新媒體視閾下“場(chǎng)景為王”時(shí)代的精準(zhǔn)傳播

“場(chǎng)景為王”時(shí)代的精準(zhǔn)傳播更多是對(duì)用戶體驗(yàn)的升級(jí)優(yōu)化，除了滿足用戶對(duì)時(shí)間、空間、興趣等多元需求，更要由此進(jìn)行全方位的信息交互傳播。網(wǎng)絡(luò)直播低門檻、大眾化的特點(diǎn)，使其成為移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景時(shí)代主要的交互傳播手段之一，信息適配、用戶體驗(yàn)、全景直播成為網(wǎng)絡(luò)直播完美詮釋精準(zhǔn)傳播的三個(gè)“關(guān)鍵點(diǎn)”。

一、信息適配中的“個(gè)性化服務(wù)”

與PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景的感知及信息的適配[1]。如今網(wǎng)絡(luò)直播朝著旅游、美食、時(shí)尚、購(gòu)物等場(chǎng)景化的方向發(fā)展，主播隨時(shí)調(diào)整直播內(nèi)容切換直播場(chǎng)景，滿足觀眾要求，這就是信息適配的過程。

各行各業(yè)為了利用場(chǎng)景直播吸引受眾眼球可謂“費(fèi)盡心機(jī)”：“消費(fèi)類直播”中，小米手機(jī)新品發(fā)布會(huì)利用直播來吸引受眾，制造宣傳爆點(diǎn)；保時(shí)捷汽車打造“兒童日”的手機(jī)直播，提升用戶的品牌忠誠(chéng)度；淘寶通過“邊看邊買”的方式展示產(chǎn)品。這些品牌借力直播來進(jìn)行場(chǎng)景化的品牌營(yíng)銷，一方面豐富展示產(chǎn)品的形態(tài)，達(dá)到了賺取關(guān)注度、宣傳造勢(shì)的效果，另一方面，跨越時(shí)空局限，摸索用戶心理需求，樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，進(jìn)而打開消費(fèi)市場(chǎng)。

除此之外，近幾年一直備受青睞的UGC、PGC的直播內(nèi)容生產(chǎn)模式已逐漸升級(jí)為PUGC，即“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”[2]：一方面確保提供PGC模式下高質(zhì)量、高精準(zhǔn)的信息輸出，另外一方面降低準(zhǔn)入門檻，讓普通網(wǎng)絡(luò)用戶也可創(chuàng)造高品質(zhì)的大眾化直播內(nèi)容，加上專業(yè)化的包裝和優(yōu)化，形成比UGC模式下更專業(yè)化、更具觀賞力的直播內(nèi)容。

二、交互平臺(tái)中的“社交化互動(dòng)”

與現(xiàn)實(shí)生活中的人際交往相同，網(wǎng)絡(luò)空間中的社交行為也是基于特定的場(chǎng)景之中。不同于傳統(tǒng)意義上的文字、圖片、表情符號(hào)的分享交流，網(wǎng)絡(luò)直播所塑造的“在場(chǎng)感”使得直播主體和受眾之間形成極強(qiáng)的交互體驗(yàn)。調(diào)查顯示，關(guān)注直播的群體主要以年輕人為主，20歲到29歲的用戶群體占比達(dá)到49%[3]。由此可見處在社會(huì)轉(zhuǎn)型和信息科技飛速發(fā)展時(shí)代的“80”“90”后，在人際關(guān)系逐漸淡漠的環(huán)境中，他們內(nèi)心的孤獨(dú)和寂寞成為通病，而觀看網(wǎng)絡(luò)直播并進(jìn)行互動(dòng)使得他們內(nèi)心情感得到撫慰，增強(qiáng)了社會(huì)存在感和身份認(rèn)同感。

直播過程中，用錢幣換取的“虛擬禮物”是一種極強(qiáng)的互動(dòng)表達(dá)符號(hào)，展現(xiàn)了受眾與主播之間的情感交流，滿足了他們的參與感。多人共同參與的互動(dòng)游戲功能，虛擬可感的社交空間讓主播、受眾之間建立起更深層次的互動(dòng)行為，突破以往“你播我看”、“你問我答”的單調(diào)互動(dòng)模式，形成了主播與用戶共同創(chuàng)造直播社區(qū)空間的形態(tài)，給用戶營(yíng)造了一個(gè)深度觸達(dá)的信息交互場(chǎng)景，深層次詮釋了場(chǎng)景傳播視閾下網(wǎng)絡(luò)直播的社交互動(dòng)屬性。

三、全景傳播中的“立體化體驗(yàn)”

隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的更新迭代和場(chǎng)景“五力”中可穿戴設(shè)備的日漸普及，VR直播已不再是遙遙無期，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)直播開啟了新紀(jì)元，依托技術(shù)支撐的全景直播逐漸常態(tài)化。時(shí)空一體化適時(shí)體驗(yàn)是場(chǎng)景傳播的另一大特性，VR、AR、360全景等數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用解除了實(shí)體空間和特定時(shí)間對(duì)受眾的束縛，讓人們?cè)谫?gòu)物消費(fèi)、旅游出行等方面擁有全方位、立體化的產(chǎn)品體驗(yàn)。

2016年北京車展時(shí)，用戶登錄花椒直播平臺(tái)，戴上VR眼鏡就可以“足不出戶”看到各汽車品牌立體的信息，比起傳統(tǒng)圖片和數(shù)據(jù)的展現(xiàn)形式更加立體生動(dòng)，帶來顛覆性的現(xiàn)場(chǎng)沉浸感和視覺體驗(yàn)；《我是歌手》《完美假期》等綜藝節(jié)目與米多娛樂聯(lián)手，通過佩戴VR頭盔隨意欣賞表演；體育賽事、游戲、演唱會(huì)的直播也升級(jí)為視、聽、玩、買于一體的粉絲互動(dòng)嘉年華；2016年，NBC聯(lián)手社交平臺(tái)進(jìn)行VR直播總統(tǒng)競(jìng)選的辯論實(shí)況。

如今，場(chǎng)景傳播視閾下的網(wǎng)絡(luò)直播更加關(guān)注專業(yè)內(nèi)容和特定需求的滿足，迅速發(fā)展的新媒體技術(shù)為精準(zhǔn)地個(gè)性化服務(wù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供了支持，體現(xiàn)了特定化的用戶體驗(yàn)和立體化的現(xiàn)場(chǎng)參與感，改變了傳統(tǒng)獲取信息的方式和認(rèn)知事物的途徑，也正是VR、AR、360全景等新媒體技術(shù)的應(yīng)用讓網(wǎng)絡(luò)直播在“場(chǎng)景為王”的時(shí)代不斷迸發(fā)出前所未有的生機(jī)活力。

[1]彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015(03).

[2]趙建波.“PUGC”概念或?qū)㈤_啟網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)新 紀(jì) 元 [EB/OL].http：//games.ifeng.com/a/20160504/41603474_0.shtml，2016-05-04.

[3]2016-2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告調(diào)查.https：//wenku.baidu.com/view/bb72eb4bf121dd36a22d824f.html，2016-12-31.