日本新媒體廣告語(yǔ)的語(yǔ)用探析

【摘 要】 廣告語(yǔ)是特定語(yǔ)境下的話語(yǔ)，具有豐富的語(yǔ)用功能和廣泛的研究?jī)r(jià)值。新媒體的出現(xiàn)給廣告界帶來日新月異的改變，日本在新科技革命的帶動(dòng)下，成為世界新媒體廣告強(qiáng)國(guó)。文章從語(yǔ)用學(xué)的預(yù)設(shè)機(jī)制和言語(yǔ)行為兩個(gè)角度探討日本新媒體廣告語(yǔ)的語(yǔ)用功能：其一，日本新媒體廣告語(yǔ)具有巧妙精準(zhǔn)預(yù)設(shè)的特點(diǎn)；其二，新媒體廣告帶來嶄新的AISAS消費(fèi)行為模式。

【關(guān) 鍵 詞】新媒體；廣告語(yǔ)；預(yù)設(shè)機(jī)制；言語(yǔ)行為

【作者單位】張萍，成都中醫(yī)藥大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.021

“新媒體”這一概念已經(jīng)出現(xiàn)了幾十年，但是對(duì)它的定義并未統(tǒng)一。聯(lián)合國(guó)教育、科學(xué)及文化組織認(rèn)為“新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體”。大眾普遍認(rèn)為“新媒體是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字廣播和通信技術(shù)等技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星和數(shù)字廣播電視網(wǎng)等渠道，以電腦、手機(jī)、電視、個(gè)人數(shù)字助理（PDA）、視頻音樂播放器（MP4）等設(shè)備為終端的媒體”。在數(shù)字技術(shù)的帶動(dòng)下，以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的數(shù)字媒體成為新媒體的主力軍。新媒體環(huán)境下，廣告界產(chǎn)生了“新媒體廣告”這一概念。新媒體廣告是指以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)，體現(xiàn)在以可實(shí)現(xiàn)信息及時(shí)互動(dòng)、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主體與目標(biāo)受眾進(jìn)行信息溝通的品牌傳播行為和形態(tài)。

一、日本新媒體廣告

在新科技革命浪潮的推動(dòng)下，日本一躍成為僅次于美國(guó)的世界第二科技應(yīng)用強(qiáng)國(guó)。日本的廣告市場(chǎng)規(guī)模僅次于美國(guó)和中國(guó)。中國(guó)以迅猛的發(fā)展步伐占領(lǐng)世界廣告市場(chǎng)的巨大份額，而且份額逐年上升，但中國(guó)只是“廣告大國(guó)”，不是“廣告強(qiáng)國(guó)”。日本擁有世界頂級(jí)的傳媒集團(tuán)，且日本家庭電腦的普及率位于世界第一，手機(jī)普及率達(dá)到人手一部。據(jù)報(bào)道顯示，日本2008—2016年，報(bào)紙、雜志和廣播媒體的廣告費(fèi)用逐年下滑，而衛(wèi)星媒體廣告費(fèi)用和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告費(fèi)用年年攀升?？梢姡毡镜男旅襟w廣告正處于蓬勃發(fā)展的上升時(shí)期。日本新媒體廣告借助各種新科技的優(yōu)勢(shì)，在廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷、推廣方面成為世界的領(lǐng)頭羊，其新媒體廣告做得有聲有色，廣告創(chuàng)意別出心裁、獨(dú)具特色，創(chuàng)作的作品在戛納國(guó)際廣告節(jié)、克里奧國(guó)際廣告節(jié)、D&AD;、倫敦國(guó)際廣告節(jié)中頻頻獲獎(jiǎng)。

二、廣告語(yǔ)與語(yǔ)用學(xué)

近30年來，人們感受到單純從語(yǔ)義的角度無法詮釋語(yǔ)境的意義，因此，關(guān)注語(yǔ)境變化的語(yǔ)用學(xué)成為熱門研究領(lǐng)域。語(yǔ)用學(xué)是研究人們?cè)谔囟ǖ恼Z(yǔ)言環(huán)境下如何表達(dá)和理解話語(yǔ)的一門學(xué)科，是一門與社會(huì)、文化、信仰、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、心理等復(fù)雜因素密切相關(guān)的學(xué)科。

毋庸置疑，任何廣告都是在一定語(yǔ)境下完成的，是對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的真實(shí)寫照。廣告語(yǔ)是一種目的性很強(qiáng)的言語(yǔ)行為，是最有力量、最活躍、最具影響力的組成部分。日本新媒體廣告屢獲國(guó)際殊榮是對(duì)其廣告創(chuàng)意、廣告文化的褒獎(jiǎng)，日本制造的產(chǎn)品能夠享譽(yù)全球是對(duì)日本廣告營(yíng)銷和推廣的肯定。筆者認(rèn)為，日本新媒體廣告語(yǔ)一定是能夠打動(dòng)人心的宣傳語(yǔ)，其具有豐富的語(yǔ)用意義和較強(qiáng)的研究?jī)r(jià)值。

