傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展思維

（安徽廣播電視臺(tái)，安徽 合肥 230071）

新媒體時(shí)代，有人說(shuō)是用戶為王，比如今日頭條，裝機(jī)用戶7～8個(gè)億。有人說(shuō)是渠道為王，比如以中國(guó)移動(dòng)為代表的運(yùn)營(yíng)商，渠道分發(fā)能力絕對(duì)是頂尖實(shí)力。其實(shí)，在筆者看來(lái)，內(nèi)容顯然是我們最大的優(yōu)勢(shì)，此外，黨媒屬性信息源的可信度仍然是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，守著內(nèi)容優(yōu)勢(shì)“大好河山”的傳統(tǒng)媒體，是不是借助新媒體的技術(shù)后發(fā)揮優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)媒體的節(jié)目加一點(diǎn)微信互動(dòng)、搖一搖、在線收聽(tīng)等，就能稱之為媒體融合了。內(nèi)容為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了王牌內(nèi)容之外，還要保持住用戶的黏性，留住用戶，這尤為重要，所以立足優(yōu)勢(shì)，打造內(nèi)容精品至關(guān)重要。

一、立足優(yōu)勢(shì)內(nèi)容精品化

傳統(tǒng)媒體的“屏幕”一族個(gè)個(gè)都會(huì)講故事，人人都是思想家。媒體融合時(shí)代，需要徹頭徹尾地改變自上而下的宣傳，注重自下而上地去挖掘用戶關(guān)心的點(diǎn)，內(nèi)容表達(dá)方式要更加接地氣，甚至口語(yǔ)化、草根化、以情動(dòng)人，才能黏住用戶，增強(qiáng)傳播力。一是強(qiáng)化權(quán)威專業(yè)。正確的導(dǎo)向、可靠的事實(shí)以及權(quán)威的觀點(diǎn)，是傳統(tǒng)媒體經(jīng)年積累下的財(cái)富。新媒體語(yǔ)境中，新聞的傳播更容易失實(shí)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息處于絕對(duì)的泛濫狀態(tài)，紛紛攘攘，讓人目不暇接，只有以專業(yè)的知識(shí)解讀，答疑解惑，引領(lǐng)社會(huì)輿論導(dǎo)向，這不僅是主流媒體的社會(huì)責(zé)任，更是傳統(tǒng)媒體相較于新媒體最大的優(yōu)勢(shì)之一。二是積極融合用戶內(nèi)容。

全媒體時(shí)代，媒體生產(chǎn)方式從傳統(tǒng)的戶外拍攝到后期制作再到專業(yè)內(nèi)容渠道機(jī)構(gòu)播出，逐步走向新媒體碾壓傳統(tǒng)媒體的“慣用伎倆”，UGC（用戶生成內(nèi)容）與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）結(jié)合的內(nèi)容制作方式，UGC也許比媒體專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容更加專業(yè)。尤其是大型策劃活動(dòng)和節(jié)目，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，多平臺(tái)全景、全程、行進(jìn)式報(bào)道，積極重視、融合用戶反饋內(nèi)容，將使得我們的內(nèi)容支點(diǎn)更加有力，內(nèi)容影響力更加廣泛。三是曲線創(chuàng)新。而所謂曲線創(chuàng)新，是指創(chuàng)設(shè)節(jié)目之外的新媒體品牌。四是追求極致。細(xì)節(jié)極致不僅僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體人所關(guān)注的老一套內(nèi)容采編過(guò)程中。例如在PC時(shí)代，五大門戶網(wǎng)站，對(duì)于網(wǎng)頁(yè)的版面布局、內(nèi)容的先后順序等等都有詳盡的研究和設(shè)計(jì)。我們的新媒體平臺(tái)的內(nèi)容陳述、標(biāo)題制作、圖文搭配、便捷點(diǎn)擊、舒適閱讀（收聽(tīng)）等“枝節(jié)”，也應(yīng)是必須重視的問(wèn)題。

