區(qū)塊鏈技術將如何改變廣告產(chǎn)業(yè)

竇春欣 長江商學院

根據(jù)Zenith的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年全球廣告支出增長4.1%，達到5,780億美元。其中，電視廣告份額占比從2015年的36.9%下降至33.8%。數(shù)字廣告持續(xù)迅速增長，市場份額由2015年的29.9%增長至38.6%。成為廣告支出市場的最大渠道。電視廣告和數(shù)字絡廣告相加市場份額占總市場比例超過70%。這一數(shù)據(jù)表明，數(shù)字廣告正在成為廣告營銷的最重要部分。

關于數(shù)字廣告的優(yōu)勢及特點在此就不贅述了，簡單的來說數(shù)字廣告基于數(shù)字平臺的海量數(shù)據(jù)運算，為廣告主提供了更為精準、效果可控、關注力增強等功能的服務。

然而當前的數(shù)字廣告市場卻是一個零和博弈市場——廣告主、流量主、用戶三方由于互不信任，帶來廣告驗證、數(shù)據(jù)監(jiān)測、廣告攔截等諸多無價值中間環(huán)節(jié)，顯著減少了各方收益，造成整體資源浪費及效率低下。除此以外，整個數(shù)字廣告生態(tài)還存在著結構臃腫，廣告欺詐，用戶畫像精確度不夠等痛點。為此，區(qū)塊鏈技術為改變數(shù)字廣告市場帶來了可能。

一、區(qū)塊鏈對現(xiàn)有數(shù)字廣告市場結構的優(yōu)化

廣告產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)變得越來越復雜和臃腫。原因是企圖瓜分廣告這塊蛋糕的直接和間接參與者過多。這個過于復雜的生態(tài)系統(tǒng)增加了員工人數(shù)及成本?；靵y的產(chǎn)業(yè)結構提高了市場策劃的難度同時降低策劃效率。廣告本質上是廣告主(advertiser)和媒體(publisher)的合作，以達到吸引用戶的目的?，F(xiàn)實世界中，大多廣告主和出版商都不會直接找到對方，因為除了一些大客戶外，這樣操作不具現(xiàn)實性。他們通常由一些廣告代理商接入(中間層)，比如4A等。但隨著數(shù)字廣告的發(fā)展這種廣告從產(chǎn)業(yè)結構發(fā)生了改變。

舉例來說，如Google和Facebook，他們掌握了大量的用戶群體，收集了大量終端用戶的數(shù)據(jù)，從而使得它們成為廣告主與媒體之間的中間人。同時受益于互聯(lián)網(wǎng)的中心化基礎架構，兩家公司都支持他們自己的廣告網(wǎng)絡，在業(yè)內率先爆發(fā)占據(jù)絕對主流地位。他們既扮演著媒介的角色，又扮演著廣告代理的角色。

數(shù)字廣告最為核心的價值在于用戶流量及用戶關注。用戶的關注是有價值的，但是這部分價值在不透明的市場中沒有得到合理的定價，其價值被流量控制方如Google和Facebook奪取了。廣告主沒有一個透明的方法來衡量廣告的效用時，廣告主會產(chǎn)生金錢浪費。與廣告主一樣，媒體也承受著這種系統(tǒng)的后果，當然這種問題是老生常談，數(shù)字化只是在一定程度上加劇了這種情況。

通過區(qū)塊鏈技術，可以瓜分掉中間商這塊巨大的蛋糕，使廣告主、媒體和用戶三方受益。

二、區(qū)塊鏈對廣告欺詐帶來的改善

數(shù)據(jù)集中化也加劇了廣告欺詐問題。由于數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)中間層的操作是不透明的，使廣告網(wǎng)絡、廣告商和惡意第三方的欺詐行為更為便利和不可控。

根據(jù)廣告代理公司The&Partnership和Adloox審計核查公司的報告，2017年，由于廣告欺詐(機器人，利用廣告服務網(wǎng)絡的后門等)，廣告主將蒙受高達166億美元的損失。廣告欺詐的問題正成為廣告行業(yè)的效率提升的一個至關重要的問題，也是一大難點。全球媒體供應鏈也需要改變，以達到廣告的透明度、可靠的衡量標準、合規(guī)規(guī)則和廣告主的共同標準。區(qū)塊鏈使得批量生產(chǎn)篡改虛假IP地址變得艱難，廣告主可通過觀看者和點擊者的數(shù)字身份來驗證廣告的真實投放點擊，有利于減少廣告欺詐帶來的損失。

三、區(qū)塊鏈對用戶畫像的精準度的提升

區(qū)塊鏈技術還可解決傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告中用戶畫像的問題。用戶畫像，即用戶信息標簽化，就是企業(yè)通過收集與分析用戶消費行為、社會屬性、生活習慣等信息，運用大數(shù)據(jù)技術抽象出的用戶商業(yè)全貌。

