中國(guó)文化品牌的塑造途徑與原則
——以紅線女及其粵劇流派藝術(shù)為視角

鐘 菱

紅線女是一代粵劇宗師，深受人民群眾喜愛(ài)。她創(chuàng)造的“紅腔”“紅派”藝術(shù)被譽(yù)為嶺南文化瑰寶，紅線女及其粵劇流派藝術(shù)也被視為廣東最亮的文化名片和中國(guó)文化的品牌。2013年紅線女逝世之后，眾多主流媒體進(jìn)行各種宣傳報(bào)道，花城出版社推出《懷念藝術(shù)大師紅線女》《永遠(yuǎn)的紅線女》，廣東人民出版社推出的《當(dāng)代嶺南文化名家紅線女》。這些報(bào)道和著作主要圍繞紅線女的三個(gè)方面進(jìn)行敘述：一是介紹紅線女多姿多彩的人生，二是介紹紅線女的藝術(shù)特色及其創(chuàng)新，三是介紹紅線女粵劇流派的形成。三種著作資料豐富、線索清晰，揭示了紅線女是如何成長(zhǎng)為粵劇宗師、嶺南文化名家乃至中國(guó)精神風(fēng)骨的全過(guò)程，讀后所獲良多。

今天，對(duì)于紅線女的紀(jì)念和回憶，理應(yīng)有新的視野與新的格局。本文的問(wèn)題是：紅線女及其粵劇流派藝術(shù)是如何成為中國(guó)文化的品牌并走向全國(guó)、走向世界的？本文借助商業(yè)品牌的管理思路，討論作為國(guó)家文化品牌的“紅線女及其粵劇流派藝術(shù)”的塑造過(guò)程。

一、文化品牌的基礎(chǔ)與定位

（一）文化品牌的基礎(chǔ)

中華文化是中華民族幾千年來(lái)的智慧結(jié)晶，粵劇是中華文化的重要組成部分。作為廣東乃至嶺南地區(qū)的傳統(tǒng)地方戲曲，粵劇出現(xiàn)于明朝嘉靖年間，融本地歌謠、小曲為一體，唱腔音樂(lè)靈活，表演形式多樣。在20世紀(jì)30—40年代涌現(xiàn)了薛覺(jué)先、馬師曾等五大流派，創(chuàng)作出許多優(yōu)秀劇目，在廣東、廣西、臺(tái)灣、港澳地區(qū)以及東南亞和美國(guó)、加拿大等海外華僑聚居地深受歡迎。紅線女出身于粵劇家族，深受熏陶。紅線女創(chuàng)作和演出的劇目?jī)?nèi)容，有不少是各地代代相傳下來(lái)的經(jīng)典劇目，也是傳統(tǒng)文化的一部分。如《搜書(shū)院》是海南流傳的經(jīng)典故事，是著名瓊劇劇目；《焚香記》是流傳甚廣的明代傳奇作品；《昭君出塞》則是中國(guó)歷史上的一個(gè)真實(shí)故事。

（二）文化品牌的定位

從1947年到1955年，紅線女走的是表演粵劇和拍攝電影兩條藝術(shù)之路。她在演戲的同時(shí)，先后拍攝了《審死官》《慈母淚》等90多部電影。這不僅為她很好地開(kāi)拓了藝術(shù)視野，也極大地激活了她的藝術(shù)創(chuàng)造力。當(dāng)時(shí)的香港電影市場(chǎng)已經(jīng)完全商業(yè)化，為了取得更大利益，粗制濫造、不顧藝術(shù)質(zhì)量的作品充斥著整個(gè)香港電影市場(chǎng)。紅線女組織了真善美劇團(tuán)，但香港粵劇受眾小，在商業(yè)市場(chǎng)上舉步維艱。

1955年，紅線女參加國(guó)慶觀禮。在這次慶典活動(dòng)中，紅線女見(jiàn)到了周恩來(lái)總理以及梅蘭芳和程硯秋兩位京劇大師。在拜訪何香凝老人時(shí)，何香凝對(duì)她說(shuō)：“回來(lái)吧！回來(lái)工作好！”①紅線女、紅線女藝術(shù)中心編著：《當(dāng)代嶺南文化名家紅線女》，廣東人民出版社，2016年，第35頁(yè)。紅線女下決心回大陸發(fā)展粵劇事業(yè)。1956年，時(shí)任廣東省省長(zhǎng)陶鑄向紅線女提出，希望她以演粵劇為主，每年可以拍一部電影。就這樣，在香港電影市場(chǎng)與國(guó)家召喚之間，紅線女選擇后者——潛心研究和發(fā)展粵劇。1958年，國(guó)家主席毛澤東在接見(jiàn)紅線女時(shí)，肯定了紅線女從香港回廣州工作這條路走得對(duì)，贊揚(yáng)紅線女變成了勞動(dòng)人民的紅線女。

