新媒體視域下微電影廣告的敘事策略分析

馬致遠(yuǎn) 劉新業(yè) 孫 輝

[本文系2017年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“Fixed虛擬三維影像創(chuàng)意工作室”（編號：201711035003）階段性成果]

微電影（Micro Film），是伴隨著信息技術(shù)的更新和發(fā)展流行起來，目前已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等為代表的新媒體平臺一種非常流行的視頻形式。而廣告商們積極抓住微電影興起的時機(jī)，為他們的產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行營銷和品牌推廣，憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和微電影的表現(xiàn)形式，形成微電影營銷模式的熱潮。微電影廣告，就是微電影營銷中重要的表現(xiàn)形式，由廣告主提供資金保障，由專業(yè)影像創(chuàng)作團(tuán)隊進(jìn)行視頻制作。雖然微電影廣告借助傳統(tǒng)影視的敘事策略，但其本質(zhì)依然是廣告，是為經(jīng)濟(jì)利益和商業(yè)利益服務(wù)，因此，微電影廣告不僅是商業(yè)性與藝術(shù)性兩大屬性的融合，也是視頻短片與影視廣告相互融合發(fā)展的產(chǎn)物，在敘事方面有其自己的獨特屬性。

一、追求構(gòu)思精妙的敘事創(chuàng)意

微電影廣告與傳統(tǒng)的影視廣告相比，無論是策劃還是制作，微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告在創(chuàng)作理念和流程方面基本相同，即“麻雀雖小，五臟俱全”。但作為傳統(tǒng)影視和廣告的“衍生產(chǎn)品”，微電影廣告的時長要求是沒有明確限制的，一般在30秒到30分鐘之間。由于微電影廣告突破傳統(tǒng)廣告的時長限制，使它能夠借鑒傳統(tǒng)影視的敘事策略，進(jìn)行故事框架的巧妙構(gòu)思、人物性格的鮮明設(shè)計、劇情細(xì)節(jié)的合情合理，充分展示影像中畫面和聲音的沖擊力。但微電影廣告又與傳統(tǒng)影視不同，具有創(chuàng)意性好、故事緊湊、傳播迅速等獨特特點，其敘事無論從內(nèi)容還是到形式，從構(gòu)思還是到攝制，從結(jié)構(gòu)到細(xì)節(jié)都發(fā)生了一定變化，構(gòu)思精妙的敘事方式是微電影廣告的必然特征。

為了激發(fā)觀眾對產(chǎn)品的向往和購買欲望，微電影廣告一般會運用愛情、科幻、懸疑、追擊等表現(xiàn)形式增加故事的可視性和節(jié)奏感，使受眾沉浸在視覺沖擊的回味中。同時，微電影廣告的出發(fā)點和創(chuàng)意要使用“高大上”的場面設(shè)計、精密高端的拍攝器材、考究精美的服飾與舞美，當(dāng)然不能少了完美光影的搭配，通過一切手段調(diào)動觀眾的心里，誘惑觀眾的感官，刺激觀眾的購買欲望。如最早提出“微電影”概念的凱迪拉克品牌，就是借助通用汽車集團(tuán)與中影集團(tuán)合拍的網(wǎng)絡(luò)視頻作品《一觸即發(fā)》，在新媒體平臺上傳播。凱迪拉克的這次微電影營銷不僅開創(chuàng)了汽車行業(yè)的營銷新模式，而且開啟了傳統(tǒng)影視廣告制作和傳播的創(chuàng)新模式?？偨Y(jié)凱迪拉克的這次成功營銷案例，可以看出廣告營銷不再是單向訴求的模式，而是利用新媒體的社交平臺引發(fā)互動擴(kuò)散傳播，同時打通了視頻廣告的傳播壁壘，不再僅僅依賴于傳統(tǒng)的媒體傳播渠道，而是借勢“微傳播”概念與新媒體等平臺進(jìn)行互動傳播。

因此，由于新媒體傳播平臺的碎片化，幾十秒到幾十分鐘的放映時長，可以最大限度地滿足移動式、碎片化的新媒體觀影需求，凱迪拉克打造的微電影廣告《一觸即發(fā)》、佳能的《Leave Me》、周大福的《愛的邂逅》等頗有名氣的微電影廣告案例都是在5分鐘左右。

二、講究影視敘事的藝術(shù)美感

微電影廣告的植入方式有其獨特的特點，它比傳統(tǒng)影視廣告更具風(fēng)格，情節(jié)設(shè)計簡單精練，視聽語言更加注重細(xì)節(jié)的刻畫，景別主要以小景別為主，這都為廣告的創(chuàng)意發(fā)揮提供了想象空間，避免出現(xiàn)傳統(tǒng)影視廣告中的硬性植入鏡頭和說教意味，影響影視廣告的整體藝術(shù)質(zhì)量。微電影廣告的播出平臺一般是在微博、微信或者視頻門戶網(wǎng)站，通過受眾的點擊量獲得廣告的擴(kuò)散效應(yīng)，排除了傳統(tǒng)影視廣告中硬性插播的觀眾抵觸心理。

