談新媒體時(shí)代互動(dòng)式廣告投放策略

一、新媒體的定義

什么是新媒體？目前學(xué)界對(duì)新媒體的概念爭(zhēng)議不斷，然尚未有統(tǒng)一的定論。聯(lián)合國(guó)教科文組織曾提出“新媒體即網(wǎng)絡(luò)媒體”。美國(guó)《連線》雜志認(rèn)為新媒體是“所有人對(duì)所有人的傳播”。熊澄宇則從不斷變化的相對(duì)論角度來解釋新媒體的概念：傳媒或稱“數(shù)字媒體”“網(wǎng)絡(luò)媒體”，它在傳統(tǒng)媒體功能優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，還展現(xiàn)出強(qiáng)大的交互性、迅即性、延展性以及良好的交融合作性等新優(yōu)勢(shì)。

所以，新媒體是相對(duì)于舊媒體，并與舊媒體相互區(qū)別、相互聯(lián)系的。新在新媒體是基于如數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等等技術(shù)手段支撐來傳播信息的媒體形態(tài)。

二、我國(guó)的新媒體互動(dòng)廣告①發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，新媒體時(shí)代全面到來。新媒體不僅改變了人們周邊的媒介環(huán)境、也改變了信息的傳播的方式和內(nèi)容。

一方面，信息一對(duì)多的傳播方式改變了互動(dòng)廣告的傳播擴(kuò)散方式，為廣告提供多元的表現(xiàn)形式和傳播載體，互動(dòng)廣告的媒體投放更精準(zhǔn)；另一方面信息傳播內(nèi)容的改變，有利于互動(dòng)廣告根據(jù)受眾需求進(jìn)行個(gè)性化信息定制，用戶群針對(duì)性和有效性更強(qiáng)，互動(dòng)性更強(qiáng)。除此以外，相比于舊媒體而言，新媒體依托計(jì)算機(jī)技術(shù)的特點(diǎn)也讓互動(dòng)廣告的效果評(píng)估更科學(xué)，廣告性價(jià)比更高，投放后的效益更加迅速，給廣告主的反饋也更加迅速。

總而言之，目前新媒體已然成為廣告商備受歡迎的營(yíng)銷平臺(tái)。

目前市場(chǎng)上互動(dòng)式廣告形式很多，可歸結(jié)為以下幾類：

(一)搜索引擎類互動(dòng)廣告

用戶搜索關(guān)鍵詞即可查看到關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告，用戶主動(dòng)去搜索關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞帶來廣告，用戶與關(guān)鍵詞廣告之間構(gòu)成一種互動(dòng)。這類投放形式針對(duì)性強(qiáng)，用戶主動(dòng)搜索的關(guān)鍵詞所帶來的廣告與用戶需求相符合。如百度搜索相關(guān)需求，會(huì)出現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品推薦。

(二)社交媒體類互動(dòng)廣告

廣告主通過微博、微信等社交平臺(tái)發(fā)布具有互動(dòng)性的廣告信息，包括鏈接廣告、郵件廣告、漂浮廣告、視頻廣告等等。用戶主動(dòng)去瀏覽自己感興趣的內(nèi)容，這些內(nèi)容可能會(huì)帶有廣告信息，用戶被激發(fā)娛樂性去主動(dòng)創(chuàng)造相關(guān)的新內(nèi)容，并對(duì)該信息內(nèi)容自發(fā)進(jìn)行傳播。如微博上經(jīng)常有自媒體發(fā)布美妝視頻來為美妝用品打廣告，或者是微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，很多用戶踴躍參與。

(三)游戲類互動(dòng)廣告

廣告主將廣告內(nèi)容以網(wǎng)絡(luò)游戲的載體傳播出去。用戶主動(dòng)去玩游戲，廣告潛在隱藏在游戲設(shè)置里。在這一形式里用戶與游戲互動(dòng)性大，抵觸心理小，并且目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶基數(shù)大，廣告效益好。如網(wǎng)易出品的《終結(jié)者2：審判日》里的一處場(chǎng)景設(shè)置里，一輛廢棄公交車上帶有網(wǎng)易云音樂的logo標(biāo)志。

