P&G 寶潔當(dāng)媽挺好

郄婉琳

“寶潔”是什么，做衛(wèi)生的阿姨嗎？

作為一個(gè)品牌名，它實(shí)在存在感太弱。

但你一定聽說過飄柔、海飛絲、舒膚佳。如果你恰好喜歡追日劇，那么還有極大的幾率，在金主爸爸名單里聽到它的英文名——“P&G;”。

在這個(gè)Logo之下，曾經(jīng)最多擁有近200個(gè)子品牌。然而，“P&G;”決定深藏功與名。它專注當(dāng)媽180年，只為讓每個(gè)寶寶都自有靈魂。

多品牌戰(zhàn)略

是指企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己的創(chuàng)建起來的一個(gè)知名品牌延伸開發(fā)、發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)系。事實(shí)上，目前有很多公司都在試行多品牌戰(zhàn)略，但總有各種各樣的因素，導(dǎo)致不是很成功。無疑，寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是罪具有代表性的，是日化企業(yè)的典范，也值得眾多零售行業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒

我在海里，看你上天

六年前的冬天，我第一次聽說寶潔。

那時(shí)我忙里偷閑，見縫插針地追一檔求職綜藝節(jié)目。某期節(jié)目里，一個(gè)30歲出頭的陽光小哥哥站在臺(tái)上，熱情洋溢地面試著每一個(gè)求職者。我心里怒喊：好帥?。?/p>

他來自寶潔。在當(dāng)時(shí)，他擔(dān)任寶潔大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)。

一直以為寶潔是個(gè)偏僻冷門的日化品牌，在節(jié)目中初次聽說它是世界500強(qiáng)企業(yè)時(shí)，著實(shí)吃了一驚。

在1837年的辛辛那提市，寶潔不過是一個(gè)制造肥皂和蠟燭的小工坊。180年后，它的Logo遍布160多個(gè)國家，與各國人民產(chǎn)生了數(shù)十億次親密接觸。寶潔的成長史，見證了20世紀(jì)美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上每一個(gè)波瀾壯闊的階段。通用電氣CEO伊梅爾特、微軟CEO鮑爾默、eBay公司CEO惠特曼，都是寶潔公司培養(yǎng)出來的頂尖人才。

從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精，到咖啡、橙汁、蛋糕粉，再到衛(wèi)生紙、化妝紙、感冒藥、胃藥，寶潔橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多個(gè)領(lǐng)域，最多的時(shí)候，它擁有近200個(gè)品牌。

洗護(hù)方面有我們熟知的飄柔、海飛絲、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、護(hù)舒寶等，彩妝方面有Olay玉蘭油、Covergirl、SK-II……如此多的品牌，身上并無公司賦予的明顯共性，相反，每一件產(chǎn)晶都自有靈魂。而“寶潔”這個(gè)名字，如同一艘巨大的航空母艦，它只提供甲板，至于能飛多高，走多遠(yuǎn)，由每個(gè)個(gè)體自己選擇。

同類產(chǎn)品采取不同的品牌命名方式，降低了同一領(lǐng)域產(chǎn)品的銷售風(fēng)險(xiǎn)，即使某一品牌銷售業(yè)績不理想，也會(huì)有一票備胎前來補(bǔ)鍋。寶潔以此達(dá)到平衡銷售額和占有市場份額的目的。不知不覺中，寶潔潛移默化地滲透到了人們生活的方方面面。

直抵靈魂的洗發(fā)水很性感

寶潔關(guān)注生活，但更關(guān)注入和情感。

去年，你的朋友圈或許也被一支“剩女”主題廣告刷了屏，那是寶潔旗下的SK-II拍的。除此之外，寶潔也關(guān)注“逼婚”“職場女性壓力”等社會(huì)話題。

寶潔是懂人心的，比起產(chǎn)品性能，它更在意人們的情感訴求。而人們在選擇一款產(chǎn)品時(shí)，恰恰更側(cè)重于情感的傾訴與價(jià)值主張的表現(xiàn)，而不局限于使用功能。這就好比你在朋友圈曬一本格調(diào)很高的書，通常情況下，你這樣干，是為了表現(xiàn)你本人格調(diào)高，而非那本書。

寶潔在堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，也追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、宣傳、包裝等諸多方面，為人們提供不同的情感服務(wù)、價(jià)值觀服務(wù)。這樣一來，孩子們誰是誰，分得可清楚了。

拿它的洗發(fā)水來說，多年來，不同品牌的產(chǎn)品定位已經(jīng)深入人心，“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)……不同品牌擁有不同的針對性，人們可以根據(jù)自己的需要精準(zhǔn)挑選。

你選擇一款產(chǎn)品，其實(shí)是選擇一種生活方式。一個(gè)能抵達(dá)人們靈魂深處的情感訴求，還有一大優(yōu)點(diǎn)，那就是容易被記住，從而形成直覺。在被感動(dòng)的下一秒，你的心里就已經(jīng)自動(dòng)回復(fù)：這是一次滿意的購物體驗(yàn)，老板我還會(huì)再來的。它真的實(shí)現(xiàn)了母憑子貴

寶潔專注當(dāng)媽很多年。

倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，寶潔推出一支廣告，《Proudsponsor of mums》，導(dǎo)演毫不吝嗇地給片中的媽媽們各種大特寫，呈現(xiàn)了當(dāng)奧運(yùn)健兒們受傷時(shí)，媽媽的表情是啥樣，健兒們奪冠了，又是啥樣。

“To their mums，they will always be kids”，片中出現(xiàn)的文字既是寫給那些運(yùn)動(dòng)員，更像是寫給各個(gè)子品牌。

那一年，他們也以廣告片的方式，談了談身為“母親”的自豪感：“The hardest job in the world is thebest job in the world”母親是這個(gè)世界上最難的工作，也是最好的工作。

嘿，這話語間滿滿的驕傲與自豪，像極了家長會(huì)上那些學(xué)霸爹媽的口吻。寶潔的確靠它的寶寶們實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)上的“母憑子貴”。不過在前兩年，寶潔也遭遇了孩子太多看不過來的困擾。它們決定是，放棄一部分孩子。

這并不值得詫異---放棄弱小的孩子保住強(qiáng)壯的孩子，是動(dòng)物界的本能。

寶潔大學(xué)

P&G; COLLEGE

寶潔多品牌戰(zhàn)略最關(guān)鍵的一環(huán)就是“人才”。大多數(shù)企業(yè)培訓(xùn)員工，都采取企業(yè)高層內(nèi)訓(xùn)，或外聘講師的外訓(xùn)。從企業(yè)本身發(fā)展來看，總是有點(diǎn)與實(shí)際脫節(jié)。而寶潔大學(xué)，擁有專職講師，他們都是企業(yè)內(nèi)各級老員工。他們講寶潔的歷史，講世界著名的案例，對員工們的實(shí)際工作產(chǎn)生了深刻準(zhǔn)確的作用。