微博環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)水軍的形成與傳播效力研究

微博環(huán)境并非是完整意義上的公共領(lǐng)域，在微博中除了發(fā)表公共觀點外，仍存在很大的私人空間。在公共領(lǐng)域中存在的對私人領(lǐng)域的攻擊，進而傳播虛假信息，使私人領(lǐng)域被扭曲發(fā)展成為公眾共知的事件，最終失去其本身意義，這也是微博中網(wǎng)絡(luò)水軍一貫常用的手段。當前，網(wǎng)絡(luò)水軍無處不在，不僅在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司打造網(wǎng)絡(luò)紅人，宣傳影視作品炒作，同時也在企業(yè)中形成網(wǎng)絡(luò)營銷，為了利益利用水軍在各網(wǎng)絡(luò)平臺惡意攻擊對手，引起網(wǎng)絡(luò)輿論干擾對手?？梢?，微博環(huán)境下，雖然提供了言論自由、信息傳遞、娛樂消遣等功能，同時也給網(wǎng)絡(luò)水軍制造謠言、脅迫輿論導(dǎo)向等帶來“便利”。

一、微博環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)水軍概念

(一)微博環(huán)境自身特點

1.傳播的雙向性

微博信息的傳播方式與傳統(tǒng)單向傳播模式不同，基于web技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不僅是雙向傳播模式，也是一種網(wǎng)狀、發(fā)散型的傳播模式。微博環(huán)境下，受眾不再是被動的接受特定范圍、空間內(nèi)的信息，而是在眾多平臺中主動、多方式、多渠道靈活獲取自己所需要的信息。當然，若傳播信息是非法、非真實的信息時，其傳播速度也遠遠快于控制速度。

2.“把關(guān)人”作用弱小化

微博環(huán)境下，人們擁有更強大的言論自由及龐大的信息量，縮短、簡化了人與人間的交流方式。在微博中自己不僅是信息的接收方，同時也可以作為信息的傳播者。寵大的用戶基數(shù)及龐大的信息量，使“把關(guān)人”的作用也越來越弱化，對微博內(nèi)容的甄選也越來越困難，這也就為微博環(huán)境下的虛假信息和網(wǎng)絡(luò)水平提供了便利條件。

3.無組織性

微博環(huán)境下，微博用戶具有網(wǎng)絡(luò)受眾群體及信息傳媒主人的雙重身份，不僅自我約束意識缺乏，也極易受到外界環(huán)境的影響和操縱。雖然在微博中每個人都有隨意發(fā)表言論的自由，從中獲得網(wǎng)絡(luò)的樂趣和自我滿足感。但由于受眾過分的沉浸在被制造出來的“意見環(huán)境”中，也致使信息在過度傳播過程中失去原本的核心內(nèi)容。在冗雜的信息環(huán)境里，每個人接觸的信息、本身知識儲備量、價值觀、自身素養(yǎng)等都存在很大的差異，這也是造成微信信息出現(xiàn)異質(zhì)性的核心因素。微博用戶群體的無組性和異質(zhì)性直接決定著微博環(huán)境下受眾群體的整體素養(yǎng)。

(二)微博時代網(wǎng)絡(luò)水軍演化

互聯(lián)網(wǎng)作為新型的低門檻交互性平臺，給全球的傳媒界及經(jīng)濟發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)和機遇。微博時代出現(xiàn)之前，很多受雇于組織或個人的網(wǎng)絡(luò)人員利用發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對特定的信息進行發(fā)帖、回帖，并以此獲得勞務(wù)費。微博環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)水軍已不再是單純的發(fā)帖者，而是集“打手”、“推手”、“刪帖”、“加V”、“刷粉絲”等為一體的有組織的網(wǎng)絡(luò)團體。繼BBS、博客被淪陷后，微博成為水軍的新陣地，也在將微博營銷逐步推向“灰色營銷”，再次形成一種新的網(wǎng)絡(luò)輿論營銷行業(yè)。

二、網(wǎng)絡(luò)水軍形成機制

(一)經(jīng)濟利益驅(qū)動

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，是承擔中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主力軍。而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司由于自身條件限制，無法達到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳目的，因此就利用利益誘惑驅(qū)使一部分群體在各個網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳企業(yè)，逐漸形成網(wǎng)絡(luò)水軍?？梢娫诰W(wǎng)絡(luò)公關(guān)利益鏈條中網(wǎng)絡(luò)水軍被置于最后一環(huán)。據(jù)央視數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每個水軍每天有30-50元不等或更高的收入，這也吸引了大量無所事事想不勞而獲人們的參與。近年來，有些企業(yè)為了達到詆毀競爭對手的目的，將大量資金投入到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷利益鏈，產(chǎn)生了大量的網(wǎng)絡(luò)水軍以制造相應(yīng)的“輿論支持”。如“蒙牛陷害門”事件、華為水軍事件、3Q大戰(zhàn)事件等。

