出版業(yè)的下一波顛覆浪潮

【摘 要】 2017年，歐美數(shù)字出版業(yè)處于后電子書時代的轉(zhuǎn)型與不確定性中，但未來趨勢已初見端倪。無論是基于前沿技術(shù)的新一代數(shù)字?jǐn)⑹拢€是數(shù)字原住民的多屏社交化閱讀，無論是智能化平臺與弱勢出版商的競合，還是傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字知識環(huán)境下找回自我，都從不同層面展現(xiàn)了新舊出版業(yè)態(tài)的碰撞與融合。面對數(shù)字出版領(lǐng)域由技術(shù)驅(qū)動引發(fā)的顛覆性變局，傳統(tǒng)出版業(yè)須重構(gòu)核心價值和產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

【關(guān) 鍵 詞】數(shù)字?jǐn)⑹?；?shù)字原住民：平臺；出版新價值

【作者單位】任翔 ，澳大利亞西悉尼大學(xué)。

【中圖分類號】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.010

數(shù)字出版已進(jìn)入后電子書時代。經(jīng)過近十年高速增長，歐美電子書市場在2015年開始下滑，此后幾經(jīng)漲落，但總體頹勢一直沒改變；與此同時，紙書，尤其是平裝書，在逐步收復(fù)大眾閱讀市場的份額。2017年，五大出版商電子書收入占總銷售額的比例穩(wěn)定在20%，而紙書收入占據(jù)了80%。傳統(tǒng)出版商因此歡呼——我們找到了數(shù)字時代的生存之道。面對彌漫業(yè)界的樂觀情緒，英國資深出版人Sam Missingham 發(fā)出警告，“出版業(yè)熬過這一波數(shù)字沖擊的原因是幸運，而不是有效戰(zhàn)略——現(xiàn)在要準(zhǔn)備迎接下一波顛覆浪潮的挑戰(zhàn)”。

從出版進(jìn)化角度看，單純數(shù)字化紙本內(nèi)容如Kindle式電子書已走到盡頭。歐美數(shù)字出版在2017年的發(fā)展創(chuàng)新表現(xiàn)出后電子書時代的特點與趨勢——無論是新技術(shù)驅(qū)動的數(shù)字?jǐn)⑹?，還是數(shù)字原住民的多屏社交閱讀，無論是新興出版平臺的崛起，還是人工智能、地理定位系統(tǒng)（GIS）等前沿技術(shù)與出版的融合，電子書或者說數(shù)字出版正在被重新定義。

本文聚焦2017年歐美數(shù)字出版領(lǐng)域由技術(shù)驅(qū)動引發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品與商業(yè)模式，但關(guān)注點并非新技術(shù)，而是新出版——面對顛覆性變局，出版業(yè)須重構(gòu)核心價值和產(chǎn)業(yè)生態(tài)。正如 Sam Missingham所言：“電子書頹勢讓出版業(yè)獲得了難得的緩沖期，但這絕不是一段安逸時光，相反，在這段時間里，我們必須重拾進(jìn)取心建構(gòu)傳統(tǒng)出版商的未來——建立自己的平臺和出版閱讀生態(tài)系統(tǒng)，建立為我們帶來收入的商業(yè)模式?！?/p>

眼花繚亂的技術(shù)創(chuàng)新背后，是歐美業(yè)界對出版新定位的探索。這種探索體現(xiàn)在媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)社會和出版平臺之間的融合——這是2017年值得關(guān)注的看點。本文從數(shù)字?jǐn)⑹?、?shù)字原住民讀者、新舊平臺競合和出版的新價值定位方面梳理2017年歐美數(shù)字出版發(fā)展態(tài)勢，以及業(yè)界精英對出版業(yè)未來的思考。

