論出版融媒體發(fā)展的動(dòng)因與路徑

黃先蓉?劉玲武

【摘 要】 結(jié)合產(chǎn)業(yè)融合理論，出版融媒體發(fā)展的動(dòng)因包括宏觀(guān)環(huán)境因素、企業(yè)自身發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新、市場(chǎng)需求旺盛四個(gè)方面，基于此，本文提出以技術(shù)主導(dǎo)的滲透型、以?xún)?nèi)容主導(dǎo)的交叉型和以資本主導(dǎo)的重組型三種發(fā)展路徑。

【關(guān) 鍵 詞】出版融媒體；產(chǎn)業(yè)融合；動(dòng)因；路徑

【作者單位】黃先蓉，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院；劉玲武，中南大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“媒介融合背景下的版權(quán)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：15BTQ046）。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.009

產(chǎn)業(yè)融合是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊，企業(yè)的并購(gòu)頻頻發(fā)生，引發(fā)新的產(chǎn)業(yè)革命，這種革命是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界的固化以及分立的根本否定。在產(chǎn)業(yè)融合實(shí)踐中，由于信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電信、廣播電視和出版等產(chǎn)業(yè)在數(shù)字融合的基礎(chǔ)上率先實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合，形成了一種新型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)[1]。出版融媒體發(fā)展便是一次在產(chǎn)業(yè)融合基礎(chǔ)上對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的革命。

一、出版融媒體概述

融合是經(jīng)濟(jì)學(xué)上一種普遍的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，就出版?zhèn)髅浇缍?，媒體融合只是產(chǎn)業(yè)融合的一個(gè)層面。產(chǎn)業(yè)融合是由于信息化技術(shù)的進(jìn)步和政府管制的放松，為適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)而發(fā)生在產(chǎn)業(yè)邊界和交叉處的技術(shù)融合，在經(jīng)過(guò)不同產(chǎn)業(yè)或行業(yè)之間業(yè)務(wù)、組織、管理和市場(chǎng)的資源調(diào)整后，改變了原有產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)需求的特征，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系發(fā)生改變，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)界限的模糊化甚至重劃產(chǎn)業(yè)界限[2]。產(chǎn)業(yè)融合使技術(shù)、業(yè)務(wù)、運(yùn)作、市場(chǎng)等產(chǎn)業(yè)邊界清晰的不同產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)可以相互替代的產(chǎn)品和服務(wù)，各產(chǎn)業(yè)之間從分立、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)走向合作與競(jìng)爭(zhēng)。媒體融合是一種發(fā)生在傳媒領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)融合形態(tài)。最早提出媒體融合這一設(shè)想的是尼古拉斯·尼葛洛龐帝教授，他用三個(gè)圓圈分別表示計(jì)算機(jī)業(yè)、印刷出版業(yè)和廣播電影業(yè)的技術(shù)邊界，媒體融合的過(guò)程便是三者趨于交叉重疊的聚合過(guò)程，且三個(gè)圓圈的交叉處是成長(zhǎng)最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。而當(dāng)前出版?zhèn)髅綐I(yè)的發(fā)展也印證了這一設(shè)想。

出版融媒體是融媒體在出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的運(yùn)用，是一種傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)與新興媒體融合發(fā)展的一種表現(xiàn)形式，是充分利用既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同類(lèi)型的媒體（如廣播電視媒體），并借助其他產(chǎn)業(yè)（如IT產(chǎn)業(yè)）所具有的先進(jìn)技術(shù)和雄厚資本，從技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)等方面全面整合，以促進(jìn)出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。出版融媒體所囊括的如果只有媒體，可以用媒體融合來(lái)框定，但有的還涉及其他產(chǎn)業(yè)（如IT產(chǎn)業(yè)），所以只能用產(chǎn)業(yè)融合來(lái)框定?？梢?jiàn)，出版融媒體不僅是產(chǎn)業(yè)融合在出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域的具體體現(xiàn)，還是產(chǎn)業(yè)融合和媒體融合的產(chǎn)物。

