淺析粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)文化類節(jié)目娛樂化轉(zhuǎn)型的影響

翟元堃 中國(guó)傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院

2013年湖南衛(wèi)視推出的親子體驗(yàn)類真人秀《爸爸去哪兒》，開啟了我國(guó)真人秀節(jié)目井噴式爆發(fā)的先河。這些節(jié)目的出現(xiàn)雖然豐富了我國(guó)電視節(jié)目的種類，但也逐漸出現(xiàn)了同質(zhì)類節(jié)目泛濫、觀眾審美疲勞、節(jié)目缺乏創(chuàng)新等問題。當(dāng)代中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，文化焦慮、精神空白成為了整個(gè)社會(huì)尤其是年輕一代的普遍現(xiàn)象。

“如何把文化類節(jié)目做的有趣使其受眾面更廣”這一問題，始終是各大衛(wèi)視平臺(tái)一直在探索的。雖然泛娛樂化不可取，但娛樂手段可以為我們所用，在這種情況下，中央電視臺(tái)推出了一系列諸如《朗讀者》、《經(jīng)典詠流傳》、《國(guó)家寶藏》等原創(chuàng)文化類節(jié)目，使用“明星+文化+綜藝”的創(chuàng)作手法，使節(jié)目收獲了不俗的口碑與收視率。改善了中國(guó)電視市場(chǎng)中娛樂節(jié)目泛濫的情況，更有利于文化類節(jié)目的發(fā)展與傳播，也使電視發(fā)揮了原有的寓教于樂的功能。

一、文化類節(jié)目的發(fā)展歷程

文化類節(jié)目的發(fā)展起源可以追溯到上個(gè)世紀(jì)八十年代，文化大革命結(jié)束以后思想得以全面解放，電視文化也迎來了蓬勃發(fā)展的黃金階段。這個(gè)時(shí)期的電視節(jié)目也都帶有一種曲高和寡的精英色彩，比如1980年中央電視臺(tái)開辦的《觀察與思考》、1983年出現(xiàn)的紀(jì)錄片《話說長(zhǎng)江》等。這些電視文本雖然不能嚴(yán)格意義上與我們今天的文化類節(jié)目劃等號(hào)，但基本上已經(jīng)有了文化類節(jié)目的雛形，它們所展現(xiàn)出的教育功能也大體上與現(xiàn)階段的文化類節(jié)目相似。

到了九十年代，隨著改革開放的不斷深入，精英文化逐漸開始消解，真正意義上的文化類節(jié)目開始出現(xiàn)在大眾視野中。

第一類文化類節(jié)目的興起是以《走近科學(xué)》為代表的科普類節(jié)目和以《開心辭典》為代表的益智答題節(jié)目。這類節(jié)目開始注重大眾趣味和節(jié)目的娛樂性，形成了非常好的傳播效果。但在后續(xù)地創(chuàng)新過程中一度矯枉過正，比如《走近科學(xué)》過分追求獵奇效果從而違背了科普的初衷，以致于其慢慢走向衰落。

第二類文化類節(jié)目是以《百家講壇》和《子午書簡(jiǎn)》為代表的講述類文化節(jié)目。在大眾文化的全面潤(rùn)色下，節(jié)目的文化教育功能也帶上了高度展演化的電視符號(hào)特征。[1]但這類節(jié)目明顯的不足是缺少趣味性與互動(dòng)性，單向的宣講模式與我們現(xiàn)在所謂“網(wǎng)絡(luò)授課”的模式相似，“無趣”是這類節(jié)目逐漸消亡的一個(gè)重要原因。

2013年以來，真人秀的熱度影響著中國(guó)電視文藝的方方面面，在這種情況下，文化類節(jié)目也進(jìn)行了創(chuàng)新。于是，第三類文化類節(jié)目——以《中國(guó)詩詞大會(huì)》、《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》為代表的競(jìng)技類文化節(jié)目出現(xiàn)了，開始融入綜藝節(jié)目的制作方式，即在綜藝的外殼下將文化內(nèi)容包裹進(jìn)去。剛出現(xiàn)在大眾視野中的時(shí)候確實(shí)讓大家眼前一亮，其他衛(wèi)視也紛紛效仿推出了很多以漢字、謎語等為主題的競(jìng)技類文化節(jié)目，雖然初衷都是為了推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化，但同質(zhì)類節(jié)目的增多也暴露了這類節(jié)目創(chuàng)新的困難，難以跳出“競(jìng)賽”的圈子使受眾逐漸產(chǎn)生審美疲勞。