一、數(shù)字?jǐn)⑹鲁诫娮訒Ｊ?/h3>

在富媒體時代，電子書創(chuàng)新就已超越單純的文字內(nèi)容。早期多媒體電子書視聽設(shè)計花哨，但是在傳播知識、教育讀者和娛樂休閑方面并沒有形成廣泛影響，也沒有體現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新的實踐價值。究其原因，一是讀者紙質(zhì)圖書閱讀習(xí)慣根深蒂固，二是早期多媒體電子書只是重復(fù)紙質(zhì)圖書的敘事邏輯，沒有充分發(fā)揮數(shù)字原生（born digital）的創(chuàng)造力和表現(xiàn)力。

新一代基于數(shù)字?jǐn)⑹碌某霭嫖铮黄屏诉@兩方面的局限——一是年輕讀者在數(shù)字環(huán)境中長大，他們的崛起改變了大眾的閱讀習(xí)慣，并以新型消費拉動數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)新；二是新一代出版人和創(chuàng)意者攜帶數(shù)字原生基因，在供給側(cè)推動圖書敘事和內(nèi)容設(shè)計的變革。2017年，歐美數(shù)字出版業(yè)在聊天小說、增強現(xiàn)實和沉浸式文學(xué)等領(lǐng)域?qū)覄?chuàng)佳作，其設(shè)計理念和實踐體現(xiàn)了電子書進(jìn)化的趨勢。

移動聊天小說并非新鮮事物，在短信時代就風(fēng)靡日本。近一兩年，隨著移動社交媒體的普及，這一數(shù)字出版形式受到歐美青少年的熱烈追捧。移動聊天小說不僅文風(fēng)與社交媒體極為類似，而且信息傳播方式與社交媒體的融合十分緊密，社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)性讓熱門作品獲得病毒式的迅速傳播。就形式而言，這種以短消息傳播的小說是老一代讀者無法想象的。移動聊天小說已經(jīng)成為歐美年輕人數(shù)字生活的一部分，相關(guān)應(yīng)用（如Hooked、Yarn和 Tap）雄踞移動APP排行榜的前列。

知名移動聊天小說軟件Hooked以短信息方式呈現(xiàn)小說作品，針對年輕一代的淺閱讀和微支付習(xí)慣構(gòu)建傳播與商業(yè)模式，建立了龐大的包月、包年用戶群。Yarn的創(chuàng)新更進(jìn)一步，在敘事模式和內(nèi)容呈現(xiàn)方式上突破了短信息小說的固有模式，采用諸如偽真人秀、偽名人訪談、“真心話大冒險”等形式來傳播數(shù)字小說。Tap的特色是與社交出版平臺Wattpad整合。社交出版的優(yōu)勢在于口口相傳和群體效應(yīng)——讀者可以隨時了解當(dāng)下最流行的內(nèi)容，加入最熱門作品的社交互動；讀者同時也是作者，可以創(chuàng)造內(nèi)容，把自己的故事通過聊天小說分享給朋友。在歐美，移動聊天小說以全新的敘事形式征服了青少年，甚至開始改變他們對書和閱讀的認(rèn)知。一位家長在電視訪談中感嘆：“我只希望我的孩子還能記得一本真正的書長什么樣！”

讓Pokemon Go火爆一時的AR （增強現(xiàn)實）技術(shù)已廣泛應(yīng)用于數(shù)字出版，尤其是基于地理位置互動來開發(fā)的數(shù)字出版物。《時間旅行者的旅程》是2017年推出的一款故事驅(qū)動的增強現(xiàn)實出版物，其設(shè)計核心是讀者地理位置和歷史事件的互動。出版商預(yù)先購買制作了大量多媒體內(nèi)容，然后依據(jù)地理位置和數(shù)字?jǐn)⑹逻壿嫿?gòu)內(nèi)容體系，出版物讀者定位人群非常明確——那些游覽歷史古跡名城的學(xué)生。當(dāng)用戶到達(dá)某一名勝古跡或歷史事件地點時，該應(yīng)用通過增強現(xiàn)實技術(shù)可以實時還原歷史面貌、播放教育視頻，并載入相關(guān)閱讀內(nèi)容。出版公司總監(jiān)Sarah Towle 介紹說，他們將世界一流的敘事藝術(shù)與最前沿的移動互聯(lián)網(wǎng)和視覺技術(shù)結(jié)合，以便 “讓歷史通過指尖觸屏走入年輕人的心中” 。

