運用新媒體宣傳企業(yè)品牌的實踐與思考

上海巴士公交集團有限公司 賀 昉

上海巴士集團長期注重企業(yè)品牌的宣傳，面對信息網(wǎng)絡(luò)時代的快速發(fā)展，如何將企業(yè)的傳統(tǒng)媒體與新興媒體借鑒嫁接、融合發(fā)展，讓市民在第一時間知曉、了解巴士公交品牌服務(wù)的最新動態(tài)，讓企業(yè)在第一時間掌握公眾的反饋意見，雙向溝通彌補服務(wù)的不足，更加滿足市民公交出行需求，以"形象至上、品牌制勝和文化致遠(yuǎn)"為主旨的巴士集團企業(yè)新媒體——巴士發(fā)布于2016年5月正式啟動。巴士發(fā)布——微信公眾號平臺，突破了傳統(tǒng)企業(yè)品牌服務(wù)的宣傳老路，提升了企業(yè)品牌服務(wù)的創(chuàng)意性和時代感。

1 加強媒體的配套建設(shè)和合作

巴士發(fā)布從巴士公交品牌服務(wù)宣傳的實際出發(fā)，加強了媒體的配套建設(shè)和合作。

（1）建立暢通的宣傳渠道。上海巴士集團線路多、覆蓋廣，其宣傳部門主要對口中央和地方與交通行業(yè)相關(guān)的幾十家新聞媒體及相應(yīng)的新媒體。要用足、用好這些媒體資源，必須加強與媒體記者的日常溝通聯(lián)系，建立暢通的交流渠道，確保巴士公交資訊能及時有效的對外發(fā)布。

（2）加強與新媒體的戰(zhàn)略合作。公交企業(yè)要順應(yīng)媒體格局調(diào)整與輿論生態(tài)變化的時代潮流，統(tǒng)籌利用好傳統(tǒng)媒體與新興媒體兩大陣地，主動謀劃深度融合，本著合作共贏的原則，定期開展媒企互動，把握不同時期媒體的報道重點和需求，雙向介入策劃報道選題，尋找公交與媒體共同關(guān)注的話題，在巴士發(fā)布上通過開設(shè)專欄、設(shè)置專題網(wǎng)頁等方式，組織開展多層次、廣角度、全方位的宣傳報道。同時，要加強上海發(fā)布、上海交通發(fā)布等新媒體合作應(yīng)用，關(guān)注雙方的官方微博、微信，做到新聞資訊同步發(fā)布，互為共用。

（3）加大新興媒體宣傳的硬件投入。公交企業(yè)要為新聞宣傳提供必要的宣傳經(jīng)費，給基層一線宣傳人員配備小型攝像機、照相機、錄音筆等必要的宣傳設(shè)備，在遇到突發(fā)情況時，可以將一些有價值的新聞影像資料及時發(fā)送到新聞媒體，提高新聞報道的時效性和采用率。

巴士發(fā)布微信公眾號正式上線以來，己推送圖文110期，發(fā)布數(shù)量318篇，粉絲數(shù)量達5萬人次。巴士發(fā)布的欄目包括新聞?wù)?、生活科普、人物團隊和專題活動四個方面，與市民出行相關(guān)的圖文內(nèi)容點擊量最大。

2 運用新媒體，講好公交人故事

在企業(yè)品牌宣傳中，如何運用新媒體講好巴士公交人的故事，是企業(yè)品牌宣傳的一個重要環(huán)節(jié)。

延安路中運量公交系統(tǒng)是上海市示范工程項目。2017年2月1日，中運量公交71路開通試運行，讓公交出行更高效舒適環(huán)保。巴士集團抓住領(lǐng)導(dǎo)和市民對中運量71路投入運營的關(guān)注，在上海市交通委的全力支持下，提前策劃組織，確立“提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造精品形象”主題，以新媒體為載體，突出巴士發(fā)布的創(chuàng)新創(chuàng)意，突出內(nèi)容的暖心走心，講好中運量71路系列故事，形成宣傳疊加效應(yīng)，擦亮71路巴士公交服務(wù)品牌，并通過三步走舉措予以推進。

（1）加強策劃，精心設(shè)計方案。在聚焦71路品牌形象宣傳上，運用動漫、微視頻等各種形式，進行連續(xù)性跟蹤報道，擴大影響力和覆蓋面。

（2）抓好推進，實施項目管理。對線路運營、站點管理、司乘服務(wù)等項目，做到專人分工負(fù)責(zé)，互相協(xié)作配合，確保71路運營服務(wù)規(guī)范有序。

（3）作為全市首條中運量公交線路，領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心，社會關(guān)注，如何避免新聞疲勞，審美疲勞，在更大的維度空間讓受眾體會到煥然一新的71路，讓大家樂于閱讀、點評與轉(zhuǎn)發(fā)，唯有走創(chuàng)新之路。

1）形式創(chuàng)新。根據(jù)不同的選題“量身定制”不同的表達形式，既有傳統(tǒng)的圖解、H5和視頻形式，也有動漫、沙畫、微視頻等形式，極大地提升了用戶的閱覽體驗。

