基于4P理論的音頻知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的市場(chǎng)策略探究
——以得到APP、喜馬拉雅FM APP為例

（中南民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074）

杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》（Basic Marketing）一書(shū)中將營(yíng)銷(xiāo)要素一般地概括為4類(lèi)：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），即著名的4P。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》（第一版）進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，以下將從這四個(gè)方面對(duì)喜馬拉雅FM APP和得到APP的市場(chǎng)策略加以分析。

一、精準(zhǔn)定位與用戶(hù)本位

（一）準(zhǔn)確產(chǎn)品定位、放大自身優(yōu)勢(shì)

喜馬拉雅FM作為一個(gè)綜合性的在線(xiàn)音頻平臺(tái)，知識(shí)付費(fèi)類(lèi)節(jié)目占比大，對(duì)喜馬拉雅FM有著戰(zhàn)略性意義。付費(fèi)精品的上線(xiàn)對(duì)于喜馬拉雅FM用戶(hù)規(guī)模和黏性的增長(zhǎng)起到了巨大的促進(jìn)作用。龐大的用戶(hù)基數(shù)是其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在免費(fèi)的基礎(chǔ)上推出精品付費(fèi)專(zhuān)區(qū)，使用UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和OGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）三者相結(jié)合的模式。全媒體時(shí)代通過(guò)UGC模式增強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)，形成填充平臺(tái)內(nèi)容與吸納海量用戶(hù)良性循環(huán)。隨后以PGC、OGC模式加持，確保知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品品質(zhì)以增強(qiáng)用戶(hù)黏性，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展。與喜馬拉雅FM不同，得到APP的開(kāi)端是2012年上線(xiàn)的一檔知識(shí)型脫口秀《邏輯思維》、2014年《邏輯思維》官方公眾號(hào)粉絲突破200萬(wàn)，2015年得到APP正式上線(xiàn)。相對(duì)于從2012年便開(kāi)始做平臺(tái)的喜馬拉雅FM，得到APP在用戶(hù)基礎(chǔ)上是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的，因此得到根據(jù)自身定位選擇在垂直內(nèi)容深耕，致力于為2%的終身學(xué)習(xí)者提供優(yōu)質(zhì)的知識(shí)服務(wù)。依靠KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖Key Opinion Leader）營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)建立聯(lián)系，通過(guò)頻繁互動(dòng)產(chǎn)生的回聲室效應(yīng)維持用戶(hù)黏性。兩者看似同為音頻錄播類(lèi)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，但產(chǎn)品定位全然不同。在全媒體時(shí)代大數(shù)據(jù)得到廣泛運(yùn)用，而決定成敗的關(guān)鍵的并不是運(yùn)算能力或統(tǒng)計(jì)技術(shù)，關(guān)鍵是詮釋問(wèn)題的角度與觀點(diǎn)，準(zhǔn)確產(chǎn)品定位、放大自身優(yōu)勢(shì)對(duì)平臺(tái)方有著重要意義。

（二）優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、注重用戶(hù)體驗(yàn)與社群建構(gòu)

分析喜馬拉雅FM和得到的歷史更新記錄，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品更新始終圍繞優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)和建構(gòu)社群增強(qiáng)用戶(hù)黏性。移動(dòng)端的產(chǎn)品，需要滿(mǎn)足用戶(hù)的移動(dòng)性、便攜性、即時(shí)性消費(fèi)需求，所以對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的要求格外突出。不斷地優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)以保持可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和客戶(hù)忠誠(chéng)度。產(chǎn)品設(shè)計(jì)從抽象到具體劃分為五個(gè)層次，戰(zhàn)略層體現(xiàn)用戶(hù)需求、產(chǎn)品目標(biāo)；范圍層體現(xiàn)功能規(guī)格、內(nèi)容需求；結(jié)構(gòu)層體現(xiàn)交互設(shè)計(jì)、信息架構(gòu)；框架層體現(xiàn)界面設(shè)計(jì)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、信息設(shè)計(jì)；表現(xiàn)層體現(xiàn)感知設(shè)計(jì)。感知設(shè)計(jì)是五層模型的頂端，集內(nèi)容、功能與美學(xué)于一體，是產(chǎn)品用戶(hù)首先會(huì)注意到的地方。

二、基于雙邊市場(chǎng)考慮定價(jià)