Immersive fiction （沉浸式小說）也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代涌現(xiàn)的新文學(xué)傳播載體。經(jīng)過幾年實驗，到2017年，沉浸式小說已經(jīng)具備成熟的技術(shù)基礎(chǔ)和敘事風(fēng)格，以及令人鼓舞的市場潛力。Unrd推出的《最后看到她是在網(wǎng)上》（Last Seen Online）號稱為Whats APP一代量身定做，是一部具有代表性的沉浸式小說。故事講的是25歲的女孩Amy Morris在某夜與朋友外出后失蹤，在之后的7天里，讀者不僅可以進(jìn)入Amy的手機，調(diào)閱之前的短信，還會不斷收到來自她家人朋友的新信息——這些交錯信息，構(gòu)成了一個完整的偵探故事。通過實時發(fā)送的手機短消息和通知，這部數(shù)字小說賦予讀者身臨其境的參與感和獨特的閱讀體驗。憑借創(chuàng)造性的數(shù)字?jǐn)⑹拢约皠?chuàng)意與技術(shù)的完美結(jié)合，這部作品奪得了2017年度的圖書技術(shù)大獎。

英國數(shù)字出版商OWN IT于 2017年推出的《群體治療程序》（The Group Therapy Programme），將多人互相學(xué)習(xí)模式與跨媒體敘事結(jié)合，用制作者的話講，“我們挑戰(zhàn)不同藝術(shù)形式之間的界限，拓展我們的想象空間，重新認(rèn)識在數(shù)字時代什么是‘?dāng)⑹隆薄！度后w治療程序》的故事圍繞一個虛構(gòu)出來的病人互助小組展開，成員以饒舌音樂、動畫和多媒體視頻等形式講述各自的喜怒哀樂。出版商將這款產(chǎn)品定義為跨媒體的、完全數(shù)字生態(tài)的出版物——圍繞統(tǒng)一主題，整合電子書、流行音樂、動畫、電影和其他互動藝術(shù)形式。它的創(chuàng)新價值不僅體現(xiàn)在精神疾病治療的專業(yè)出版領(lǐng)域，而且重新定義了書和出版物，與傳統(tǒng)意義上的跨媒體出版物改編相比，其內(nèi)容的統(tǒng)一性和連貫性更強。

二、數(shù)字原住民讀者：多屏互動+社交化閱讀

對出版業(yè)而言，數(shù)字時代的最大挑戰(zhàn)并非來自顛覆性互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是來自閱讀人群和閱讀習(xí)慣的變化。傳統(tǒng)出版人尚未完全掌握千禧一代（millennials）的文化品位和消費習(xí)慣，更年輕、更難以捉摸的新讀者群體已經(jīng)崛起——數(shù)字原住民（Generation Z）。這一代讀者在閱讀習(xí)慣、文化認(rèn)同和社會行為等方面，展現(xiàn)出與千禧一代完全不同的特征，著名兒童互聯(lián)網(wǎng)專家索尼亞·利文斯通 （Sonia Livingstone）教授總結(jié)為：包容、無信仰、不開心。出版人的老派思維與數(shù)字原生文化之間的落差之大，是業(yè)界始料未及的。未來十年，能否深入理解新一代閱讀人群，并行之有效地與之互動，將是數(shù)字出版商優(yōu)勝劣汰的分水嶺。

