丹陽市眼鏡城的目標(biāo)市場定位研究

秦琪琦

【摘要】中國經(jīng)濟(jì)的騰飛促使我國眼鏡行業(yè)得到飛速發(fā)展，但是在外資企業(yè)介入我國眼鏡市場之后、競爭者的實(shí)力越來越強(qiáng)，并且我國消費(fèi)者的需求也有所改變。丹陽眼鏡城由于自身?xiàng)l件的制約，即將面臨新的挑戰(zhàn)，因此丹陽眼鏡城需要對目標(biāo)市場差異化定位策略進(jìn)行研究，以此需求更大的突破。本文從丹陽眼鏡市場現(xiàn)狀入手，討論了丹陽眼鏡城實(shí)行不同目標(biāo)市場差異化策略的幾個(gè)途徑，以期對我國眼鏡行業(yè)的發(fā)展有所助益。

【關(guān)鍵詞】眼鏡城；目標(biāo)市場；定位

自我國改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛，丹陽眼鏡行業(yè)發(fā)展取得了驕人的成績，并逐漸成長為我國較大的眼鏡消費(fèi)市場。但是，丹陽眼鏡市場競爭力的快速增長，我國大多數(shù)眼鏡企業(yè)并沒有看到發(fā)展壯大的希望，而是對其未來的市場走向感到無奈和迷茫。目前我國眼鏡市場競爭激烈，并且眼鏡供應(yīng)商的市場運(yùn)作也是混亂不堪。眼鏡企業(yè)的發(fā)展面臨著重新洗牌的局面，因此必須參照真實(shí)的依據(jù)，展開系統(tǒng)性的分析，才會(huì)使自身在激烈的市場競爭中越做越大、越做越強(qiáng)。

本文通過對眼鏡行業(yè)及丹陽眼鏡城的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，在目標(biāo)市場定位的理論基礎(chǔ)之上，對丹陽眼鏡城進(jìn)行目標(biāo)市場定位分析，打造出丹陽眼鏡城針對目標(biāo)市場的差異化特色發(fā)展之路。本研究對于丹陽眼鏡城尋求日后的發(fā)展道路、拓展?jié)摿κ袌龊吞岣咂放坪诵母偁幠芰哂休^強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義以及對于提高我國眼鏡行業(yè)自有品牌的國際競爭力具有一定的指導(dǎo)意義。

1目標(biāo)市場定位的理論

1.1市場細(xì)分

市場細(xì)分（Market Segmentation）：是指按照謬種特征將客戶分類，同類客戶成為一個(gè)細(xì)分。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一般有三個(gè)：客戶類型、客戶所需要的服務(wù)類型、組織的決策方式。

市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買需求、購買欲望、購買行為及購買習(xí)慣上的差異，將整個(gè)市場劃分為一個(gè)或是多個(gè)消費(fèi)者的群體，再從中選擇目標(biāo)市場的過程。

1.2目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場（Market Targeting）：就是評(píng)估不同市場細(xì)分的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務(wù)的目標(biāo)客戶。因此，我們可以根據(jù)地理區(qū)域、消費(fèi)行為、人文因素、利益因素進(jìn)行細(xì)分市場來定位目標(biāo)市場，即目標(biāo)客戶。

在細(xì)分市場中，一個(gè)企業(yè)究竟應(yīng)選擇哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)，其關(guān)鍵就在于每個(gè)細(xì)分市場是否具有目標(biāo)市場所應(yīng)具備的價(jià)值。所謂目標(biāo)市場的價(jià)值，是指每個(gè)目標(biāo)市場所能提供給企業(yè)的市場機(jī)會(huì)，并在企業(yè)面臨環(huán)境威脅的情況下收益的情況。企業(yè)根據(jù)自身的資源及能力的限制，對細(xì)分出來的眾多市場進(jìn)行分析，最終決定要進(jìn)入的市場。

1.3市場定位

市場定位（Market Position）：指服務(wù)機(jī)構(gòu)將所提供的服務(wù)介入所選定的目標(biāo)客戶的行動(dòng)。

市場細(xì)分和市場定位是最精華的營銷概念之一，它們是營銷決策中相互聯(lián)系的兩個(gè)過程，市場細(xì)分是市場定位的基礎(chǔ)，市場定位是市場細(xì)分的目的

