文化創(chuàng)新在煙草包裝設(shè)計中的重要性和具體運用

摘 要：煙草包裝作為消費者隨行的傳播載體，在煙草設(shè)計上必須體現(xiàn)文化創(chuàng)新。這種創(chuàng)新可以根據(jù)消費者的個性需求進行設(shè)計，既可以是煙支包裝數(shù)量和形狀的創(chuàng)新，也可以是包裝材料和色彩的創(chuàng)新，本文以此為切入點，研究文化創(chuàng)新再煙草包裝設(shè)計中的重要性和具體運用。

關(guān)鍵詞：煙草；包裝設(shè)計；文化創(chuàng)新

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2018.06.196

1 文化創(chuàng)新在煙草包裝設(shè)計中的重要性

1.1 文化創(chuàng)新是時代浪潮下的執(zhí)著追求

文化是企業(yè)自身發(fā)展的精神支柱，經(jīng)濟學家杜森·佰瑞說：“在人類涉及的各種活動中，都可以找到文化的決定性影響，不管是產(chǎn)品的購買，還是產(chǎn)品的制造與銷售；不管是提供物質(zhì)上的途徑，還是精神上的享受，都構(gòu)成了我們的生活方式。”企業(yè)文化創(chuàng)新是一個企業(yè)保持生生不息生命力的重要保障。煙草包裝設(shè)計如同其他企業(yè)文化一樣，需要在堅守品牌文化的基礎(chǔ)上進行文化創(chuàng)新。煙草包裝上的文化創(chuàng)新是指將傳統(tǒng)和現(xiàn)代的文化運用到煙包設(shè)計上的同時，要有目的、有意識的對文化進行發(fā)展，不斷豐富。在文化的繼承和運用上，取其精華，去其糟粕。同時，對每款煙所體現(xiàn)的文化層次精準定位，使其包裝設(shè)計和其市場定位緊密相關(guān)。

1.2 文化創(chuàng)新是在激烈競爭下脫穎而出的必要手段

隨著煙草包裝技術(shù)的發(fā)展和行業(yè)的要求，為了滿足消費者不斷變化的消費需求，煙草包裝設(shè)計已經(jīng)走向好看好玩、異型包裝、多規(guī)格包裝的多方位發(fā)展道路。為了在與其他煙草品牌的競爭中脫穎而出，煙草包裝設(shè)計從外觀、主圖，到營造的氛圍、精神追求，再到整體版面和色彩的設(shè)計都必須進行文化創(chuàng)新。

1.3 文化創(chuàng)新是抓住消費者需求的重點方向

煙草產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，包裝設(shè)計上的文化創(chuàng)新能夠吸引消費者的眼球，包裝設(shè)計得好，就容易使消費者印象深刻。如果被消費者在眾多煙草包裝設(shè)計中選中，可以大大增強煙草品牌的市場競爭力。反之，煙草包裝設(shè)計缺乏創(chuàng)意，消費者不但不接受它，而且可能會產(chǎn)生反感，自然而然也談不上購買。

1.4 文化創(chuàng)新是產(chǎn)品推廣的重要出路

煙草包裝設(shè)計文化創(chuàng)新，從來不是一蹴而就的簡單嘗試；顛覆性創(chuàng)新，更需要眾智的匯集與激蕩。一方面，我們要堅持產(chǎn)品引領(lǐng)，堅持市場導向、服務(wù)導向，創(chuàng)造價值，推行精益管理方法，以管理創(chuàng)新為產(chǎn)品、服務(wù)對象和企業(yè)創(chuàng)造價值。另一方面，對于煙草公司我們需要建立健全的制度體系，保障創(chuàng)新工作持續(xù)健康開展，將創(chuàng)新工作納入公司方針目標管理體系，進行全方位考核；厚植文化，以制度為保障，以活動為載體，將創(chuàng)新融入到干部職工血液里、骨髓里，讓全員從創(chuàng)新工作中獲得成就感、幸福感、榮譽感。

2 煙草包裝設(shè)計的文化性

2.1 煙草包裝設(shè)計的文化性體現(xiàn)

煙草包裝設(shè)計不是簡簡單單的圖案設(shè)計，更是哲學、社會學、心理學、語言學、歷史學，以及宗教、風俗等多方面知識的綜合體，結(jié)合了大量的歷史文化元素。相比其他各類產(chǎn)品，中式煙草包裝設(shè)計融入了更多中國古典圖案元素和中國社會文化傳統(tǒng)，是傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物。