2）角度創(chuàng)新。重點突出四個性，一是獨特性：非巴士公交莫屬的，如71路中運量；二是服務(wù)性：如71路運能班次跟著乘客需求走；三是趣味性：有文明行車，原創(chuàng)漫畫、公交人的跨年夜、十米車廂的大夢想等；四是針對性：如行走徐匯鬧中取靜賞櫻新勝地、周末輕松游、上海最美巴士線路等。

3）內(nèi)容創(chuàng)新。對每一款新媒體作品的制作力爭做到內(nèi)容創(chuàng)新，使公眾看后能有正能量充盈的感覺，從而使傳播效率大增。

4）服務(wù)創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)的生命力，服務(wù)創(chuàng)新則是企業(yè)充滿活力的象征。濱江綠地貫通后，吸引了休閑、旅游客流，客流分散、規(guī)模較小，主要通過短駁公交+慢行交通方式進行引導(dǎo)和服務(wù)。巴士集團以“宜出行、可感知、高效率、優(yōu)品質(zhì)”為總體服務(wù)目標(biāo)，進一步優(yōu)化調(diào)整濱江區(qū)域周邊公交線網(wǎng)，計劃開辟貫通浦西濱江沿線的觀光線、連接兩岸濱江空間的越江線路，形成“對外輻射+內(nèi)部連通”的公交布局，著力構(gòu)建便捷、綠色、智能、舒適的浦西濱江地面公交網(wǎng)絡(luò)，有效支撐多層次一體化濱江公共交通系統(tǒng)的建設(shè)發(fā)展。浦西濱江1路自開通到延伸填補新村小區(qū)交通出行空白點的報道和服務(wù)信息受到了大量市民乘客的關(guān)注，在上海發(fā)布引用微信的關(guān)注更是大大突破了十萬次。

3 發(fā)揮新媒體在“四個結(jié)合”中的宣傳作用

如何發(fā)揮新媒體在巴士集團品牌建設(shè)中的作用，巴士發(fā)布努力做到“四個結(jié)合”。

（1）與上海打響“四個品牌”戰(zhàn)略相結(jié)合。上海市委書記李強提出，要打響上海“四個品牌”，為建設(shè)世界一流的現(xiàn)代化國際大都市提供堅強保障。作為城市窗口形象的巴士公交，“上海服務(wù)”品牌的提出，為巴士品牌服務(wù)建設(shè)再上新臺階指明了方向。今年以來，巴士集團在品牌服務(wù)方面推出了一系列新舉措，在讓廣大市民得到實惠的同時，也為上海城市競爭力的提高助力前行。

（2）與上海鞏固“公交都市”成果相結(jié)合。去年，上海成功實現(xiàn)了創(chuàng)建國家“公交都市”的目標(biāo)，為引導(dǎo)廣大市民坐公交出行打下了較好基礎(chǔ)。但從全市公交發(fā)展的現(xiàn)狀來看，仍然存在不平衡、不充分的短板。如何解決？除了線網(wǎng)規(guī)劃、運營管理需跟上外，同樣，離不開軟件建設(shè)配套。為此，巴士發(fā)布將宣傳重點放在品牌服務(wù)建設(shè)上，通過線、站、人、車四方面的同步推進，為鞏固“公交都市”成果添磚加瓦。

（3）與提高廣大員工隊伍整體素質(zhì)相結(jié)合。巴士品牌服務(wù)能否不斷邁上新臺階，關(guān)鍵在于員工隊伍能否與之相匹配?；谶@點，巴士集團認(rèn)識到，一線司乘調(diào)員工是企業(yè)開展品牌服務(wù)的生力軍，只有將這支隊伍規(guī)范服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的水平真正提高，品牌服務(wù)才有生命力。因此，通過各種途徑對司乘調(diào)員工進行培訓(xùn)己成為品牌服務(wù)建設(shè)的重要一環(huán)。去年，針對調(diào)度員崗位青黃不節(jié)現(xiàn)象，集團專門舉辦調(diào)度員培訓(xùn)班，對公司55名年輕的調(diào)度員進行了半個月的《營運計劃調(diào)度業(yè)務(wù)基礎(chǔ)知識》集中培訓(xùn)，取得了預(yù)期效果，為企業(yè)培養(yǎng)新人、規(guī)范管理、提高專業(yè)調(diào)度水平打下了基礎(chǔ)。

（4）與滿足廣大市民出行需求多樣相結(jié)合。公交品牌服務(wù)建設(shè)的根本目的就是要讓廣大市民在出行中更加方便、快捷、安全、舒適。為此，巴士集團通過開展“樹立標(biāo)桿線路、倡導(dǎo)文明行車，打造精品公交”為主題的公交文明行業(yè)創(chuàng)建示范周活動，讓市民重新認(rèn)識巴士公交與眾不同的品牌意識。通過在滬太路公交專用道上重新規(guī)劃布局，打造公交提速和線網(wǎng)調(diào)整示范樣板，讓市民能零距離換乘。通過45路、49路、104路、933路等百余條骨干公交線路在低谷時縮短發(fā)車間隔，減少乘客等候時間。通過設(shè)置敬老候車專座，49路推行“六個一”關(guān)愛老人的特色服務(wù)，讓老年乘客出行不再難。