新媒體環(huán)境下地方報紙發(fā)展策略研究
——以《泰山晚報為例》

（山東財經(jīng)大學東方學院，山東 泰安 271000）

新媒體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)、計算機網(wǎng)絡技術(shù)、移動通信技術(shù)為主要支撐，以數(shù)字化、交互性、超時空為主要特征的一系列新媒體形態(tài)。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，無論是傳播媒介還是傳播形態(tài)都與過去有了較大改變，這種改變以智能手機的出現(xiàn)最為明顯。

“真正有意義、有價值的‘訊息’，不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革?！倍嗄昵埃膫鞑W者麥克盧漢就曾給出這種判斷。新媒體時代不僅帶來了傳播工具的變革，也對傳統(tǒng)媒體形成了巨大的沖擊，在這一過程中，傳統(tǒng)媒體的生存空間被新媒體不斷擠壓。作為傳統(tǒng)媒體的報紙是受到新媒體沖擊較為明顯的媒介，在這輪殘酷的競爭中，停刊或者停出紙質(zhì)版只出電子版被認為是最直接的“自我救贖”。在海量信息的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，報紙尤其是地方報紙如何在這場競爭中生存下去，是融合還是轉(zhuǎn)型？本文以《泰山晚報》為例，探討地方報紙在新媒體環(huán)境下發(fā)展模式。

一、新媒體環(huán)境下報業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）紙媒行業(yè)洗牌加劇

眾所周知，報紙是迄今為止存續(xù)時間最長的大眾傳播媒介，它不僅記錄了歷史，見證了歷史，從某種意義上說也創(chuàng)造過歷史。即便是這樣一種媒介，也沒有一直繁榮下去，隨著社會的發(fā)展，學界和業(yè)界關于“紙媒必死”的聲音仍不絕于耳，20世紀90年代就有學者提出報紙正在消亡，1997年，報業(yè)經(jīng)濟學家羅伯特·G·皮卡德認為“報紙產(chǎn)業(yè)整體印刷數(shù)量”已經(jīng)下滑，于是，許多觀察家們認為報紙正在走向死亡。這一時期，在我國，報紙正顯現(xiàn)出它作為文化產(chǎn)業(yè)的威力，許多報紙相繼擴版推出了文化娛樂方面的各種?？?，在這一期間，新的報紙層出不窮，老牌報紙也走上擴版增刊的道路。

2005年，報業(yè)廣告收入首次出現(xiàn)低于GDP增幅的拐點，由此引發(fā)中國報業(yè)的集體焦慮。在這期間，新媒體以一種狂飆突進的姿勢攻占普通受眾的生活，而此前一直以主流媒體出現(xiàn)的報紙在新的競爭中呈現(xiàn)出弱勢，這種弱勢突出表現(xiàn)在報紙的大量?？稀?008年中國第一家中央級紙媒《中華新聞報》停辦，到2014年的時候?？蛐菘闹麍蠹埦鸵呀?jīng)達到了10家以上，這還不包括許多地方報紙，第二年，這個數(shù)量上升到了30家左右，其中不乏像《今日早報》《都市周報》等這樣的老牌報紙。

到了2017年，知名報紙《東方早報》《京華時報》正式休刊，人員分流，內(nèi)容平移，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，讓媒體圈再次發(fā)出“報業(yè)寒冬”的感慨?！毒┤A時報》創(chuàng)刊于2001年，是由人民日報社主管主辦的新聞類綜合性都市日報。《東方早報》由上海文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團于2003年創(chuàng)辦，以深度、國際、文化等報道見長，在業(yè)界曾擁有很高的口碑與影響力，2017年1月1日休刊，《東方早報》原有的新聞報道、輿論引導功能，全部轉(zhuǎn)移到澎湃新聞網(wǎng)。2018年，報紙衰退趨勢進一步凸顯。據(jù)不完全統(tǒng)計，選擇2018年1月1日停刊或休刊的報紙就有18家。

去年，重慶日報報業(yè)集團旗下三家各有特色的報紙《重慶晚報》《重慶晨報》《重慶商報》，實施管理和經(jīng)營的整合，解決三張都市報同質(zhì)化問題，試圖解決都市報相互內(nèi)耗、競爭力越來越弱的問題。