第一，出版融媒體是出版與其他媒體融合的業(yè)務(wù)體現(xiàn)。近年來(lái)，出版業(yè)不斷試水影視業(yè)，無(wú)論是大型的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，還是單體出版社，抑或具有實(shí)力的民營(yíng)出版公司，都紛紛涉足影視業(yè)。例如，由新華文軒投資成立的北京華影文軒影視文化有限公司，拍攝了電視劇《歷史轉(zhuǎn)折中的鄧小平》、電影《畫(huà)皮II》；作家出版社成立的控股影視公司百城映像（北京）國(guó)際文化傳媒有限公司，主要對(duì)作家出版社的文學(xué)作品進(jìn)行影視改編、版權(quán)交易，代表作有電影《天津閑人》《危城之戀》《蝕》等；民營(yíng)出版公司方面，由北京磨鐵圖書(shū)有限公司全資創(chuàng)辦的子公司磨鐵娛樂(lè)涉足影視制作行業(yè)，拍攝了電影《從你的全世界路過(guò)》、電視劇《天意之秦天寶鑒》等，其中電影《從你的全世界路過(guò)》最終票房超過(guò)8億元人民幣，為磨鐵圖書(shū)的電影首作交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。

第二，出版融媒體是出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的必然要求。傳統(tǒng)媒體以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)，但技術(shù)是其短板，同時(shí)在媒體融合過(guò)程中還需要大量資金支持?！皞鹘y(tǒng)媒體不進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合而單純進(jìn)行媒體融合的話(huà)，如果沒(méi)有中央財(cái)政的支持則難以有足夠的資金支持，難以保障媒體融合的正常運(yùn)轉(zhuǎn)?！盵3]因此，為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，傳統(tǒng)媒體必須借助其他產(chǎn)業(yè)所具有的技術(shù)與資本優(yōu)勢(shì)。例如，中南傳媒與華為技術(shù)公司合作，整合雙方在內(nèi)容、技術(shù)、渠道、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，以?xún)?nèi)容運(yùn)營(yíng)與開(kāi)發(fā)、技術(shù)研發(fā)和終端提供為支撐，實(shí)現(xiàn)出版資源、資本、平臺(tái)三者的有效結(jié)合，打造世界一流的數(shù)字出版與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

第三，出版融媒體是落實(shí)國(guó)家實(shí)施媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略的必然產(chǎn)物。國(guó)家從戰(zhàn)略層面推動(dòng)媒體融合發(fā)展始于2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，有關(guān)推動(dòng)出版融合的文件始于2015年，國(guó)家新聞出版廣電總局聯(lián)合財(cái)政部共同下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。這兩份具有戰(zhàn)略意義的指導(dǎo)文件，對(duì)包括出版社在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體開(kāi)展融合業(yè)務(wù)、進(jìn)行融合發(fā)展起到直接的引領(lǐng)和指導(dǎo)作用。各出版集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)等傳統(tǒng)媒體紛紛借助政策東風(fēng)，進(jìn)行媒體融合發(fā)展。同時(shí)，媒體融合戰(zhàn)略的實(shí)施是為增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的話(huà)語(yǔ)權(quán)，如關(guān)于出版融合的指導(dǎo)意見(jiàn)指出，推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展，是把傳統(tǒng)出版的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸的迫切需求?？梢?jiàn)，作為媒體融合發(fā)展的一種形式，出版融媒體發(fā)展不僅是企業(yè)層面積極貫徹落實(shí)媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)，還是政府進(jìn)行宏觀(guān)調(diào)控的必然結(jié)果。

