遲到的區(qū)塊鏈營(yíng)銷

栗建

舊的已經(jīng)離去，但新的還未到來(lái)。整個(gè)營(yíng)銷圈都在等待一場(chǎng)遲到的救贖。

在緊張的等待中，籠罩在麥迪遜山景城和金寶街酒仙橋的上烏云正在醞釀一場(chǎng)風(fēng)暴：廣告主正在集體拋棄數(shù)字營(yíng)銷。

2月聯(lián)合利華在一項(xiàng)聲明中表示，如果谷歌和Facebook無(wú)法在廣告透明度、平臺(tái)信息健康度上作出一定改變，他們將撤下所有投放在這些平臺(tái)上的廣告。根據(jù)去年聯(lián)合利華的數(shù)字廣告投放測(cè)算，這筆錢大概相當(dāng)于24億美元。

另外一個(gè)重量級(jí)玩家寶潔公布了一組更讓數(shù)字營(yíng)銷圈“寒心”的數(shù)據(jù)：2017年，寶潔公司減少了2億美元的數(shù)字廣告投入，但是品牌品牌曝光和到達(dá)（reach）卻增加了10%。

還沒(méi)有機(jī)會(huì)證明價(jià)值的數(shù)字營(yíng)銷成為預(yù)算縮減大棒下的冤魂。寶潔公司首席財(cái)務(wù)官喬恩-莫勒（Jon Moeller）透露，該公司已經(jīng)將廣告代理和生產(chǎn)成本削減了7.5億美元，預(yù)計(jì)將在“下一階段”再節(jié)省4億美元。

這兩家公司的“看空”很快演變成全行業(yè)的#MeToo（算我一個(gè)）運(yùn)動(dòng)?！安煌该鳌薄ⅰ白⑺骷佟焙汀疤嗟闹虚g商和太過(guò)的差價(jià)”正在讓數(shù)字廣告成為品牌營(yíng)銷疲軟最大的替罪羊，即使大數(shù)據(jù)和人工智能的加持也無(wú)濟(jì)于事。無(wú)論中外，程序化購(gòu)買廣告市場(chǎng)已經(jīng)哀鴻遍野。

失效的數(shù)字營(yíng)銷

不僅是數(shù)字廣告，整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷也步入了油膩的中年。

“雙向互動(dòng)”和“消費(fèi)自創(chuàng)內(nèi)容（UGC）”早已被“大IP”和“品牌大制作”取代。無(wú)論是Facebook還是微信，都退化成投放的渠道。營(yíng)銷活動(dòng)中的“社交屬性”被逐漸邊緣化，一個(gè)營(yíng)銷的活動(dòng)的成功越來(lái)越依賴于大制作和大明星，而非觀眾的參與和互動(dòng)。

“沒(méi)錢只能做數(shù)字營(yíng)銷”已經(jīng)變成了“沒(méi)錢做什么數(shù)字營(yíng)銷”。

在視頻當(dāng)?shù)篮腕w驗(yàn)為王的大環(huán)境下，大部分品牌已經(jīng)高攀不起。

這一切的根源，是互聯(lián)網(wǎng)的“反噬”和“原罪”?？破兆骷沂返俜颉ぜs翰遜（Steven Johnson）在最近一期紐約時(shí)報(bào)雜志上撰文指出，互聯(lián)網(wǎng)的“烏托邦”正在崩塌。幾乎所有我們面臨的“社會(huì)疾病”都因它（互聯(lián)網(wǎng)）而起：虛假新聞和仇恨言論在網(wǎng)絡(luò)上蓬勃發(fā)展，個(gè)性化和社群化正在引導(dǎo)人們的偏見(jiàn)，權(quán)利和財(cái)富正在向極少數(shù)極客精英集中……

很自然地，看上去“無(wú)所不能潛力無(wú)限的”的區(qū)塊鏈被拉來(lái)救場(chǎng)。即使這種無(wú)法用人類語(yǔ)言簡(jiǎn)單解釋的新生事物也在深處泡沫之中。

作為金融和投資工具，區(qū)塊鏈可能是一個(gè)大泡沫;但是作為信任和價(jià)值交換的載體，它可能會(huì)成為真正的革命性突破。在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域尤其如此。

遲來(lái)的區(qū)塊鏈營(yíng)銷

但讓大家著急的是，區(qū)塊鏈在營(yíng)銷領(lǐng)域的進(jìn)展遲緩。遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上如今大紅大紫的區(qū)塊鏈供應(yīng)鏈以及區(qū)塊鏈金融等應(yīng)用。

業(yè)內(nèi)著名區(qū)塊鏈研究機(jī)構(gòu)馬克婷不消停（Never Stop Marketing）公司最新的發(fā)布的《2018年第一季度區(qū)塊鏈營(yíng)銷技術(shù)地圖》報(bào)告，收錄的區(qū)塊鏈技術(shù)平臺(tái)和公司才剛剛過(guò)百。