2丹陽眼鏡城現(xiàn)狀

丹陽眼鏡市場形成于1986年，經(jīng)過近30年的發(fā)展，已成為東南亞地區(qū)最大的眼鏡產(chǎn)品集散地，并從傳統(tǒng)的交易市場成功轉(zhuǎn)型升級(jí)為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，是國家AAA級(jí)商貿(mào)旅游景區(qū)。

丹陽作為眼鏡之都，現(xiàn)在以眼鏡為主的企業(yè)有1000多家，其中生產(chǎn)企業(yè)有600多家，從事眼鏡行業(yè)的人有6萬人，一年生產(chǎn)鏡架1.2億副，約占全國鏡架生產(chǎn)量的1/3，年生產(chǎn)樹脂鏡片和光學(xué)玻璃2.5億副，占全國生產(chǎn)總量的65%，約占全球生產(chǎn)總量的40%，年銷售額超70億元。丹陽眼鏡城在全中國范圍內(nèi)都有名氣，很多店家都在那進(jìn)貨，由于質(zhì)量和外觀都還說得過去，深受各個(gè)地區(qū)人民的喜愛。丹陽眼鏡行業(yè)逐漸形成了研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一條龍產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)了丹陽地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，眼鏡行業(yè)早就已經(jīng)成為丹陽的特色行業(yè)。

2.1面向所有年齡層

對于眼鏡行業(yè)的市場細(xì)分來說，根據(jù)不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)得出不同市場細(xì)分結(jié)果。丹陽眼鏡市場細(xì)分主要是從年齡、功效方面進(jìn)行。

近年來，中國兒童普遍用眼過度，近視低齡化現(xiàn)象顯現(xiàn)，加之多數(shù)父母都愿意花錢為兒女配好的眼鏡，因此，兒童已經(jīng)越來越成為眼鏡市場上關(guān)注和搶奪的群體。調(diào)查顯示，中國小學(xué)生視力不良檢出率為28%，初中和高中學(xué)生比例更高，兒童眼鏡市場的空間很大。

隨著學(xué)習(xí)和工作壓力的劇增以及網(wǎng)絡(luò)游戲、電腦辦公的普及，學(xué)生和上班族的視力狀況日益下降，也就給近視眼鏡帶來了巨大的消費(fèi)動(dòng)力。另外由于一些人讀書的變化以及一些愛美近視者對鏡框樣式的頻繁更換，也拉動(dòng)了近視眼鏡的消費(fèi)力。

在近視人群中，部分人既為了保證視力清晰，又需要在一些體育鍛煉、戶外活動(dòng)等特殊場合方便攜帶眼鏡，就催生了國內(nèi)隱形眼鏡消費(fèi)的較快增長，配戴隱形眼鏡的人的年齡范圍還有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢，從原來的18歲至35歲年齡段擴(kuò)大到現(xiàn)在15歲至49歲年齡段。世界四大隱形眼鏡制造商強(qiáng)生、視康、酷柏、博士倫已經(jīng)全力進(jìn)軍中國市場，占據(jù)國內(nèi)市場主要市場份額。業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)品品質(zhì)較好、技術(shù)含量高以及具有完整的產(chǎn)品線是進(jìn)口品牌的主要優(yōu)勢。

國家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2016年，40～44歲的人口占了9.6%，45歲以上的人口占了36.5%。根據(jù)42歲開始，大多數(shù)中年人眼睛開始出現(xiàn)老花的經(jīng)驗(yàn)性統(tǒng)計(jì)，可推斷出老花鏡的市場容量不可小覷。

目前，越來越多的人購買太陽鏡，是作為一種配飾，來體現(xiàn)自己的個(gè)人氣質(zhì)。太陽鏡成為時(shí)尚的象征，受到人們的青睞。太陽鏡具有保健的功能，能夠有效防止紫外線對眼睛的傷害，無論是戶外出行還是旅游度假。另外，市場存在對兒童太陽鏡和近視太陽鏡的需求。

隨著生活水準(zhǔn)的提高，消費(fèi)者在選購眼鏡，除了要看實(shí)用功能外，還越來越關(guān)注裝飾功能，講究個(gè)性化、品牌化、高檔化的趨勢日益顯著。