(二)拓寬的媒體渠道

網(wǎng)絡(luò)未出現(xiàn)以前，企業(yè)知名度以及產(chǎn)品的宣傳以報紙、廣播、電視等傳播媒體為主，甚至有些是靠口口相傳來進行推廣。隨著網(wǎng)絡(luò)時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，各類新興宣傳平臺、媒體媒介如雨后春筍般崛起，逐漸形成以論壇、網(wǎng)站、門戶、微博、個人平臺等為主的“微觀領(lǐng)域”。在新興領(lǐng)域中，人們可以隱匿自身真實特征，在公共輿論場所自由發(fā)表言論，且不受相關(guān)法律法規(guī)的約束。這樣雖然可以實現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品、個人的多元化營銷策略，但同時這種無約束的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也使大量網(wǎng)絡(luò)水軍滋生并泛濫成災(zāi)。

(三)缺失的社會責(zé)任感

社會責(zé)任感的缺失是網(wǎng)絡(luò)水軍的主要特征之一，也是其形成的關(guān)鍵因素之一。由于缺乏較強的社會責(zé)任感和群體道德感使網(wǎng)絡(luò)水軍在接受網(wǎng)絡(luò)任務(wù)時不去對發(fā)帖內(nèi)容進行辨別，對內(nèi)容是否真實，是否違法，是否違反社會道德都漠不關(guān)心。例如，今年3月的“高中生舉報學(xué)校違規(guī)補課被勸退”事件，有人為該學(xué)生點贊，有人在批判教育部門的腐敗、不公、私自泄露舉報人信息而不憤，但竟然有些人罵該學(xué)生沒事找事，自找活該?？梢?，網(wǎng)絡(luò)水軍道德淪喪的多么可怕。

(四)不完善的法律法規(guī)

當前，我國相關(guān)的法律法規(guī)體系中雖然對制造網(wǎng)絡(luò)虛假信息、不公平競爭等有明確規(guī)定，但對于網(wǎng)絡(luò)水軍的相關(guān)法律法規(guī)仍處于缺失狀態(tài)，這也是很多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)企業(yè)和個人以“擦邊球”的方式規(guī)避法律懲罰的主要原因之一。由于相關(guān)法律法規(guī)的缺失致使執(zhí)法部門在處理這類案件時無法可依，不僅額外增加了執(zhí)法難度，同時也刺激網(wǎng)絡(luò)水軍瘋狂擴張，嚴重阻礙網(wǎng)絡(luò)環(huán)境優(yōu)化建設(shè)。

三、網(wǎng)絡(luò)水軍傳播效力分析

(一)網(wǎng)絡(luò)傳播中受眾特征

網(wǎng)絡(luò)傳播是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)席卷全球的最先進的傳播模式，不僅具有傳統(tǒng)的圖書、廣播、電視、電話等媒介特征，同時也具有傳播速度快、范圍廣、海量信息等優(yōu)勢，集中了大眾、組織、個人等多種傳播手段。目前，網(wǎng)絡(luò)傳播受眾具有反饋力量大，個性訴求明求，受眾角色多變，認知心理分化，依賴權(quán)威媒體，強化螺旋效應(yīng)等明顯特征。

網(wǎng)絡(luò)媒體下，網(wǎng)絡(luò)傳播的多向性、及時性、快速性都將把關(guān)人角色作用被弱化，因則獲得了強大的反饋力量。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾既充當著接收者角色，也擔任著傳播者的角色，多變的角色使受眾在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中可以自由的發(fā)表自我意見和觀點，不再受到現(xiàn)實生活中道德的約束。同時，網(wǎng)絡(luò)平臺提供的公共輿論空間當某種言論成為主流時，會就使理性客觀的觀點消失。這種情況往往成為網(wǎng)絡(luò)推手炒作的熱點，也極易引起了一系列的網(wǎng)絡(luò)和社會問題。

(二)網(wǎng)絡(luò)水軍的傳播效力

1.增強“群體極化效應(yīng)”

1961年斯托納提出群體極化概念，即群體中原已存在的傾向性通過相互作用而得到加強，使原有觀點朝著更極端的方向轉(zhuǎn)移。例如保守的更加保守，激進的更加激進。微博環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)的傳播自由、超鏈接性和海量信息等不僅為人們提供有效信息，同時也使人被動的接受信息，這些都為出現(xiàn)“群體極化效應(yīng)”提供“便利”。例如，“辱母殺人案”中剛開始都非常同情母親，大量網(wǎng)民為其子求情，當被曝出母親欠工人巨額工資后，又認為其罪有應(yīng)得，再次曝出出警干警不作為時，全社會又一邊倒的指責(zé)政府、警察的不作為，有些極端主義者開始攻擊政府部門。網(wǎng)絡(luò)輿論的“群體極化效應(yīng)”給社會安定帶來極大的安全隱患。