同時，微電影廣告講究創(chuàng)意質(zhì)量，不僅創(chuàng)意要新要奇，還得與產(chǎn)品和企業(yè)有相關(guān)性。從敘事結(jié)構(gòu)上看，因為內(nèi)容沒有傳統(tǒng)影視那么復(fù)雜冗長，也沒有傳統(tǒng)影視廣告那么追求短時長，所以在創(chuàng)作中對敘事部分可以適當(dāng)壓縮，“起、承、轉(zhuǎn)、合”省略其中一部分或者將其中一部分作為重點的展開對象，常見的手法還有將故事的某個部分放大突出，其他部分任由觀眾去想象和填補(bǔ)，類似于中國傳統(tǒng)文化中的“留白”或“無聲勝有聲”。

如“益達(dá)酸甜苦辣”系列微電影廣告，就是將兩個年輕人的愛情故事和益達(dá)口香糖聯(lián)系在一起。兩個年輕人由于益達(dá)口香糖，開始了一段由相識到分手的愛情故事，他們共同經(jīng)歷了生活中的酸甜苦辣。整個微電影廣告系列風(fēng)格輕松幽默，劇情節(jié)奏跳躍，影片中的時尚元素很符合現(xiàn)在青年人對生活和戀愛的態(tài)度。益達(dá)口香糖廣告本身的訴求主題是“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”，影片中益達(dá)口香糖多次出現(xiàn)，成為他們的愛情信物。女生與男生之間的關(guān)系變化，不是通過臺詞這種直白的敘事表現(xiàn)形式，而是完全通過兩人之間的眼神、形體動作和鏡頭語言表現(xiàn)出來，兩人之間的默契和互相關(guān)心詮釋了廣告的主題，“益達(dá)無醇口香糖，關(guān)愛牙齒更關(guān)心你”的精妙廣告語設(shè)計，讓人感覺到溫暖。“要兩粒在一起才是最好”，則主要是為了達(dá)到促銷的目的。“益達(dá)口香糖”微電影廣告的背景音樂是一首老歌《給我一個吻》，讓人感傷的旋律，讓人感動的愛情，讓人怦然心動的感覺，真正的愛情就是那個人愿意陪你經(jīng)歷酸甜苦辣的生活，而益達(dá)口香糖系列廣告也成了一個劇情不斷演變和情感不斷深入的成功典范。

三、小故事大道理的主題升華

俄羅斯導(dǎo)演安德烈·崗察洛夫斯基說過：“短，比長有更高的要求”。因此，微電影廣告創(chuàng)作中，無論是敘事、人物、場景、情節(jié)還是細(xì)節(jié)等都體現(xiàn)了微電影的“微內(nèi)容”，通過懸念的設(shè)置進(jìn)行構(gòu)思精妙的前期鋪墊，以短小精悍的表現(xiàn)形式，體現(xiàn)出微電影表達(dá)的主題。正如英國詩人威廉·布萊克的詩句“一沙見世界，一花窺天堂。手心握無限，須臾納永恒”。微電影廣告由于受時長限制，敘事時空被高度壓縮，場景設(shè)置也有一定的局限性，人物關(guān)系相對比較簡單，在這些要素的限制和影響下，微電影廣告的鏡頭運用多以中近景為主，敘事節(jié)奏加快，信息量密集而緊湊。因此，微電影廣告多以故事的構(gòu)思巧妙和短小精悍為主要特征，在主題內(nèi)容選擇中更多地專注小故事闡釋大道理。

比如公益微電影《依靠》講述了一對母子之間的故事。蒼老的母親和董事長兒子一起吃飯，兒子的電話響聲不斷響起，母親還是如往常一樣送兒子到村口。當(dāng)母子二人走在去村口的路上時，兒子回憶起了當(dāng)年在這條路上，母親送自己上學(xué)的情景。微電影中幾乎省去了所有構(gòu)成傳統(tǒng)影視的故事情節(jié)，比如兒子成長的煩惱、創(chuàng)業(yè)的艱辛、父母的親情、家庭的矛盾等都被忽略，壓縮了故事的情節(jié)，直接展現(xiàn)母子別離催人淚下的高潮階段。當(dāng)男主人公發(fā)現(xiàn)母親回去時，竟然用手撐腰緩慢地向前移動時，意識到母親老了，而他是母親永遠(yuǎn)的依靠。男主人公的一聲“媽”，叫哭了多少屏幕前的游子，叫痛了多少屏幕前兒女的心，“把最珍貴的，給最愛的人”的依靠主題陡然間升華。中國移動和包打造的情感類微電影廣告《看不見的相見》，講述了一對普通父子之間的親情故事。一名叛逆的音樂浪子因為音樂夢想，與父親吵翻而離家出走，在兒子四處碰壁的時候，身為出租車司機(jī)的父親為兒子默默付出。從最初父子之間的隔閡，到兒子的艱辛和父親的付出，最后當(dāng)父親滿含深情地看著兒子在舞臺上唱歌時，故事的敘述達(dá)到了情感的爆發(fā)點。而在演繹感人至深的親情同時，通過中國移動和包的支付功能，將父子兩人之間的冰點隔閡逐漸消融，成為影片中劇情發(fā)展的承載點，體現(xiàn)了“小和包大幸?！钡钠放凭?。