對于丹陽眼鏡城的消費(fèi)群體而言，以前市場分析人員認(rèn)為的“定向群體觀”已經(jīng)被打破了。眼鏡的消費(fèi)群體不但表現(xiàn)出多層化而且開始出現(xiàn)交叉化。僅以老年群體為例，定向群體觀也許會(huì)認(rèn)為他們不是主要的眼鏡消費(fèi)對象。但是，現(xiàn)在隨著人民生活水平的提高，各地老年大學(xué)的開辦和農(nóng)村城市化進(jìn)度的加快和兒女敬老愛老意識(shí)的提升使得中老年也已經(jīng)變成了重要的眼鏡消費(fèi)群體，如上圖1中顯示，41歲以上的中老年群體占丹陽眼鏡城消費(fèi)群體的21.4%，接近于13～18歲的初、高中生近視群體。另外，年齡層在40周歲以下的消費(fèi)者也占據(jù)大多數(shù)，約為80%，大多數(shù)人第一次戴眼鏡都是來自于學(xué)生時(shí)代，其中高中時(shí)期最多。通過年齡層次和配鏡對象的調(diào)查可見，目前丹陽眼鏡城的消費(fèi)群體是面向所有的年齡層。

2.2針對不同目標(biāo)市場的差異化營銷缺乏

眼鏡不只是需要具備基本的矯正視力等功能，還需要的一定的時(shí)尚與美感。從審美心理學(xué)的角度看，眼鏡的美感不僅要在變化中統(tǒng)一也要在統(tǒng)一中改變。這就是時(shí)尚與經(jīng)典之間的轉(zhuǎn)換規(guī)律。差異化目標(biāo)市場是這種轉(zhuǎn)變所促進(jìn)的個(gè)人需求的產(chǎn)物。眼鏡款式的差異決定了產(chǎn)品的個(gè)性特征，這根源于服裝生活市場的個(gè)性化需求。個(gè)性的差異導(dǎo)致需求的差異，也有助于不同產(chǎn)品的市場和差異。此外，消費(fèi)能力的差異也是形成這一市場的重要因素。

對于丹陽眼鏡城而言，同質(zhì)化、同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化、市場營銷技術(shù)同質(zhì)化，導(dǎo)致“價(jià)格戰(zhàn)”、“企業(yè)難做”、“營銷疲勞”等等。在同質(zhì)化經(jīng)營中，眼鏡店購買消費(fèi)者產(chǎn)品最直接的方式就是降低價(jià)格，而價(jià)格的下降必然導(dǎo)致利潤的下降。這是所有眼鏡都不想看到的最后一件事。這也反映了丹陽眼鏡城一些平價(jià)眼鏡店前景黯淡的原因。

2.3市場無序一監(jiān)管乏力

眼鏡作為一種特殊產(chǎn)品，消費(fèi)人群龐大，因計(jì)量檢測和制配不合格造成消費(fèi)者身體損害的現(xiàn)象極為普遍。而不合格的原因，主要是眼鏡制配場所使用的計(jì)量器具達(dá)不到要求和相關(guān)人員素質(zhì)較差所致。當(dāng)前丹陽眼鏡市場還存在著相關(guān)規(guī)范不完善，質(zhì)量管理制度不嚴(yán)，行業(yè)監(jiān)督主體缺位等問題。調(diào)查顯示，當(dāng)前市場上數(shù)量不少的中小眼鏡“夫妻檔”的存在，影響了整體市場的質(zhì)量和規(guī)范。丹陽眼鏡市場市場上存在大量的“三無”產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重?cái)_亂了眼鏡市場，并給眼鏡店的經(jīng)營帶來壓力和困難，建議工商部門加強(qiáng)對批發(fā)市場的質(zhì)量監(jiān)督管理。

3針對目標(biāo)市場細(xì)分的差異化特色發(fā)展之路

3.1產(chǎn)品差異化策略

就長遠(yuǎn)發(fā)展而言，丹陽眼鏡城各門店經(jīng)營商應(yīng)明確所生產(chǎn)制造產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，找準(zhǔn)受眾群體，基于價(jià)格和時(shí)尚兩個(gè)方面進(jìn)行正確的市場定位，根據(jù)受眾群體的接受能力和品牌價(jià)值、生產(chǎn)成本制定能被接受的價(jià)格，使產(chǎn)品最大程度地滿足不同購買力消費(fèi)者的需求。同時(shí)由于消費(fèi)群體的性別、年齡和工作背景都不相同，各經(jīng)營商戶還可以對消費(fèi)者的這些基本情況進(jìn)行劃分，不同年齡、性別的消費(fèi)者擁有不同的消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力，通過對不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)出滿足他們需要的個(gè)性化產(chǎn)品，使產(chǎn)品的功能和特色能夠體現(xiàn)出品牌的價(jià)值，其中，個(gè)性化設(shè)計(jì)可以從價(jià)格、款式或者細(xì)節(jié)搭配上人手。