學(xué)者Eliza Filby一直研究數(shù)字原住民的信息行為，尤其是閱讀行為，并分析這種代際文化變遷對媒體社會的影響。在2017年法蘭克福書展的主題演講上，她從文化社會層面分析了數(shù)字原住民的閱讀行為和文化特性，以及出版業(yè)的應(yīng)對之策，其核心觀點包括：數(shù)字原住民并不認(rèn)同代溝，因為與千禧一代相比，他們對老一代生活方式和價值觀毫無概念；數(shù)字原住民中不乏具有開拓冒險精神和企業(yè)家質(zhì)素的人群；他們多是現(xiàn)實主義者，而非樂觀主義者；他們信奉并尊重多元化（包括意識形態(tài)和性取向的多元化）；他們知道互聯(lián)網(wǎng)公司侵犯自己的隱私，但愿意用隱私數(shù)據(jù)換取方便和信息；他們是社交媒體的重度使用者，幾乎不接觸傳統(tǒng)媒體；他們是天生的合作主義者，具有強烈的分享精神；他們在自己感興趣的領(lǐng)域極為自信，視自己為專家；他們完全生活在讀屏世界…… 傳統(tǒng)出版商必須在思維模式上向他們靠攏，縮小兩者在心理、文化和社會認(rèn)同方面的差距；同時，更多創(chuàng)新企業(yè)，尤其是由數(shù)字原住民引領(lǐng)的新出版模式，會漸成市場主導(dǎo)力量。Filby 對出版商建言，要吸引數(shù)字原住民一代，書必須要新穎，新穎意味著書有足夠的魔力把這些宅男宅女從喧囂的屏幕世界拽到清靜的書本世界。要做到這一點，出版業(yè)必須給自己注入新活力，打造新的閱讀空間，為新一代讀者建立屬于他們的圖書社交網(wǎng)絡(luò)。

縱觀2017年歐美數(shù)字出版業(yè)，很多創(chuàng)新思路與Filby的建議不謀而合。越來越多的出版商意識到，新穎性和多元化閱讀體驗是打開青少年市場的關(guān)鍵；此外，把數(shù)字原住民留在圖書世界的竅門不是書本，而是社群——連接他們同類的、活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。

在線平臺Authorfy旨在連接兒童作家與學(xué)校，不僅推廣兒童作家的作品視頻和多媒體互動內(nèi)容，還組織各種社交媒體活動，為家長和教師定制專有界面，并提供兒童作品在線購買功能，希望以此幫助學(xué)校推進(jìn)創(chuàng)意寫作課程。創(chuàng)建人Mel Taylor-Bessent 認(rèn)為，當(dāng)下基于測試和教學(xué)大綱的傳統(tǒng)創(chuàng)意寫作課程是在扼殺創(chuàng)意，而不是培養(yǎng)創(chuàng)意，出版商必須用新技術(shù)來改變寫作教育。Authorfy 把服務(wù)對象定義為YouTube一代——偏好視頻娛樂內(nèi)容的新一代，并圍繞YouTube熱門視頻構(gòu)建傳播模式。Authorfy 為兒童作者打造充滿趣味的作品促銷視頻，這一過程本身可以激發(fā)兒童作者的寫作熱情和創(chuàng)造力。趣味視頻在YouTube及社交媒體的熱傳不僅會提高作者作品的銷量和知名度，還會提升作者的成就感，進(jìn)而吸引更多青少年投身創(chuàng)意寫作和閱讀。

社交網(wǎng)絡(luò)與出版的整合是打開新一代閱讀市場的關(guān)鍵。2017年，加拿大著名社交出版平臺Wattpad發(fā)布了基于其60萬用戶的數(shù)字閱讀報告。報告分析了閱讀行為與社交媒體熱門話題之間的聯(lián)系，并得出一個重要結(jié)論：社交媒體熱門話題是引領(lǐng)數(shù)字閱讀的驅(qū)動力。比如，反欺凌是2017年歐美熱門社會運動，在社交媒體獲得熱烈響應(yīng)。運動期間，#NoMoreBullying話題在Wattpad上產(chǎn)生了超過800萬小時的相關(guān)題材閱讀時間。一位自出版作家呼應(yīng)該運動以#FatGirlMagic（胖女孩魔法）為標(biāo)簽推廣其作品，名噪一時。另一個例子是反種族歧視，它也是西方社會運動的重要主題，相關(guān)標(biāo)簽（如#DiverseLit）每月在Wattpad上產(chǎn)生超過3500萬分鐘的閱讀時間，其中最具代表性的標(biāo)簽#PoC（person of color 有色人種）每月產(chǎn)生480萬分鐘閱讀時間。報告據(jù)此呼吁，以少數(shù)族裔和非白人為主角的多元文化小說具有廣闊市場，文學(xué)出版商應(yīng)予以重視。

