影視廣告分析和社會性別意識

嚴廣圣 江西科技師范大學

一、社會性別意識的內涵

當前，社會性別意識具體從兩個方面進行定義，其一，生理性別，其二，社會性別。生理性別是指從解剖學的角度來定義男、女性的生理特征，而社會性別是在生理性別的基礎上，從社會文化的角度對男、女性的角色進行分工，從社會角度寄予期望，并基于生理性別設置一定的行為規(guī)范和對社會性別關系有一定的自覺認知。因此，社會性別意識則是基于生理結構，從社會角度，對于不同性別的人類進行分工、期望、行為規(guī)范的定義。

二、影視廣告中的社會性別意識的基本表現

(一)在商品類別上的表現

從社會性別意識的框架來看，當前很多男性角色出現的影視廣告包括：金融類產品、技術型產品、電子通訊、法律服務等，給人一種安全、可靠的影視形象。而女性角色則更多的出現在日用品、化妝品、美顏手機、醫(yī)療服務、美食產品等，給人一種賞心悅目的感受，這種類型女性角色更多的是給人一種家庭主婦的形象。以洗衣粉、洗衣液等產品為主的影視廣告，角多為女性、小孩、寵物，很少出現男性角色，即便有也是以女性角色為主，反觀電腦、手機、攝影機等產品則是以男性視覺傳達廣告內容。

(二)在廣告類型上的表現

從廣告類型上區(qū)分，男性角色為主的影視廣告，產品可信度較高。產品制作方與廣告商考慮到廣告需要傳達的是質量保障、售后保障時，更多的會以男性角色為主，他們通常代表更加權威、更獨立。因此影視廣告中的男性角色較多出現的場所為職場、圖書館、電子產品賣場。而基于這種意識下的女性角色則更多的投入到了產品可信度不高的產品中，更多是以享受者的角色出現。例如：美食店、娛樂場所、百貨大樓、郊區(qū)、家庭等非工作場所。女性更多的是照顧他人、自我享受的形象出現。

(三)在人物形象上的表現

從人物形象上來看，影視廣告中的女性形象刻畫離不開三個層面：家庭、戀愛、身體情況。其中身體情況是以年齡為層次，充分展現女性生理特點為主，例如：婦科疾病、美容養(yǎng)顏、生理期。而男性形象傳達的更多的是：工作、休閑、旅游，在使用該產品時，往往會以俘獲女性芳心為重要劇情。在社會性別意識下的影視廣告中，女性角色大多與物質靠攏，而男性角色則往往離不開成功。

根據相關數據顯示，女性角色89%為漂亮的女性，她們身材苗條，年輕貌美，而男性角色則年齡分配較為均勻，展現的內容是主導與支配，強調堅強、勇敢、成功、果斷，在這些男性為主角的廣告中，女性則更多作為下屬、被俘獲芳心的女性、經常生氣的女朋友、妻子這種依存者出現。

三、社會性別意識在影視廣告中的文化分析與批判

(一)社會性別意識的文化分析

根據是上述現象可以看出，影視廣告中的所塑造的各種形象，更與我國文化有很大的關系，基于社會文化中性別認同下產生的這種現象。我國甲骨文中的“女”就是作為戰(zhàn)利品、奴隸的形象存在較多，更是展現屈身下蹲的形態(tài)表示依從，《周禮》、《禮記》的出現對于女性角色有了更多的定義。隨后，“罷黜百家、獨尊儒術”，我國文化受儒家思想將近三千年，儒家對女性“唯女子與小人難養(yǎng)也”更是否定女性品質，夸大女性之“惡”，甚至后來出現“女為君子儒，不為小人儒”都不足以抹殺這種消極理論的影響。到了明代程朱理學中男尊女卑的理念不斷滲透，女性在社會影響上更小了。因此可以看出，我國歷史文化的發(fā)展中，女性一直作為依從角色、附屬角色、戰(zhàn)利品，更多的作用在于生育、外交、欣賞。到了近現代隨著思想革命浪潮不斷，才有了男女平等的觀念。因此基于這種大環(huán)境，社會對男、女性的社會性別意識仍然難逃這種性別差異的局限性。

(二)基于影視廣告中社會性別意識的批判

當前我國女性的社會地位與經濟實力相較于男性仍然很弱，基于幾千年的男權文化更是從傳媒中完成了對女性角色的單一塑造，將社會性別意識展現的更加露骨，女性受到更多男性的牽制，無論是社會組織還是社會資源，仍然難以跳脫局限。從大眾傳媒的角度來看，影視廣告不光是展現產品特性，還應該傳達優(yōu)秀文化，摒棄封建糟粕。從社會角度上將正能量的思想不斷傳達出去，基于女性社會現實中的分工情況，如實反映女性的多面性，將社會性別意識中好的一面展現的更加徹底，影視廣告中男性角色的刻意夸大、女性角色的無意識貶低都是基于社會性別意識下產生的慣性，應該以多元、包容的去塑造社會性別意識中的認同氛圍，基于性別平等、社會分工平等、社會職能相互的準則去塑造兩性形象。

四、結論

當前，影視廣告是最有效的傳播方式，在對廣告中的人物形象進行思索中，尤其是女性角色受到社會性別意識的影響較大，因此希望通過本專題的研究，能夠對影視廣告中女性角色刻畫有一定的積極影響。