撞衫對消費(fèi)者產(chǎn)品處置意向的影響及其心理機(jī)制*

宮秀雙 蔣 晶

(中國人民大學(xué)商學(xué)院, 北京 100872)

1 前言

人與人之間的偶然相似(incidental similarity)是十分常見的現(xiàn)象, 不僅體現(xiàn)在固有且難以改變的屬性特征上, 如姓氏、生日, 還反映于可改變的外在物品上, 如服裝、手機(jī)殼(Jiang, Hoegg, Dahl, &Chattopadhyay, 2010; Martin & Guéguen, 2013)。對于前者, 學(xué)者們做了較為豐富的探討并得到相對一致的結(jié)論, 即相較于不相似的人, 人們更喜歡在屬性特征上與自己偶然相似的人, 并且會(huì)產(chǎn)生更積極的態(tài)度和行為(Guéguen, Martin, & Meineri, 2011;Martin & Guéguen, 2013)。但對于后者, 學(xué)者們尚未給予足夠的關(guān)注和重視。目前僅有個(gè)別研究發(fā)現(xiàn),偶然相同的食物消費(fèi)會(huì)提升陌生人之間的信任感和合作意向(Woolley & Fishbach, 2017)。依據(jù)現(xiàn)有研究結(jié)論進(jìn)行推理, 人們在任何維度上的偶然相似都應(yīng)產(chǎn)生積極的影響作用。然而, 作為產(chǎn)品偶然相似的表現(xiàn)形式之一, 撞衫卻會(huì)導(dǎo)致尷尬情緒這一消極心理后果, 這與前人研究結(jié)論是相互沖突的。

本文將從撞衫現(xiàn)象出發(fā)探討產(chǎn)品偶然相似的消極后果, 具體關(guān)注的是撞衫對消費(fèi)者產(chǎn)品處置意向的影響及其內(nèi)在心理機(jī)制, 以及該效應(yīng)存在的邊界條件?；谏矸菪盘柪碚?Berger & Heath, 2007),本文提出, 產(chǎn)品的偶然相似影響著消費(fèi)者的產(chǎn)品處置意向, 該效應(yīng)的方向取決于產(chǎn)品的身份象征性。具體而言, 相較于非身份象征性產(chǎn)品, 身份象征性產(chǎn)品的偶然相似(如撞衫)會(huì)導(dǎo)致更高的產(chǎn)品處置意向, 其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)機(jī)制是撞衫引發(fā)的尷尬情緒?；谏鐣?huì)比較理論(Festinger, 1954), 本文進(jìn)一步提出,外表吸引力的比較在上述效應(yīng)中起著調(diào)節(jié)作用。

1.1 撞衫與產(chǎn)品處置行為

產(chǎn)品處置行為(product disposition behavior)是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后對產(chǎn)品的處理行為, 主要包括將產(chǎn)品作為垃圾直接丟棄、捐贈(zèng)給公益組織、轉(zhuǎn)賣給二手市場、收藏起來不再使用等處置方式(Lastovicka & Fernandez, 2005; White & Argo, 2011)。消費(fèi)者的產(chǎn)品處置行為受到多種因素的影響, 包括產(chǎn)品自身因素、消費(fèi)者個(gè)體特征和外在情境因素。其中, 產(chǎn)品自身因素包括產(chǎn)品的功能表現(xiàn)退化、產(chǎn)品或技術(shù)的過時(shí)等, 而消費(fèi)者個(gè)體特征則包括年齡、生活方式等(Hanson, 1980)。此外, 影響消費(fèi)者產(chǎn)品處置行為的外在情境因素主要包括物理環(huán)境和人際情境因素。一方面, 客觀的物理環(huán)境因素,如產(chǎn)品的外形、尺寸在消費(fèi)過程中被扭曲或被改變的程度影響著消費(fèi)者的產(chǎn)品回收行為(Trudel &Argo, 2013)。另一方面, 消費(fèi)者每天身處的人際交往情境也會(huì)影響其產(chǎn)品處置行為。但前人對人際情境因素的關(guān)注較為有限, 僅有少數(shù)幾篇文獻(xiàn)從該視角出發(fā)探討了消費(fèi)者的產(chǎn)品處置行為(Lord, 1994)。延續(xù)人際情境因素這一研究方向, 本研究提出, 撞衫會(huì)影響消費(fèi)者對服裝的處置行為。