這些微電影廣告的故事主角基本都是生活中的普通人，劇情所展現(xiàn)的也是日常中的瑣屑小事，因此刪繁就簡的人物刻畫和場景設(shè)置，是微電影廣告的典型敘事風(fēng)格，但其主題卻隱藏在這些普通人的普通故事中。因此，微電影廣告多借鑒戲劇場景設(shè)置的經(jīng)驗，戲劇表演由于受舞臺置景及換景的限制，因此通過對話帶過被隱去的場景，而微電影的人物刻畫和場景設(shè)置，也多借鑒戲劇的表現(xiàn)形式，精簡場次刪減人物，通過聲畫的形式表現(xiàn)沖突，加強(qiáng)影片的節(jié)奏感，以生活中的小故事彰顯大道理的感情升華。

四、敘事節(jié)奏的張弛有度

傳統(tǒng)影視的敘事結(jié)構(gòu)無論采用倒敘式還是插敘式，無論線索多么復(fù)雜，最終都可還原為“開端——發(fā)展——高潮——結(jié)局”的線性模式。而微電影廣告由于其碎片化的傳播，受到時長的限制比較明顯，因此，微電影廣告的這種表現(xiàn)方式，在一定程度上減弱了其敘事能力。在微電影廣告的創(chuàng)作中不可能采取那種有條不紊地娓娓道來的敘述方式，基本采用結(jié)構(gòu)簡潔、突出高潮和張弛有度的敘事節(jié)奏，高度壓縮或省略開端和結(jié)局，突出中間的矛盾沖突，增強(qiáng)影像畫面的沖擊力與感染力。

新百倫574三原色的微電影廣告《青春永不褪色》中夏洛克和華生，就是采用畫外音講故事的形式交代故事起承，通過剪輯節(jié)奏和巧妙的轉(zhuǎn)場銜接，省略傳統(tǒng)影視中的過渡場景和戲份，揭示愛情的主題完成敘事，使得整個微電影作品的敘事節(jié)奏張弛有度。女生在影片中的角色是夏洛克，男生則是華生的角色，兩個戀人的每次相會，夏洛克總是能夠猜到華生的小心思，配以畫外音的講述和畫面的快節(jié)奏剪輯，讓一個普通的愛情故事變得如同偵探小說一樣刺激。這種敘事策略不僅因為微電影廣告的時長限制，也是為了迎合觀眾的跳躍式觀影方式。但隨著背景屏幕上兩個人從結(jié)婚到生子，從三個人世界又慢慢轉(zhuǎn)回到兩人世界時，煽情的敘事情節(jié)恰到時機(jī)地出現(xiàn)在屏幕上，滿足了觀眾對劇情高潮的期待。影片中華生為夏洛克精心準(zhǔn)備的卡通燈光背景，無論夏洛克換裝成何種造型都不會換另一款鞋，只是為了體現(xiàn)新百倫574三原色系列鞋的經(jīng)典百搭特性。這種微電影廣告的敘事方式不僅可以使角色性格鮮明，而且可以將畫面與產(chǎn)品聯(lián)系緊密，通過細(xì)節(jié)的刻畫處理和小景別的精細(xì)控制，使產(chǎn)品廣告充滿濃濃的感情氛圍，更能引起觀眾的共鳴，無形中擴(kuò)大了廣告的宣傳效果，同時也頗具影視藝術(shù)美感。

因此，微電影廣告的敘事主要以人物刻畫為主，人物關(guān)系相對比較簡單，將原本淺顯功利氣息盡露的硬性商業(yè)廣告軟化，進(jìn)行辨識度高的人物形象設(shè)計，只有這樣高度壓縮時空，使故事脈絡(luò)既跳躍又清晰，情節(jié)跌宕起伏，懸念設(shè)置緊張刺激。同時，通過影視藝術(shù)巧妙地將需要表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行鏡頭的組接、蒙太奇的運用，形成聲畫關(guān)系完美融合，通過創(chuàng)意包裝與新穎打造，將產(chǎn)品理念潛移默化的影響觀眾，與觀眾產(chǎn)生共鳴和情感認(rèn)同。微電影廣告只有突出小人物、好創(chuàng)意的敘事因素后，才能讓欣賞者潛移默化地感受到微電影廣告的本義表達(dá)，微電影廣告這種新興的商業(yè)營銷形式才能真正地走得更遠(yuǎn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]陳爽.微電影廣告?zhèn)鞑ツＪ郊靶Ч芯縖J].新聞戰(zhàn)線，2016（16）：47-48.

[2]彭雅蘭.傳播學(xué)視角下的微電影廣告敘事研究[D].西安：西北大學(xué)，2016.

[3]李偵偵.微電影廣告?zhèn)鞑シ绞降乃拇筇卣鱗J].傳媒，2016（4）：74-75.