2.加劇“蝴蝶效應(yīng)”

“蝴蝶效應(yīng)”即事件發(fā)展的結(jié)果對初始條件具有極為敏感的依賴性，初始條件若出現(xiàn)極小偏差也會對結(jié)果產(chǎn)生極大差異。有人形象的稱為“一只蝴蝶在巴西輕拍翅膀，導(dǎo)致德克薩斯州在一個月后出現(xiàn)龍卷風(fēng)?！睆纳鐣Ч嵌确治?，“蝴蝶效應(yīng)”在網(wǎng)絡(luò)熱點事件中以不可控制的加劇態(tài)勢，形成“百萬點擊率”網(wǎng)絡(luò)輿論事件，進而導(dǎo)致輿論演化和結(jié)果完成超乎當事人預(yù)料，造成一發(fā)不可收拾的局面。例如，“范跑跑事件”“雅安地震災(zāi)區(qū)微笑哥事件”等無不印證著“蝴蝶效應(yīng)”在網(wǎng)絡(luò)輿論中的加劇態(tài)勢，也進一步造成輿論導(dǎo)向的失控。

3.形成“被迫印象效應(yīng)”

一般情況下，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)議題具有強烈的勁爆性，然后網(wǎng)絡(luò)水軍利用特定的發(fā)帖和回帖套路經(jīng)常更換ID地址、字體、字號和語氣，在有人罵、有人頂、有人踩、有人問的輿論大環(huán)境下，普通的網(wǎng)民很容易被蒙蔽在網(wǎng)絡(luò)水軍制造的偽輿論里。雖然網(wǎng)絡(luò)水軍制造的是偽輿論，但不可否認仍具有輿論力量。當這種輿論力量達到一定的高度后，不僅會在公共空間形成“網(wǎng)絡(luò)熱點事件”，同時也會在傳播媒體中引起反應(yīng)。例如，“圣元奶粉性早熟事件”，雖然衛(wèi)生質(zhì)監(jiān)部門提供了相應(yīng)的質(zhì)檢合格結(jié)論，但圣元銷售仍受到很大影響。該事件就是典型的“被迫印象效應(yīng)”，受眾在網(wǎng)絡(luò)水軍和“被形成”的各類媒體的相繼報道中不可避免的成為“被形成”對象。

4.偏移社會價值取向

微博環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)水軍將各類“偽輿論”形成特殊的網(wǎng)絡(luò)熱點事件瞬間侵襲整個網(wǎng)絡(luò)空間，也在潛移默化的影響著人們的社會價值認知和行為，尤其是年輕和低齡受眾還未在形成階段就出現(xiàn)偏移。例如，各類網(wǎng)絡(luò)紅人“犀利哥”、“鳳姐”、“Papi醬”、“王思聰”的走紅，成為越來越多的想不勞而獲的人的最佳捷徑。甚至有些人為了走紅不惜花重金聘用大量網(wǎng)絡(luò)水軍，導(dǎo)致公眾對正常認知發(fā)生傾向性轉(zhuǎn)移。由此可見，網(wǎng)絡(luò)水軍的“殺傷力”不僅扼殺了公眾心中美好的道德品質(zhì)，同時也對當今年輕人的社會觀、價值觀和世界觀產(chǎn)生極大的影響。

四、加強微博環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)水軍治理的策略

(一)加強微博監(jiān)管力度和自凈功能

發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”的作用，強化信息發(fā)布者、傳播者的審核及約束力度，加快推進網(wǎng)絡(luò)實名制建設(shè)進度，查封微博中假賬號、僵尸粉或明確的網(wǎng)絡(luò)水軍賬號，倡導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)信息的合法性和價值性，加強對高粉絲量“意見領(lǐng)袖”的監(jiān)督，嚴格對微博發(fā)布內(nèi)容進行把關(guān)，積極利用官方微博辟謠作用，及時處理微博虛假信息及各類“灌水”信息，從根源消滅一切可能滋生網(wǎng)絡(luò)水軍的環(huán)境。

2011年起微博平臺已逐步具備更快、更及時有效的自凈功能。例如新浪微博對于網(wǎng)民發(fā)布的無法確證的重大信息都會對其內(nèi)容的真實性進行科學(xué)判定?，F(xiàn)階段，公益辟謠組織謠言粉碎機或果殼網(wǎng)等也在微博組織和個人的帶領(lǐng)下形成了系統(tǒng)性的辟謠機構(gòu)，尤其是各類網(wǎng)絡(luò)大V、官方微博的加入，讓辟謠組織更加具有權(quán)威指導(dǎo)性，同時也為優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境做出相應(yīng)的貢獻。