3.2服務(wù)差異化策略

服務(wù)差異化的主要?jiǎng)訖C(jī)是滿足目標(biāo)客戶群的需求。在眼鏡行業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)是分不開的，好的服務(wù)有自己的獨(dú)特功能，可以賦予產(chǎn)品更多的“人情味”，企業(yè)想要從微笑曲線的低端爬至高端，就更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌銷售等高附加值環(huán)節(jié)。丹陽眼鏡城的經(jīng)營者可以花更多的時(shí)間營造購物氛圍，為顧客帶來愉快的購物體驗(yàn)，例如在保證眼鏡質(zhì)量的基礎(chǔ)上，經(jīng)常進(jìn)行一些不同消費(fèi)群體促銷活動(dòng)以形成促銷活動(dòng)多樣性，或者增加眼鏡的售前體驗(yàn)和售后服務(wù)，以較高的服務(wù)品質(zhì)留住顧客的心。

3.3形象差異化策略

隨著生活水平的提高和文化的交融，還有消費(fèi)者文化的偏好，消費(fèi)者逐漸向品牌消費(fèi)靠攏，品牌不僅滿足消費(fèi)者的心理需求，滿足消費(fèi)者對生活檔次的滿足，更是體現(xiàn)個(gè)性化生活的要求。強(qiáng)化品牌形象意識(shí)是企業(yè)邁向一個(gè)新的高度的關(guān)鍵，品牌形象就代表著優(yōu)良品質(zhì)的保障。品牌形象不僅僅如此，還包含著更多的市場信息，對消費(fèi)者來說，是追求生活質(zhì)量和地位的標(biāo)志。丹陽眼鏡市場在品牌形象的推廣和建設(shè)上一直在進(jìn)步和創(chuàng)新，憑借著一貫的風(fēng)格，在市場經(jīng)濟(jì)的變化中把丹陽眼鏡城的文化與產(chǎn)品推廣結(jié)合在一起，呈現(xiàn)出自己的品牌價(jià)值，丹陽眼鏡城的一些品牌已經(jīng)經(jīng)過十多年的建設(shè)走上一條品牌和銷售齊頭并進(jìn)。在海外市場上的推廣上，丹陽眼鏡市場更要加強(qiáng)自身品牌形象建設(shè)，完善企業(yè)品牌創(chuàng)造力，所以著重建立丹陽眼鏡市場的品牌形象的影響力，進(jìn)而促使企業(yè)自主品牌產(chǎn)品的銷售業(yè)績。

由于眼鏡企業(yè)的特殊性，從這種特性來看，丹陽眼鏡城企業(yè)要想很好的樹立自己的品牌，并不是短時(shí)間內(nèi)就可以達(dá)到的，采用科學(xué)的營銷方式，進(jìn)行品牌的推廣和傳播。在傳播的過程中，一定要注重消費(fèi)者口碑的重要性，有時(shí)，消費(fèi)者的口碑效益可以帶來比廣告更好的效果，隨著營銷渠道的多元化，通過多種形式的宣傳，以促進(jìn)和彼此補(bǔ)充，不能僅僅依靠一個(gè)單一的廣告活動(dòng)來進(jìn)行品牌的推廣和宣傳，要充分利用社會(huì)媒體進(jìn)行宣傳。在此基礎(chǔ)上，我們還不能把傳統(tǒng)的例如發(fā)傳單等形式拋棄掉，因?yàn)閭鹘y(tǒng)宣傳方式通過面對面的交流形式，可以更快的拉近丹陽眼鏡城經(jīng)營商與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而增加營銷成功的可能性。

4結(jié)語

面對當(dāng)眼鏡市場激烈的競爭，丹陽眼鏡城的出路必將是實(shí)施差異化定位策略，國內(nèi)外市場都實(shí)現(xiàn)“要兩手抓，兩手都要硬”。只有用大眾化品牌推廣傳播手段，獨(dú)有的高檔品牌終端，新穎的營銷服務(wù)理念，節(jié)能高效的營銷模式才能在當(dāng)今的全球眼鏡市場站穩(wěn)腳跟，逐步成為國際化品牌業(yè)。