出版社引進版權(quán)的策略思考

王念祖?李丹

【摘 要】 我國出版市場正在掀起一股童書熱，面對快速增長的童書市場需求，通過引進版權(quán)書來迅速增強出版社的供給能力是出版社常見的經(jīng)營策略之一。本研究以福建少年兒童出版社為個案，探索出版社如何利用區(qū)位優(yōu)勢，通過引進版權(quán)圖書助推自身品牌建設(shè)、擴大規(guī)模、提升競爭力，并提出引進版權(quán)可能產(chǎn)生的問題與應(yīng)對策略。

【關(guān) 鍵 詞】版權(quán)引進；營銷策略；少兒圖書；臺灣

【作者單位】王念祖，閩江學院人文與傳播學院；李丹，華南師范大學經(jīng)濟與管理學院。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.014

我國出版市場正在掀起一股童書熱。國家新聞出版廣電總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國少兒圖書出版快速增長，少年兒童讀物的出版總量與總定價從2012年的30， 966種、808， 182萬元飆升到2016年的43， 639種（增長40.93%）、1， 600， 285萬元（增長98.01%）。少兒圖書已經(jīng)超越文學和教輔，成為碼洋比重第二大的細分市場，僅次于社科圖書[1]。與此同時，二孩政策的全面實施，每年帶來250萬名新生兒的人口紅利[2]。在可預見的未來，少兒圖書的出版將繼續(xù)維持增長的態(tài)勢。

面對快速增長的童書市場需求， 引進版權(quán)書不僅能迅速增強出版社的供給能力，還能優(yōu)化結(jié)構(gòu)、塑造品牌、壯大實力、擴大規(guī)模、提升競爭力，所以它成為出版社常見的經(jīng)營策略[3]。由于我國臺灣地區(qū)少兒圖書的起步較早，選題策劃多與國外出版機構(gòu)合作，加上臺灣地區(qū)文化與大陸文化同源，兩岸人民同屬中華民族，故臺灣地區(qū)出版的少兒圖書比國外童書更適合大陸市場。因此，引進臺灣地區(qū)少兒圖書實為大陸少兒出版社的重要經(jīng)營戰(zhàn)略之一，如位于福州的福建少年兒童出版社（簡稱福建少兒社）充分利用區(qū)位優(yōu)勢，打造臺灣兒童文學館，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。本文以福建少兒社為個案，探討引進臺灣地區(qū)少兒圖書的經(jīng)驗與影響。

一、福建少兒社與臺灣兒童文學館

福建少兒社隸屬海峽出版發(fā)行集團，出版面向青少年的文學、教育、科普、低幼、動漫等各類圖書，在促進兩岸兒童文學和少兒出版交流中發(fā)揮著重要作用[4]。近年來，福建少兒社不但積極與臺灣地區(qū)最具影響力的知名作家合作，學習臺灣地區(qū)少兒圖書的營銷模式，還通過簽約臺灣地區(qū)作家、開展一系列活動來宣傳產(chǎn)品。

除此之外，為了突出臺灣地區(qū)少兒圖書的品牌效應(yīng)，福建少兒社還特別打造了臺灣兒童文學館，邀請臺灣兒童文學家子魚駐點進行少兒圖書的閱讀指導。筆者通過當當網(wǎng)對臺灣兒童文學館引進的圖書和作家進行檢索，發(fā)現(xiàn)截至2017年4月，福建少兒社共引進臺灣童書119種，作者包括林良、李潼、夏祖麗、林海音、子敏、張淑慧、楊喚、林煥彰、桂文亞、子魚、王淑芬、陳素宜等，可以說在一定程度上網(wǎng)羅了臺灣地區(qū)當前極負盛名的兒童文學家，其中林良的作品最多。臺灣兒童文學館的主要書系有“林良童心繪本”系列、“林良美文書坊”系列、“林良看圖說話”系列、“子魚說故事”系列、“李潼成長小說”系列、“新童話列車”系列、“城南書坊”系列等。

二、福建少兒社引進圖書版權(quán)的策略思考

筆者通過對臺灣兒童文學館引進的圖書版權(quán)歸納分析后得出以下啟示。

1. 引進著名兒童文學家的作品

福建少兒社引進少兒圖書時，優(yōu)先選擇臺灣地區(qū)著名兒童文學家的作品，把這些繁體版的圖書轉(zhuǎn)為簡體版在大陸銷售，并與臺灣地區(qū)出版機構(gòu)和作家進行良性互動，以共同經(jīng)營大陸市場實現(xiàn)雙贏為愿景，吸引臺灣地區(qū)的知名兒童文學家和出版社主動與福建少兒社建立合作關(guān)系。這不僅減少了臺灣地區(qū)少兒圖書版權(quán)引進、溝通的成本，而且這些少兒圖書大多是經(jīng)過臺灣地區(qū)市場檢驗、群眾認可度高的作品，如“林良童心繪本”“大自然和我玩”“臺灣童話列車”等書系，選擇這些作品不僅可以有效降低圖書的銷售風險，還可以利用作者資源進行推廣營銷，以維持臺灣兒童文學館的正常營運。

