愛屋吉屋歸零時刻

梁玉龍

已經(jīng)盡可能低調(diào)的愛屋吉屋，還是沒能躲過這一波口誅筆伐。

此前，作為聯(lián)合創(chuàng)始人兼發(fā)言人的鄧薇，幾乎切斷了一切對外發(fā)聲通道。官網(wǎng)新聞、微博、公號停擺時間最短的也超過半年。她希望外界忘掉愛屋吉屋，以及它曾經(jīng)創(chuàng)造的紀(jì)錄和夸下的海口。

但狗年年會剛剛開完，它還是被推到了風(fēng)口浪尖上。在某個自媒體的引爆下，互聯(lián)網(wǎng)界突然掀起了一場關(guān)于愛屋吉屋的大討論。

4年前，愛屋吉屋戴著“第一家線上線下整合的專業(yè)房地產(chǎn)中介公司”的光環(huán)橫空出世，成立18個月估值便升至10億美元，堪稱業(yè)內(nèi)最快成長起來的獨角獸。那時，鄧薇和他的搭檔黎勇勁使命感爆棚，逢人便說：“這（房地產(chǎn)中介）是一個刀耕火種的行業(yè)，是野蠻人的新大陸！”

然而4年之后，鄧、黎二人和愛屋吉屋一起消失在了公眾視野。唯一能提示其現(xiàn)狀的，只剩下工商信息系統(tǒng)里分公司陸續(xù)關(guān)停的列表和糾紛記錄了。

但此時輿論聚焦愛屋吉屋，絕非出于落井下石抑或同情。人們透過它，看到的是“互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)行業(yè)”神話向現(xiàn)實的回歸，是泡沫的散盡。

“沒有參考模板，愛屋吉屋會成功嗎？”高光時刻，常有媒體這樣追問。那時的鄧薇忐忑且興奮，回答道：“要是成功了，成為哈佛商業(yè)案例也不為過。”

而現(xiàn)在，它最大的可能是成為“互聯(lián)網(wǎng)+”一個經(jīng)典的負面樣板。

以價換量的陷阱

在房地產(chǎn)中介市場，愛屋吉屋的份額逐年下降，已經(jīng)從前三跌到了十名開外。這讓鄧薇有些無奈：“錢燒了，份額也拿到了，怎么就守不住呢？”

巨額補貼，以價換量，在互聯(lián)網(wǎng)世界不乏成功案例，最知名莫過于滴滴和快的。而鄧薇自認(rèn)為，她才是當(dāng)年那場補貼大戰(zhàn)第一個吃螃蟹的人。

那時，她和黎勇勁聯(lián)合創(chuàng)辦了打車軟件大黃蜂。盡管公司后來被快的收購，但是仍對行業(yè)做出了“貢獻”。因為“打車行業(yè)所謂的燒錢游戲，是我們先玩的。這是用‘魚餌改變用戶習(xí)慣的實驗”。

從大黃蜂退出后，鄧、黎二人緊接著就推出了愛屋吉屋App，并拿到晨興資本千萬元級別的投資。

還是那套燒錢圈地的模式，2014年8月，愛屋吉屋在相對簡單的租房業(yè)務(wù)試水，借助“租客傭金全免”的優(yōu)勢，短短幾個月就拿下了上海28%的整租市場。

盡管租房是傳統(tǒng)中介不重視也不賺錢的邊緣業(yè)務(wù)，但鄧薇卻借此建立了信心。2015年春節(jié)后，愛屋吉屋在上海和北京兩地率先上線二手房業(yè)務(wù)，并將交易傭金從1.5%～2.5%的行業(yè)平均水平下調(diào)至1%。

5月，愛屋吉屋進入廣州、深圳，7月進入天津和杭州，8月進入武漢和成都，9月進入南京和重慶。在主戰(zhàn)場上海，愛屋吉屋一度完成了4 000多套房的月交易量，一舉成為上海房屋交易市場的老二。

強勢的愛屋吉屋引來輿論和資本界廣泛關(guān)注。晨興、淡馬錫、高瓴、高榕、順為、GGV等明星投資機構(gòu)紛紛跟進。到2015年11月，愛屋吉屋一共完成了5輪、總計3.5億美金的融資。據(jù)傳，有跟投者“找了好多關(guān)系才搶投到1 500萬元的份額?！?blockquote>愛屋吉屋一度引來晨興、淡馬錫、高瓴、高榕、順為、GGV等明星投資機構(gòu)的青睞。到2015年11月，愛屋吉屋一共完成了5輪，總計3.5億美元的融資。