二、出版融媒體發(fā)展的動(dòng)因

就產(chǎn)業(yè)融合視角來(lái)看，有關(guān)產(chǎn)業(yè)融合的動(dòng)因，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為是技術(shù)進(jìn)步與政府管制放松的結(jié)果[4]；也有學(xué)者認(rèn)為管理創(chuàng)造性與技術(shù)進(jìn)步和管制放松共同促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的融合[5]；還有學(xué)者認(rèn)為企業(yè)跨產(chǎn)業(yè)并購(gòu)[6]、競(jìng)爭(zhēng)合作的壓力、跨國(guó)公司的發(fā)展[7]等都是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的動(dòng)因。本文結(jié)合出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的特征，認(rèn)為宏觀(guān)環(huán)境因素、企業(yè)自身發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新、市場(chǎng)需求旺盛等共同促進(jìn)了出版融媒體的發(fā)展（見(jiàn)圖1）。

圖1 多因素綜合作用促進(jìn)出版融媒體發(fā)展示意圖

1. 宏觀(guān)環(huán)境因素是出版融媒體發(fā)展的外部驅(qū)動(dòng)

作為出版融媒體發(fā)展的外部驅(qū)動(dòng)，宏觀(guān)環(huán)境因素主要包括國(guó)家層面的政策引導(dǎo)、戰(zhàn)略需求以及放松規(guī)制。政策引導(dǎo)方面，《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》和《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》兩份文件，從國(guó)家層面為出版融媒體發(fā)展提供直接引導(dǎo)，并從制度、政策、財(cái)政、人才、項(xiàng)目等方面給予支持。戰(zhàn)略需求方面，出版融媒體發(fā)展過(guò)程中，特別是與新興媒體融合的過(guò)程中，出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)若要占據(jù)核心地位，關(guān)鍵在于內(nèi)容，特別是有版權(quán)的內(nèi)容。有關(guān)出版融合的指導(dǎo)意見(jiàn)指出，要堅(jiān)持“內(nèi)容為本技術(shù)為用、內(nèi)容為體技術(shù)為翼”，因此在出版融媒體發(fā)展中，出版單位必須牢牢掌握核心版權(quán)資源，積極對(duì)版權(quán)資源進(jìn)行運(yùn)用與管理，從這個(gè)角度講，出版融媒體發(fā)展也是國(guó)家實(shí)施版權(quán)（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）戰(zhàn)略的需求。產(chǎn)業(yè)規(guī)制方面，政府對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)制的放松也促進(jìn)了出版融媒體的發(fā)展。放松規(guī)制實(shí)質(zhì)上是使“無(wú)形的手”發(fā)揮作用，而“有形的手”不再對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行直接干預(yù)，而被限定于維護(hù)市場(chǎng)秩序[8]。就出版融媒體發(fā)展而言，放松規(guī)制意味著出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)能夠借助資本市場(chǎng)、IT產(chǎn)業(yè)等原本不存在競(jìng)合關(guān)系的產(chǎn)業(yè)推動(dòng)自身的發(fā)展。

2. 出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的發(fā)展是出版融媒體發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力

首先，出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)通過(guò)出版融媒體發(fā)展可以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)版權(quán)資源，但僅僅擁有并不能轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合和媒體融合的方式，打通上下產(chǎn)業(yè)鏈，充分利用不同類(lèi)型且互補(bǔ)的媒體和產(chǎn)業(yè)，對(duì)版權(quán)資源進(jìn)行全方位、立體化的開(kāi)發(fā)利用，才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而出版融媒體的發(fā)展便是將版權(quán)資源的存量轉(zhuǎn)化為出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的增量，進(jìn)而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如上文提及的作家出版社。其次，出版融媒體發(fā)展是出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要形式。為適應(yīng)媒體融合發(fā)展的需要，出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)再造，逐步打破原有的生產(chǎn)流程，出版融媒體發(fā)展能夠滿(mǎn)足上述要求。各出版企業(yè)為推進(jìn)融媒體發(fā)展，必須組建、設(shè)立獨(dú)立、高效的融媒體部門(mén)進(jìn)行戰(zhàn)略的制定、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、技術(shù)的運(yùn)用等，并以融合思維打造適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代全新的生產(chǎn)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)一個(gè)內(nèi)容多種創(chuàng)意、一個(gè)創(chuàng)意多次開(kāi)發(fā)、一次開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多個(gè)形態(tài)、一次銷(xiāo)售多條渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行方式。

