地方廣電媒體運營情況分析

王 輝

2017年10月20日，十九大新聞中心在北京舉行“加強(qiáng)思想道德和文化建設(shè)情況”記者會上，新聞出版廣電總局副局長張宏森介紹到，全國現(xiàn)有廣播電視播出機(jī)構(gòu)2578個，同時還涌現(xiàn)了一批新型融媒體。近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)得到了迅猛發(fā)展，已成為人們生活中必不可少的一部分。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷手段更加多樣化，傳播速度更快、范圍更廣，影響更加深遠(yuǎn)，已成為一個更強(qiáng)大的競爭對手。在互聯(lián)網(wǎng)大潮來襲，地方廣電媒體問題凸顯，本身用戶增量已經(jīng)有限，存量用戶也在新媒體的沖擊下逐漸流失。地方廣電媒體面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)，如果我們不能全面了解和正確對待面臨的問題，終將影響到地方廣電媒體的生存發(fā)展。本文以筆者所在的地方電視臺為例，就地方廣電媒體運營情況進(jìn)行分析。

一、媒介技術(shù)的革新對傳統(tǒng)媒體行業(yè)的影響

一個新興行業(yè)的崛起或?qū)⑷〈粋€逐漸走向落寞的傳統(tǒng)行業(yè)，每一次媒介技術(shù)的革新都會帶來傳媒業(yè)的整體變革。也許有一天90%的記者都會失業(yè)，這不是危言聳聽。美國的NarrativeScience公司，結(jié)合大數(shù)據(jù)和人工智能，利用軟件開發(fā)的模板、框架和算法，瞬間撰寫出上百萬篇報道，《福布斯》雜志都已經(jīng)成為他們的客戶。他們努力方向就是更加擬人化的“輸出”，讓計算機(jī)像人一樣寫作。眾所周知，近年來地方廣電媒體發(fā)展堪憂，隨著新興媒體的崛起，直接危及了傳統(tǒng)媒體行業(yè)的地位。尤其是隨著智能手機(jī)的普及，通過App自媒體、網(wǎng)絡(luò)直播，人人都可實現(xiàn)自我傳播，這無不影響廣電媒體行業(yè)的發(fā)展。

二、現(xiàn)有的諸多弊端影響廣電行業(yè)轉(zhuǎn)型

（一）廣告收入降低阻礙媒體發(fā)展

我國經(jīng)濟(jì)處于一個結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型的階段，中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出推動質(zhì)量變革、效率變革、動力變革，這三大變革與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革相銜接。房地產(chǎn)管控逐漸降溫，傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)逐漸低迷，醫(yī)療廣告行業(yè)監(jiān)管，廣告行業(yè)受到很大影響。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查統(tǒng)計，我國大多數(shù)地方電視臺的總收入70%來源于廣告費。在市場經(jīng)濟(jì)形勢下，廣告費用的支出多少與當(dāng)?shù)仉娨暸_的影響力有很大的關(guān)系。

資料顯示：2014年，廣電行業(yè)廣告整體出現(xiàn)下滑；2015年，部分地方臺開始入不敷出；2016年，多數(shù)地方臺廣告收入已難覆蓋成本；2017年，少數(shù)臺已經(jīng)出現(xiàn)拖欠工資和員工維權(quán)事件。種種跡象表明，多數(shù)地方臺其經(jīng)營狀況將進(jìn)一步惡化。

（二）節(jié)目質(zhì)量的良莠不齊，影響到收視率

電視收視率和自身欄目質(zhì)量有很大關(guān)系。前幾年有的電視臺思想觀念落后，錯過了電視臺全面發(fā)展的黃金時期。有的地方臺目光短淺，功利主義、拿來主義，不看欄目內(nèi)容質(zhì)量，只看現(xiàn)成收益有多少。同時，盲目跟風(fēng)辦欄目，民生新聞、美食欄目、調(diào)解普法欄目等千篇一律。甚至有的領(lǐng)導(dǎo)提出節(jié)目就得按出資方要求辦，放棄了欄目開辦宗旨，放棄了作為一級媒體應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。大量的硬廣節(jié)目、聯(lián)辦欄目涌現(xiàn)，使得觀眾產(chǎn)生厭煩、反感的情緒。雖然短時間內(nèi)增加了收入，但失去了觀眾的信任，導(dǎo)致收視率直線下降，從長遠(yuǎn)的角度來看，就是“殺雞取卵”。有的地方電視臺更是播放一些虛假、劣質(zhì)的廣告，欺騙消費者，使得地方電視臺在本地聲譽(yù)下降，拱手讓出了許多市場份額，導(dǎo)致地方臺市場形勢更加嚴(yán)峻。