從1956年到1961年，黨和國(guó)家為紅線女提供了優(yōu)越的工作環(huán)境和演出平臺(tái)，也給了她很高的政治地位。紅線女的《昭君出塞》《搜書(shū)院》《荔枝頌》等多部劇目獲得大獎(jiǎng)，紅線女被選為人民代表，榮獲先進(jìn)工作者稱號(hào)；還兩次隨廣東粵劇代表團(tuán)到朝鮮、越南進(jìn)行友好訪問(wèn)演出。這一切，奠定了紅線女及其粵劇流派藝術(shù)成為中華文化品牌的良好基礎(chǔ)。

二、文化品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新

如果說(shuō)創(chuàng)新是文化品牌塑造之核心，那么，紅線女對(duì)粵劇的創(chuàng)新，經(jīng)歷了從個(gè)人最初無(wú)意識(shí)的角色創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R(shí)的內(nèi)容創(chuàng)新、唱腔和表演技巧等多樣性創(chuàng)新。

（一）在內(nèi)容上的創(chuàng)新

紅線女對(duì)傳統(tǒng)粵劇進(jìn)行整理創(chuàng)新，取其精華、去其糟粕。紅線女塑造了一批生活在社會(huì)底層、受盡欺壓卻又勇敢抗?fàn)帯l(fā)奮向上的婦女形象。這些人物出身不同，生存環(huán)境不同，經(jīng)歷不同，但她們都正氣凜然、潔身自好、重視名節(jié)。紅線女通過(guò)這些人物形象告訴人們，就算我們生活在社會(huì)的最底層，就算我們歷經(jīng)磨難，依然要有崇高的精神追求，勇敢抗?fàn)帯嵣碜院?，并為之奮斗不止。如改編的傳統(tǒng)戲《李香君》《搜書(shū)院》《關(guān)漢卿》等，都是此類作品。紅線女還新編創(chuàng)作了一批帶有時(shí)代氣息的作品，如《白燕迎春》《荔枝頌》等。紅線女在改編過(guò)程中的大膽改革與創(chuàng)新，為傳統(tǒng)戲曲的發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。

（二）在唱腔和表演技巧上的創(chuàng)新

紅線女擅長(zhǎng)吸收借鑒，創(chuàng)新傳承，從瓊劇、京劇等各種地方戲以及西洋歌劇中吸取精華。她的唱腔多變，唱時(shí)花腔、小腔較多，被譽(yù)為“花腔女高音”。紅線女擅長(zhǎng)通過(guò)清晰的發(fā)音來(lái)表現(xiàn)詞曲的主次和鮮明的音樂(lè)形象，常常在看似漫不經(jīng)心的情況下加上一個(gè)粵語(yǔ)俗字作助語(yǔ)，使人物形象和音樂(lè)特色脫穎而出。紅線女獨(dú)創(chuàng)的“紅腔”奧妙無(wú)窮，自成流派。紅線女表演的身段動(dòng)作，“很少搬用整套的傳統(tǒng)程式，而是善于把傳統(tǒng)程式分解、拆開(kāi)，根據(jù)所表現(xiàn)的人物、劇情的需要，經(jīng)過(guò)選擇、改造和提煉，又重新組合，然后運(yùn)用到所演人物的身上。因而無(wú)論大、小的身段動(dòng)作，都有鮮明的目的性和節(jié)奏性”①謝彬籌著：《永遠(yuǎn)的紅線女》，花城出版社，2016年，第18頁(yè)。。

