探究暢銷變常銷的奧秘

【摘 要】 暢銷書是在一定周期內達到大銷量的書籍，常銷書是在較長生命周期內均保持較大銷量的書籍，將暢銷書升級為常銷書，不僅能給出版社帶來穩(wěn)定收入，還有利于樹立圖書品牌。文章以文學圖書為例，總結出版社挖掘圖書價值，運用符合時代特征的傳播方式，進行持續(xù)宣傳、精準定位與個性化營銷，從而將暢銷書升級為常銷書的奧秘。

【關 鍵 詞】暢銷；常銷；出版策略；品牌

【作者單位】張鴿，河南大學。

【中圖分類號】 G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.008

暢銷與常銷，是在圖書營銷市場中，頻繁被提及的兩個詞匯，兩者經常被人混為一談。何為暢銷，何為常銷，二者關系如何，暢銷如何升級為常銷，樹立常銷理念又能為當前國內出版生態(tài)的優(yōu)化發(fā)揮哪些積極作用，本文嘗試予以解讀。

一、暢銷與常銷，出版社的兩面旗幟

從定義與相互關系來看，暢銷書是在一定周期內達到大銷量的書籍，如由出版社發(fā)行出版的網絡小說。而常銷書是在較長的生命周期內均保持較大銷量的書籍，如四大名著等經典書籍和《平凡的世界》《白鹿原》等具有較高文學價值的現當代書籍。暢銷書是常銷書的必要條件，即常銷書的前提是暢銷書，而常銷書則是暢銷書的充分條件，有眾多的暢銷書經歷了曇花一現，最后悄然消失，只有具有持久生命力的暢銷書才能成為常銷書。由此可見，常銷書的銷量和生命周期非一般暢銷書可比。如哈爾濱出版社出版的《致加西亞的信》，從2002年5月至2007年9月累計銷售224萬冊， 該書2002年銷售12萬冊，2003年銷售36萬冊， 2004年銷售78萬冊， 2005年銷售42萬冊，2006年銷售34萬冊， 2007年截至9月銷售22萬冊。按照暢銷出版物銷售的慣例，圖書在銷售三年后， “生命曲線”應該直線下滑， 而 《致加西亞的信》卻在第四年、第五年還有40多萬冊、30多萬冊的銷售空間，可見其旺盛的生命力，也使它成功地從暢銷書升級成常銷書。

從市場售賣的構成上看，如果把圖書市場看作一座金字塔，那么市場上大量在售的一般書籍構成了金字塔的塔基，暢銷書籍構成了塔體，常銷書籍構成了塔尖。暢銷書是出版社發(fā)展的活力源泉，常銷書是出版社的品牌與標志。以文學作品為例，如人民文學出版社的《魯迅全集》等、作家出版社的《三重門》等、中華書局的“中華經典藏書”系列，這些標志性出版物不僅在長期銷量上給予出版社穩(wěn)定收入，更為出版社贏取了良好的口碑。因此，出版社必須暢銷書與常銷書同時抓，既保障短期利益，又保障長期戰(zhàn)略發(fā)展。而在當前國內出版界普遍看重眼前利益忽視戰(zhàn)略發(fā)展的當下，樹立常銷書理念，使暢銷書升級為常銷書，具有重要的意義。

二、暢銷變常銷，優(yōu)化出版策略

對于大部分出版社來說， 從出版暢銷書到出版常銷書，是其品牌建立的過程，也是其維持穩(wěn)定的基礎，常銷書出版的多寡更是其圖書品牌的標志?？梢哉f，出版社的生存之道就是聚焦暢銷書，立足常銷書，重視暢銷書到常銷書的轉化。筆者認為，至少可以從精心策劃出版物內容、緊跟時代趨勢、持續(xù)精準定位、迎合讀者心理變遷、開展復合式營銷以及借助消費心理6個方面，為暢銷書升級為常銷書提供動力。

1.“文學價值+公信力加推”，暢銷書變常銷書的內容之道

貫穿暢銷書向常銷書發(fā)展的一條主線是 “內容為王”。 縱觀圖書市場，許多文學作品之所以能從暢銷發(fā)展到常銷，首先其本身就具有極高的文學價值，這種文學價值，由于作品主題擁有歷史高度、與社會現實緊密結合及文學表現手法高超，不隨時間的轉移而轉變，是能夠經受時間檢驗，在文學史上留下痕跡。其次，具有較高文學價值的作品，在歷史的發(fā)展長河中，一定會得到公正的學術評價，公信力的加持，為文學作品變?yōu)槌ｄN書提供了重要的推力。以2000年獲得第五屆茅盾文學獎的《塵埃落定》為例，作品由于展現了獨特的藏族風情及土司制度的浪漫和神秘，本身具備較大的傳播價值，又借助茅盾文學獎的公信力，得到持續(xù)暢銷，最終成為常銷作品，目前已累計銷售近百萬冊。反之，不具備較高文學價值的文學作品，也許一時契合了讀者的閱讀興趣成為暢銷作品，但由于經不起時間沉淀最終未成為常銷作品，眾多網絡小說出版后曇花一現便是有力的說明。因此，要使暢銷書變?yōu)槌ｄN書，選擇具有較高文學價值的作品加以重點營銷，是基本的方向。