（三）復(fù)雜的人事制度導(dǎo)致管理混亂

我國的地方電視臺大多都是事業(yè)單位，電視臺領(lǐng)導(dǎo)一般由上級任命，很多電視臺領(lǐng)導(dǎo)缺乏專業(yè)知識?！耙牖疖嚳?，全靠車頭帶。”作為電視臺的管理層，不但要求帶頭人有較高的綜合素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)，更要懂經(jīng)營、懂市場。以筆者為例，所在單位是2009年根據(jù)全省文化體制改革精神整合原電視臺、電臺、廣播站等部門組建的正縣級事業(yè)單位，人、財、物歸屬于市文化廣電新聞出版局管理，但業(yè)務(wù)上歸市委宣傳部直管。全臺用工包涵了全供、差額、自收自支事業(yè)編制以及局聘、第三方勞務(wù)人員派遣、部門聘用、欄目聘用等多種性質(zhì)，這就給人員管理帶來很大的不便。因為一線員工都是通過多種招聘考試入職，大多沒有編制但又“身份”不同，廣告收入的下降不足以支撐單位日常支出，甚至造成了沒錢繳納電費而停電的現(xiàn)象發(fā)生。全員營銷，不能保證節(jié)目質(zhì)量，而且同工不同酬造成了員工心理之間的差距，直接影響到工作的積極性。甚至由于一些從事一線工作的員工連基本的工資待遇都保證不了，人才大量流失。機(jī)關(guān)化的管理模式和缺乏獎勵考核的運營模式，使得員工缺乏斗志，積極性和創(chuàng)新思維受到限制，影響了電視節(jié)目的活力和吸引力。單位的正常運營都受到了影響，發(fā)展轉(zhuǎn)型談何容易？

（四）來自市場資源的挑戰(zhàn)

目前，就我國地方電視臺的發(fā)展形勢來看，人才和資金影響著其生存發(fā)展。地方臺在人才儲備、隊伍建設(shè)、設(shè)備更新投入上與央視、省級衛(wèi)視無法相比，甚至是與一些傳媒公司都不可相提并論。真正有能力的、工作經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才因待遇問題而留不住，資金短缺亟須技術(shù)設(shè)備更新?lián)Q代種種問題。社會上大量的傳媒公司甚至是婚慶公司都在蠶食傳統(tǒng)媒體行業(yè)的市場份額，更別提互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍新媒體行業(yè)制作網(wǎng)劇和娛樂節(jié)目。市場競爭力低下是阻礙地方臺發(fā)展的一大難題，欄目沒有吸引力，收視率無法提高，廣告份額降低，導(dǎo)致地方臺只能向當(dāng)?shù)刎斦焓忠X，四處抵押貸款維持運營。

三、地方廣電媒體的轉(zhuǎn)型升級

作為黨的“喉舌”，地方臺是地方黨委、政府強(qiáng)有力的輿論宣傳工具，負(fù)責(zé)地方黨委、政府的各項政策在基層宣傳，為地方各項工作的順利開展發(fā)揮著巨大的作用，也是當(dāng)?shù)攸h委、政府聯(lián)系群眾的重要橋梁和紐帶。

新媒體時代的到來，使得受眾群體對各類傳播媒體的要求也越來越高。因為可選擇性較多，傳統(tǒng)電視媒體在獲得前所未有發(fā)展機(jī)遇的同時，也面臨了新的挑戰(zhàn)。廣告是一個品牌塑造形象必不可少的手段和途徑之一。過去，電視、報紙等傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的積淀打造出了很多經(jīng)典的廣告案例，到現(xiàn)在一些朗朗上口的廣告詞還讓人記憶猶新。如今門戶網(wǎng)站、微信、微博、視頻等新興媒體利用新的傳播手段影響到傳統(tǒng)媒體的廣告收入這一事實無可厚非，可問題在于：又有幾個品牌是靠這些新興媒體追捧成長為知名品牌的？