影響用戶畫像精準度最大的因素有兩個方面，第一是數(shù)據(jù)的顆粒度，第二是數(shù)據(jù)分析技術。4G時代，數(shù)據(jù)收集所得的數(shù)據(jù)顆粒度較粗，我們無法在獲得一個數(shù)據(jù)時同時了解這個數(shù)據(jù)沉淀時周圍環(huán)境及用戶其他的相關信息。隨著5G時代的到來，傳感器的普及，數(shù)據(jù)顆粒度將逐漸細化。這將大大提高用戶畫像的精準度。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)每一個現(xiàn)存的廣告網(wǎng)絡都有不同的衡量尺度，這使得網(wǎng)絡調查報告成為廣告主和出版商的一大頭痛難題。例如，一份報告可能會關于點擊率，而另一份報告?zhèn)戎氐氖菬o效點擊，第三份報告可能與點擊毫無關聯(lián)，完全從另外一個尺度來進行衡量。這種情況妨礙了廣告主對結果的交叉檢查，無法在全網(wǎng)使用統(tǒng)一的關鍵表現(xiàn)指標進行統(tǒng)一，從而影響追蹤廣告支出投資回報的準確性。

基于區(qū)塊鏈技術，廣告商可以很容易地追蹤每一個點擊、查看并驗證一個活動的每個組成部分(參與者、廣告位、印象和點擊等等)，同時實現(xiàn)多維度數(shù)據(jù)的交叉對比分析。此外，在鏈上，每一個用戶都有自己的配置文件，可以精確地描述他們的興趣和偏好。這個配置文件將確保消費者只看到與他們相關的廣告。

對于廣告商來說，這意味著更精確的目標，在設置廣告時出錯的機會更少，投資轉化率也更高。同時，精準的用戶畫像可使得廣告商、出版商向用戶提供精確定向的非侵入式廣告。通過這種方式，最終用戶將看到的廣告是符合他們感興趣的習慣。同時還可為廣告客戶提供盡可能多的符合喜好的廣告視覺設計。

四、應用場景

新的數(shù)據(jù)存儲方式會重塑媒介購買。理論上廣告主可以直接與區(qū)塊鏈上已注冊的媒體簽訂購買合約，并圈選人群。即使仍然使用廣告代理公司，每筆交易甚至每次曝光均記錄在區(qū)塊鏈上，極大的增強了透明性。廣告主需要做出的改變是，原有的支付方式轉變?yōu)橘徺I項目發(fā)行的數(shù)字貨幣，以支付廣告投放中的媒介費用。

實際的應用場景一種為區(qū)塊鏈廣告的平臺型項目。即運用區(qū)塊鏈的特性，打造新的生態(tài)平臺。廣告主可通過平臺進行基于區(qū)塊鏈的用戶和廣告位購買，并使用智能合約來簽訂媒介購買合同，提升生態(tài)系統(tǒng)的透明度和信任感。注意力幣的生態(tài)系統(tǒng)就是一個例子，同類型的還有ADEX，Parpuys等區(qū)塊鏈廣告項目。

現(xiàn)有市場另一種常見區(qū)塊鏈應用是針對廣告詐欺，即利用區(qū)塊鏈的數(shù)據(jù)完整性、可追蹤性判斷一個設備是否存在作弊行為。區(qū)塊鏈技術使得檢測流量詐欺成為可能，未來廣告主面臨的廣告采買市場，可能是一個透明，數(shù)據(jù)可追蹤的市場。Data區(qū)塊鏈項目就是圍繞廣告反作弊進行開展。

在更遠的未來，區(qū)塊鏈和人工智能技術進行深化后，可能會出現(xiàn)廣告整體生態(tài)模式的顛覆。例如，廣告的合同制或許將不復存在。在基于區(qū)塊鏈的平臺上，每個人都可以進行廣告的傳播，人工智能的系統(tǒng)進行判斷該傳播方的視頻、文字、圖片等包含廣告的部分吸引到了多少注意力，由系統(tǒng)計算基于注意力給予傳播的用戶獎勵。用戶觀看廣告，依然可獲得代幣獎勵，廣告用戶也可以成為廣告發(fā)布商，等等。廣告行業(yè)或許將呈現(xiàn)出一種變革型姿態(tài)。

五、基本結論

通過區(qū)塊鏈技術，可以使得生態(tài)系統(tǒng)透明化，減少廣告欺詐，提高用戶畫像準確度，更重要的是，可以對用戶的關注度給予定價，瓜分原有繁雜的廣告系統(tǒng)中介方的利益。

隨著區(qū)塊鏈的不斷發(fā)展，以及人工智能的完善，可能會出現(xiàn)廣告整體生態(tài)模式的顛覆。例如，廣告的合同制或許將不復存在。在基于區(qū)塊鏈的平臺上，每個人都可以進行廣告的傳播，人工智能的系統(tǒng)進行判斷該傳播方的視頻、文字、圖片等包含廣告的部分吸引到了多少注意力，由系統(tǒng)計算基于注意力給予傳播的用戶獎勵。用戶觀看廣告，依然可獲得代幣獎勵。廣告用戶也可以成為廣告發(fā)布商，廣告行業(yè)或許將呈現(xiàn)出一種變革型姿態(tài)。