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)一邊是內(nèi)容生產(chǎn)方、一邊是內(nèi)容需求方，平臺(tái)通過(guò)為雙方提供服務(wù)獲取經(jīng)濟(jì)效益。雙邊市場(chǎng)具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征，即平臺(tái)一邊的用戶(hù)數(shù)量對(duì)另一邊用戶(hù)的效用有影響，隨著平臺(tái)一邊用戶(hù)數(shù)量的增加，另一邊用戶(hù)的收益會(huì)隨之增加。除此之外雙邊市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)具有非中性特征，即在總價(jià)格水平不變的情況下，平臺(tái)企業(yè)向某一邊用戶(hù)收費(fèi)的變化會(huì)影響另一邊用戶(hù)的接入規(guī)模，從而影響到平臺(tái)對(duì)另一邊用戶(hù)的收費(fèi)，并最終影響平臺(tái)的利潤(rùn)水平。得到APP專(zhuān)注PGC生產(chǎn)模式，大師課統(tǒng)一定價(jià)99得到貝（99元）、訂閱專(zhuān)欄統(tǒng)一定價(jià)199得到貝/年（199元）、精品課統(tǒng)一定價(jià)19.9得到貝（19.9元），在定價(jià)方面并沒(méi)有基于雙邊市場(chǎng)考慮。在大師課中《劉嘉·心理學(xué)基礎(chǔ)》30節(jié)課程的價(jià)格和《鄭也夫·社會(huì)學(xué)專(zhuān)題》50節(jié)課程的售價(jià)是完全一樣的。在訂閱專(zhuān)欄中42099人訂閱的《張瀟雨·商業(yè)經(jīng)典案例課》與165702人訂閱的《寧向東的清華管理學(xué)課》的售價(jià)是完全一樣的（2018年5月20日數(shù)據(jù)）。不同品質(zhì)的課程同樣的售價(jià)，內(nèi)容生產(chǎn)方的生產(chǎn)積極性得不到進(jìn)一步的提高，偽知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)有了生存空間，消費(fèi)者的權(quán)益得不到保障，長(zhǎng)此以往這樣一刀切的定價(jià)方式不利于平臺(tái)發(fā)展。

三、渠道資源整合

渠道是由相互依賴(lài)的組織構(gòu)成的商業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品通過(guò)這些相互依賴(lài)的組織從原產(chǎn)地向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，目的是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其最終的消費(fèi)目的地。對(duì)比分析兩大平臺(tái)得出以下兩大策略：

（一）線(xiàn)上線(xiàn)下資源整合

早期，得到APP的前身“邏輯思維”在渠道方面頗有建樹(shù)?！斑壿嬎季S”在優(yōu)酷有自頻道，截至2018年5月累計(jì)播放量超49574.6萬(wàn)，在喜馬拉雅有音頻，在微信有公眾號(hào)，將一切可接觸用戶(hù)的點(diǎn)都轉(zhuǎn)化為自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，不斷壯大“羅輯思維”的社群。在運(yùn)營(yíng)中，用戶(hù)群不斷優(yōu)化，高效率收集了長(zhǎng)尾需求，積沙成塔，為后期得到的推出打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此后得到線(xiàn)上的火爆帶動(dòng)了線(xiàn)下課程的需求，得到創(chuàng)始人羅振宇的跨年演講會(huì)（《時(shí)間的朋友》）百度指數(shù)從2015至2018連續(xù)3年持續(xù)高走，線(xiàn)上線(xiàn)下相互有效擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)渠道。數(shù)據(jù)方面，根據(jù)百度指數(shù)在2018年1月1日，得到的搜索指數(shù)同樣達(dá)到了峰值10327，同比增長(zhǎng)了150%。2018年1月2日，得到的日下載量有了明顯來(lái)的提高，達(dá)到了全年的峰值88394臺(tái)，同比增長(zhǎng)了35%。

喜馬拉雅FM則以電商運(yùn)營(yíng)思維做出更多創(chuàng)新。對(duì)比得到和喜馬拉雅FM均在平臺(tái)設(shè)置商城，得到主要以紙質(zhì)圖書(shū)、文創(chuàng)小物、生活精品為主；而喜馬拉雅FM在商城推出“曉雅Mini AI音箱”通過(guò)販賣(mài)AI音箱聯(lián)通線(xiàn)上線(xiàn)下，讓知識(shí)之聲融入生活場(chǎng)景。除此之外，與萬(wàn)科進(jìn)行跨界合作，打造線(xiàn)下“喜馬拉雅知識(shí)體驗(yàn)店”，在體驗(yàn)店內(nèi)展示喜馬拉雅FM現(xiàn)有產(chǎn)品，舉辦大咖分享等多樣化的線(xiàn)下活動(dòng)，多渠道營(yíng)銷(xiāo)。

