從“編印發(fā)”到“意制銷”探討傳統(tǒng)出版知識(shí)服務(wù)路徑

杜珂 華東師范大學(xué)傳播學(xué)院

一、研究背景

國(guó)家信息中心2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：在共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，知識(shí)技能領(lǐng)域參與用戶大約為7億人，2017年度市場(chǎng)交易額為1382億元，增速為126.6%，增速最快，企業(yè)融資額為266億元，規(guī)模同比增長(zhǎng)33.8%；艾瑞咨詢發(fā)布2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元；騰訊企鵝智酷統(tǒng)計(jì)得出55.3%的網(wǎng)民有過不同形式的知識(shí)付費(fèi)行為，且38%的網(wǎng)民具有復(fù)購(gòu)意愿，自媒體2017年度自付費(fèi)閱讀和打賞收入約為5億元。

從上述多元數(shù)據(jù)中可以看出，知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)具有資本認(rèn)可度高、市場(chǎng)需求旺盛、供給種類多樣的特點(diǎn)。

二、從“編印發(fā)”到“意制銷”

(一)意識(shí)先行

編輯是出版行業(yè)重要一環(huán)，在數(shù)字出版時(shí)代，編輯環(huán)節(jié)中的“策劃意識(shí)”愈發(fā)顯著，意識(shí)優(yōu)劣往往決定產(chǎn)品走勢(shì)。

1.足夠了解一群人

好的意識(shí)，迸發(fā)于深刻了解目標(biāo)用戶之后。真正的了解既不是浮光掠影的感知、也不是簡(jiǎn)單機(jī)械地進(jìn)行大數(shù)據(jù)抓取，而是在數(shù)據(jù)抓取之后，運(yùn)用心理分析、深度訪談、問卷調(diào)查等用戶研究法，深刻洞察目標(biāo)用戶的生活狀態(tài)，對(duì)目標(biāo)用戶的心理、需求進(jìn)行把握與預(yù)判，得出全面立體生動(dòng)真實(shí)的用戶畫像。

2.學(xué)會(huì)場(chǎng)景關(guān)懷

工作生活環(huán)境的快節(jié)奏與復(fù)雜化，使得各種情緒“漫天起舞”，這就要求知識(shí)產(chǎn)品在具有“學(xué)習(xí)屬性”的同時(shí)，需附加“引導(dǎo)屬性”。通過知識(shí)生產(chǎn)“讓情緒回到場(chǎng)景”，在提供知識(shí)服務(wù)的同時(shí)進(jìn)行場(chǎng)景關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶情緒的引導(dǎo)與疏散，是“引導(dǎo)屬性”的具體實(shí)施路徑。

目標(biāo)用戶在工作生活中會(huì)面對(duì)怎樣的“場(chǎng)景”，在不同的“場(chǎng)景”中又會(huì)產(chǎn)生何種“情緒”，探索場(chǎng)景與情緒之間的正確對(duì)應(yīng)關(guān)系，是進(jìn)行場(chǎng)景關(guān)懷的第一步。

(二)制作精品

1.打破信息繭房，完善知識(shí)架構(gòu)

打破知識(shí)信息繭房并不是“用驢唇去對(duì)馬嘴”，進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品品質(zhì)控制，預(yù)判需求。優(yōu)質(zhì)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品需在“傳遞有用”與“拓寬視野”之間找到平衡點(diǎn)，避免重復(fù)同質(zhì)，幫助用戶建構(gòu)價(jià)位完善的知識(shí)架構(gòu)。

2.賦予工具屬性，體現(xiàn)身份態(tài)度

知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品要能幫助用戶較為快速地習(xí)得一種本領(lǐng)、掌握一個(gè)技巧、了解一個(gè)領(lǐng)域，這就需要產(chǎn)品在制作過程中開展充分的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行精細(xì)化打磨、深度加工，快速收集反饋、快速迭代優(yōu)化，使其工具性不斷凸顯，直接可為用戶所用，避免“泛泛而談”沒有工具使用價(jià)值。

3.細(xì)分目標(biāo)用戶，打造精細(xì)產(chǎn)品

制作精細(xì)化產(chǎn)品的時(shí)候需有舍棄部分用戶的心理預(yù)期，減少非目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的干預(yù)，不應(yīng)為獲取大量用戶而讓渡知識(shí)的深度性與純粹感。一個(gè)平臺(tái)可以聚集多類人，但一個(gè)產(chǎn)品往往只需服務(wù)一類人。知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品不要貪多、無需圖廣，垂直深耕、分眾傳播，方可贏得忠實(shí)用戶長(zhǎng)久信任。

(三)學(xué)會(huì)營(yíng)銷

1.從廣告投放到事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷具有針對(duì)性強(qiáng)、主動(dòng)性高、可親性近、趣味性濃、成本較低等特點(diǎn)，可使用戶提前接觸品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品。公益、聚焦、危機(jī)三個(gè)事件營(yíng)銷慣用切入點(diǎn)也與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶的精神追求較為契合。

2.從粉絲經(jīng)濟(jì)到品牌塑造

品牌營(yíng)銷其實(shí)質(zhì)就是讓用戶對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種持久性的價(jià)值認(rèn)同，這種認(rèn)同建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)之上，形成符號(hào)化標(biāo)簽，可突破時(shí)空限制，進(jìn)行全球傳播、代際傳承。知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品因其自身的指導(dǎo)性和專業(yè)性更不能盲目追求粉絲經(jīng)濟(jì)，需要塑造值得信賴的品牌形象，制定品牌運(yùn)營(yíng)管理的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，推出良心產(chǎn)品，將社會(huì)效益放在首要位置。

3.從一次銷售到綜合服務(wù)

在出版社發(fā)行環(huán)節(jié)，圖書被買走，往往交易即終止。雖然也有讀者會(huì)通過寫信或社交平臺(tái)與出版方、作者進(jìn)行溝通反饋，但完善的售后服務(wù)機(jī)制并未在出版領(lǐng)域建立，“一錘子買賣”普遍存在，當(dāng)前市場(chǎng)中聽書、問答等類型的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品幾乎是沒有售后服務(wù)，且往往不支持“退貨”。這就使得知識(shí)服務(wù)服務(wù)不到位、知識(shí)偽知識(shí)現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度不斷降低。鑒于知識(shí)服務(wù)這一體驗(yàn)型消費(fèi)特征，因而建立有效、完善的售后反饋機(jī)制愈發(fā)重要。

知識(shí)付費(fèi)售后機(jī)制的建立不能靠“一己之力”，需要內(nèi)容方、平臺(tái)方、用戶的密切合作，共同努力才能將“服務(wù)做到家”，建構(gòu)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品完善且值得信賴的營(yíng)銷鏈條。

三、結(jié)語(yǔ)

知識(shí)服務(wù)風(fēng)口已經(jīng)來臨，“站在風(fēng)口，豬都能飛”，能飛多久？能走多遠(yuǎn)？被摔多狠？真的要做一只“豬”嗎？這是所有想從知識(shí)服務(wù)熱潮中分得一杯羹者需要思考的問題。處于知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)上游端口的出版機(jī)構(gòu)需從“編印發(fā)”流程變?yōu)椤耙庵其N”操作：意識(shí)當(dāng)先，需引爆情緒、營(yíng)造儀式；制作精品，要進(jìn)行用戶分級(jí)、增強(qiáng)學(xué)習(xí)屬性；學(xué)會(huì)營(yíng)銷，應(yīng)塑造品牌、完善售后。