除了熱門話題，社交化閱讀的另一個驅(qū)動力是分享，目前主流電子書平臺都提供社交分享功能。2017年的創(chuàng)新集中于細(xì)分市場和功能強化，其中不乏亮點。比如，社交閱讀應(yīng)用Bookship 定位于傳統(tǒng)讀書俱樂部會員，將基于物理空間的俱樂部轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時隨地互聯(lián)的虛擬空間，同時鼓勵用戶在親朋好友、同事同學(xué)中拓展會員，擴(kuò)大閱讀社交網(wǎng)絡(luò)。Bookship有意思的創(chuàng)新在于紙書閱讀分享——不但提供閱讀地理位置分享，還允許用戶拍照紙書頁面分享，并通過OCR轉(zhuǎn)換文本內(nèi)容。

數(shù)字出版業(yè)面臨的是多屏互動和社交化閱讀的新場景——數(shù)字原住民一代生活在龐大的、基于活躍社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字娛樂生態(tài)中，歐美出版商對這一新興閱讀市場的探索剛剛開始，未來在媒體技術(shù)、圖書選題、內(nèi)容設(shè)計和營銷方式上的變革會更加深入。

三、平臺就是出版商

2017年，美國哥倫比亞新聞學(xué)院塔烏數(shù)字新聞研究中心的研究報告《平臺出版社》 （the Platform Press）在學(xué)界業(yè)界引發(fā)了熱烈討論。報告指出，平臺就是出版商，并列舉了大量案例和數(shù)據(jù)來佐證這一趨勢。報告以Facebook等社交平臺在2016年美國大選前后的操控輿論為研究對象，但研究結(jié)論適用于很多出版媒體。文中對互聯(lián)網(wǎng)平臺霸權(quán)和傳統(tǒng)出版機構(gòu)邊緣化的批評切中要害，值得全球出版人思考。報告認(rèn)為，出版商持續(xù)把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供給第三方平臺，卻無法得到相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益，長此以往，平臺將取代出版商成為新聞出版業(yè)的核心。更糟糕的是，出版商不僅丟掉了讀者數(shù)據(jù)，無法了解讀者的身份、興趣和好惡，還丟掉了廣告收入，丟掉了品牌，最后丟掉了社會功能和社會責(zé)任。對大眾而言，平臺壟斷了信息獲取渠道，已成為民主政治的威脅。平臺基于算法為用戶推薦內(nèi)容，每個用戶所看到的內(nèi)容都是定制的、各不相同的，而算法完全是一個黑箱——公眾、出版商和政府都不知道其運算模型和內(nèi)容篩選規(guī)則，這使平臺具有輿論操控和信息審查的實際權(quán)力，而這種權(quán)力并不是法律賦予的。

歐美數(shù)字出版領(lǐng)域的平臺化在十年前就已經(jīng)開始。除了亞馬遜、谷歌、蘋果、KOBO等壟斷性的超級電子書平臺，還有很多頗具特色的、立足細(xì)分市場或采用創(chuàng)新模式的平臺，它們均獲得了不俗的商業(yè)績效和大量用戶。比如，前文提到的Wattpad創(chuàng)建于2006年，是目前最具規(guī)模的自出版、粉絲小說和在線詩歌平臺，擁有4500萬用戶和大約3億部上傳作品；創(chuàng)建于2007年的電子書包月訂閱平臺Scribd擁有50萬付費用戶； 創(chuàng)立于2012年的BookBub是通過電子郵件銷售廉價圖書的平臺，目前在英美擁有700萬訂閱用戶；而專注于印前在線書評的NetGalley平臺，同樣創(chuàng)建于2012年，目前已吸引36萬個博客和網(wǎng)絡(luò)寫手加盟。