3. 市場(chǎng)需求旺盛是出版融媒體發(fā)展的基本前提

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，大眾對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)是屬于精神層面的需求，對(duì)應(yīng)的是高層次的需求和消費(fèi)。一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)文化產(chǎn)品的需求日益旺盛。尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，這種需求更是呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化的趨勢(shì)，消費(fèi)方式也變得高效率、低成本、快節(jié)奏。伴隨這種變化的出現(xiàn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨之改變，這為出版融媒體的發(fā)展提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。另一方面，隨著產(chǎn)業(yè)融合、媒體融合的發(fā)展，新的融合產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的出現(xiàn)，也引導(dǎo)了市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的變化，進(jìn)而導(dǎo)致需求供給方的融合，最終促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合再發(fā)展。出版融媒體發(fā)展也是如此。以印刷出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展為例，二者交叉處產(chǎn)生的融合產(chǎn)業(yè)已成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，電子書(shū)、博客、移動(dòng)出版等發(fā)展迅速?！?016—2017中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2016年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)累計(jì)用戶(hù)規(guī)模達(dá)16.73億人，整體收入規(guī)模為5720.85億元，占整個(gè)新聞出版產(chǎn)業(yè)收入的24.2%[9]。可見(jiàn)，從一定程度上看，出版融媒體發(fā)展是市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

4. 技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新是出版融媒體發(fā)展的重要保障

技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)融合的促成器，也是出版融媒體獲得發(fā)展的重要保障。技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新是指包括產(chǎn)品、設(shè)備、系統(tǒng)的創(chuàng)新等在內(nèi)的技術(shù)逐步商業(yè)化，并能產(chǎn)生不同產(chǎn)業(yè)間通用的技術(shù)平臺(tái)，通過(guò)技術(shù)的運(yùn)用以及技術(shù)平臺(tái)的搭建，能夠消除不同產(chǎn)業(yè)間技術(shù)進(jìn)入壁壘，使不同產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)邊界與生產(chǎn)方式趨于相同[10]，進(jìn)而提高產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，占據(jù)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新主要通過(guò)三方面保障出版融媒體發(fā)展。一是開(kāi)發(fā)多產(chǎn)業(yè)通用的技術(shù)，使出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的專(zhuān)屬性和差異性降低，從而降低其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的壁壘，促進(jìn)出版?zhèn)髅綐I(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合。如開(kāi)發(fā)計(jì)算機(jī)業(yè)、印刷出版業(yè)、廣播電影業(yè)通用的數(shù)字技術(shù)，使原本分離的三種提供信息服務(wù)的媒體逐步融合一體化。二是使原本只適用于單個(gè)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)向其他多個(gè)產(chǎn)業(yè)滲透，逐漸消除不同產(chǎn)業(yè)之間技術(shù)的邊界，產(chǎn)生新的融合型產(chǎn)業(yè)。就出版?zhèn)髅綐I(yè)而言，通過(guò)運(yùn)用其他產(chǎn)業(yè)技術(shù)，結(jié)合自身產(chǎn)品的特征，能夠開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，電子圖書(shū)的產(chǎn)生就是運(yùn)用了電子信息產(chǎn)業(yè)的電子信息技術(shù)。三是改變需求結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)間功能的融合，使不同產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出功能相同或者具有替代性的產(chǎn)品。就出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)而言，讀者想要閱讀，既可看紙質(zhì)書(shū)，也可進(jìn)行在線(xiàn)閱讀，還可通過(guò)聽(tīng)書(shū)平臺(tái)聽(tīng)書(shū)，抑或觀(guān)看由圖書(shū)改編而成的影視劇等。而紙質(zhì)圖書(shū)屬于印刷出版業(yè)，在線(xiàn)閱讀和聽(tīng)書(shū)平臺(tái)都屬于廣義上的計(jì)算機(jī)業(yè)，影視劇則屬于廣播影視業(yè)。出版融媒體的發(fā)展正是包含上述所有可能出現(xiàn)的情況。