2. 圖書類別以兒童小說和繪本為主

福建少兒社通過對本社暢銷少兒圖書的分析發(fā)現(xiàn)，兒童小說不僅故事性強，而且定價低，少兒用自己的零花錢就能買到，因而深受他們喜愛，在童書銷售市場中占30%—40%的市場份額。因此，兒童小說成為福建少兒社引進圖書類別的首選。

在市場占有率不斷提升的少兒圖書中，兒童繪本（主要讀者為 0—7 歲的兒童）占有很大比例。與兒童繪本的主流地區(qū)美國、日本和歐洲相較，臺灣地區(qū)的兒童繪本不但版權(quán)價格較低，而且由于臺灣地區(qū)文化與大陸文化同源，因此臺灣地區(qū)出版的兒童繪本與大陸市場隔閡較小，成為福建少兒社大力引進的圖書類別。據(jù)福建少兒社業(yè)務(wù)部經(jīng)理林淑平介紹，在臺灣兒童文學館引進的圖書系列中，“林良童心繪本”系列最受消費者喜愛。

3.根據(jù)大陸圖書市場調(diào)整出版形式和定價策略

福建少兒社采取直接轉(zhuǎn)換的方式，將臺灣地區(qū)繁體版圖書轉(zhuǎn)換為大陸簡體版銷售。直接轉(zhuǎn)換的最大優(yōu)勢是可以快速提升出版速度，降低圖書編輯成本。

圖書的出版形式?jīng)Q定圖書的定價，在臺灣地區(qū)的少兒圖書中，兒童文學大多采取平裝方式，繪本則大多采取精裝方式，主要是因為兒童文學的讀者一般年齡較大（9歲以上），在閱讀時能充分把握翻頁力度，而繪本的讀者一般年齡較?。?—8歲），他們無法掌控翻頁力度，容易造成書籍耗損。臺灣兒童文學館的圖書以平裝為主，使用膠版紙印刷，一般有16開、32開、34開不等，單本售價10元左右。這樣的改變，主要是適應(yīng)大陸少兒圖書市場的價格需求而采用的出版形式和定價策略。

三、福建少兒社引進圖書版權(quán)的營銷策略分析

1.借助新媒體進行社群營銷

新媒體的出現(xiàn)不但改變了人們的交流方式，而且拉近了讀者與出版社的距離。福建少兒社與臺灣地區(qū)作家簽訂合同，設(shè)定圖書配套課程，開辦新書講座，并利用微信朋友圈推送近期的活動安排，以此增強新書宣傳力度。圖1為臺灣地區(qū)作家子魚（微信名“悅讀小助手”）利用微信朋友圈進行活動宣傳的部分截圖。這種方式不僅增加了新書信息的曝光度，也使新書與課程相互捆綁，將產(chǎn)品線由單純的圖書延伸到課程。

2.開展以閱讀推廣為主的圖書銷售活動

任何產(chǎn)品在銷售階段都要通過促銷提升影響力，圖書也不例外。近年流行的閱讀推廣活動不僅可以培養(yǎng)少兒良好的閱讀習慣，還提高圖書銷量的好方法。臺灣地區(qū)少兒圖書閱讀推廣的方法和經(jīng)驗給大陸提供了很好的借鑒，如“故事媽媽讀書會”“親子共讀指導手冊”“閱讀成效的評估和獎勵”等都給大陸業(yè)界同人極大啟發(fā)。

此外，福建少兒社還對臺灣兒童文學館進行規(guī)劃，把文學館分為活動區(qū)和書店兩部分。活動區(qū)設(shè)有前廳、小劇場、講演多功能區(qū)、美術(shù)教室和形體教室等，其隔壁是書店，會員憑卡借閱圖書，類似于童書館、繪本館，書店定期推出一些主題活動。臺灣兒童文學館基本定位為：第一，推動全民閱讀，爭取政府資金；第二，對臺交流，邀請臺灣地區(qū)老師來講課，服務(wù)臺商子弟；第三，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，形成具有地方特色的文化品牌。在今后的發(fā)展中，福建少兒社將致力于把靜態(tài)銷售變?yōu)閯討B(tài)銷售——一是做推薦書單，向不同年齡段的孩子推薦專門的書單；二是設(shè)置各種課程，讓孩子體驗和學習，如與母親節(jié)、父親節(jié)相關(guān)的主題活動等。