鄧薇瘋狂地吸收投資，投資者也覺得這波不虧。因為他們都相信，愛屋吉屋將在房地產(chǎn)行業(yè)復(fù)制滴滴的神話。連行業(yè)領(lǐng)頭羊鏈家，也感到背脊一陣發(fā)涼，匆忙上線了互聯(lián)網(wǎng)中介“丁丁租房”以對標(biāo)愛屋吉屋。

那時，鄧薇對自己沒有地產(chǎn)背景這件事驕傲不已，這讓她不受傳統(tǒng)觀念的拘束。她不喜歡“混”地產(chǎn)圈子，覺得跟“行業(yè)前輩們”不能相互理解，“就像一對平行線”。

然而傳統(tǒng)行業(yè)的玩法有其存在的合理性，缺少敬畏心的鄧薇，很快就被上了一課。

整個2015年，愛屋吉屋一共完成了400億元的年交易總額。然而華麗的數(shù)據(jù)卻經(jīng)不起推敲。因為當(dāng)年愛屋吉屋總計虧損8億元，攤到總計2萬筆的交易量上，每筆成交虧損4萬元。當(dāng)然這還不算可怕，真正可怕的是巨額補貼之下沒有客戶留存。

當(dāng)初，打車行業(yè)燒錢針對的是低客單價領(lǐng)域和高頻消費人群，培養(yǎng)的是用戶習(xí)慣。而房地產(chǎn)是高客單價、低消費頻次的領(lǐng)域。也就說，愛屋吉屋用8個億換來的是2萬筆一錘子買賣。一旦補貼退出，客戶很可能不再回頭。

鄧薇意識到策略失誤的時間還不算晚，2015年底她給團隊下了命令，“愛屋吉屋要從最會花錢的公司，轉(zhuǎn)變成為最會賺錢的公司?！眰蚪鸨壤S后逐漸上調(diào)，并恢復(fù)到了行業(yè)平均水平。但愛屋吉屋并未因此走出泥潭。

門店價值重估

在愛屋吉屋之前，鄧薇一共有過6次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，大多圍繞著互聯(lián)網(wǎng)。加上曾擔(dān)任土豆網(wǎng)副總裁的經(jīng)歷，互聯(lián)網(wǎng)幾乎就是她職業(yè)生涯的主旋律。

“互聯(lián)網(wǎng)是‘飛機大炮，在面對傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的‘刀耕火種時，有著絕對的競爭優(yōu)勢。”鄧薇認(rèn)為，房地產(chǎn)中介是個重資產(chǎn)、勞動密集型、效率低、利潤薄的一個行業(yè)，問題的癥結(jié)在于門店模式太重。

而互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢就是輕，但如果像搜房網(wǎng)那樣只做導(dǎo)流平臺，不參與交易，又很難改造整個行業(yè)。所以，她決定不做平臺，而是打造一家不設(shè)門店的房地產(chǎn)中介公司。用每4個地鐵站一個分公司（室內(nèi)辦公室）的配置取代門店。

由于沒有到店客流，鄧薇祭出了廣告轟炸引流的戰(zhàn)術(shù)。

2015年到2016年期間，愛屋吉屋的廣告遍布國內(nèi)一線城市的地鐵、公交、電視廣播、樓宇視頻，以及58、趕集、搜房網(wǎng)等網(wǎng)站。代言人蔡明超人一般的造型以及“愛屋吉屋租客免費”的洗腦廣告，一度成為孩子們模仿的對象。

上海、北京、深圳、廣州的近40萬廣場舞阿姨也被調(diào)動了起來，愛屋吉屋免費為她們提供服裝、音響及其他道具，號召她們走進社區(qū)定期組織包湯圓、包粽子、猜燈謎等活動，為愛屋吉屋打響品牌。僅上海一地，大媽們就為愛屋吉屋舉辦了1萬多場活動，覆蓋了5 000多個小區(qū)。

愛屋吉屋就這樣在全國聲名鵲起。然而與依賴高補貼一樣，愛屋吉屋同樣患上了廣告依賴癥。

鄧薇原本的想法是，鋪天蓋地的廣告和高補貼只是早期策略，為的是培養(yǎng)用戶在線買房、租房的習(xí)慣。但高客單價、低消費頻次的行業(yè)特性，決定了這只是外行人的一廂情愿。隨著2016年之后鄧薇逐漸降低廣告投放預(yù)算，愛屋吉屋的房源和顧客也隨之下降，其中房源獲取受到的沖擊最大。