隨著技術(shù)升級和市場變遷，新平臺不斷涌現(xiàn)，模式和理念都出現(xiàn)了強烈的差異化定位。于2016年創(chuàng)立的電商式電子書平臺PublishDrive，以數(shù)據(jù)驅(qū)動和高度透明為差異化戰(zhàn)略的核心，自稱最智能化的電子書平臺，允許加盟出版商控制電子書后臺的制作管理、信息發(fā)布、數(shù)據(jù)采集、銷售分析和財務(wù)管理。PublishDrive構(gòu)建了一個全球性的銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋24萬家數(shù)字圖書館，并與多家電子書平臺建立合作關(guān)系。面對已是紅海的電子書平臺市場，PublishDrive借大數(shù)據(jù)、智能化和自動化另辟蹊徑，提升行業(yè)運營標(biāo)準(zhǔn)。其創(chuàng)建人Jentetics堅信，雖有亞馬遜等巨頭，但整個電子書行業(yè)，從出版商到最終讀者之間的信息流動仍非常低效，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到大數(shù)據(jù)時代的要求。這一理念得到業(yè)界認(rèn)可，創(chuàng)立不到一年，PublishDrive實現(xiàn)了300%的增長，吸引了來自30個國家的900家出版社加盟。

在2017年上線的數(shù)字出版平臺SerialBox （系列套裝書），其模式同樣屬于微創(chuàng)新，卻勝在執(zhí)行力和運營力。SerialBox 的想法很簡單，像HBO周播劇集一樣播出連載小說。連載小說的制作不僅打破了傳統(tǒng)出版的作坊模式，采用現(xiàn)代電視的工業(yè)化模式，集中市場營銷、創(chuàng)意寫作專家為作家服務(wù)，還同步推出各種數(shù)字版本和有聲版本，力求內(nèi)容形式的精品化與多元化。與周播劇集類似，每一季小說都是10—13集，時間跨度為3—4個月，每集有聲書時間為40—60分鐘。SerialBox 相信，這一模式可以充分引發(fā)社會話題，積累粉絲，并據(jù)此引發(fā)流行效應(yīng)。讓平臺創(chuàng)辦者k.Barton引以為榮的是訂閱用戶的追書力度，89%的訂閱用戶從第一章一直追到結(jié)局。

數(shù)字平臺的優(yōu)勢不僅在于規(guī)模，更在于技術(shù)創(chuàng)新，這方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版商望塵莫及。新平臺TalentAI 應(yīng)用前沿的視頻追蹤和人工智能技術(shù)，通過YouTube 和 Instagram等社交媒體為出版商尋找潛在的暢銷書作家。麥克米蘭已通過該平臺簽約了兩名具有潛力的新作家Thomas Hardy 和 Rudyard Kipling。TalentAI 通過分析社交媒體賬號的粉絲數(shù)量增幅和粉絲的身份特征來預(yù)測博主的商業(yè)潛力——先是經(jīng)過人工智能篩選，再由專業(yè)團(tuán)隊深入分析，繼而向相關(guān)出版商推薦。這一技術(shù)模式曾在流行音樂領(lǐng)域獲得成功，2017年移植到數(shù)字出版。英國在線出版商GiveMeSport是2017年度另一個值得關(guān)注的智能化創(chuàng)新平臺，2016年被加拿大人工智能企業(yè)Breaking Data收購，這使得 GiveMeSport可以使用母公司先進(jìn)的自然語言處理工具，對Facebook的內(nèi)容推送進(jìn)行算法分析。該公司聲稱，可以針對Facebook 算法進(jìn)行優(yōu)化，以提升內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)可見度和點擊量，并已經(jīng)成功幫助旗下很多作家。

