原創(chuàng)攢口碑，賺錢靠公版

虞洋

公版書中銷量最好且競爭最激烈的部分是四大名著和新課標(biāo)中小學(xué)課外閱讀書目。后來者另辟蹊徑，開發(fā)了針對都市年輕讀者的公版書。

出版機(jī)構(gòu)運(yùn)作公版書的益處顯而易見。一是成本低。一方面，公版書內(nèi)容是已有且確定的，省去了約稿、寫作等過程，降低了時間成本；另一方面，公版書內(nèi)容已經(jīng)超過著作權(quán)保護(hù)期，無須支付版稅，降低了經(jīng)濟(jì)成本。二是出版風(fēng)險低。公版書已有的讀者基礎(chǔ)保證了一定的銷量，只要懂得挑書，一套好的公版書系就能讓出版機(jī)構(gòu)盈利。

最近兩年，隨著老舍、張恨水等大量著名作家的作品成為公版，公版書的圖書品種迅速增加，公版書在圖書市場中的作用也越來越重要。在開卷統(tǒng)計的2017年作品銷量超過千分之一的37位作家中，有7位作家的作品是公版書。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的2017年圖書暢銷總榜Top500中，有12.4%的圖書都是公版書。

公版書中銷量最好的品種是四大名著和教育部推薦的新課標(biāo)中小學(xué)課外閱讀書目。在2017年開卷公版書銷量Top20中，有10本新課標(biāo)語文推薦書目，7本四大名著。在公版書銷量Top50中，有32本新課標(biāo)語文推薦書目，10本四大名著。

新課標(biāo)課外閱讀書目中的公版書

語文新課標(biāo)必讀書目中，有1/3的圖書是公版書。這些新課標(biāo)推薦的公版書擁有穩(wěn)定的讀者群，格外受到出版社的青睞。目前比較受歡迎的新課標(biāo)書目系列，有商務(wù)印書館的智慧熊名著系列、遠(yuǎn)方出版社的云閱讀插圖版名著系列、譯林出版社的經(jīng)典譯林系列、黑龍江美術(shù)出版社的新課標(biāo)同步課外閱讀書系等。

和其他公版書不同，新課標(biāo)書目的消費(fèi)者和讀者是分離的。以往調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家長在購買圖書時，更容易受求實、求廉的消費(fèi)心理影響。出版社在此類圖書產(chǎn)品的設(shè)定上，更注重華麗的封面、內(nèi)容豐富的內(nèi)頁和低廉的價格。同時新課標(biāo)書目往往成套出售，如《安徒生童話》和《格林童話》《伊索寓言》的版本銷量排行基本一致。在2018年1～8月銷量最好的三個版本是：南京出版社版、廣東新世紀(jì)版和晨光出版社版。

這些版本大都擁有色彩鮮艷的封面、圖案眾多的內(nèi)頁和低廉的價格。滿足了一般小學(xué)生家長對于此類圖書的需求。初中生和高中生的新課標(biāo)書目對于國外的圖書，特別指定了譯者。所以初高中新課標(biāo)推薦的公版書，出版社更愿意強(qiáng)調(diào)“名家名譯”。

四大名著競爭激烈

各家出版社在四大名著出版上的競爭最為激烈。當(dāng)前四大名著有青少年版、白話版、全譯版和線裝版等眾多版本，但是幾乎每一版本都有多家出版社策劃出版。大量同質(zhì)化內(nèi)容的出版加劇了出版機(jī)構(gòu)之間的競爭。出版社為了脫穎而出，紛紛在市場定位、圖書內(nèi)容、裝幀設(shè)計和宣傳營銷等方面發(fā)力。

在銷量排行前十的《紅樓夢》版本中，除了人民文學(xué)出版社和湖南岳麓書社，其余版本均針對青少年設(shè)計。選擇青少年市場，可以降低風(fēng)險，保證銷量。但在價格設(shè)定上不宜過高，大部分青少年版均在30元以下。北京聯(lián)合出版公司的《紅樓夢》主打護(hù)眼+膠版紙+精裝，定價較高，受到經(jīng)濟(jì)條件較好的家長喜愛。人民文學(xué)和湖南岳麓書社的版本，以內(nèi)容勝出，針對成年讀者。

如四大名著這種經(jīng)典作品，要注意創(chuàng)新尺度。2016年，果麥聯(lián)合新世相策劃推出《青春版·紅樓夢》，這本書在預(yù)售階段就遭遇了眾多讀者的批評，粉紅色的包裝被讀者認(rèn)為是輕浮的表現(xiàn)，豆瓣網(wǎng)友發(fā)起“一星運(yùn)動”抵制該書?！肚啻喊妗ぜt樓夢》挑戰(zhàn)了讀者對《紅樓夢》的已有認(rèn)識。對多數(shù)讀者而言，《紅樓夢》是凝練厚重的，而《青春版·紅樓夢》文藝清新體的風(fēng)格與此格格不入。

《浮生六記》后來居上

雖然新課標(biāo)推薦的公版書和四大名著的讀者基礎(chǔ)最堅實，但競爭過于激烈，利潤有限，一些后來者選擇將目光放在尚未完全開發(fā)的其他領(lǐng)域。在2017年的公版書銷量排行榜上，榜首的《浮生六記》，就是后來居上的典范。

《浮生六記》在大眾領(lǐng)域一直名聲不顯，帶動這本書火爆的主要誘因，是汪涵在湖南衛(wèi)視某期節(jié)目里跟觀眾推薦了《浮生六記》，之后，《浮生六記》的銷售數(shù)據(jù)明顯增強(qiáng)。該書的主要購買群體其實是看娛樂節(jié)目的電視觀眾。這也正印證了日本出版人植田康夫所說：暢銷書就是讓不讀書的人讀書。

《浮生六記》版本眾多，銷量差距明顯。天津人民出版社的《浮生六記》銷量以百萬計，浙江文藝出版社的稍遜，第三名之后的版本銷量就和前兩名銷量完全不在一個量級之上了。前兩名圖書背后的策劃方，正是開發(fā)公版書的圖書公司代表：果麥文化和大星文化。

果麥文化以策劃公版書見長，從其公開的信息可知：自2013年至2017年，果麥共策劃出版圖書456種，其中公版書184種，占比約為40.35%。大眾所熟知的，除了《浮生六記》，還有排名第三的《小王子》和大名鼎鼎的《青春版·紅樓夢》。大星文化的代表圖書有《毛姆與六便士》《老人與?！贰度碎g詞話》，大星文化策劃的版本是這三本書所有版本中銷量最好的。

在公版書領(lǐng)域，這些圖書公司突破傳統(tǒng)，在低價、精裝之外，采取了新的經(jīng)營模式。果麥等圖書公司將公版書精致化再出版，配合后期大力營銷，取得了顯著的市場效果。果麥、大星等圖書公司給自己的受眾定位是新興的城市中產(chǎn)階層，這些人一方面有經(jīng)濟(jì)實力，另一方面沒有老派中產(chǎn)階層的文化底蘊(yùn)。所以，公司的圖書裝幀都非常精致，價格也比較貴。在內(nèi)頁設(shè)計上，環(huán)保輕質(zhì)紙加博雅宋字體，既保證了讀者的感官愉悅度又最大限度地降低了成本。

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