二、注重體驗(yàn)聽(tīng)眾用戶化

傳統(tǒng)媒體與新媒體的巨大差異之一，就是新媒體擁有用戶，而傳統(tǒng)媒體只有收聽(tīng)、收看的觀眾。觀眾與用戶的最大差別在于是否能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)。新媒體的用戶能夠在觀看節(jié)目的同時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，參與甚至改變節(jié)目的進(jìn)程，這與傳統(tǒng)電視媒體的短信互動(dòng)、觀眾來(lái)信，絕對(duì)是天壤之別。此外，很多新媒體公司既是內(nèi)容制作商，又是大數(shù)據(jù)科技公司。比如Netflix，在其節(jié)目中有海量用戶參與互動(dòng)的信息資源，被其通過(guò)大數(shù)據(jù)加以分析利用到節(jié)目的生產(chǎn)加工過(guò)程中，形成良性循環(huán)。值得高興的是，現(xiàn)階段傳統(tǒng)廣電媒體也意識(shí)到了該問(wèn)題的嚴(yán)重性。一些第一陣營(yíng)電視媒體正在通過(guò)微博、微信APP等兩微一端，以及O2O、T2O等方式，將觀眾轉(zhuǎn)化為用戶。這些用戶留下的參與信息，將成為我們的數(shù)據(jù)財(cái)富，在未來(lái)為我們的發(fā)展提供強(qiáng)有力的指導(dǎo)。而在現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，怎樣將海量電視觀眾以及電臺(tái)聽(tīng)眾轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)人眼中的“用戶”，并將這些轉(zhuǎn)化來(lái)的初級(jí)用戶，長(zhǎng)久黏住，形成用戶聚合，是未來(lái)傳統(tǒng)廣電人的重點(diǎn)工作。如何將聽(tīng)眾用戶化？我們要做的或許就是注重用戶體驗(yàn)。所謂用戶體驗(yàn)，是指用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中，建立起來(lái)的主觀感受。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶體驗(yàn)和營(yíng)利模式被認(rèn)為是相輔相成的兩個(gè)關(guān)系，良好的用戶體驗(yàn)是吸引用戶和增強(qiáng)用戶黏性的關(guān)鍵因素。

以東方衛(wèi)視為例：節(jié)目之外遇見(jiàn)你。東方衛(wèi)視的許多電視節(jié)目既可以在傳統(tǒng)的電視頻道里觀看，還可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)觀看，包括bilibili等二次元網(wǎng)站，以及與華為、小米、OPPO、VIVO等手機(jī)硬件廠商合作，將東方衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目以及東方臺(tái)的APP，比如看看新聞，“植入”到這些手機(jī)里，手機(jī)被年輕的消費(fèi)群體購(gòu)買后，會(huì)形成新的粉絲，有利于將觀眾轉(zhuǎn)化為用戶?？纯葱侣勁c今日頭條合作，向今日頭條提供直播信號(hào)流，向今日頭條用戶提供全天24小時(shí)、不間斷頭條新聞和深度新聞報(bào)道，短期內(nèi)看看新聞和東方臺(tái)的品牌既得到了提升，用戶量也有很大增加。許多喜歡看新聞的朋友，會(huì)通過(guò)今日頭條的直播間觀看該節(jié)目，也會(huì)下載看看新聞東方臺(tái)的其他APP。

美國(guó)CNN在2006年8月開(kāi)辟iReport（我來(lái)報(bào)道）欄目，征集全球民眾針對(duì)發(fā)生在周圍的突發(fā)事件提供照片或影像，CNN設(shè)專人負(fù)責(zé)審核，審核通過(guò)后，CNN會(huì)為該內(nèi)容添加編者按，選擇播出。iReport板塊還為用戶提供了簡(jiǎn)明教程，主題是“像職業(yè)記者一樣講述你的故事”。今年，CNN還專為谷歌眼鏡（Google Glass）推出了iReport程式，讓Glass的擁有者變身成為一個(gè)記者，讓其為CNN提供有效信息。CNN通常不會(huì)付費(fèi)給iReport的提供者，以“作品能被全世界看到”而吸引用戶上傳內(nèi)容。目前，iReport已經(jīng)成為CNN的一個(gè)重要頻道。由此看來(lái)，像“職業(yè)記者”“職業(yè)主持人”一樣在主流媒體出次鏡、出回聲、當(dāng)次家，對(duì)于自媒體時(shí)代的公眾來(lái)說(shuō)還是具有相當(dāng)吸引力的。在“熱線互動(dòng)、微信參與、電話報(bào)料”的現(xiàn)有基礎(chǔ)上，建設(shè)更加便捷安全的UGC通道，寬展互動(dòng)內(nèi)容，同時(shí)充分重視每一條用戶信息，并提供出聲出鏡的平臺(tái)（節(jié)目），將有力黏合更多聽(tīng)眾。

三、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷粉絲“變現(xiàn)”化

從優(yōu)質(zhì)IP《舌尖上的中國(guó)》到《女神的新裝》，無(wú)一不引發(fā)了從美食特產(chǎn)到服裝美妝產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的熱潮。這些好的現(xiàn)象都積極地表明，優(yōu)秀的電視節(jié)目?jī)?nèi)容可以和當(dāng)下火熱的電子商務(wù)產(chǎn)生共振，海量粉絲的購(gòu)買潛能被激發(fā)，形成優(yōu)質(zhì)互動(dòng)。

