傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告之間的融合與碰撞

傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告的異同歸根結(jié)底來(lái)自于傳統(tǒng)媒體與新媒體的差異，新媒體的迅速發(fā)展，勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大影響，傳統(tǒng)媒體以文字印刷為基礎(chǔ)，而新媒體的快速發(fā)展依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。雖然二者的發(fā)展路線不同，但是以二者為媒介的廣告?zhèn)鞑ゴ_是有相同的終極目標(biāo)，向受眾傳達(dá)廣告信息，并且產(chǎn)生廣告影響。所以傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告在發(fā)展過(guò)程中避免不了競(jìng)爭(zhēng)，然而廣告行業(yè)的健康發(fā)展，有不可避免的需要二者的融合，所以傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告的碰撞與融合是并存的。

新媒體是相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言的。由于科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)，信息化、數(shù)字化趨勢(shì)逐步高漲，帶動(dòng)了媒體革命，新的媒體層出不窮。由于互聯(lián)網(wǎng)派生出來(lái)的多種交流，溝通方式，如博客、MSN、QQ、飛信、電子郵件等，已經(jīng)不再是單單的信息交流、傳遞的移動(dòng)平臺(tái)，甚至微信、微視等影響也越來(lái)越廣泛。還有因數(shù)字電視移動(dòng)電視等而出現(xiàn)的利用公交、樓宇等進(jìn)行信息傳播的方式，等等。高科技催生了許多能傳播廣告信息媒體。

廣告作為傳統(tǒng)上以企業(yè)為主題的大眾化傳播，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，已經(jīng)進(jìn)化為雙向的，互動(dòng)的，參與式的數(shù)據(jù)庫(kù)驅(qū)動(dòng)的溝通行為，甚至消費(fèi)者已經(jīng)成為需求廣告的發(fā)布者徹底顛覆了這地顛覆了傳統(tǒng)的受訊者的被動(dòng)角色，主動(dòng)形成各種發(fā)訊者構(gòu)成各種‘粉絲’圈群對(duì)各種品牌體驗(yàn)自動(dòng)出擊表態(tài)，形成輿論社群，全面擺脫廣告主通過(guò)廣告發(fā)布控制話語(yǔ)權(quán)的做法[1]。也就是說(shuō)，在新媒體環(huán)境下原來(lái)只是理論上的受眾導(dǎo)向變的現(xiàn)實(shí)，成為廣告信息的需求者、品牌信息的搜索者、需求信息的發(fā)布者、消費(fèi)評(píng)價(jià)的傳播者。尤其在大數(shù)據(jù)背景下，作為受眾的消費(fèi)者，其言行均客觀的體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)的挖掘和顯示中，這使得新媒體廣告可以有的放矢，真正做到受眾導(dǎo)向的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

新媒體廣告雖然這些年上升勢(shì)頭明顯，但是傳統(tǒng)媒體廣告(尤其是電視媒體廣告)仍然占據(jù)廣告行業(yè)的半壁江山。從全球媒介投放數(shù)據(jù)來(lái)看新媒體廣告投放比例在上升，傳統(tǒng)媒體的廣告投放比例在下降這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。傳統(tǒng)媒體的中，廣播廣告，雜志廣告，尤其是報(bào)紙廣告的投放比例都在下降，平面媒體廣告出現(xiàn)斷崖式下滑。傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告之間的碰撞日漸明顯。新媒體廣告正在蠶食傳統(tǒng)媒體廣告的市場(chǎng)份額。但是在傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)媒體也保持著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，以電視廣告為例，隨著電視臺(tái)紛紛發(fā)力綜藝節(jié)目創(chuàng)新，新節(jié)目、新模式不斷涌現(xiàn)，廣播電視廣告收入在廣告行業(yè)中所占比例很大。

無(wú)論傳統(tǒng)媒體廣告還是新媒體廣告都有各自優(yōu)勢(shì)，有著不同功能和特色。廣告主投放廣告時(shí)為追求最大的廣告效果，將傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。廣告信息發(fā)布后，從傳統(tǒng)媒體廣告來(lái)看，受眾目標(biāo)不能被具體識(shí)別，無(wú)法確定哪些廣告受眾是潛在消費(fèi)者，但是傳統(tǒng)媒體廣告可以對(duì)廣告信息進(jìn)行大面積傳播，在群眾中打造‘大品牌、可信賴’等良好印象。從新媒體廣告來(lái)看，它的針對(duì)性更強(qiáng)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，新媒體廣告評(píng)估更加準(zhǔn)確，可以針對(duì)潛在消費(fèi)者制作更加精確個(gè)性廣告，廣告信息更加詳盡，在新媒體廣告的重點(diǎn)放在細(xì)節(jié)創(chuàng)意。將傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)融合，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告的資源融合共享。傳統(tǒng)媒體廣告基于傳統(tǒng)大眾媒體，這一傳播媒介擁有數(shù)量龐大的受眾，但是卻無(wú)法確定具體目標(biāo)受眾，而新媒體平臺(tái)可以對(duì)受眾具體分析，并且可以一對(duì)一的溝通。二者對(duì)資源共同開(kāi)發(fā)，可以做到任何單獨(dú)一個(gè)無(wú)法達(dá)到的效果，真正的做到‘1﹢1’大于2的效果。

電子版報(bào)紙的出現(xiàn)，雖然國(guó)內(nèi)電子版報(bào)紙的發(fā)展還不是成熟，大多是紙質(zhì)報(bào)紙的復(fù)制，但是電子版報(bào)紙充分利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)效性的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行內(nèi)容的快速更新。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，可以滿足讀者的隨意性，留有充足的空間和余地，增加傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力。類似這種網(wǎng)絡(luò)與平面媒體融合對(duì)于廣告的刊登是一大優(yōu)勢(shì)，既保證了廣告信息的及時(shí)傳播，也可以對(duì)廣告信息及時(shí)更改。隨著技術(shù)的發(fā)展和適應(yīng)社會(huì)的要求，傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體廣告會(huì)不斷融合，將優(yōu)勢(shì)結(jié)合，推動(dòng)廣告行業(yè)的不斷發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

時(shí)代的快遞發(fā)展，不斷出現(xiàn)原來(lái)不存在的東西，被稱之為‘新’。在新舊媒體融合的環(huán)境下‘廣告’的內(nèi)涵不但包括傳統(tǒng)媒體上付費(fèi)的可識(shí)別的商品信息，還包括新媒體上廣告主發(fā)布的可識(shí)別商品信息傳播。新的出現(xiàn)并不意味著舊得死亡，新媒體廣告對(duì)新媒體廣告在廣告主、內(nèi)容、人才、受眾產(chǎn)生巨大的沖擊。但是傳統(tǒng)媒體廣告依然有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。二者在競(jìng)爭(zhēng)碰撞的同時(shí)也在不斷融合。兩者各自具備自己的功能與特色。新媒體廣告無(wú)法取代傳統(tǒng)媒體廣告，廣告主在投放廣告的時(shí)候應(yīng)注意廣告的類別與性質(zhì)，充分利用二者優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)，取長(zhǎng)補(bǔ)短做到優(yōu)勢(shì)最大化，這是傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告共贏的選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉國(guó)基.新媒體廣告產(chǎn)業(yè)政策的應(yīng)對(duì)[J].廣告大觀(綜合版)，2008(06).

[2]中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng).中國(guó)電影電視發(fā)展報(bào)告.