當(dāng)今社會，社交媒體充斥著生活方方面面，地方廣電媒體與新媒體相比，其優(yōu)勢早已不是內(nèi)容生產(chǎn)，而是長年積累的公信力、政府資源、社會資源。其中，最大的優(yōu)勢就是媒體公信力。因此，必須合理利用自身資源優(yōu)勢，加強(qiáng)本地新聞和本地自辦欄目，貼近生活、貼近群眾。地方臺是最了解當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕屠习傩赵V求的，應(yīng)去粗求精，利用廣播、電視、報紙、網(wǎng)站、新媒體等多種媒介資源進(jìn)行整合。今后的觀眾將是分眾市場，爭取觀眾就必須鎖定目標(biāo)，雖然看起來似乎縮小了對象范圍，但是反而能因為吸引了相對固定的受眾群體而提高收視率。總之，全方位地去為群眾服務(wù)，做強(qiáng)做大自辦欄目才是出路。

以筆者所在電視臺為例，《聚焦社?！窓谀渴情_封市廣播電視臺與開封市人社局聯(lián)辦的一檔大型民生服務(wù)類欄目，節(jié)目旨在關(guān)注民生，宣講各項社保政策，反應(yīng)民情，為人民群眾切實解決一些有關(guān)社保方面的難題。欄目于2013年4月6日開播，周播20分鐘。緊緊圍繞國家社保政策，根據(jù)群眾反映各類社保問題，邀請社保局業(yè)務(wù)骨干解答群眾疑惑，切實做好“傾聽民聲，關(guān)注民意，解決民難”的欄目宗旨。欄目創(chuàng)立《社保進(jìn)行時》板塊，首創(chuàng)自編、自導(dǎo)、自演社保情景劇；利用錄音電話，將群眾向欄目熱線反映問題的語音通過欄目的《社保速遞》板塊播出，增加欄目的真實性；突出抓好節(jié)目的實用性、可看性，以及教育引導(dǎo)意義；以鮮活的案例、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼呓馕鰜碲A得觀眾的認(rèn)同，使節(jié)目以完整、樸實、充滿感情的形象展現(xiàn)在廣大觀眾面前，逐步在群眾中間擴(kuò)大了影響。欄目已開播四年多，通過與聯(lián)辦單位的溝通不斷改版推陳出新。

除保證正常的欄目播出運營外，欄目組還多次成功承辦了人社系統(tǒng)的室內(nèi)外大型活動，例如“開封人社123”App發(fā)布會，通過活動宣傳使群眾了解到，現(xiàn)在離退休人員每年的養(yǎng)老資格認(rèn)證已經(jīng)從傳統(tǒng)的到社保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)驗證指紋變成了足不出戶，通過電腦網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)App人臉識別，只要手持身份證件對著鏡頭眨眨眼、搖搖頭、張張嘴就通過自助驗證，方便快捷。

此外，承接“豫創(chuàng)天下”創(chuàng)業(yè)大賽開封賽區(qū)比賽，通過宣傳使得社會認(rèn)知、認(rèn)可新的創(chuàng)業(yè)項目，支持大眾自助創(chuàng)業(yè)，弘揚社會正能量。積極參與“社保杯”“醫(yī)保杯”、中國開封第34屆菊花文化節(jié)“萬寶杯”氣排球比賽宣傳報道工作等，利用電視直播、廣播直播、網(wǎng)絡(luò)直播、公眾號加推等多種傳播方式。以欄目為抓手，與聯(lián)辦單位互助合作，全面提升競爭力，取得經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雙豐收，最終實現(xiàn)共贏局面。

總之，正視新興媒體，電視還遠(yuǎn)不是夕陽產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)還不能完全取代傳統(tǒng)媒體。從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)新媒體只是人們獲取信息的另一個途徑。對傳統(tǒng)廣電媒體行業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展的機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。地方廣電媒體要在激烈的競爭中占據(jù)自己的一席之地，就必須對傳統(tǒng)的電視傳播內(nèi)容和方式進(jìn)行大膽的改革和創(chuàng)新。管理沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，直面收視率，優(yōu)化節(jié)目結(jié)構(gòu)，如何打破區(qū)域限制，影響范圍更大，促使電視從業(yè)人員轉(zhuǎn)變思想，制作更精彩的節(jié)目內(nèi)容，這是我們需要解決的問題。針對當(dāng)今地方電視臺發(fā)展的現(xiàn)狀與處境，發(fā)掘其生存發(fā)展危機(jī)之中的機(jī)遇，直面經(jīng)濟(jì)效益，優(yōu)化財務(wù)管理，以期待各界提高對地方電視臺的投入。只有這樣，才能更好地適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制和觀眾多層次的要求，促進(jìn)地方電視臺優(yōu)化與完善自身結(jié)構(gòu)，直面體制難題，加強(qiáng)內(nèi)控管理，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，推動自身邁進(jìn)更高臺階，做回地方區(qū)域強(qiáng)勢媒體。

【參考文獻(xiàn)】

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