2.“圖書魅力+影視交互”，暢銷書變常銷書的時代之道

在IP時代的當下，圖書作品尤其是文學作品要想變?yōu)闀充N作品進而跨入常銷之列，與影視文化等大眾文化的雙向交互是出版社重點考慮的方向，也是作品脫穎而出的取勝之道。首先，信息時代影視媒介的發(fā)展與大眾文化的通俗性、生動性與消費性特征相結合，使影視文化成為大眾樂于接受的大眾文化，文學作品借助影視文化的形式，能有效傳播文學價值，形成暢銷書效應。其次，相較于社科類、經管類等圖書種類，文學作品特有的敘事型特征與影視文化的表現形式契合度高、結合度廣，有利于其文學價值的長期傳播，為常銷書的形成提供持續(xù)動力。以1994 年第四屆茅盾文學獎作品《白鹿原》為例，作品迄今已累計銷售超過150萬冊，尤其在2010年之后，迎來銷售的又一次高峰。它的長期暢銷特別是近年來再次迎來銷售熱潮，一方面因其擁有較高的文學價值，另一方面則是因為被改編為電影、電視劇，書籍影響力得到進一步廣泛傳播。近年來，《平凡的世界》等文學作品紛紛進行了影視劇改編，這是出版社準確把握時代特征，主動擁抱大眾文化傳播新形勢的結果。因此，要使暢銷書變?yōu)槌ｄN書，尋求文學作品與影視文化的IP互動傳播，是符合當今時代大眾文化傳播新動向的有效渠道。

3.“持續(xù)宣傳+精準定位”，暢銷書變常銷書的營銷之道

如果沒有良好的宣傳造勢和定位準確的分銷渠道，再好的書也難以保持常銷的狀態(tài)。以余秋雨的《文化苦旅》為例，除了作品自身開創(chuàng)了文化散文的文學作品新形式，宣傳端與營銷端的策劃也為該書的常銷發(fā)揮了重要作用。在宣傳端，《文化苦旅》以當年罕見的高規(guī)格首發(fā)式為其營銷定下了基調，并通過持續(xù)的全國簽售會維持良好的宣傳氛圍。其后，出版社準確定位該書的主要讀者群聚集在中學，對象主要是語文教師，他們除了自己讀，還推薦該書作為學生課外必讀物，在教師的指引下，有的學生甚至還寫了讀后感寄給出版社。有了這一市場條件，出版社及時把營銷重點調整到教育部門和學校，并特別和一些重點學校進行合作，如上海崇明中學、浙江嘉興中學等。出版社在這些學校成立了《文化苦旅》讀書會，學生們定期交流閱讀心得，寫讀書筆記，出版社通過這種精準定位為該書打造了持續(xù)影響力，更通過互動與口碑營銷相結合的方式形成了以該群體為輻射核心的長期購買力?？梢?，持續(xù)的宣傳與精準的定位營銷，能使圖書保持高效的傳播率，這也是確保圖書從暢銷到常銷的重要推動力。

4.“抓住社會變遷+迎合讀者需求”，暢銷書變常銷書的受眾之道

在文學消費市場上，文學作品之所以能暢銷，起支配作用的是接受主體對接受對象的偏愛心理，即該作品符合主流消費群體的閱讀心理和消費習慣。在暢銷作品向常銷作品發(fā)展的道路上，如何使圖書作品始終保持對主流消費群體的吸引，這是一條重要的策略。這就需要出版社緊扣新的社會思潮、新的社會動態(tài)，掌握主流讀者群體的年齡變遷、視角變遷、消費習慣和閱讀心理的新需求和新變化，使文學作品的時代價值常新。本文所指的“新”主要體現在兩個方面。一方面，出版社通過與新形勢、新氣象結合，使經典文學作品煥發(fā)新的時代價值，從而使作品保持常銷。如抗日戰(zhàn)爭勝利70周年之際，人民文學出版社結合這一重大紀念日策劃推出的系列紅色經典文學作品，使這些長期暢銷的圖書再一次迎來銷售高潮。另一方面，出版社與當前圖書市場主流消費群體80后讀者的審美期待視野相契合，策劃打破傳統、凸顯個人價值但又符合社會主流價值的青春文學。以韓寒的《三重門》為例，該書從出版至今共重印50多次，總銷量達130多萬冊，創(chuàng)下了當代文學銷售數量的高峰。之所以能保持長期暢銷，是因為該書準確把握了時代變遷中一代甚至兩三代青年群體的閱讀新需求，同時又具有較高的文學性。