三、巧妙精準(zhǔn)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)又稱前提，是語(yǔ)用學(xué)的經(jīng)典研究領(lǐng)域。預(yù)設(shè)是實(shí)施某一言語(yǔ)行為所需要滿足的恰當(dāng)條件，是交際雙方共有的知識(shí)。在交際過程中，有效的語(yǔ)用預(yù)設(shè)必須滿足合適性和共知性特點(diǎn)。語(yǔ)用預(yù)設(shè)能加強(qiáng)廣告信息的傳達(dá)效果，通過預(yù)設(shè)可以將共知的背景傳達(dá)給消費(fèi)者。例如：“もう結(jié)露で、悩まないで。”（再也不必?zé)啦ＡТ吧系穆吨榱?。）這是一則環(huán)保玻璃的廣告詞，包含了“曾經(jīng)因?yàn)椴ＡТ敖Y(jié)露而煩惱”的預(yù)設(shè)背景，以及“環(huán)保玻璃窗不因寒冷而結(jié)露”的信息，通過預(yù)設(shè)來對(duì)比使用商品的前后狀態(tài)，使廣告商品更有說服力。

一般來說，宣傳廣告商品有兩種方式：一是熱點(diǎn)信息傳達(dá)，即將商品的賣點(diǎn)作為焦點(diǎn)情報(bào)直接傳達(dá)給消費(fèi)者；二是預(yù)設(shè)信息傳達(dá)，即將商品的賣點(diǎn)作為預(yù)設(shè)信息婉轉(zhuǎn)地傳達(dá)給消費(fèi)者。例如：“あなたのシューバーは首を振っていますか？”（你的剃須刀可以搖頭嗎？）這則飛利浦剃須刀的廣告使用了“可以搖頭”，直接影射該剃須刀不僅可以剃掉嘴邊、下頜、兩腮的胡須，還可以剃掉長(zhǎng)胡須和頑固胡茬。廣告本身沒有直接描述商品的賣點(diǎn)，而是通過預(yù)設(shè)信息來巧妙地傳達(dá)焦點(diǎn)信息，引起消費(fèi)者的興趣。

日本人具有含蓄的特點(diǎn)，經(jīng)常通過巧妙且婉轉(zhuǎn)的預(yù)設(shè)信息傳達(dá)商品的性能和質(zhì)量，避免語(yǔ)言的平板和單調(diào)。例如：“動(dòng)かない姿にもパワーがある?！保o止的汽車也有力量。）許多汽車廣告都是宣傳汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)、動(dòng)力和駕駛的快感，但這則廣告不僅預(yù)設(shè)該汽車駕駛的力量感，更聚焦于汽車的靜止時(shí)刻。

信息化時(shí)代，商品、服務(wù)的提供者與消費(fèi)者之間的有效溝通至關(guān)重要，企業(yè)向消費(fèi)者提供必要的商品和服務(wù)，必須全面掌握消費(fèi)者信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及為廣告帶來極大便利，基于海量用戶的資料收集以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)精確到個(gè)人的個(gè)性化廣告制作。日本廣告文案人員利用大數(shù)據(jù)資料，依據(jù)消費(fèi)者的年齡、文化、經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)習(xí)慣、家庭、興趣以及地域，制作出風(fēng)格各異的廣告語(yǔ)。

“爽やかな生の美味しさ，糖質(zhì)50%オフの発泡酒。”（清爽的生啤口感，糖分減半的發(fā)泡酒。）朝日啤酒是日本四大啤酒生產(chǎn)商之一，在日本擁有高份額的市場(chǎng)占有率。2003年，朝日推出一種含麥芽糖成分比啤酒低很多的發(fā)泡酒，此廣告語(yǔ)的預(yù)設(shè)是“含糖分較少的飲料，對(duì)消費(fèi)者的身體健康有益”。朝日啤酒通過這則廣告詞不僅宣傳了發(fā)泡酒的美味口感，更表達(dá)了其關(guān)注消費(fèi)者健康的情感，這是一則有溫度的廣告語(yǔ)。在健康意識(shí)較強(qiáng)的日本，該酒自2005年銷售以來一直受到人們的喜愛，創(chuàng)下年度總銷售額110萬(wàn)箱的業(yè)內(nèi)佳績(jī)。