作為對(duì)比，斯科特·布林克爾（Scott Brinker）編制的營(yíng)銷技術(shù)地圖收錄的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)平臺(tái)和公司已經(jīng)超過(guò)了5000。

這并不能說(shuō)明區(qū)塊鏈營(yíng)銷技術(shù)地圖的編制者杰里米·愛(ài)潑斯坦（Jeremy Epstein）不如斯科特·布林克爾勤奮。這位曾供職微軟和社交媒體管理平臺(tái)Sprinklr的區(qū)塊鏈營(yíng)銷意見(jiàn)領(lǐng)袖實(shí)在是找不到足夠的公司來(lái)填空。這份地圖上22個(gè)細(xì)分區(qū)塊鏈營(yíng)銷領(lǐng)域還是空白。

區(qū)塊鏈營(yíng)銷進(jìn)展遲緩的其中一個(gè)原因是營(yíng)銷圈的“自我保護(hù)”。區(qū)塊鏈營(yíng)銷之于營(yíng)銷，就像客戶關(guān)系系統(tǒng)（CRM）之于銷售，透明和效率并不全是好事。

這是一個(gè)與虎謀皮的博弈。

剛剛弄清楚什么是大數(shù)據(jù)和程序化購(gòu)買的4A公司和甲方“馬克婷”們，面對(duì)突如其來(lái)的區(qū)塊鏈，內(nèi)心是忐忑的，身體是拒絕的。

對(duì)這一技術(shù)有深入洞察的人，會(huì)預(yù)見(jiàn)到區(qū)塊鏈營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)不可預(yù)見(jiàn)性的顛覆。當(dāng)區(qū)塊鏈讓一切都透明，消除了賺差價(jià)的中間商，營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈上所有玩家的定位和游戲規(guī)則都將改寫。

根據(jù)Forrester分析師的調(diào)查，如果在數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈上去掉中間商，廣告平臺(tái)的千人展現(xiàn)成本（CPM）的收入將從1美元提升到5美元。換句話說(shuō)，以往品牌需要花5美元做成的事情，其實(shí)只要1美元就可以做到。分布在數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈條上的各級(jí)各類中間商賺取了4美元的差價(jià)。

對(duì)于那些外來(lái)的顛覆者——區(qū)塊鏈營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，他們對(duì)于發(fā)行代幣ICO的興趣可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用，盡管ICO后來(lái)大部分都成了騙局。

廣告公司Prism的CEO和聯(lián)合創(chuàng)始人詹姆斯·克里爾的觀點(diǎn)很具有代表性：無(wú)論是BitClave還是Brave， 他們對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生的作用還遠(yuǎn)沒(méi)有顯現(xiàn)。

盛名在外的區(qū)塊鏈搜索平臺(tái)Brave或者區(qū)塊鏈廣告交易平臺(tái)AdToken的發(fā)展速度和用戶增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于人們?cè)镜念A(yù)期。

甚至，所有的致力于區(qū)塊鏈廣告交易透明的平臺(tái)都面臨一個(gè)傳統(tǒng)但強(qiáng)大的對(duì)手，美國(guó)互動(dòng)廣告協(xié)會(huì)（Interactive Advertising Bureau，IAB）的ads.txt解決方案：只要向廣告平臺(tái)植入文本文件，就可以解決網(wǎng)絡(luò)廣告交易的透明問(wèn)題。

在這種情況下，廣告主被迫選擇和IBM等技術(shù)咨詢公司直接合作，探索區(qū)塊鏈營(yíng)銷的可能性。聯(lián)合利華已經(jīng)于IBM達(dá)成區(qū)塊鏈廣告投放上的合作。目前，這兩家公司已經(jīng)將區(qū)塊鏈技術(shù)用于廣告投放的監(jiān)測(cè)。IBM iX負(fù)責(zé)區(qū)塊鏈項(xiàng)目的巴布斯·朗格亞（Babs Rangaiah）之前曾在聯(lián)合利華工作了14年，他透露IBM的區(qū)塊鏈業(yè)務(wù)未來(lái)將延伸到廣告購(gòu)買和用戶數(shù)據(jù)管理，建立基于區(qū)塊鏈技術(shù)的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)加密和管理系統(tǒng)。

IBM還是沃爾瑪和雀巢等公司區(qū)塊鏈技術(shù)的合作伙伴。新加坡航空則選擇了與KPMG和微軟合作，探索區(qū)塊鏈在旅客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃項(xiàng)目中的應(yīng)用。

真正的考驗(yàn)

數(shù)字營(yíng)銷的真正考驗(yàn)，圍繞著價(jià)值交換問(wèn)題展開(kāi)。這才是區(qū)塊鏈技術(shù)被寄予厚望的地方。

如果說(shuō)營(yíng)銷的本質(zhì)是品牌與消費(fèi)者的價(jià)值交換，現(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷并沒(méi)有很好完成這個(gè)任務(wù)。 在互聯(lián)網(wǎng)剛起步的時(shí)候，品牌還可以利用自己手中的信息來(lái)交換消費(fèi)者的時(shí)間。品牌扮演價(jià)值布道者和潮流引領(lǐng)者的角色，以品牌故事和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容換取消費(fèi)者的忠誠(chéng)和注意力。