第四類文化類節(jié)目是以《經(jīng)典詠流傳》、《國(guó)家寶藏》等為代表的融入了明星元素的節(jié)目，打造出了一種“明星+素人+互動(dòng)”的新型文化類節(jié)目模式，改變了之前文化類節(jié)目曲高和寡的形式。同時(shí)，這類節(jié)目在與受眾的互動(dòng)方面也緊跟形勢(shì)，比如《歡樂中國(guó)人》會(huì)同步出現(xiàn)一個(gè)二維碼，觀眾在看節(jié)目的同時(shí)只要掃描二維碼，即可看到相關(guān)選手背后的故事；《國(guó)家寶藏》在雙微平臺(tái)開設(shè)了“我最喜歡的國(guó)寶”評(píng)選活動(dòng)，讓觀眾在了解國(guó)寶背后故事的同時(shí)收獲更強(qiáng)的參與感。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)的起源與發(fā)展

“粉絲”是舶來詞匯，源自于英文“fans”，直譯為“迷”、“狂熱者”等。最早的粉絲族群應(yīng)該是指上世紀(jì)八十年代開始的港臺(tái)偶像明星們的鐵桿擁護(hù)者，不過那時(shí)候還沒有“粉絲”一詞——叫做“追星族”。[2]在國(guó)內(nèi)，從最初的百度貼吧到現(xiàn)如今的微博、微信平臺(tái)，新媒體的快速發(fā)展為粉絲經(jīng)濟(jì)的茁壯成長(zhǎng)提供了良好的平臺(tái)，并且隨著時(shí)代與娛樂環(huán)境的不斷發(fā)展變化，粉絲文化也越來越被大眾接受，據(jù)調(diào)查，有較大一部分人愿意被打上某類粉絲的標(biāo)簽，比如李宇春的粉絲稱為“玉米”、tfboys的粉絲稱為“四葉草”等。

在早期電視節(jié)目剛起步階段，電視頻道數(shù)量有限，電視節(jié)目也沒有像現(xiàn)在這樣得以細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)新媒體更是尚未發(fā)展。此時(shí)的電視臺(tái)完全是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)輸出者，簡(jiǎn)單來說就是“我播什么你看什么”，不需要迎合受眾的審美品位，因此也就談不上粉絲經(jīng)濟(jì)。

隨著傳播理念由“傳者本位”向“受眾本位”的轉(zhuǎn)變，加上各大衛(wèi)視平臺(tái)在發(fā)展過程中逐漸找到了自己的立臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)目種類也在逐漸增多，觀眾有了選擇權(quán)以后，衛(wèi)視平臺(tái)在制作節(jié)目時(shí)就必須將受眾的審美趣味列入考慮，以便在眾多競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)目中脫穎而出，粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)電視節(jié)目產(chǎn)生的效應(yīng)開始顯露。

新媒體時(shí)代的到來使得中國(guó)電視行業(yè)朝著“泛娛樂化”的方向快速發(fā)展，新媒體開放的輿論平臺(tái)激發(fā)了粉絲參與節(jié)目的熱情，粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的效應(yīng)對(duì)電視節(jié)目的影響到了最大值。如果將電視節(jié)目比作一種產(chǎn)品，那么對(duì)電視臺(tái)來說粉絲群體就是忠實(shí)的買方，給電視臺(tái)帶來的是高收視率，高收視率就意味著高廣告收入。因此，即使是作為國(guó)家級(jí)別的中央電視臺(tái)，不管是為了承擔(dān)一個(gè)國(guó)家大臺(tái)向受眾傳播知識(shí)的責(zé)任，還是為了電視臺(tái)本身的盈利，在制作節(jié)目的時(shí)候考慮到粉絲群體的收視愛好，在原本有些枯燥的文化類節(jié)目中融入明星元素與綜藝節(jié)目的制作手法，只要把握好娛樂的度，就是一件利大于弊的事情。

三、中國(guó)電視節(jié)目的現(xiàn)狀

在新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，大眾傳媒的職能也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，電視已經(jīng)從最初的儀式化觀看模式變成了現(xiàn)如今的伴隨式觀看模式。比起“有用”，大部分受眾在追求的都是“有趣”，在繁重的工作和學(xué)業(yè)壓力下，即使知道文化類節(jié)目有益身心，但還是不能抵御娛樂的誘惑。電視節(jié)目中明星的作用原本是為優(yōu)秀的節(jié)目?jī)?nèi)容增光添彩的，但在粉絲經(jīng)濟(jì)地影響下，卻成為了一些節(jié)目掩蓋自身內(nèi)容不足而使出的“障眼法”，讓明星扛起收視率的大旗?！叭餍顷嚾荨钡男麄髡Z讓粉絲欣喜若狂，然而隨之曝光的明星為作秀而作秀、陰陽合同、暗箱操作等話題，也將一些明星推到了風(fēng)口浪尖上。時(shí)間久了，既不利于電視節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展，也使明星的口碑大幅下滑，形成兩敗俱傷的局面。

