受眾心理對(duì)電影中廣告植入創(chuàng)作影響的研究

楊坤 長(zhǎng)春建筑學(xué)院

一、電影植入廣告內(nèi)容

(一)顯性植入

比如道具植入，在劇中的道具展示品牌 的logo，產(chǎn)品信息等。就像最近剛上映不久的電影《你好，之華》中，周迅喝水的一個(gè)鏡頭里，百歲山的品牌包裝顯而易見(jiàn)，利用產(chǎn)品的包裝不同于其他水的特殊性以及品牌的商標(biāo)可以使受眾直接接收到廣告信息。而且使因?yàn)橹踩朐谟捌?，不?huì)跟傳統(tǒng)廣告一樣容易引起受眾的反感。這就是屬于顯性植入。

根據(jù)電影情節(jié)的發(fā)展，將所要植入的廣告詞巧妙的植入進(jìn)電影中。就像《瘋狂的石頭》里黃渤的一句經(jīng)典臺(tái)詞：“牌子，班尼路”。雖然帶來(lái)的收益偏負(fù)面，不過(guò)也融入的很巧妙。

在電影中植入廣告通常表現(xiàn)為畫(huà)面和聲音，在上面說(shuō)過(guò)了臺(tái)詞植入，而除了臺(tái)詞可以植入，還有其他聲音也可植入，比如觀眾比較熟悉的音樂(lè)、旋律。就像諾基亞的手機(jī)鈴聲“Nokia tune”只要一聽(tīng)起來(lái)前奏就會(huì)想起來(lái)諾基亞?，F(xiàn)在還有很多品牌都有自己的主題曲，就像蘋(píng)果的Ringtone等等，一聽(tīng)起來(lái)就能聯(lián)想到相應(yīng)品牌。

(二)隱性植入

另外一種則屬于隱性植入，具體的是指把產(chǎn)品的理念或者更深層次的信息，通過(guò)與電影的主題、內(nèi)涵相結(jié)合，使得受眾在觀看電影的同 時(shí)，在潛意識(shí)中對(duì)產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生好感。電影所講述的故事從根本上來(lái)講就是為了傳達(dá)品牌的核心文化所存在，并非僅僅停留在表面層次的廣告。

兩種方式也可以相互結(jié)合一起進(jìn)行植入，例如影片《美人魚(yú)》中，巧妙的將廖先生中毒時(shí)珊珊說(shuō)需要酒來(lái)解毒植入五糧液，當(dāng)用五糧液解毒的鏡頭出現(xiàn)時(shí)，不僅僅傳達(dá)了產(chǎn)品的信息，更將產(chǎn)品作為一種酒并不是一時(shí)無(wú)處的飲品，也隱性的表達(dá)了產(chǎn)品的文化價(jià)值。

二、電影植入廣告中的受眾分析

植入式廣告還具有著一定的深刻性就好比最近沒(méi)多久的電影叫《我不是藥神》，深刻反映出了社會(huì)所關(guān)注的醫(yī)療藥物問(wèn)題。這部電影來(lái)講其實(shí)它自身并沒(méi)有怎么去營(yíng)銷(xiāo)打廣告，不過(guò)憑借著口碑以及電影的深刻性，深得觀眾的喜愛(ài)。反映出了大眾社會(huì)百姓的需求。

植入好的廣告還可以消除之前不喜歡這個(gè)產(chǎn)品的受眾使其改變印象，反而形成一股新的積極態(tài)度。電影就是這樣，拍得好看，植入廣告恰到好處，再利用電影中的內(nèi)容和生活有著一定差別，但差距又不大，符合受眾的審美心理，讓觀眾喜愛(ài)，進(jìn)而影響受眾的情緒，提高傳播效益。

就好比在電影《非誠(chéng)勿擾2》中，受益最大的并不是贊助額度最高的奔馳和蒂卡，而是旅游勝地三亞，在影片上映后，全國(guó)各地的旅行社也紛紛推出了“非誠(chéng)勿擾2經(jīng)典路線游”的三亞旅游項(xiàng)目，全國(guó)各地的觀眾紛紛跑去三亞旅游，三亞一時(shí)成了國(guó)內(nèi)最受歡迎的旅游城市，結(jié)果收到了比贊助最多的奔馳和蒂卡更大的廣告效益。

三、電影植入廣告與電影的整合

在電影中植入廣告，首先要有一個(gè)好的劇本，好的鏡頭，讓觀眾看起來(lái)不反感，就像《西虹市首富》中小米植入到扇子中，配合大聰明一張充滿故事的臉中，剛出場(chǎng)就讓觀眾笑的十分開(kāi)心，但是扇子上的小米廣告，就會(huì)略遜一籌。而《夏洛特?zé)馈分校穆鍎偝鰣?chǎng)時(shí)乘坐的豪車(chē)“瑪莎拉蒂”，融入的更加完美，不僅僅展示了豪車(chē)的價(jià)值，在劇情上也更加體現(xiàn)了夏洛的性格和之后的反差。但是廣告不應(yīng)該頻繁的強(qiáng)行融入進(jìn)電影中，所以在電影中植入廣告要更加的專(zhuān)業(yè)。正常的情況下，電影中拍攝電影是導(dǎo)演來(lái)進(jìn)行操作，拍電影是導(dǎo)演的強(qiáng)項(xiàng)，可是在電影中植入廣告反而就不是導(dǎo)演的強(qiáng)項(xiàng)了，所以可以讓專(zhuān)業(yè)的廣告人加入進(jìn)來(lái)，一方面可以相互學(xué)習(xí)，另一方面還可以提高電影的成本拍出更為優(yōu)秀的電影。兩方面進(jìn)行合作，將會(huì)提升電影的新層次。

廣告更需要精心策劃，讓產(chǎn)品深層次的融入廣告之中，可以通過(guò)敘事的過(guò)程中來(lái)植入廣告進(jìn)而影響消費(fèi)者的情感需求，具體更應(yīng)該在劇情中吸引觀眾，就好比12月31日上映的《地球最后的夜晚》，一吻跨年，多么美好的一個(gè)廣告宣傳，可是看完電影的人卻都說(shuō)看不懂，是因?yàn)閿⑹虏磺逦?，太過(guò)深?yuàn)W，而且還是半夜上映，多數(shù)人都困了，大部分人并沒(méi)有聚精會(huì)神的思考去看，所以講好故事，是導(dǎo)演想在廣告植入之前想的事。讓受眾觀看電影觀看的滿意，拍出符合受眾審美的電影，并且在植入到恰到好處的廣告。是今后應(yīng)當(dāng)進(jìn)步的發(fā)展方向。