但是互聯(lián)網(wǎng)逐漸抹平了信息的不對(duì)稱，品牌的角色和作用被大大削弱了。曾經(jīng)作為信息平臺(tái)的企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)者寥寥，曾經(jīng)被基于厚望的網(wǎng)絡(luò)粉絲群在一次次的平臺(tái)更替中消散。

在占領(lǐng)消費(fèi)者心智和影響消費(fèi)者的購(gòu)買上，品牌已經(jīng)失去了原有的魔力。

所以，即使區(qū)塊鏈解決了數(shù)字營(yíng)銷的透明度和“中間商”問(wèn)題，還面臨更棘手的問(wèn)題：如何幫助品牌換取消費(fèi)者的忠誠(chéng)和注意力。

漢堡王的“漢堡幣”和新加坡航空的“以里程換代幣”并未觸及到這一問(wèn)題的核心。

從根本上解決這一問(wèn)題，一個(gè)大膽的方案是基于區(qū)塊鏈、讓注意力可以量化和流通的“社交幣”?！吧缃粠拧焙偷倌贰W萊利所說(shuō)的“人類幣”類似，區(qū)別于機(jī)器基于生產(chǎn)和計(jì)算產(chǎn)生的“機(jī)器幣”或者“比特幣”。

比特幣產(chǎn)生于計(jì)算機(jī)礦機(jī)的“算力”，但本質(zhì)是稀缺性。比特幣產(chǎn)生于維護(hù)分布式賬本的工作所獲得小額、日益稀缺的比特幣回報(bào)。如果你把計(jì)算機(jī)的一半處理周期都用在了幫助比特幣網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行正確計(jì)算，從而抵御黑客和欺詐的話，那么你會(huì)收到一小部分比特幣。中本聰設(shè)計(jì)了這個(gè)系統(tǒng)，讓比特幣隨著時(shí)間的推移變得越來(lái)越難以獲得，從而確保了系統(tǒng)中一定數(shù)量的稀缺。

我們的注意力也具有“稀缺”的屬性。羅振宇創(chuàng)造過(guò)一個(gè)概念，叫做國(guó)民總時(shí)間GDT。意思是人是一定的，每個(gè)人的時(shí)間也是一定的，所以這個(gè)總的加起來(lái)的時(shí)間注意力是一定的。

具有“稀缺性”屬性的注意力，除了被騰訊和阿里巴巴無(wú)償收割，也可以成為“社交幣”，像比特幣一樣具有價(jià)值，并可以用來(lái)投資、購(gòu)物和交換 。

基于區(qū)塊鏈的社交貨幣可以讓隔壁王小美每一次搜索、曬圖、購(gòu)物、分享和點(diǎn)贊都獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這不是夢(mèng)想，在區(qū)塊鏈社交媒體平臺(tái) Steemit上，一個(gè)來(lái)自中國(guó)的小姐姐寫了一篇土耳其卡帕多西亞的游記，一天之內(nèi)賺了834.43美金。

聽(tīng)上去有點(diǎn)像微商和傳銷。才不！

Steemit是一個(gè)基于區(qū)塊鏈的去中心化社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并且透過(guò)Steem代幣來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)的參與者。發(fā)帖或者點(diǎn)贊留言，都能夠獲得Steem的代幣。這家網(wǎng)站去年的注冊(cè)用戶還不到100萬(wàn)，但今年全球訪問(wèn)量排名已經(jīng)進(jìn)入前1200。

比steeemit更更進(jìn)一步，JavaScript之父Brendan Eich倡導(dǎo)的基本注意力貨幣（Basic Attention Token，BAT）是更具平臺(tái)屬性的“社交幣“。

BAT是一種支付系統(tǒng)，它獎(jiǎng)勵(lì)和保護(hù)用戶，且可以為廣告客戶提供更好的轉(zhuǎn)化，給發(fā)行商帶來(lái)更高的收益。它能夠解決發(fā)行商內(nèi)容營(yíng)利的重要問(wèn)題，同時(shí)也保護(hù)了用戶隱私。

BAT應(yīng)用于上文提到的瀏覽器Brave。在Brave平臺(tái)上，愿意打開(kāi)廣告的人或者點(diǎn)擊品牌內(nèi)容可以獲得代幣獎(jiǎng)勵(lì)。這就是傳說(shuō)中的“看廣告也能賺錢”的區(qū)塊鏈版本。但Brave高明指出在于，它的相關(guān)內(nèi)容是精準(zhǔn)推送的，降權(quán)或者屏蔽那些以賺錢為目的的用戶。

但無(wú)論是steemit還是BAT社交幣系統(tǒng)，都還是著眼于“用戶端”問(wèn)題的解決，缺乏“品牌端”的解決方案。因?yàn)椤案顿M(fèi)看廣告”并不能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久健康的“價(jià)值交換”。

真正的考驗(yàn)才剛剛到來(lái)。