2017年12月，安徽交通廣播，聯(lián)手電商平臺(tái)以及第三方合作伙伴，開(kāi)創(chuàng)F2O（Focus To Online），嘻哈搜貨年貨節(jié)。此次年貨節(jié)的主要內(nèi)容和模式是：電商平臺(tái)城帶來(lái)特色農(nóng)產(chǎn)品，廣播節(jié)目為活動(dòng)聚攏聽(tīng)眾和人氣。聽(tīng)眾在現(xiàn)場(chǎng)輕松體驗(yàn)產(chǎn)品，如有興趣，即時(shí)通過(guò)掃二維碼方式進(jìn)入電商平臺(tái)網(wǎng)站網(wǎng)購(gòu)。嘻哈搜貨節(jié)目播出后不久就取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)?？萍籍a(chǎn)品日新月異，可穿戴設(shè)備等新科技產(chǎn)品最需線下體驗(yàn)，而電商線上銷售在行，線下展示卻是短板，借助與廣播等媒體平臺(tái)合作，可以匯聚用戶線下集中式體驗(yàn)科技新品，品牌商也希望這類線上線下互動(dòng)能更多些。

傳統(tǒng)廣播電視，更多是一個(gè)宣傳作用的平臺(tái)，盈利模式是將時(shí)間賣給廣告主，賺取廣告費(fèi)。而今，我們或?qū)⒅σ压?jié)目打造成一個(gè)以內(nèi)容為核心的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系，建立平臺(tái)、產(chǎn)品及用戶之間的有效連接，可聽(tīng)可看可購(gòu)，形成全新模式的商業(yè)閉環(huán)。

四、流程再造人才全媒體化

流程再造由美國(guó)人Michael Hammer和Jame Champy提出，是20世紀(jì)90年代在美國(guó)興起的一種管理思想。流程再造的核心是面向顧客滿意度的業(yè)務(wù)流程，對(duì)組織的作業(yè)流程進(jìn)行根本的再思考和徹底的再設(shè)計(jì)，核心思想是要打破企業(yè)按職能設(shè)置部門的管理方式，代之以業(yè)務(wù)流程為中心，重新設(shè)計(jì)企業(yè)管理過(guò)程，從整體上確認(rèn)企業(yè)的作業(yè)流程，以期在成本、質(zhì)量、服務(wù)、速度等關(guān)鍵績(jī)效上取得重大的改進(jìn)。

據(jù)筆者了解，英國(guó)BBC新聞中心的記者不像國(guó)內(nèi)對(duì)電視記者、廣播記者、新媒體編輯等崗位區(qū)分得如此細(xì)致，只有“全媒體從業(yè)人員”的概念，BBC所有的記者都是全崗位上崗，既可以做廣播寫稿，又可以做拍電視新聞，還可以做新媒體編輯。因此，我們?cè)诿浇槿诤线^(guò)程中，需要對(duì)人員加大培訓(xùn)學(xué)習(xí)力度，對(duì)現(xiàn)有的記者、編輯、攝像等采編播人員，甚至后期制作、音頻、技術(shù)、燈光、編導(dǎo)、營(yíng)銷、商務(wù)等人員進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，培養(yǎng)全體從業(yè)人員的全媒體意識(shí)與思維方式和操作技能。因此，我們?cè)诿浇槿诤线^(guò)程中，盡快通過(guò)專業(yè)、密集、有針對(duì)性的培訓(xùn)，對(duì)現(xiàn)有記者編輯和營(yíng)銷人員進(jìn)行升級(jí)，培養(yǎng)全體人員的全媒體意識(shí)與思維方式和操作技能至關(guān)重要。在考核方面，或也可以引入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、用戶反饋、微博轉(zhuǎn)發(fā)、媒體轉(zhuǎn)載等輔助性指標(biāo)，以激勵(lì)現(xiàn)有人員自我充電、轉(zhuǎn)型升級(jí)。

總之，在新媒體快速發(fā)展的今天，我們不得不正視其先進(jìn)的傳播技術(shù)和傳播方式，只有深入學(xué)習(xí)新媒體的優(yōu)勢(shì)和模式，同時(shí)發(fā)揮內(nèi)容豐富的自身優(yōu)勢(shì)才能做好二者的融合。加強(qiáng)內(nèi)容的優(yōu)化和重視用戶的體驗(yàn)，為用戶提供更豐富的內(nèi)容和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能在新媒體和自媒體蓬勃發(fā)展的今天越走越遠(yuǎn)。