彈幕大戰(zhàn)”三百回合，最后司馬孚用密語(yǔ)瓶“召喚神龍”，成功體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容。在劇中穿插廣告，并通過(guò)代入歷史，讓劇中人物的表現(xiàn)反映產(chǎn)品細(xì)節(jié)，傳遞產(chǎn)品內(nèi)涵，不僅不會(huì)讓觀眾感到厭煩，更能傳遞新意。

(三)劇集衍生品的創(chuàng)作，配合受眾消費(fèi)習(xí)慣

《大軍師司馬懿》還從受眾當(dāng)前消費(fèi)娛樂(lè)習(xí)慣入手，生產(chǎn)出相應(yīng)的衍生品。《軍師聯(lián)盟》上映期間，《軍師聯(lián)盟》官方頁(yè)游、手游同步上線，用戶在等劇的枯燥期，可以通過(guò)這種娛樂(lè)方式保持對(duì)劇集的熱情。

《軍師聯(lián)盟》手游、頁(yè)游以電視劇情為基礎(chǔ)，加以宏大的場(chǎng)景、炫麗的特效，對(duì)劇中場(chǎng)景進(jìn)行了最大層度的再現(xiàn)，也還原了一個(gè)較為真實(shí)的三國(guó)時(shí)代。在蘋(píng)果APP STORE的下載頁(yè)面，關(guān)于《軍師聯(lián)盟》的評(píng)價(jià)共計(jì)273條，以五星好評(píng)居多，總評(píng)呈現(xiàn)四星半的趨勢(shì)，評(píng)論內(nèi)容也主要是關(guān)于游戲畫(huà)面、玩法、劇情等相關(guān)元素的討論。雖然該手游的下載量不算高，其官方微博“軍師聯(lián)盟手游”僅有2379名粉絲，微博評(píng)論也只有零星幾條。但是從影視作品改編為游戲，且配合影視作品進(jìn)行同期宣傳，促進(jìn)多方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，無(wú)疑可以增強(qiáng)受眾的觀影體驗(yàn)，也能加強(qiáng)劇集影響的持久力。

三、結(jié)語(yǔ)

媒介融合時(shí)代，影視作品只有想方設(shè)法融合各種元素，推陳出新，才能獲得足夠的關(guān)注度。T2O模式尚處于萌芽階段，很多相關(guān)的嘗試也只是淺嘗輒止。但不可否認(rèn)，T2O模式在一定程度上沖擊著傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，充分實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，凸顯了媒介融合時(shí)代的資源整合的巨大功能。《大軍師司馬懿》通過(guò)對(duì)于相關(guān)理念的貫徹，獲得其營(yíng)銷(xiāo)模式上的成功。鑒于以上，媒介融合時(shí)代下，影視作品的T2O模式是否能夠在未來(lái)更大規(guī)模的發(fā)展雖然還尚待觀察，但是其發(fā)展勢(shì)必存在巨大潛能。

注釋?zhuān)?/p>

①許碩，楊溢.T2O電子商務(wù)模式發(fā)展策略研究[J].電子商務(wù)，2015，(06)：37-38.

②霸屏頭部的頭部RIO銳澳雞尾酒用創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在《軍師聯(lián)盟》來(lái)了一記“鷹視狼顧”.

[1].霸屏頭部的頭部 RIO銳澳雞尾酒用創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在《軍師聯(lián)盟》來(lái)了一記“鷹視狼顧”[J].成功營(yíng)銷(xiāo)，2017，(Z4)：47.

[2]周瑞華.超級(jí)劇集《軍師聯(lián)盟》背后，我們GET的內(nèi)生廣告新時(shí)代[J].成功營(yíng)銷(xiāo)，2017，(Z4)：44-46.

[3]楊先順，文涵.T2O營(yíng)銷(xiāo)傳播模式中消費(fèi)者行為意向的影響因素研究[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))，2016，38(09)：112-117+125.

[4]孫振虎，成怡忻.基于T2O模式的電視節(jié)目創(chuàng)新研究[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))，2016，38(08)：115-118.