娛樂類節(jié)目雖然滿足了受眾娛樂消遣的目的，但有一個(gè)共同點(diǎn)就是文化內(nèi)涵的缺失，無法改善受眾文化焦慮與精神空白的局面。電視節(jié)目仍然應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)起弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的責(zé)任，將已經(jīng)習(xí)慣了快節(jié)奏、碎片化生活及娛樂化消遣的受眾的視線重新拉回學(xué)習(xí)、保護(hù)及傳承中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化上。

四、文化類節(jié)目娛樂化轉(zhuǎn)型的必要性

傳統(tǒng)的文化類節(jié)目多以訪談、講座、紀(jì)錄片等形式出現(xiàn)，這類節(jié)目充分發(fā)揮了電視節(jié)目的教育功能，并且在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是人們獲取知識(shí)、提高自身文化修養(yǎng)的重要途徑。但是如前文提到的，隨著新媒體時(shí)代的到來，泛娛樂化與粉絲經(jīng)濟(jì)成為了主導(dǎo)當(dāng)前電視節(jié)目發(fā)展的重點(diǎn)。在這種情況下，文化類節(jié)目也不能繼續(xù)保持原先“高高在上”的姿態(tài)，而是應(yīng)該創(chuàng)新性發(fā)展，適時(shí)進(jìn)行創(chuàng)作思路的調(diào)整，以此來適應(yīng)新時(shí)期受眾的需求。

在央視的文化類節(jié)目《國(guó)家寶藏》中，節(jié)目組一共邀請(qǐng)了27位明星擔(dān)任“國(guó)寶守護(hù)人”，他們通過話劇演繹的方式，對(duì)每一件文物的前世故事通過舞臺(tái)劇的方式演繹出來，讓觀眾更為直觀地了解到文物所承載的厚重的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵。在節(jié)目中明星不拼顏值也不拼流量，只是作為文化的傳播者來向觀眾展現(xiàn)及其富有文化內(nèi)涵的一面，充滿正能量。這個(gè)過程打破了傳統(tǒng)文化類節(jié)目說教、競(jìng)賽等模式，提高了節(jié)目收視率，實(shí)現(xiàn)了“明星+文化+綜藝”的組合式創(chuàng)新，提高了節(jié)目的趣味性與可觀性，降低了受眾門檻，擴(kuò)大了受眾范圍，是一個(gè)寓教于樂的典范。剛剛開播的《國(guó)家寶藏第二季》中，更是融入了音樂劇、舞劇、民族器樂劇等多種藝術(shù)表現(xiàn)手法，讓“國(guó)寶活起來”的方式更加多樣，舞臺(tái)效果也更加出彩，給觀眾帶來耳目一新的感覺。同時(shí)，由于明星的粉絲群體多為年輕群體，大多數(shù)粉絲的世界觀與價(jià)值觀尚未形成，明星多參與一些文化類節(jié)目，不僅可以為其粉絲群體樹立一個(gè)較好的榜樣，幫助他們尋找娛樂之外的精神力量，對(duì)明星自身來說，也對(duì)扭轉(zhuǎn)他們給人的一些負(fù)面形象起到了一定的積極作用。

雖然不能斷言說粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)電視行業(yè)帶來的影響是好還是壞，但在當(dāng)前融媒體環(huán)境下，粉絲經(jīng)濟(jì)確實(shí)為文化類節(jié)目的娛樂化轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了影響。對(duì)文化類節(jié)目來說，雖然最終目的是向受眾傳播知識(shí)，發(fā)揮電視媒介的教育功能，但實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的前提是先要確保有人看，有了收視率，才能進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)文化輸出，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)節(jié)目的教育功能。從這個(gè)方面來看，適當(dāng)加入明星元素和綜藝手段，增加節(jié)目的趣味性，更有利于文化類節(jié)目的傳播。

需要澄清的是，讓文化類節(jié)目加入明星元素，并不意味著文化類節(jié)目就此淪為泛娛樂化的產(chǎn)品。相反，這種娛樂化轉(zhuǎn)型是為了增強(qiáng)文化類節(jié)目的影響力，提高文化類節(jié)目的市場(chǎng)份額，從這種意義上說，加入了明星元素的文化類節(jié)目，是抵御當(dāng)前電視市場(chǎng)泛娛樂化的一種手段。因此，在粉絲經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，文化類節(jié)目進(jìn)行娛樂化轉(zhuǎn)型有其必要性。