紅線女對(duì)音樂(lè)伴奏進(jìn)行創(chuàng)新?！坝行⌒偷幕洏?lè)樂(lè)隊(duì)，又有大型的民樂(lè)樂(lè)隊(duì)；有時(shí)候以民樂(lè)伴奏為主，有時(shí)候又以中西混合音樂(lè)伴奏為主，如用交響樂(lè)伴奏的《昭君出塞》和鋼琴伴唱的《豪唱大江東》?！雹谕伲?6頁(yè)。晚年的紅線女，為了拓展粵劇的生存空間，將粵劇《刁蠻公主憨駙馬》制作成粵劇動(dòng)畫(huà)電影。2004年，粵劇電影動(dòng)畫(huà)片《刁蠻公主憨駙馬》第十屆中國(guó)電影華表獎(jiǎng)“優(yōu)秀美術(shù)片獎(jiǎng)”。

三、文化品牌的維護(hù)與建設(shè)

塑造文化品牌的最終目的，是要尋找一條文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化與社會(huì)發(fā)展相統(tǒng)一的途徑，表明一個(gè)國(guó)家或民族所倡導(dǎo)的文化理念，以促進(jìn)社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)；所以，在過(guò)去的幾十年間，各級(jí)政府注重對(duì)紅線女及其粵劇流派藝術(shù)進(jìn)行品牌維護(hù)與建設(shè)，打造出特有的、具有個(gè)性化和差異化特征的文化產(chǎn)品。

（一）流派的建設(shè)

說(shuō)到紅線女及其粵劇流派藝術(shù)的發(fā)展，不能不提到“小紅豆粵劇團(tuán)”的建立。1990年，在粵劇非常不景氣的年代，紅線女在各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的支持下，策劃成立小紅豆粵劇團(tuán)。她教徒弟們說(shuō)戲，教他們身段和眼神，也教他們唱腔；既教旦行，也教生行。紅線女培養(yǎng)了郭鳳女、歐凱明、黎駿聲、蘇春梅等一批粵劇舞臺(tái)新星，為紅線女及其粵劇流派和整個(gè)粵劇的傳承發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。小紅豆粵劇團(tuán)也積累了一批演出劇目。在1991年春天，粵劇團(tuán)到江門、新會(huì)等地共演出了25場(chǎng)，場(chǎng)場(chǎng)成功。1996年，廣州市委、市政府為更好地傳承發(fā)展粵劇，也為了表彰紅線女對(duì)藝術(shù)事業(yè)的貢獻(xiàn)，在珠江新城興建了“紅線女藝術(shù)中心”。中心集收藏、展覽、展演一體，以展出“紅派”藝術(shù)成就和研究“紅派”藝術(shù)為主，是開(kāi)展國(guó)內(nèi)外藝術(shù)交流的一個(gè)頗具審美和實(shí)用價(jià)值的標(biāo)志性文化設(shè)施。紅線女藝術(shù)中心的成立，正式宣告了紅線女及其粵劇流派藝術(shù)成為廣東、嶺南乃至中華文化的品牌。③紅線女、紅線女藝術(shù)中心編著：《當(dāng)代嶺南文化名家紅線女》，廣東人民出版社，2016年，第90-91頁(yè)。

（二）公益活動(dòng)的開(kāi)展

為建設(shè)和發(fā)展粵劇，紅線女參加了許多公益活動(dòng)。早在1943年中國(guó)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，紅線女就跟隨馬師曾劇團(tuán)，在廣東和廣西等地參加抗日救亡宣傳、義演籌資等愛(ài)國(guó)活動(dòng)。多年來(lái)，紅線女除了經(jīng)常帶領(lǐng)粵劇團(tuán)在廣東、北京、香港、澳門等地外，還多次帶領(lǐng)廣東粵劇團(tuán)出訪美國(guó)、加拿大、新加坡、馬來(lái)西亞等國(guó)家，進(jìn)行系列公益性的演出、訪問(wèn)、交流、講學(xué)等活動(dòng)，以各種不同的形式讓世界了解粵劇，在海外華人中引起極大轟動(dòng)。公益活動(dòng)擴(kuò)大了文化品牌的影響，對(duì)于文化品牌的塑造功莫大焉。

五、新時(shí)期文化品牌塑造的途徑與原則

（一）兩條途徑

一種是有中生有。在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展的原生文化基礎(chǔ)上產(chǎn)生一個(gè)文化概念，然后將其品牌化、產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化運(yùn)作。這個(gè)原生文化的內(nèi)核，可以是民族文化或地域文化的一種，既可以來(lái)自歷史文化名人、名鎮(zhèn)、名勝等，也可以來(lái)自藝術(shù)創(chuàng)作與學(xué)術(shù)研究。紅線女及其粵劇流派就是這樣產(chǎn)生的文化品牌。