三、出版融媒體發(fā)展的路徑

出版融媒體發(fā)展的本質(zhì)是融合發(fā)展，是通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合的方式促進(jìn)出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)業(yè)融合的過(guò)程并不是不同的產(chǎn)業(yè)企業(yè)進(jìn)行合作或者兼并重組就能完成的，它是主導(dǎo)技術(shù)、核心資源、運(yùn)行平臺(tái)、組織結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式等全面調(diào)整與變遷的過(guò)程。我國(guó)目前出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與融合的技術(shù)、資本、市場(chǎng)、需求等并不十分相容，客觀(guān)上阻礙了融合發(fā)展的進(jìn)程。盡管頂層設(shè)計(jì)層面已釋放出融合的信號(hào)，如國(guó)家新聞出版廣電總局的組建、相關(guān)政策的出臺(tái)等，但融合發(fā)展從根本上講是一種經(jīng)濟(jì)行為，國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控這只“有形的手”仍無(wú)法替代市場(chǎng)這只“無(wú)形的手”。據(jù)此，本文從產(chǎn)業(yè)融合相關(guān)理論出發(fā)，結(jié)合出版融合發(fā)展的現(xiàn)狀，探索出版融媒體發(fā)展的路徑。

1. 以技術(shù)主導(dǎo)的滲透型發(fā)展路徑

從產(chǎn)業(yè)融合角度來(lái)講，產(chǎn)業(yè)滲透型融合往往發(fā)生在高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邊界處。就出版融媒體發(fā)展而言，此路徑主要是基于技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新，以技術(shù)為紐帶，出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，如媒體融合發(fā)展中實(shí)施的平臺(tái)型媒體戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的運(yùn)用是在出版融媒體發(fā)展過(guò)程中，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)利用自身資源和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，與互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)進(jìn)行合作，通過(guò)應(yīng)用新技術(shù)與新的媒介載體，打造平臺(tái)型媒體。通過(guò)平臺(tái)的構(gòu)建，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)能夠充分有效利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以多媒體為載體，開(kāi)發(fā)包括微信、微博、客戶(hù)端等在內(nèi)的多種媒介傳播渠道，打通跨媒體、跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，形成價(jià)值聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)出版融媒體發(fā)展。例如，中國(guó)出版集團(tuán)就是以綜合平臺(tái)建設(shè)作為數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)展的基本定位和戰(zhàn)略目標(biāo)，以自身內(nèi)容資源為基礎(chǔ)，建設(shè)開(kāi)放式、國(guó)際化、延展性的內(nèi)容聚集、傳播、交易和服務(wù)功能的綜合平臺(tái)，同時(shí)還建設(shè)了包括工具書(shū)平臺(tái)、音樂(lè)平臺(tái)等在內(nèi)的六個(gè)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，以推動(dòng)集團(tuán)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。

2. 以?xún)?nèi)容主導(dǎo)的交叉型發(fā)展路徑

產(chǎn)業(yè)交叉型融合指的是通過(guò)產(chǎn)業(yè)間功能的互補(bǔ)和延伸實(shí)現(xiàn)的融合。結(jié)合出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，該路徑是以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)，通過(guò)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展以增加新的功能和內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)，即堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，為用戶(hù)提供高質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)化、權(quán)威性的內(nèi)容，然而“內(nèi)容為王”并不是簡(jiǎn)單的意味著有內(nèi)容必然能實(shí)現(xiàn)發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶(hù)接收信息的方式改變了，用戶(hù)已不再單純扮演接收信息、消費(fèi)信息的角色，用戶(hù)因素在出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)中的成分在加大。因此，在出版融媒體發(fā)展中，走以?xún)?nèi)容主導(dǎo)的交叉型發(fā)展路徑，是建立在對(duì)出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的理解、對(duì)融合發(fā)展理念的認(rèn)識(shí)、對(duì)內(nèi)容重視和對(duì)用戶(hù)了解的基礎(chǔ)之上。換言之，是在“內(nèi)容為王”的前提下，將內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽霎a(chǎn)品、做服務(wù)，這既是對(duì)出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)原有業(yè)務(wù)的延伸和升級(jí)，也是出版融媒體發(fā)展的應(yīng)有之義。一方面，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過(guò)運(yùn)用媒介技術(shù)在新的媒介載體上呈現(xiàn)，提高用戶(hù)體驗(yàn)，能夠提升出版融媒體發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)分析受眾需求，為受眾提供精準(zhǔn)化產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，反過(guò)來(lái)也能促進(jìn)出版融媒體發(fā)展。

