新媒體環(huán)境下的電視劇宣傳策略

白玫 山西廣播電視臺科教頻道

當(dāng)前我國影視行業(yè)百花齊放，大量影視劇作品相繼問世，在市場競爭激烈度不斷加劇下，強(qiáng)化電視劇宣傳效果，做到“先聲奪人”以獲得更多搶先播放權(quán)，吸引大量觀眾也成為電視劇宣傳工作的首要目的。因此在新媒體環(huán)境下，電視劇宣傳方式也需要發(fā)生相應(yīng)變化，本文將通過重點(diǎn)探究新媒體環(huán)境下的電視劇宣傳策略，希望深入落實(shí)電視劇宣傳工作給予必要幫助。

一、將新媒體作為電視劇宣傳主陣地的優(yōu)勢

在新媒體環(huán)境下，電視劇宣傳方式、宣傳平臺、宣傳理念等均發(fā)生了巨大變化?？紤]到新媒體本身具有開放性強(qiáng)、傳播速度快、傳播范圍廣且具有明顯交互特性等優(yōu)勢作用，因此在新媒體環(huán)境中通過直接將電視劇宣傳主陣地轉(zhuǎn)移至新媒體。宣傳人員可以通過切實(shí)發(fā)揮新媒體的強(qiáng)大效用，大大提高宣傳效率，擴(kuò)大宣傳面，同時(shí)有效降低宣傳成本。不僅如此，廣電總局推行的“一劇兩星”政策，對傳統(tǒng)衛(wèi)視頻道播出電視劇的數(shù)量產(chǎn)生了一定的限制作用，而這也從側(cè)面推動了新媒體成為電視劇宣傳的新陣地。

二、新媒體環(huán)境下電視劇宣傳的有效策略分析

(一)利用新舊媒體進(jìn)行宣傳

基于新媒體環(huán)境下的電視劇宣傳，需要主動將傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合，以便真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)化電視劇宣傳效果。例如之前由秦嵐、聶遠(yuǎn)等主演的清宮劇《延禧攻略》便是在浙江衛(wèi)視首播，此后騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等視頻網(wǎng)站也開始同步播出。在該部電視劇進(jìn)行宣傳過程中，一方面作為首播衛(wèi)視的浙江臺通過播放電視劇預(yù)告片、拍攝花絮等為《延禧攻略》進(jìn)行宣傳。另一方面浙江臺也通過積極運(yùn)用各種新媒體如微博、微信等，在其官方微博平臺、微信公眾號中也采用發(fā)布演員定妝照、宣傳海報(bào)、5分鐘先導(dǎo)視頻等方式宣傳電視劇。而在劇集播出之后，浙江臺官網(wǎng)以及微博、微信等平臺還會同步更新劇情主要內(nèi)容，并與各主演實(shí)際生活進(jìn)行緊密聯(lián)系[1]。不僅如此，《延禧攻略》在宣傳過程中還大力借助騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等視頻網(wǎng)站，此類新媒體通過借助自身多樣的傳播形式，如彈幕等方式使得電視劇各主演能夠與粉絲觀眾實(shí)時(shí)進(jìn)行互動交流，討論電視劇劇情以及精彩看點(diǎn)。而其他各種自媒體也通過利用轉(zhuǎn)發(fā)視頻等方式加入到電視劇宣傳中，為《延禧攻略》的熱播宣傳造勢。

(二)增強(qiáng)電視劇宣傳互動性

在積極運(yùn)用新媒體開展電視劇宣傳工作時(shí)，同樣也需要注重增強(qiáng)宣傳的互動性，盡可能使得觀眾群體能夠參與到電視劇宣傳中，以此有效擴(kuò)大電視劇的宣傳面，提高其知名度和影響力[2]。例如由楊冪等明星主演的電視劇《扶搖皇后》在宣傳期間便通過大力運(yùn)用微博中的話題熱搜，一方面借助本身擁有強(qiáng)大粉絲群體的演員明星，發(fā)布與電視劇有關(guān)的微博及相關(guān)話題，引發(fā)粉絲的熱烈討論與廣泛傳播，使得在微博當(dāng)中與《扶搖皇后》相關(guān)的話題始終保持較高熱度。另一方面，電視劇官方微博也會隨時(shí)隨地利用短視頻播放其中精彩片段或是為觀眾解密幕后，從而借助電視劇官方影響力以及新媒體的傳播效用，在積極炒熱電視劇同時(shí)，也能有效增強(qiáng)與粉絲之間的互動性，達(dá)到一種陪伴觀眾共同觀看、討論電視劇的效果。除此之外，在電視劇播出和宣傳期間，官方微博以及各微博大號將電視劇中的片段、演員表情等進(jìn)行再創(chuàng)作，制作成表情包、動態(tài)圖或是神配音等作品，同樣引發(fā)了網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)、評論。而迪麗熱巴、陳赫等其他明星在微博中發(fā)起的“觀劇指南”或是觀看體會等同樣也會形成一種強(qiáng)大的傳播力，達(dá)到為電視劇熱播宣傳造勢的效果。

(三)跨界式宣傳

在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，不同媒體、不同領(lǐng)域在電視劇宣傳中發(fā)揮的優(yōu)勢作用也不盡相同。因此本文也認(rèn)為，在新媒體環(huán)境下進(jìn)行電視劇宣傳時(shí)，也需要有意識地采取跨界宣傳策略，從而有效形成一種強(qiáng)大的宣傳合力。譬如電視劇《三生三世十里桃花》在宣傳期間，廣告方、出品方不僅大力運(yùn)用各視頻門戶網(wǎng)站以及電視臺進(jìn)行積極宣傳，同時(shí)還與各界APP相互合作，使得電視劇的影響力和傳播力得到大大增強(qiáng)。比如優(yōu)酷通過與專做二手商品交易的閑魚平臺舉辦公益拍賣活動，利用線上直播的方式將主辦方拍賣電視劇中演員所穿道具服等周邊產(chǎn)品的全過程展示在公眾面前。網(wǎng)友也可以直接通過線上叫價(jià)拍賣的方式參與其中，拍賣所得將全部捐獻(xiàn)給公益組織。而快手、美圖秀秀等軟件，也通過在APP中推出劇中主演妝容特效，使得用戶在使用此類媒體軟件時(shí)可以根據(jù)其推出的專屬特效進(jìn)行圖片美化，并與其他用戶進(jìn)行互動交流[3]。在靈活運(yùn)用新媒體進(jìn)行電視劇宣傳過程中，用戶的互動體驗(yàn)得到極大加強(qiáng)，而借助此類APP拍攝“桃花妝”也一度成為網(wǎng)絡(luò)熱潮并迅速受到國內(nèi)外眾多網(wǎng)名的追捧，這使得電視劇的宣傳效果也得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。

三、結(jié)束語

在新媒體環(huán)境下，電視劇宣傳渠道更加多種多樣。為此，相關(guān)工作人員應(yīng)當(dāng)通過充分結(jié)合實(shí)際宣傳要求，靈活運(yùn)用包括微博、微信等在內(nèi)的各種新興媒體，并將其與傳統(tǒng)媒體、線下活動等進(jìn)行有機(jī)整合，通過借助強(qiáng)大的媒體合力以此有效完成電視劇宣傳，達(dá)到擴(kuò)大電視劇宣傳范圍，提高電視劇熱度與關(guān)注度的效果。