（二）廣告份額正向新媒體位移

報紙的二次售賣理論告訴我們，報紙既向讀者出售媒介內(nèi)容又向廣告主出售廣告版面。就現(xiàn)實而言，廣告收入是傳統(tǒng)報紙的主要來源。如果說，在過去幾十年里報紙承擔著引導輿論的重大責任和創(chuàng)造利稅的盈利能力，不僅能夠自給自足，還能為國家?guī)砀哳~利潤的話，那么隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展所帶來的新媒體的沖擊，傳統(tǒng)報業(yè)進入了緩慢發(fā)展的“寒冬”，這不僅表現(xiàn)在受眾向新媒體的轉(zhuǎn)移，還有報紙盈利能力的銳減。來自《2017中國報業(yè)發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)顯示，2017年與2012年同期相比，報紙廣告降幅達77%。報紙廣告收入的大幅下降，究其根本在于廣告作為報紙收入的重要來源，如今正面臨著被新媒體不斷蠶食的局面。不僅是報紙，廣播、電視的廣告收入也呈現(xiàn)出下降的趨勢。過去由報紙、廣播、電視分享的廣告蛋糕正在被新的媒介渠道分食，突出表現(xiàn)在過去居報紙廣告投放前列的汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)投放紙媒廣告的意愿降低，而實體商業(yè)的低迷加劇了報紙廣告收入的下降程度。

市場銷量方面同樣不樂觀，有監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年我國報紙零售量較2014年大幅下降47%，從報種看，都市類下降最多，達50.8%，生活類下降50.8%、財經(jīng)類下降7.3%、生活類下降10.8%。

報紙廣告銳減帶來的困境使得許多報社不得不以消減版面、減少期數(shù)的方式來節(jié)省成本，2016年春節(jié)，省級都市報紙《東南快報》發(fā)表聲明稱：“《東南快報》自2016年2月20日起，刊期由日報改為周五報（即周一到周五出版，周六、周日休刊）。”同一時間，由深圳報業(yè)集團打造的《晶報》也宣布從2月20日起，實行雙休日出合刊，法定節(jié)假日期間主要通過《晶報》的網(wǎng)站、微博以及微信公眾號發(fā)布新聞。2016年11月15日，作為全國綜合性日報的《中國青年報》也在2017年全新改版，周六、周日不再出版紙質(zhì)報紙，而轉(zhuǎn)移到新聞客戶端上。

二、新媒體環(huán)境下《泰山晚報》的發(fā)展策略

《泰山晚報》是泰安日報社于2011年9月1日創(chuàng)辦的一份日發(fā)行量9萬份的都市生活類報紙，秉承“縱覽天下離你最近”的辦報理念，整合以《泰山晚報》為核心的最泰安全媒體中心，推出了ZAKER泰安客戶端，構(gòu)建起泰報“五位一體”全面協(xié)調(diào)互補共生的全媒體生態(tài)圈。

（一）內(nèi)容立報

作為一份地方性報紙，其生存和發(fā)展與當?shù)厥鼙娒懿豢煞?，要想與本地受眾產(chǎn)生緊密聯(lián)系獲得他們的認可，很大程度上取決于這份報紙能否整合資源做足本地新聞。泰安人當然最關心的還是在泰安本地發(fā)生的大事小情，《泰山晚報》深諳此道，內(nèi)容生產(chǎn)力依托12345熱線平臺，打造民生新聞核心競爭力；強化競爭力度，打造本地時政新聞核心競爭力；豐富文體新聞報道，打造足球新聞核心競爭力；堅守“我在現(xiàn)場”的新聞態(tài)度，打造域外重大新聞的核心競爭力；注重言論評論，打造新聞態(tài)度核心競爭力；依托音視頻業(yè)務，打造本土音視頻新聞的核心競爭力。無論是高考期間的“一個人的考場”還是“毛坦廠的日與夜”，無論是“街角公園垃圾入侵”還是“人行道塌陷行人很不便”都是緊跟本地熱點，將市民關注的熱點、重點問題做大做透的具體體現(xiàn)，而開鎖江湖調(diào)查、精神病患者困境、大學生網(wǎng)貸調(diào)查、流浪人調(diào)查、擦車乞討調(diào)查等稿件，則是深耕本地新聞和本土文化，將新聞往縱深挖掘的有益嘗試。

