消費(fèi)心理在品牌中的運(yùn)用
——以中職藝術(shù)設(shè)計(jì)課程為例

謝晶晶

蘇州市吳中中等專業(yè)學(xué)校 江蘇蘇州 215104

一、消費(fèi)者心理活動過程

（一）消費(fèi)者心理活動的認(rèn)知過程

消費(fèi)者通過大腦對外界傳遞的產(chǎn)品信息進(jìn)行加工、整理、存儲，從而形成對產(chǎn)品的認(rèn)知過程，也就是消費(fèi)者是如何了解一件產(chǎn)品的過程。它主要通過消費(fèi)者的感覺、知覺、錯覺、注意、記憶、聯(lián)想、想象、和思維來完成。由于這個過程是從簡單到復(fù)雜的，所以又將它分為兩個階段，認(rèn)知的形成階段（感性認(rèn)識階段）和認(rèn)識的發(fā)展階段（理性認(rèn)識階段）。

感覺、知覺、錯覺是認(rèn)知過程的形成階段。當(dāng)消費(fèi)者在商店試用一款紅色的新品唇膏時，消費(fèi)者用眼睛看到紅艷欲滴的膏體，用鼻子聞到了濃郁芳香的味道，用嘴唇感受到了膏體的絲滑滋潤，由此就產(chǎn)生了對該唇膏顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的感覺，這種感覺是人們對客觀事物認(rèn)識的一種簡單形式，也是一切復(fù)雜心理活動的基礎(chǔ)。但是我們很難光從感覺就對產(chǎn)品做出全面的判斷，就像我們購買化妝品時，我們不可能只考慮它的外形，而不考慮它的功能和性價比，這就是消費(fèi)者的知覺所影響的，它決定著消費(fèi)者對消費(fèi)信息的理解和接受程度，制約消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇比較，是產(chǎn)生購買行為的前提。

消費(fèi)者需要通過注意、記憶、聯(lián)想、想象、和思維的認(rèn)知發(fā)展階段來全方位的了解商品。商品首先要引起消費(fèi)者的注意，才能進(jìn)行下面的步驟，所以研究注意的心理規(guī)律被廣泛應(yīng)用于商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)中，主要集中于視覺藝術(shù)形式。在許多展覽、影視宣傳、商品的包裝方面都主要運(yùn)用了以視覺為中心的注意心理。消費(fèi)者對刺激物進(jìn)行記憶和聯(lián)想、想象和思維，在這個過程中需要科學(xué)的運(yùn)用到到它們的規(guī)律。

（二）消費(fèi)者心理活動的情感過程

消費(fèi)心理的情感過程是一個重要環(huán)節(jié)，它與認(rèn)知過程一樣是源于客觀事物的刺激，消費(fèi)者會對達(dá)到一定程度的刺激物產(chǎn)生積極、消極、雙重情緒的反應(yīng)，在這個過程中，營業(yè)場所的環(huán)境條件、消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備和服務(wù)員的表情態(tài)度都會影響到消費(fèi)者的情緒。產(chǎn)品新穎別致的包裝同樣會引發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，必須充研究目標(biāo)群體，尋找能夠引發(fā)消費(fèi)者情感的事物，將之運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，才能有效刺激消費(fèi)者的購買行為。

（三）消費(fèi)者心理活動的意志過程

消費(fèi)者經(jīng)歷了對消費(fèi)對象進(jìn)行了認(rèn)識和情感過程后，最終決定消費(fèi)決策的直接原因是意志過程，它是消費(fèi)者自覺地確定購買目的并主動支配、調(diào)節(jié)其購買行動，攻克各種困難，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的心理過程。在消費(fèi)者的心理活動過程中，這三個過程是相互作用的，情感會成為意志的動力和阻力，積極的情感能提高消費(fèi)者的意志力，使其順利購買，消極情感則反。意志也能調(diào)節(jié)情感，認(rèn)知是一切心理活動的基礎(chǔ)，意志卻又推動著認(rèn)知，由此可見，這三個過程協(xié)同作用，構(gòu)成了消費(fèi)者完整的心理。

二、消費(fèi)需要與消費(fèi)動機(jī)的含義及關(guān)系

消費(fèi)需要與動機(jī)是有區(qū)別的，心理學(xué)家研究認(rèn)為，需求是指個體因生理因素或者社會因素所導(dǎo)致的某種未滿足的主觀感受狀態(tài)。市場營銷活動不能夠創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，但是它可以激發(fā)消費(fèi)者的潛在欲望使之成為現(xiàn)實(shí)需求，當(dāng)這種需求和欲望達(dá)到一定強(qiáng)度時，同時剛好具備客觀對象的誘導(dǎo)，這時需求就轉(zhuǎn)化為動機(jī)?？梢?，消費(fèi)者的一切行為都是由于其一定的需要和欲望導(dǎo)致的，需要決定動機(jī)，動機(jī)支配行為。因此，市場營銷的任務(wù)就是激發(fā)消費(fèi)需求，協(xié)助消費(fèi)者滿足自己的欲望。