愛屋吉屋稱，廣告帶來的業(yè)主主動委托大約占房源的50%，經(jīng)紀(jì)人開發(fā)占30%，其他渠道占到20%。也就是說，廣告轉(zhuǎn)化是愛屋吉屋的主要房源。而傳統(tǒng)中介的房源主要來自周邊社區(qū)的到店業(yè)主。在兩種模式都無法形成強黏性的情況下，后者的流量顯然更為穩(wěn)定。

如果算成本賬的話，去門店化的做法也沒有絕對優(yōu)勢。

鏈家網(wǎng)老板左暉曾在多個場合抨擊這種去門店化策略的無知，“在北京，如果有門店的話運營成本攤到經(jīng)紀(jì)人身上，每個人是1 500元；如果不要門店，每個經(jīng)紀(jì)人攤到的運營成本則是1 000元，只少了500元而已?！?/p>

而愛屋吉屋為了省去這500元，付出的代價卻是降低了運營效率，傷害了消費體驗。

除了丟掉自然客流之外，沒有門店之后經(jīng)紀(jì)人帶顧客看房需要走更遠的路，工作量大大增加；沒有門店也不容易得到業(yè)主信任，尤其很難托管其鑰匙，每次看房業(yè)主都要親臨現(xiàn)場。

為此，鄧薇盡可能地在找補，比如上線視頻看房甚至3DVR看房等服務(wù)。不過實際效果也僅僅是比圖片稍稍直觀而已，并不能取代實地看房。

也就說，愛屋吉屋非但沒有升級傳統(tǒng)中介模式的效率，反而加重了痛點。

2015年11月之后，愛屋吉屋沒再收到一筆融資，錢總有燒完的時候。這時鄧薇才發(fā)現(xiàn)，自己的“飛機大炮”一旦失去補給，不過就是一堆廢銅爛鐵。

高薪不養(yǎng)廉

先講一個故事。

在北京這樣的大城市里，能找到一套自己合意的房子不容易。而一位在北京工作的白領(lǐng)，就通過中介租到了這樣一套房子。但是兩個多月以后，他卻發(fā)現(xiàn)，冰箱壞了沒人修，門窗壞了沒人理。原來，他的房東其實是二房東兼黑中介。再聯(lián)系之前的經(jīng)紀(jì)人，人家已經(jīng)消失了。

有過租房經(jīng)歷的人，對這類故事一定不陌生。這也是當(dāng)年愛屋吉屋站在道德高處，聲稱要消滅的亂象。然而打臉的是，故事里被坑騙的白領(lǐng)，正是愛屋吉屋CEO黎勇勁的朋友，而坑騙他的中介，就是愛屋吉屋的員工。

飛單、挑肥揀瘦、聯(lián)合二房東哄抬價格……房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的黑歷史不勝枚舉。那么，問題到底出在哪？鄧薇和黎勇勁曾經(jīng)試圖給出答案和解決方法。

首先，他們認(rèn)為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人職業(yè)素養(yǎng)偏低，是因為入行門檻低、流動性大，很大程度上又與中介公司普遍采用的“無責(zé)任底薪+提成”的薪酬模式有關(guān)。

于是，愛屋吉屋入行時破天荒地舉起了“高底薪”的旗號。

以上海地區(qū)為例，傳統(tǒng)中介開給經(jīng)紀(jì)人的底薪一般在2 000元左右，提成比例為傭金的3成以上，基本不繳納五險一金。而愛屋吉屋將底薪一下提高到6 100元，其中2 000元由顧客打分決定，租房服務(wù)金每單則統(tǒng)一為450元，二手房提成比例與傳統(tǒng)中介大致相同。鄧薇認(rèn)為，這樣的薪酬體系既能杜絕經(jīng)紀(jì)人嫌貧愛富，又能避免哄抬租金的情況。

而在公司的組織流程上，愛屋吉屋的做法更為大刀闊斧。鄧、黎二人認(rèn)為傳統(tǒng)中介沒有專業(yè)分工，經(jīng)紀(jì)人在帶客看房、進行租售服務(wù)同時還兼任管理房源、更新小區(qū)信息等多項工作。不僅效率低下，而且給了經(jīng)紀(jì)人制造虛假房源以及飛單的機會。