在媒體融合上，不是單純將報紙、網(wǎng)站、微博微信客戶端的人員合并在一起，而是從新聞的生產(chǎn)方式上進行融合轉(zhuǎn)型，進而打造出屬于最泰安全媒體平臺的產(chǎn)品，樹立起“用戶思維”，變“辦報紙給讀者看”為“提供新聞產(chǎn)品給用戶使用”。以“一次采集、多種生成、24小時滾動發(fā)布”為要求，成立信息采集平臺和信息發(fā)布平臺，將報紙和網(wǎng)站、App、官方微博、微信公眾號等新媒體全部納入其中，記者和編輯都是最泰安全媒體中心的記者和編輯，為生產(chǎn)“融合新聞”發(fā)揮各自的作用。拿新聞事件的發(fā)布來說，從新聞線索到達《泰山晚報》開始，記者就要介入其中，從這一環(huán)節(jié)開始，就有了與后方編輯的互動，無論是采訪文字還是圖片音頻視頻，都要第一時間傳回后方編輯那里，發(fā)回的稿件里有快訊、有消息也有深度調(diào)查。后方的編輯根據(jù)不同發(fā)布平臺的特點進行加工。手機上看速度，報紙上看深度已經(jīng)成為《泰山晚報》目前內(nèi)容生產(chǎn)的常態(tài)。

（二）營收興報

近年來，為應對激烈的行業(yè)競爭，順應傳媒發(fā)展趨勢，泰安日報社積極推動媒體融合，2015年整合《泰山晚報》、中華泰山網(wǎng)、最泰安新聞客戶端，在山東地市報中較早建立起了完整意義上的全媒體中心——最泰安全媒體中心。2017年9月，ZAKER泰安上線，構(gòu)成了泰報“五位一體”全面協(xié)調(diào)、健康發(fā)展的全媒體生態(tài)圈。在產(chǎn)業(yè)方面，泰安日報社充分挖掘全媒體資源優(yōu)勢，以活動營銷為抓手，精耕細作，夯實媒體“主陣地”，目前報社已經(jīng)形成了傳媒業(yè)、文化地產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代會展業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、系統(tǒng)集成、教育培訓、熱線服務等多元產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的生動局面。近幾年，泰安日報社策劃實施了泰山國際馬拉松賽、城市英雄聯(lián)盟爭霸賽、金融微笑天使評選、山東省廣告模特大賽、年度城市榜單、泰安好醫(yī)生評選、泰山登山比賽暨萬人徒步行等多種大型營銷活動，均取得了良好經(jīng)濟效益和社會效益。2017年第四屆泰馬實現(xiàn)綜合創(chuàng)收1400余萬元，泰馬也成為國內(nèi)成長最快的完全市場化運作的國際馬拉松賽事之一。2017年，泰安日報社發(fā)行收入實現(xiàn)增量517萬元，報業(yè)收入1.68億元。

（三）人才強報

人才是事業(yè)發(fā)展的基礎也是事業(yè)發(fā)展的關鍵，對媒體亦是如此。當前，面對新媒體的激烈競爭，大批優(yōu)秀報人為尋求新發(fā)展，“下海”創(chuàng)業(yè)、轉(zhuǎn)投新媒體等離職潮正一波波掀起。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2017年就有上百位媒體人離職，這對深陷危機的傳統(tǒng)報業(yè)無疑是雪上加霜，報業(yè)人才流失已成為一個不容小覷的問題。

總之，媒體進入深度融合時代，無論是新聞選題策劃、圖片設計、視頻的錄制與剪輯、H5的制作還是新媒體設備維護以及軟件開發(fā)等等，傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展對人才專業(yè)性的要求更加突出，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事情，把新聞產(chǎn)品做優(yōu)，把傳播渠道做通，把策劃創(chuàng)意做新，把產(chǎn)業(yè)拓展做深等等，這更需要專業(yè)人才。在泰山晚報，80后90后已漸漸成為發(fā)展的生力軍、主力軍，報社通過周期性的綜合改革，為有抱負有作為的年輕人提供上升空間，營造了有作為就有地位的良好氛圍。同時與南京大學新聞學院合作，為年輕人提供攻讀新聞學碩士研究生的機會。在泰報，有在《新京報》“深造”過的資深編輯，把關新聞選題的組織策劃，有前新浪體育著名足球記者，重點打造泰山體育品牌，兩年時間大獲成功；引進了泰城著名的新聞專題片制作人才和人氣爆棚的電臺主播，全力打造泰報音視頻板塊。正如泰安日報社社長戴冰說的那樣：“越是全民記者時代越應該建設一支更加專業(yè)的編輯記者隊伍，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，這樣才能夠讓我們的產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)，更能夠在激烈的競爭中脫穎而出?！?/p>