三、品牌的象征意義

Leibenstein(1950)研究認(rèn)為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動機(jī)不僅是為了追求產(chǎn)品的功能效用，同時還追求從眾、獨(dú)特性和聲望等非產(chǎn)品效用，這種非產(chǎn)品效用就是消費(fèi)者所追求的某種意義。為此，Levy（1959）提出了產(chǎn)品象征意義的概念，認(rèn)為消費(fèi)產(chǎn)品被認(rèn)為是個人特性、社會模式的象征。Douglas和Isherwood（1979）認(rèn)為產(chǎn)品的象征意義是消費(fèi)者自我形象的體現(xiàn)，它能表現(xiàn)消費(fèi)者獨(dú)特個性，同時還可以表現(xiàn)消費(fèi)者的經(jīng)歷，消費(fèi)者所持有的價值觀和世界觀，能體現(xiàn)消費(fèi)者的信仰、能力和成就等。Bhat和Reddy(1998)認(rèn)為品牌的象征意義可稱為企業(yè)的一種低成本策略，它通過滿足消費(fèi)者對時尚、自由、威望和獨(dú)特性的需求，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。Elliott Wattanasuwan(1998）認(rèn)為在消費(fèi)過程中，無論是自覺還是不自覺，消費(fèi)者消費(fèi)的是特定的內(nèi)涵意義，這些意義會被廣泛的分享給他人。所以，品牌象征意義的主要作用是消費(fèi)者自我意義和社會意義兩個方面的表達(dá)。消費(fèi)者自我意義的表達(dá)，是消費(fèi)者通過對品牌的擁有和消費(fèi)，以展現(xiàn)自己的年齡、性別、價值觀、信仰、生活方式、能力、成就、實(shí)力等特征，是消費(fèi)者尋求自我認(rèn)同的過程。消費(fèi)者社會意義的表達(dá)，是消費(fèi)者通過對品牌的擁有、使用和消費(fèi)，展現(xiàn)自身的社會地位、權(quán)利、和所歸屬的社會群體，是消費(fèi)者尋求自身的地位和社會認(rèn)同的過程。

品牌意義的構(gòu)建本身就帶有個人或集團(tuán)的顯性特征。在消費(fèi)不同品牌的消費(fèi)群體之間發(fā)生聯(lián)系時，品牌成為個人或集團(tuán)區(qū)別于其他個人或集團(tuán)的最明顯的特征。這種區(qū)分實(shí)際上就是個人認(rèn)同，也就是個人對自己存在于品牌而鏈接的群體價值有一個定位，最終這種個人認(rèn)同通過與其他使用同樣品牌的成員交往轉(zhuǎn)化為社會認(rèn)同。“經(jīng)過自我歸類或自我確認(rèn)的過程，一個認(rèn)同就產(chǎn)生。”由此，自我認(rèn)知就會產(chǎn)生：我之所以是我，就在于我與他是不同的。品牌是塑造自我概念的重要途徑。從國內(nèi)的研究來看，現(xiàn)有的文獻(xiàn)還不是很多，臺灣學(xué)者陳雅亭在2002年對品牌認(rèn)同進(jìn)行了研究，認(rèn)為品牌認(rèn)同可界定為消費(fèi)者自我概念的程度，這個概念由四個部分組成，首先是品牌符合消費(fèi)者的自我形象，品牌越復(fù)合消費(fèi)者自我形象，則消費(fèi)者的認(rèn)同度越高：其次，是品牌表達(dá)消費(fèi)者的自我個性，品牌如能表達(dá)消費(fèi)者的自我個性，消費(fèi)者則易對該品牌產(chǎn)生認(rèn)同，再次喜歡該產(chǎn)品；陳雅亭把對品牌的偏好也當(dāng)作了品牌認(rèn)同的衡量指標(biāo)，如果消費(fèi)者對品牌的喜愛程度高，則表示對品牌的認(rèn)同高；最后品牌傳達(dá)與消費(fèi)者一致的信念和意念，則易形成品牌認(rèn)同。金立印通過實(shí)證研究對品牌認(rèn)同進(jìn)行論證，他研究發(fā)現(xiàn)品牌如若能傳達(dá)消費(fèi)者自我概念、強(qiáng)化并改善消費(fèi)者形象，并能提升消費(fèi)者社會地位，那么消費(fèi)者會對品牌產(chǎn)生較高的認(rèn)同感。這其實(shí)傳達(dá)了兩層意義，一是自我概念、自我形象方面的自我品牌認(rèn)同，二是社會地位方面的社會品牌認(rèn)同。他強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對某品牌的購買，是出于該品牌所代表的社會性及其能展現(xiàn)自我價值的需要。

四、與中職藝術(shù)教育的關(guān)系

在對中職學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì)課程的教學(xué)時，始終離不開對設(shè)計(jì)目的以及客戶需求的掌握，無論是包裝設(shè)計(jì)，海報設(shè)計(jì)或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都要依據(jù)消費(fèi)心理來打造合適的品牌，利用品牌的力量來刺激消費(fèi)需求，從而更好的明確設(shè)計(jì)的方向。