所以，愛屋吉屋將這些工作全部分拆：線下收房源的工作由一支200人的地推團隊來完成，房屋信息更新的工作則由呼叫中心完成；經(jīng)紀(jì)人只需在顧客在線預(yù)約后等待公司派單，然后帶客看房、促成交易和后續(xù)服務(wù)即可。

看上去，愛屋吉屋的人力資源管理和專業(yè)化分工體系針針見血，直指行業(yè)頑疾。然而事實上的結(jié)果并不盡如人意。

黎勇勁那位朋友的租房經(jīng)歷證明，“高薪不能養(yǎng)廉”，只要有空可鉆，經(jīng)紀(jì)人必然追求利益最大化。而專業(yè)化分工也沒有為愛屋吉屋帶來所謂的效率。在愛屋吉屋勢頭最猛的2015年，該公司一共實現(xiàn)了400億元的營業(yè)額，但彼時公司員工的總數(shù)也達到了13 000名。也就是說，每人只需一年賣掉單套均價200萬元的房子兩套即可。這基本上就是行業(yè)平均水平，遠非愛屋吉屋宣稱的效率高于同行數(shù)倍。

房地產(chǎn)交易的低頻、流程復(fù)雜、非標(biāo)準(zhǔn)化且金額巨大等先天特性，決定了經(jīng)紀(jì)人在其中扮演了主導(dǎo)作用。愛屋吉屋試圖將他們與房源隔開，長此以往只會讓他們失去對房源評估和對市場的觀察，進而弱化談判能力。到那時，高效率更是無從談起。

模式回歸

“每隔幾年我都會清零自己，就像刷機，不愿意處于固步自封的狀態(tài)?！?/p>

作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，鄧薇說自己不是一個不撞南墻不回頭的人。所以，現(xiàn)在的愛屋吉屋已經(jīng)不是曾經(jīng)的愛屋吉屋了。

不再瘋狂打廣告、關(guān)閉分公司、開線下門店、提高傭金比例、降低員工薪金標(biāo)準(zhǔn)、給經(jīng)紀(jì)人放權(quán)……不知是巧合還是有意，在當(dāng)下的上海街頭，愛屋吉屋的門店大多和鏈家毗鄰，活脫脫一個傳統(tǒng)中介的忠誠學(xué)徒。

而在此之前，承載著鏈家轉(zhuǎn)型嘗試，以及阻擊愛屋吉屋任務(wù)的丁丁租房，也在燒了3億多人民幣后終止了模式的探索。

但即便如此，在改造房地產(chǎn)中介行業(yè)這件事上，依然許多互聯(lián)網(wǎng)人前仆后繼。

易居中國的丁祖昱打造的“房友”，不設(shè)門店、不招募經(jīng)紀(jì)人、不和線下門店競爭，專為中小微中介公司提供房源客源、統(tǒng)一形象包裝、專業(yè)培訓(xùn)等賦能服務(wù)，目前在全國整合了4 000多家門店，2018年的目標(biāo)是10 000家。

2017年9月，“直買直賣”的房多多在沉寂許久之后，也轉(zhuǎn)而發(fā)布了新的經(jīng)紀(jì)平臺“客多多”和“多多經(jīng)紀(jì)”，采用了與易居房友類似的模式。由創(chuàng)新工場、紅杉資本、源碼資本、經(jīng)緯中國投資的銷冠科技同樣是這種路數(shù)。

哪里都要插上一腳的BAT，自然也沒有閑著。阿里在2017年10月10日宣布與100多家長租公寓公司達成合作，通過螞蟻金服支付和信用體系，幫助出租公寓升級模式。京東房產(chǎn)、諸葛找房、居理新房等后起之秀也正默默快速發(fā)展……

不難看出，有了愛屋吉屋的前車之鑒，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者正在變得謹(jǐn)慎，他們更愿意站在傳統(tǒng)中介的背后，肯定他們的價值，為他們賦能。

傳統(tǒng)行業(yè)的玩法自有其合理性，絕不是爛泥一灘；互聯(lián)網(wǎng)也不是白衣騎士，僅靠它一己之力，誰也顛覆不了。

而上一個喜歡把“顛覆”這個詞掛在嘴邊的人，名叫賈躍亭。