(四)體驗(yàn)式互動(dòng)廣告

廣告主提供滿足用戶體驗(yàn)的廣告營(yíng)銷服務(wù)，用戶以消費(fèi)商品和服務(wù)來體驗(yàn)商品的功能利益。用戶需要先主動(dòng)參與這種體驗(yàn)，才能對(duì)廣告有體驗(yàn)過程，并有所反饋，這是用戶與廣告主的雙向互動(dòng)，激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣。這種形式區(qū)別于傳統(tǒng)體驗(yàn)式互動(dòng)廣告，更側(cè)重于營(yíng)造一種體驗(yàn)環(huán)境。

三、新媒體時(shí)代互動(dòng)式廣告投放策略

新媒體時(shí)代互動(dòng)廣告投放策略相較于傳統(tǒng)互動(dòng)媒體廣告差異很大，由于新媒體傳播具備新特征，廣告受眾的思維方式也呈現(xiàn)出一些新特征。

(一)注重激勵(lì)機(jī)制

根據(jù)激勵(lì)的定義，激勵(lì)機(jī)制包括精神激勵(lì)、薪酬激勵(lì)、榮譽(yù)激勵(lì)、工作激勵(lì)。在海量信息的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶對(duì)信息的選擇主動(dòng)性大，通過給予用戶適當(dāng)?shù)募?lì)，迎合受眾的心理需求，能夠誘導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)參與到互動(dòng)廣告里。

(二)抓住投放時(shí)機(jī)，捆綁熱點(diǎn)

基于網(wǎng)民的好奇、八卦的心理，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件和話題總處于流量高峰。一般發(fā)生熱點(diǎn)事件以后，趁著熱點(diǎn)，廣告主需要把握廣告時(shí)機(jī)借勢(shì)，將廣告創(chuàng)意與熱點(diǎn)事件有機(jī)結(jié)合，這樣網(wǎng)民在關(guān)注熱點(diǎn)同時(shí)能夠注意到廣告，推動(dòng)用戶進(jìn)行回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)，反復(fù)營(yíng)銷，提高廣告的曝光度。

(三)充分利用融媒體，多渠道投放

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展帶來各種層出不窮的新興的媒介形態(tài)。媒介融合改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)，重構(gòu)了傳播方式，并衍生出以用戶為中心的多元盈利模式。新媒體，借助圖片、視頻、文字、聲音、觸感等多種傳播手段，有針對(duì)性的選擇傳播媒體渠道，從而獲得傳播效益最大化。

(四)重視效果測(cè)量，關(guān)注用戶反饋

新媒體時(shí)代的互動(dòng)廣告基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以直接根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)體的特征進(jìn)行接觸點(diǎn)管理，直接跟蹤消費(fèi)者的反應(yīng)，以精準(zhǔn)地進(jìn)行廣告效果測(cè)量。所以，廣告主可以嘗試數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，就是企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者信息，經(jīng)過分析篩選后針對(duì)性地使用短信、電話等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式。整合龐大用戶群中每一位用戶的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡，進(jìn)行數(shù)據(jù)時(shí)效分析，從而整理出大體的用戶行為和習(xí)慣分析，以此來開展?fàn)I銷。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代必將帶動(dòng)新媒體互動(dòng)廣告向全新的方向發(fā)展，現(xiàn)在的受眾分布分散，廣告主需要適應(yīng)這樣的變革，投放廣告要縱觀對(duì)比，知己知彼，破除傳統(tǒng)媒體投放互動(dòng)廣告的舊觀念，只有從始至終將重心放在洞察消費(fèi)者的心理機(jī)制上才能更好的加強(qiáng)用戶體驗(yàn)感。

注釋：

①本文所指的互動(dòng)廣告的概念是狹義的互動(dòng)廣告，專指一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告，不包括傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)廣告形式，如戶外互動(dòng)廣告。

[1]劉正榮.認(rèn)識(shí)“新媒體”[J].中國(guó)記者，2007(03)：80-81.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].1版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：127.