（二）試水分銷(xiāo)策略

全媒體時(shí)代知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)入成熟期，同質(zhì)化問(wèn)題突顯、競(jìng)爭(zhēng)加劇在這種市場(chǎng)環(huán)境下分銷(xiāo)成為新手段。得到APP尚無(wú)舉動(dòng)而喜馬拉雅FM在2018年發(fā)布城市服務(wù)商召集令，給予合伙人二級(jí)分會(huì)代理權(quán)和品牌使用權(quán)，預(yù)備通過(guò)分銷(xiāo)方式進(jìn)一步線(xiàn)下發(fā)展，市場(chǎng)效果有待進(jìn)一步觀察。

四、創(chuàng)新廣告促銷(xiāo)手段

在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面，喜馬拉雅FM和得到兩大平臺(tái)各有特色?？傮w而言促銷(xiāo)策略較為集中，專(zhuān)注做好一類(lèi)促銷(xiāo)，具體策略上兩大平臺(tái)基于自身特點(diǎn)各有側(cè)重：

（一）得到APP廣告營(yíng)銷(xiāo)

2018年得到APP與《最強(qiáng)大腦》緊密合作，打出了“最強(qiáng)大腦用得到”的口號(hào)。雙方合作的基礎(chǔ)主要在于品牌調(diào)性、用戶(hù)群體的高度契合?！蹲顝?qiáng)大腦》作為國(guó)內(nèi)最火爆的大型科學(xué)競(jìng)技真人秀節(jié)目，以獨(dú)特的高品質(zhì)內(nèi)容傳達(dá)科學(xué)精神與挑戰(zhàn)精神，吸引了一大批熱愛(ài)思考的觀眾；得到App作為知識(shí)服務(wù)提供商，推崇終身學(xué)習(xí)、自我突破的理念，服務(wù)于1500萬(wàn)熱愛(ài)思考、熱衷學(xué)習(xí)的終身學(xué)習(xí)者用戶(hù)。二者不僅品牌調(diào)性相符，而且用戶(hù)群體重合度較高，有助于發(fā)揮品牌協(xié)同效應(yīng)，更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，讓合作價(jià)值最大化。在《最強(qiáng)大腦》節(jié)目播出期間和得到App聯(lián)合推出了《最強(qiáng)大腦》科學(xué)總顧問(wèn)劉嘉的心理學(xué)課，在收看節(jié)目的同時(shí)搖一搖下載得到APP注冊(cè)新會(huì)員，免費(fèi)學(xué)習(xí)劉嘉心理學(xué)課，此外得到App還為每一期節(jié)目策劃了“最強(qiáng)大腦專(zhuān)區(qū)”，登陸得到App即可看到《最強(qiáng)大腦》挑戰(zhàn)的項(xiàng)目解析、延伸知識(shí)講解、有獎(jiǎng)腦力測(cè)試等內(nèi)容。通過(guò)百度數(shù)據(jù)搜索“得到APP”，在2018年1月5日《最強(qiáng)大腦》開(kāi)播日，1月12日得到搜索量達(dá)到第一個(gè)峰值（搜索指數(shù)2449），1月19日播出第三期節(jié)目，1月20日得到APP搜索達(dá)到第二個(gè)峰值（搜索指數(shù)3610），1月26日播出第四期節(jié)目，當(dāng)天搜索達(dá)到第三個(gè)峰值（搜索指數(shù)2721），廣告效果顯著。

（二）喜馬拉雅FM APP造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)

喜馬拉雅FM打造聲音版淘寶網(wǎng)，學(xué)習(xí)淘寶雙十一打造喜馬拉雅123知識(shí)狂歡節(jié)。節(jié)日當(dāng)天主推《蔡康永的201堂情商課》，蔡康永親自參與線(xiàn)上視頻直播，馬東、咪蒙進(jìn)行語(yǔ)言連線(xiàn)直播，為知識(shí)狂歡節(jié)制造聲量。除此之外3000名知識(shí)網(wǎng)紅參與其中，2017年喜馬拉雅FM知識(shí)狂歡節(jié)當(dāng)日整體銷(xiāo)售額達(dá)到1.96億元。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，當(dāng)前時(shí)代知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)逐漸成為音視頻平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)，在內(nèi)容為王的時(shí)代，不論是喜馬拉雅FM APP還是得到APP都應(yīng)當(dāng)積極地進(jìn)行創(chuàng)新，學(xué)會(huì)結(jié)合市場(chǎng)運(yùn)用4P營(yíng)銷(xiāo)理論，滿(mǎn)足用戶(hù)需要，吸引用戶(hù)注意力，這樣才能獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，促使相關(guān)APP在市場(chǎng)上長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。