2017年數(shù)字出版平臺技術(shù)創(chuàng)新的最新熱點是區(qū)塊鏈（Blocakchain），可以說，2017年是互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)塊鏈元年。隨著比特幣全球火爆，區(qū)塊鏈技術(shù)成為風(fēng)投業(yè)推崇的下一代顛覆風(fēng)口。在2017年很多學(xué)術(shù)年會和產(chǎn)業(yè)峰會上，區(qū)塊鏈成為熱門主題，數(shù)字出版也成為區(qū)塊鏈技術(shù)創(chuàng)新的熱土之一。國際獨立出版商聯(lián)盟（ALLi）看到了區(qū)塊鏈帶來的新一代P2P出版機遇——中小出版商可借此挑戰(zhàn)和顛覆巨頭。他們組織發(fā)動了全球化的區(qū)塊鏈圖書運動（Blockchain for Books），旨在促進(jìn)并幫助獨立出版商使用這一新技術(shù)，比如通過區(qū)塊鏈管理數(shù)字版權(quán)、出版合同，通過區(qū)塊鏈打造新發(fā)行體系和微支付體系，實現(xiàn)從讀者到作者的高效互動，等等。

區(qū)塊鏈技術(shù)重新定義了社會信任和數(shù)字契約，對數(shù)字知識產(chǎn)權(quán)的管理運營具有重要價值。與ALLi一樣，很多創(chuàng)新企業(yè)看到了這一機遇，包括2017年上線的Custos for eBooks平臺。它使用區(qū)塊鏈來革新DRM（數(shù)字版權(quán)管理）——傳統(tǒng)DRM以犧牲讀者的便利和體驗為代價反盜版，這一模式事倍功半，得不償失；基于區(qū)塊鏈專利技術(shù)，Custos for eBooks平臺不僅可以迅速檢測到數(shù)字侵權(quán)，還可以為合法使用的讀者提供極大的數(shù)字閱讀便利，尤其是拷貝分享和跨設(shè)備、跨平臺使用。其創(chuàng)始人Morison說：“我們建立的是一套高效的偵測體系，可以強有力地震懾盜版，同時給出版商提供新渠道和新讀者群?！?

四、出版的新價值定位——典藏力與精細(xì)出版

面對紛繁復(fù)雜的數(shù)字出版世界，出版商如何應(yīng)對，如何維護(hù)固有價值，并打造新的模式和業(yè)態(tài)？2017年，關(guān)于出版的未來業(yè)界眾說分紜，在分享業(yè)內(nèi)精英觀點之前，我們先看看Future Books 2017年對英國出版商的調(diào)查問卷。這一調(diào)查比較全面地反映了主流出版商的數(shù)字出版策略、實踐、認(rèn)知和憂慮。

總體看，雖然數(shù)字化已成為出版業(yè)常態(tài)——76%的出版商認(rèn)為，數(shù)字化已經(jīng)整合于日常業(yè)務(wù)，但是真正的數(shù)字創(chuàng)新尚需時日。2017年，英國出版商63%的收入來自印刷讀物，32%來自數(shù)字出版，5%來自有聲讀物。54% 的出版商2017年度數(shù)字出版收入增加，13%下滑，其他持平。數(shù)字出版收入的增長主要基于價格策略（高定價）、營銷和讀者對電子書認(rèn)知的改變。出版商對數(shù)字轉(zhuǎn)型的認(rèn)知仍是防御性的，他們認(rèn)為數(shù)字轉(zhuǎn)型的最大贏家是亞馬遜和自出版作者，出版商、傳統(tǒng)書店和作家群體沒有從中得到益處。對大多數(shù)出版商而言，短期內(nèi)找不到高盈利、高增長的數(shù)字模式，出版商在現(xiàn)有商業(yè)框架內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新的難度很大，無論是財務(wù)能力、技術(shù)能力還是企業(yè)文化都抵觸數(shù)字化創(chuàng)新，在未來數(shù)字轉(zhuǎn)型中，出版商希望提升行業(yè)的地位與話語權(quán)。