四、AISAS消費(fèi)行為模式

言語(yǔ)行為是語(yǔ)用學(xué)的重要部分和核心理論。言語(yǔ)行為是指人們通過說一句話或說若干句話來執(zhí)行一種或若干種類似行為，而且這些行為的實(shí)現(xiàn)還可能對(duì)聽話人帶來某些后果。從語(yǔ)用學(xué)的角度來看，言語(yǔ)行為不僅言有所述，且言有所為，甚至涉及言后之果，即所述所為給聽話人帶來某種后果或者影響。傳統(tǒng)媒體的廣告語(yǔ)通常產(chǎn)生AIDA的言語(yǔ)行為結(jié)果，即消費(fèi)者接觸到商品或者服務(wù)的廣告語(yǔ)后，產(chǎn)生“引起注意（Attention）→產(chǎn)生興趣（Interest）→喚起欲望（Desire）→促成行動(dòng)（Action）”的一系列消費(fèi)活動(dòng)。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)普及的今天，人們獲取或者購(gòu)買商品的渠道發(fā)生了改變。當(dāng)消費(fèi)者注意到商品或商品廣告后，通常會(huì)主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上查找信息，并與他人分享自己的收獲?；谶@種變化，日本新媒體廣告語(yǔ)的制作逐漸形成AISAS消費(fèi)行為模式，即“引起注意（Attention）→產(chǎn)生興趣（Interest）→主動(dòng)搜索（Search）→促成行動(dòng)（Action）→信息分享（Share）”。具體來說，首先，消費(fèi)者注意到商品的廣告語(yǔ)（Attention），若對(duì)此產(chǎn)生興趣（Interest），就會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、企業(yè)官方網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站等方式收集信息（Search）。接下來，消費(fèi)者參考體驗(yàn)者或購(gòu)買者的感受和意見，同時(shí)對(duì)照企業(yè)發(fā)出的信息做出綜合判斷，最終決定是否購(gòu)買商品（Action）。購(gòu)買商品之后，再將自己的感想發(fā)表到網(wǎng)上或是與人直接交流分享，自己也就成為口碑傳播中的信息發(fā)布者（Share）。

例如，2010年優(yōu)衣庫(kù)制定的系列網(wǎng)絡(luò)廣告“Lucky Counter”（幸運(yùn)柜臺(tái)），就是通過優(yōu)衣庫(kù)官方網(wǎng)絡(luò)商店和Twitter、Facebook的相互配合來達(dá)到宣傳目的。“Lucky Counter”是一個(gè)折扣分享系統(tǒng)，首先，消費(fèi)者注意到該折扣分享系統(tǒng)（Attention），接下來，有興趣（Interest）的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上搜索（Search）該活動(dòng)的banner，點(diǎn)擊后可以看到參加折扣活動(dòng)的商品，消費(fèi)者如果有喜歡的商品，就可以通過網(wǎng)店系統(tǒng)將商品及活動(dòng)的信息發(fā)送（Share）到自己的Twitter 上，發(fā)送成功后商品的價(jià)格就會(huì)降低。在成功購(gòu)買商品（Action）之后，網(wǎng)店系統(tǒng)就將收據(jù)和積分發(fā)送到消費(fèi)者的Twitter或Facebook上。這則廣告引起了很大的轟動(dòng)，優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)店上排起了長(zhǎng)隊(duì)——日本18萬(wàn)人，中國(guó)臺(tái)灣63萬(wàn)人，中國(guó)大陸130萬(wàn)人，最終優(yōu)衣庫(kù)以超過100億日元的銷售額創(chuàng)造了日本的單日銷售紀(jì)錄。

新媒體的出現(xiàn)給廣告界帶來日新月異的改變，日本在新科技革命的帶動(dòng)下，成為世界新媒體廣告強(qiáng)國(guó)。文章從預(yù)設(shè)機(jī)制和言語(yǔ)行為兩個(gè)角度探討日本新媒體廣告語(yǔ)的語(yǔ)用功能，得出以下結(jié)論：一是基于智能互聯(lián)網(wǎng)的前期分析，日本新媒體廣告語(yǔ)具有巧妙精準(zhǔn)預(yù)設(shè)的特點(diǎn)；二是日本新媒體廣告語(yǔ)引發(fā)新的AISAS消費(fèi)行為模式。文章初步探討了日本新媒體廣告語(yǔ)的語(yǔ)用功能，語(yǔ)用學(xué)具有廣泛含義，廣告語(yǔ)的語(yǔ)篇、禮貌原則、合作原則以及跨文化語(yǔ)用等還需要更多學(xué)者做進(jìn)一步探究。

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