(二)提高用戶自我辨析能力

隨著微博用戶數(shù)量的增加，各類虛假信息也是泛濫成災(zāi)。如何在復(fù)雜的微博環(huán)境下，抽取真實、可效的信息，不僅需要提高微博用戶自身的辨別能力，不盲目跟風(fēng)，同時也需要全面提高網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)，包括對媒介制作技術(shù)和運行機制的學(xué)習(xí)。對于存在疑點的虛假微博信息堅決做到不轉(zhuǎn)發(fā)、不散播，杜絕因輿論影響使更多用戶陷入“沉默的螺旋”之中。另外，對于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)水軍要有一定的判斷能力，不要過度依賴“單一媒體渠道”，盡量與主流媒體或官方微博立場保持一致。例如“秦火火事件”，在新浪微博等賬戶捏造損害楊瀾、張海迪等人名譽，并在網(wǎng)絡(luò)上大肆傳播引發(fā)大量網(wǎng)絡(luò)水軍的轉(zhuǎn)發(fā)及負面評論，造成惡劣的社會影響。由該事件可知，我國網(wǎng)民中還存在很大的盲目跟風(fēng)現(xiàn)象，使社會安定受到威脅。

(三)推行信息公開透明制度

眾所周知，官方微博和加V的微博都具有一定的權(quán)威性，其發(fā)布信息具有真實性、可靠性，可以使一些流言微博不攻自破。當然這類信息的公開都以用戶信息為基礎(chǔ)，對于社會、政治敏感事件或突發(fā)事件或直面廣大受眾的重要信息，必須利用官方微博保持信息的公開、透明。例如2017年9月21日博友“達山麓人”發(fā)布題目為“哈爾濱機場恐怖事件”的博文，并附2分10秒現(xiàn)場視頻，一度引起哈爾濱市民的恐怖。經(jīng)核實，該視頻內(nèi)容為哈爾濱機場公安局組織的一次反恐演習(xí)，并非真實事件?？梢姡俜轿⒉┘皶r辟謠對社會安定的重要影響性。另外，將官方微博上升到社會信息公布主渠道地位，并以此降低微博環(huán)境下虛假信息傳播的發(fā)生率，也可以對優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境起到一定的積極作用。

(四)加快網(wǎng)絡(luò)立法，提供法律支撐

近年來，雖然我國加快了網(wǎng)絡(luò)立法步伐，完善了《侵權(quán)責(zé)任法》《反不正當競爭法》中關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)條款，如侮辱誹謗、侵權(quán)、不正當商業(yè)競爭等。但由于法律機制的不健全對網(wǎng)絡(luò)水軍還未明確具體的法律法規(guī)，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度還遠遠不夠。因此，加力網(wǎng)絡(luò)立法力度，健全法律機制，為文明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提供法律支持。同時，提高企業(yè)的自律意識，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)嚴格遵守相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)法律，自覺維護網(wǎng)絡(luò)秩序。總之，從法律規(guī)范角度控制網(wǎng)絡(luò)媒體輿論環(huán)境，積極凈化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，進一步為互聯(lián)網(wǎng)信息安全提供保障。

(五)實行網(wǎng)絡(luò)實名制

目前，我國網(wǎng)絡(luò)實名制還未全面普及，相關(guān)部門對匿名ID注冊者還不能及時查出真實身份，對網(wǎng)絡(luò)水軍的監(jiān)管仍處于事后刪帖階段。自2010年開展互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研討會上首次透露我國重點網(wǎng)站和主要商業(yè)網(wǎng)站已取消匿名發(fā)言的新聞跟貼功能，也首次公開確認全面推動網(wǎng)絡(luò)用戶實名制。雖然當前微博中還未全面開展實名制，但隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的整改，相信很快即可實現(xiàn)。實行網(wǎng)絡(luò)實名制不僅可以有效整肅微博環(huán)境，同時也對推進我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建設(shè)具有重要意義。

[1]黃婭琴，李娟.“網(wǎng)絡(luò)水軍”的社會危害及其治理 [J].傳媒，2016(14)：81-83.

[2]劉葉芳.微博輿論場中的網(wǎng)絡(luò)水軍治理問題探索[J].東南傳播，2015(08)：86-87.

[3]張玉漫.“網(wǎng)絡(luò)水軍”對輿論的影響及引導(dǎo)策略[J].編輯之友，2014 (01)：68-70.

[4]李彪，鄭滿寧.微博時代網(wǎng)絡(luò)水軍在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中的影響效力研究——以近年來26個網(wǎng)絡(luò)水軍參與的網(wǎng)絡(luò)事件為例[J].國際新聞界，2012，34 (10)：30-36.

[5]高凡.論微博環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)水軍現(xiàn)象[J].媒體時代，2012(07)：20-22.

[6]徐靜.“網(wǎng)絡(luò)水軍”的表現(xiàn)形式分析[J].中國市場，2012(15)：65-66.