2017年，歐美出版業(yè)關(guān)于數(shù)字未來的討論，鮮有令人眼前一亮的新思路。行業(yè)領(lǐng)袖傾向于在數(shù)字知識體系中找回傳統(tǒng)出版的價值，或者將傳統(tǒng)出版的價值數(shù)字化。其中比較典型的是著名出版商、暢銷書《內(nèi)容機器》的作者M(jìn)ichael Bhaskar，他認(rèn)為出版商的未來角色是知識典藏者（Curator）——“在這個混沌雜亂的世界，專業(yè)而富于知識含量的典藏是出版商可以提供的重要價值”。出版商的價值是由其出版物所定義的，出版商的選題策略實質(zhì)是對知識的篩選和典藏，背后是獨特的品位、標(biāo)準(zhǔn)、好惡，乃至無法言表的直覺——正是這些，讓每個出版商都獨一無二。在數(shù)字革命中，出版的典藏力，或者說出版商篩選知識的品位，將決定其商業(yè)成就。面對平臺時代的挑戰(zhàn)，Bhaskar意味深長地警告出版商，隨著技術(shù)進(jìn)步，出版商可以外包印刷、營銷、渠道，甚至文稿加工和藝術(shù)設(shè)計，但是，如果把知識篩選和典藏（即把關(guān)人的角色）也外包給算法、大數(shù)據(jù)和自動化平臺，出版業(yè)將會消失，因為知識典藏才是幾個世紀(jì)以來出版業(yè)的實質(zhì)。

與典藏論相得益彰的，是近年盛行于歐美出版巨頭的精細(xì)出版理念。換言之，面對知識信息爆炸，傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢不在于量，而在于質(zhì)；不在于多，而在于精；不在于大眾，而在于分眾。西蒙&舒斯特的Ian Chapman介紹，該公司在2017年出版的品種減少了100種，轉(zhuǎn)而加大策劃和營銷方面的投入。作家、出版人Jeff Norton的觀察與此類似——很多出版商的年出版品種在大幅減少，如果放到幾年前，現(xiàn)在的品種數(shù)可能是個笑話。他認(rèn)為，“圖書就要變成小眾產(chǎn)品了，出版業(yè)的問題是過度生產(chǎn)；對小說而言，圖書或許僅僅是一個受版權(quán)保護(hù)的原始創(chuàng)意，商業(yè)價值體現(xiàn)在之后的版權(quán)運營和影視改編”。

五、結(jié)語

2017年，歐美數(shù)字出版業(yè)處于后電子書時代的轉(zhuǎn)型與不確定性中，但未來趨勢已初見端倪。無論是基于前沿技術(shù)的新一代數(shù)字?jǐn)⑹?，還是數(shù)字原住民的多屏社交化閱讀，無論是智能化平臺與弱勢出版商競合，還是傳統(tǒng)出版在數(shù)字知識環(huán)境下找回自我，都從不同層面體現(xiàn)了新舊出版業(yè)態(tài)的碰撞與融合。

中國數(shù)字出版的發(fā)展與歐美有很大不同，但差距正在縮小，甚至已經(jīng)產(chǎn)生可供歐美借鑒的策略、模式和實踐。比如，以泛娛樂為基礎(chǔ)的數(shù)字生態(tài)、對青少年市場的開發(fā)運營、手機閱讀的高速增長等。同時，我們也必須看到，在傳統(tǒng)出版、新技術(shù)和數(shù)字原生態(tài)的融合方面，歐美出版人的思考與實踐更加深入，尤其體現(xiàn)在“出版為本、技術(shù)為用”的創(chuàng)新思路上。目前中國數(shù)字出版創(chuàng)新面臨的風(fēng)險是執(zhí)迷于技術(shù)，而忽略了出版實質(zhì)和出版核心價值，從而使創(chuàng)新方向偏離出版業(yè)態(tài)，成為互聯(lián)網(wǎng)的附庸。這一點需要中國出版業(yè)反思。中國出版人需要在創(chuàng)新方面有更多擔(dān)當(dāng)，引領(lǐng)立足于出版的數(shù)字出版創(chuàng)新！