2.2 煙草包裝設(shè)計的文化性的具體表現(xiàn)

（1）設(shè)計的藝術(shù)性。中國擁有大量的煙民，龐大的煙草消費人群，也使中國煙草蓬勃發(fā)展。隨著人民生活水平的提高，對消費需求的變化，以及在包裝上對外觀和內(nèi)涵的追逐，都對煙草包裝設(shè)計提出了更高的要求。煙草包裝本來的目的是為了保護容納里面的煙支，隨著時代發(fā)展，煙草包裝的功能逐漸從實用轉(zhuǎn)向?qū)徝?，將工業(yè)生產(chǎn)、文化藝術(shù)。民俗歷史等多種元素融合為一體，提高產(chǎn)品的附加價值。人民對煙草包裝審美的需求，也賦予了其更加獨特的意義。煙草包裝設(shè)計的內(nèi)在和外在，都不同程度傳遞出選擇這一款煙民的氣質(zhì)。實質(zhì)上，煙民們所選擇的煙草包裝設(shè)計逐步與人群，價位，市場等多方面開始匹配。

（2）文化的獨特性。煙草包裝文化具有其獨特性，整體上包含了色彩關(guān)系、主體圖案、文字及輔助元素、包裝材料、工藝表現(xiàn)、盒形結(jié)構(gòu)等方面。前面幾個部分是在剛剛進行煙草包裝設(shè)計之處就必須構(gòu)思好，也更好地去詮釋人群定位和消費心理，是煙草包裝之“骨”。而工藝表達是將設(shè)計原點意圖用科技手段轉(zhuǎn)移到材料上實現(xiàn)，是煙草包裝之“血”。工藝合理的表達和搭配，決定了整個煙草包裝的視覺感。

3 文化創(chuàng)新在煙草包裝設(shè)計中的具體運用

3.1 品牌標志上富有文化內(nèi)涵

煙草品牌標志的設(shè)計意義重大，好的品牌標志能夠提高顧客的再認能力，降低品牌的傳播成本，富有“故事性”和“戲劇性”，體現(xiàn)的是品牌的文化內(nèi)涵和消費取向。在如今消費者驅(qū)動的時代、消費者除了想要獲得功能性的利益之外，還期望獲得更多的情感利益。他們需要標志變得更加富有個性，富有文化內(nèi)涵，以便積極主動享受著品牌給他們帶來的情感體驗。例如寬窄卷煙品牌標志的設(shè)計，采用了瓦和瓦當?shù)膱D形變化，展現(xiàn)了寬窄巷子的文化內(nèi)涵，以黑灰紅為品牌基礎(chǔ)顏色，展現(xiàn)了品牌的哲學內(nèi)涵和高端定位。

3.2 產(chǎn)品定位上突出文化底蘊。

現(xiàn)代社會里，人們在追求商品品質(zhì)的同時，更加注重品牌的文化內(nèi)涵。沒有豐富文化內(nèi)涵的品牌，一般很難得到消費者青睞，雖然可能一時因大砸廣告而聲名鵲起，但終究還是會被擠出市場。競爭日益激烈的卷煙市場，同樣也不例外。以嬌子寬窄品牌為例，“寬窄”取自成都寬窄巷子，寬窄巷子是成都市內(nèi)遺留下來的較成規(guī)模的清朝古街道，是成都三大歷史文化名城保護街區(qū)之一，寬窄品牌在此基礎(chǔ)上，拓展出“寬窄”哲學內(nèi)涵，將“寬是豁達，窄即精微”“正直豁達、智慧精微”的中式文化哲學理念融入寬窄品牌。近兩年，寬窄卷煙憑借良好的品牌口碑和深厚的文化底蘊而迅速被消費者所青睞，下圖是寬窄卷煙的包裝設(shè)計。

4 結(jié)論

每個煙草品牌都有其自身獨特的品牌文化和產(chǎn)品特性，具有唯一性。誠然，其包裝設(shè)計也應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品定位量身定做，既要在產(chǎn)品色彩上進行創(chuàng)新，通過變化多樣的包裝設(shè)計風格細分、擴充市場。同時又要保持對自己特殊文化的堅守和不變，才能深入煙民的心。

參考文獻：

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[3]于琳.紅金龍卷煙品牌的包裝創(chuàng)新設(shè)計研究[D].湖北工業(yè)大學， 2012.

作者簡介：潘辰（1991-），女，重慶人，本科，包裝設(shè)計師，研究方向：卷煙包裝設(shè)計。