四、引進圖書版權(quán)中可能產(chǎn)生的問題

1.弱化自身經(jīng)營和出版能力

福建少兒社是以出版少兒圖書為主的地方性專業(yè)出版社，曾屬“華東六少”之一，它除引進臺灣地區(qū)少兒圖書外，還出版原創(chuàng)兒童文學、引進國外獲得大獎的少兒圖書以及簽約著名的兒童文學作家等。引進臺灣地區(qū)的少兒圖書，雖然能快速彌補出版社產(chǎn)品線的不足，增強出版社的營銷能力，但選題策劃是圖書出版中最重要的工作，直接關(guān)系到出版社的核心競爭力，直接引進臺灣地區(qū)的暢銷書雖然減少了出版社選題策劃階段的成本，但若過度依賴臺灣地區(qū)的少兒圖書引進，將會弱化自身經(jīng)營作者的能力、選題策劃的能力以及圖書出版的能力，進而直接影響到出版社的核心競爭力。

2.不易建立企業(yè)自身的品牌特色

福建與臺灣一衣帶水，歷史文化與風俗習慣相似，但是兩地畢竟分屬不同的政治形態(tài)，除了一定的共識，還存在不少差異，尤其是臺灣經(jīng)歷了50年日據(jù)時期，導致許多由福建傳播到臺灣地區(qū)的風俗習慣都滲透了日本的文化因子。因此，若過度依賴從臺灣地區(qū)引進少兒圖書，反而會弱化福建本土特色。只有蘊含本土文化的圖書原創(chuàng)作品，才能走進兒童的心里，從而產(chǎn)生文化認同和文化自信[5]；缺乏本土特色的文化內(nèi)容，不僅難以樹立自身品牌，還會削弱自身的市場競爭力。

3.缺乏版權(quán)不利于長遠發(fā)展

媒介技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于是否擁有數(shù)字內(nèi)容，換句話說，出版社只有掌握圖書版權(quán)，通過“一源多用”實現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展，才能走進國際市場。

福建少兒社引進臺灣地區(qū)少兒圖書的版權(quán)策略雖能在短期內(nèi)獲利，但卻等同于在沙地上建城堡：一方面，缺乏版權(quán)不利于出版社自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；另一方面，在沒有穩(wěn)定版權(quán)的情況下，出版社即便建立了成功的盈利模式，只要其他競爭者奪取了版權(quán)，那么出版社煞費苦心建立的盈利模式很可能只是為他人作嫁衣。

五、結(jié)語

福建少兒社通過引進臺灣地區(qū)少兒圖書，快速增強了自身獲利能力，成為海峽兩岸少兒文化交流的重要窗口，但可能由此弱化自身編輯出版與經(jīng)營作者的能力，由于沒有最終版權(quán)，也不利于自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。然而，大陸資金雄厚，市場廣闊，福建與臺灣地區(qū)在地緣上具有天然優(yōu)勢，在未來發(fā)展中，福建少兒社若能在海峽兩岸兒童文學交流的基礎(chǔ)上逐步引進臺灣地區(qū)的作家、編輯，并通過嫁接編輯出版制度與營銷方式，吸收臺灣地區(qū)少兒圖書在編輯、出版、營銷等方面的經(jīng)驗，培育自己的作者群，在市場上建立自己的品牌，就能進一步鞏固原創(chuàng)兒童文學作品和暢銷書系的市場地位，還能通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將好的文化創(chuàng)意推向更廣闊的領(lǐng)域。

|參考文獻|

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[2] 曾鼐. 國家衛(wèi)計委官員談“全面二孩”——預計每年新增250萬新生兒[EB/OL]. （2016-03-03） [2016-09-04]. http：//www. chinanews. com/sh/2016/03-03/7782672. shtml.

[3] 陳祥. 版權(quán)引進助推品牌建設(shè)，品牌效應(yīng)帶來良性循環(huán)——以海燕出版社為例談圖書版權(quán)引進的體會與思考[J]. 出版參考，2016（11）：34-37

[4] 陳效東. 福建少年兒童出版社——關(guān)注海峽兩岸兒童文學交流[J]. 出版人，2014（3）：27.

[5] 趙文丹. 臺灣兒童圖畫書出版：歷史、現(xiàn)實困境與啟示[J]. 出版發(fā)行研究，2015（4）：83-86.