5.“歷史積淀+復合式營銷”，暢銷書變常銷書的持久之道

在圖書市場尤其是文學市場的競爭中，存在圖書的“狼群效應”，即在某一品牌暢銷書向常銷書轉化的過程中，常常需要同一系列或同類別書籍的集體策劃與復合式營銷，以“底盤”（即歷史經典書籍）與“中盤”（某一重點營銷的書籍）互為支持的方式，為某一書籍的熱銷持續(xù)加推。以《于丹〈論語〉心得》為例，中華書局依托自身的品牌優(yōu)勢，在推出該書之后，又相繼推出“中華經典藏書”系列和《論語300句》，這些圖書為《于丹〈論語〉心得》造勢，而《于丹〈論語〉心得》的暢銷所引起的國學熱又為“中華經典藏書”系列等書籍的銷售營造了良好氛圍。結果，不僅《于丹〈論語〉心得》長期占據暢銷書榜前列，《論語300句》也在半年時間內銷售4萬冊以上， “中華經典藏書”系列也收到很好的市場效果，形成了同一系列圖書常銷的良好態(tài)勢。

6.“名人效應+趨同心理”，暢銷書變常銷書的名人之道

利用名人效應進行傳播，是新聞傳播領域的常用方法。在將暢銷書轉變?yōu)槌ｄN書的過程中，這一方法也可借鑒使用。莫言獲得諾貝爾文學獎之后，其成為中國文學圈最具名人效應的作家，中國作家出版社及時推出《莫言作品全集》，一時洛陽紙貴。隨著名人效應的擴散，一批批本不熱衷莫言文學作品的消費者也由于趨同心理加入到購買行列。其后，莫言的單行本《蛙》《豐乳肥臀》《紅高粱家族》《生死疲勞》等也重印數次，這些文學作品已步入常銷書的行列?？梢?，利用名人效應爆發(fā)的重要時間節(jié)點開展事件營銷并做好持續(xù)宣傳，也是暢銷書轉化為常銷書的可行方法。

綜上所述，以文學作品為例，圖書要從暢銷書發(fā)展到常銷書，絕不僅僅是單一要素的作用，需要以文學價值為基礎，即將策劃內容優(yōu)秀的作品作為前提條件；以符合時代特征的傳播方式為必要手段，即緊貼大眾的閱讀新需求，緊跟社會發(fā)展的時代動向與大眾文化的傳播趨勢；以精準與個性化的營銷方式為重要渠道，即在營銷過程中貫穿持續(xù)的宣傳、精準的定位，輔以事件營銷、口碑營銷、互動營銷等手段，長期推動圖書的暢銷直至其形成常銷。

三、常銷迎常勝，樹立圖書品牌

國外成熟的出版社經驗表明，相比暢銷書，常銷書才是出版社穩(wěn)定的收入來源。因此，出版社需要構建自己的常銷書品牌。構建常銷書品牌，不僅對出版社本身，而且對圖書出版產業(yè)發(fā)展都將產生積極作用。

1.常銷書的基礎性作用要求出版社正確處理暢銷書與常銷書的關系

我國圖書出版界以往過于重視暢銷書的營銷，忽略了常銷書的基礎性作用，以致很多出版社長期以來并未樹立經得起時間考驗的品牌。隨著出版業(yè)生態(tài)的日趨成熟，常銷書的重要性愈加凸顯。因此，樹立常銷書的理念，有利于出版社形成“暢銷書”與“常銷書”兩手抓的模式。即一手抓暢銷書不放松，“無暢銷書不活”——暢銷書是確保出版社發(fā)展的活水，一家出版社若長期沒有暢銷書，影響力就會減弱，讀者的評價也會降低，出版社必須把抓暢銷書放在優(yōu)先位置；另一只手也要長期抓常銷書不放，“沒有常銷書不穩(wěn)”——經典和準經典的常銷圖書，生命力持久，可實現比較穩(wěn)定的銷售，成為出版社生存發(fā)展的支柱，因此應該把抓常銷書放在戰(zhàn)略位置。同時，實現常銷書與暢銷書彼此互動，通過暢銷書推動常銷書的銷售，提高出版社的市場美譽度。

2.常銷書的長期性特征要求出版社更加明確自身定位

常銷書是出版社發(fā)展的基礎，但是由于市場接受程度不一樣，且形成常銷態(tài)勢需要長期的時間積累，出版社樹立常銷書的品牌就需要明確的定位和科學的選擇。出版社必須根據自身的發(fā)展定位，集中優(yōu)勢構建具有自身優(yōu)勢的常銷書，形成獨特品牌，并以其為展示和延展，尋求構建更多的圖書品牌。這也為出版社進一步明確發(fā)展定位和優(yōu)勢找到了切入點和契合點。

3.常銷書的高品質要求出版社樹立精品意識

出版界普遍認為，我國每年出版的圖書，不是少了而是太多了。出版社總抱怨書號不夠用，其實書號什么時候用、用在哪里、為何要用、用后產生什么效益，其都沒有想明白、看清楚。這種缺乏科學規(guī)劃的思維，導致了圖書的有效品種不足，動銷品種不多。樹立常銷書的理念，要求出版社挖掘圖書價值，運用符合時代特征的傳播方式，進行持續(xù)宣傳與精準定位營銷；要求出版社樹立精品意識，不求全品種鋪開，而在主打板塊上鍛造核心品種，創(chuàng)建品牌；不靠擴大品種來增加碼洋，要向板塊和品牌群要效益。出版社若能以精品意識有效地控制和壓縮品種，不僅有利于其自身品牌的樹立，更為出版物有效品種的擴增做出有益探索。

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