一種是無(wú)中生有。在商業(yè)品牌基礎(chǔ)上產(chǎn)生，迪斯尼即為一例。1926年，迪斯尼處于動(dòng)畫(huà)片的小工作室時(shí)代，可以稱為小文化或小眾文化。經(jīng)過(guò)兼并、收購(gòu)等各種資本運(yùn)作，在全產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行了成功的商業(yè)化，進(jìn)而形成文化品牌。這個(gè)過(guò)程可以歸納為小文化—商業(yè)化—文化品牌。

（二）四項(xiàng)原則

其一，中華文化特色是品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)。要立足本土，充分挖掘和利用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，塑造出有深厚文化基礎(chǔ)、有獨(dú)特價(jià)值理念、有思想深度和精神高度的文化品牌。最近，《金星秀》和《爸爸去哪兒》等綜藝節(jié)目被停播；科教類《詩(shī)詞大會(huì)》和傳播中華傳統(tǒng)文化的《百心百匠》受重視，可以看出國(guó)家對(duì)文化品牌塑造的導(dǎo)向，是從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出發(fā)的?；泟∽鳛閺V東的文化名片和嶺南文化的一種象征，具有鮮明的地域性?；泟≈饕餍杏趲X南粵語(yǔ)方言區(qū)，除了演唱語(yǔ)言是粵語(yǔ)外，粵劇曲目也很有特色，由本地文化融合其他地方戲曲音樂(lè)而成。在這個(gè)意義上，紅線女不僅僅是粵文化的代表，而且是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表。

其二，選擇德藝雙馨的創(chuàng)立者或代言人有利于品牌個(gè)性化塑造。創(chuàng)立者或代言人必須是道德品行高尚、文學(xué)藝術(shù)成就卓著的文化學(xué)者或藝術(shù)家等。各種消費(fèi)在不斷升級(jí)，中國(guó)人口眾多，消費(fèi)升級(jí)空間巨大，在精神消費(fèi)領(lǐng)域的文化產(chǎn)品價(jià)值更是難以估量。紅線女正是通過(guò)其個(gè)人高尚的品格、卓絕的技藝、豐碩的藝術(shù)成果，塑造出極具穿透力和凝聚力的紅線女粵劇流派藝術(shù)，把受眾群體打造成精神聯(lián)合體、利益共同體。這既是對(duì)品牌精神內(nèi)核的打造，也是品牌與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)合的關(guān)鍵。

其三，多樣化創(chuàng)新是品牌塑造的關(guān)鍵。創(chuàng)新不能浮在表面，要在專業(yè)領(lǐng)域里持續(xù)、深入開(kāi)展創(chuàng)新，才能使品牌獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力。在應(yīng)用創(chuàng)新成果、開(kāi)發(fā)新的文化產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)在把握市場(chǎng)需求的同時(shí)把品牌差異性放大，由此推出獨(dú)一無(wú)二的新產(chǎn)品，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促使品牌利益最大化。人民的文化需求和精神需求隨著社會(huì)的發(fā)展而變化，文化品牌的內(nèi)容也隨著人民的需求不斷創(chuàng)新發(fā)展。紅線女在傳統(tǒng)粵劇基礎(chǔ)上獨(dú)創(chuàng)的“紅腔”“紅派”藝術(shù)，是其他地方戲曲和其他粵劇表演者永遠(yuǎn)無(wú)法代替的，具有排他性。

其四，公益活動(dòng)有利于品牌影響力、輻射力的擴(kuò)大。文化品牌要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就要面向大眾、服務(wù)大眾，要通過(guò)開(kāi)展系列公益性活動(dòng)，提升文化品牌的影響力、輻射力、號(hào)召力。紅線女經(jīng)常在海內(nèi)外參加演出、訪問(wèn)、交流等各種公益活動(dòng)，其粵劇流派藝術(shù)的受眾不僅僅包括嶺南地區(qū)，也包括中國(guó)香港、臺(tái)灣，以及東南亞、美國(guó)、加拿大和歐洲等國(guó)家。紅線女及其粵劇流派藝術(shù)的功能已不僅僅是觀賞娛樂(lè)，更是祖國(guó)大陸與海外僑胞聯(lián)系的一種精神紐帶。這也是近二三十年來(lái)，其他地方劇種日漸衰落，而粵劇卻能發(fā)展壯大的重要原因之一。