3. 以資本主導(dǎo)的重組型發(fā)展路徑

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧曾指出，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑是“文化企業(yè)+高新技術(shù)+資本市場(chǎng)”[11]，若文化產(chǎn)業(yè)不進(jìn)入資本市場(chǎng)，不進(jìn)行資本運(yùn)作就無(wú)法做大做強(qiáng)。作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)，無(wú)論選擇何種發(fā)展路徑，若想做大做強(qiáng)，必定要進(jìn)入資本市場(chǎng)，進(jìn)行資本運(yùn)作。資本市場(chǎng)是最高層次的市場(chǎng)，企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，必然要走向資本市場(chǎng)。資本運(yùn)作是利用資本本身具有的特性，通過(guò)流動(dòng)、投資、參股、控股等方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)和生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)調(diào)整[12]。就出版融媒體發(fā)展而言，其走以資本主導(dǎo)的重組型發(fā)展路徑就是借助資本市場(chǎng)，與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資本的合作運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)資源、結(jié)構(gòu)的重組，達(dá)到價(jià)值增值和效益增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。一方面，通過(guò)資本運(yùn)作，出版單位能夠吸納大量社會(huì)閑散資金，擴(kuò)大出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)影響力，提高競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，為出版融媒體發(fā)展提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)保障。另一方面，通過(guò)與其他產(chǎn)業(yè)之間的資金融通，出版單位能夠加強(qiáng)現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)，進(jìn)而倒逼出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)內(nèi)部的機(jī)制體制改革，實(shí)現(xiàn)出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

|參考文獻(xiàn)|

[1] 周振華. 產(chǎn)業(yè)融合：產(chǎn)業(yè)發(fā)展及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力[J]. 中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2003（4）：46.

[2] 馬健. 產(chǎn)業(yè)融合論[M]. 南京：南京大學(xué)出版社，2006：4.

[3] 郭全中. 以產(chǎn)業(yè)融合促媒體融合[J]. 西部學(xué)刊，2015（13）：15.

[4] 植草益. 信息通訊業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合[J]. 中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2001（2）：24.

[5] 張磊. 產(chǎn)業(yè)融合與互聯(lián)網(wǎng)管制[M]. 上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001：16.

[6] 于刃剛，李玉紅. 產(chǎn)業(yè)融合論[M]. 北京：人民出版社，2006：17.

[7] 陳柳欽. 產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展動(dòng)因、演進(jìn)方式及其效應(yīng)分析[J]. 西華大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2007（4）：69-70.

[8] 王偉同，鄭海燕. 放松規(guī)制的理論基礎(chǔ)及原因[J]. 集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2005（2）：98.

[9] 國(guó)家新聞出版廣電總局. 2016年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告（摘要版上）[EB/OL]. （2017-07-25）[2017-10-25]. http：//www. chinaxwcb. com/2017-07/25/content_358665. htm

[10] 鄭明高. 產(chǎn)業(yè)融合：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)[M]. 北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2011：91.

[11] 劉金祥. 發(fā)揮資本對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器作用[J]. 當(dāng)代金融家，2014（7）：118.

[12] 林秀. 廣播媒體資本運(yùn)作的必要性及其路徑選擇[J]. 中國(guó)廣播，2010（4）：32.