撞衫一詞最早源于歐洲, 由英語原型中的“dress same”音譯而來, 含義為個(gè)體與他人在同一場合偶然地、未預(yù)料地穿著相同或高度相似的服裝,故撞衫的本質(zhì)為產(chǎn)品的偶然相似。盡管有學(xué)者發(fā)現(xiàn),生日或姓氏等特征的偶然相似能夠創(chuàng)造人與人之間的關(guān)聯(lián)感(Martin & Guéguen, 2013), 從而增強(qiáng)人們的積極態(tài)度和順從行為(Heider, 1958)。但本研究認(rèn)為, 與他人之間的偶然相似對個(gè)體產(chǎn)生的影響并非都是積極的, 尤其是在可改變的物質(zhì)產(chǎn)品領(lǐng)域。本研究提出, 撞衫會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生消極的影響, 引發(fā)較高的產(chǎn)品處置行為意向。

根據(jù)獨(dú)特性需求理論, 個(gè)體有追求和維持自我獨(dú)特性的基本需求, 當(dāng)感知自我與他人之間高度相似時(shí), 個(gè)體會(huì)產(chǎn)生消極的情緒和行為反應(yīng)(Snyder& Fromkin, 1980)。由于產(chǎn)品是自我概念的延伸, 人們往往通過特定的產(chǎn)品傳達(dá)自己期望展示的身份信息(Belk, 1988), 因此, 消費(fèi)者會(huì)購買和使用物質(zhì)產(chǎn)品以展示自我獨(dú)特性。但當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他人也使用相同的產(chǎn)品時(shí), 高度相似性信息會(huì)降低自我獨(dú)特性(Snyder, 1992), 繼而導(dǎo)致消極的行為后果, 如遠(yuǎn)離或丟棄該產(chǎn)品等產(chǎn)品處置行為(White & Argo,2011)。作為自我概念的重要延伸, 服裝是消費(fèi)者表達(dá)自我獨(dú)特性的重要載體(Berger & Heath, 2007),因此, 撞衫會(huì)對消費(fèi)者的自我獨(dú)特性產(chǎn)生較高的威脅, 使得撞衫的服裝產(chǎn)品不再能夠有效傳達(dá)個(gè)體的自我獨(dú)特性, 從而導(dǎo)致較高的產(chǎn)品處置意向。

然而, 并非所有產(chǎn)品的“撞”或偶然相似都會(huì)導(dǎo)致消極的行為后果, 其后果取決于產(chǎn)品的身份象征性。身份信號理論指出, 個(gè)體會(huì)借助于物質(zhì)產(chǎn)品建構(gòu)和加強(qiáng)自己的社會(huì)身份, 傳達(dá)和彰顯自我獨(dú)特性信息, 而不同類別的產(chǎn)品在彰顯和建構(gòu)個(gè)體身份以及在滿足個(gè)體的獨(dú)特性需求上存在顯著差異(Berger & Heath, 2007)。具體而言, 學(xué)者們將能夠象征且有效傳達(dá)個(gè)體自我形象和身份的產(chǎn)品界定為身份象征性產(chǎn)品, 如夾克衫、T恤衫等服裝產(chǎn)品(Berger & Heath, 2007; Coskuner-Balli & Sandikci,2014), 反之則被定義為非身份象征性產(chǎn)品, 如手機(jī)殼、自行車等(Berger & Heath, 2007; Snyder,1992)。相較而言, 個(gè)體更傾向于在身份象征性產(chǎn)品領(lǐng)域中追求和保持自我獨(dú)特性, 并且有意識地避免與他人在這些產(chǎn)品上的高度相似(Chan, Berger, &van Boven, 2012)。因此, 當(dāng)個(gè)體與他人在身份象征性產(chǎn)品領(lǐng)域中出現(xiàn)高度相似時(shí), 個(gè)體對自我獨(dú)特性身份受到威脅的感知會(huì)被提升(Berger & Heath,2007; Campbell, 1986), 繼而產(chǎn)生較高的產(chǎn)品處置意向(White & Argo, 2011)。反之, 當(dāng)個(gè)體與他人偶然使用相同的非身份象征產(chǎn)品時(shí), 高度的產(chǎn)品偶然相似并不會(huì)威脅到個(gè)體的自我獨(dú)特性, 因而不會(huì)引發(fā)消極的后果, 有時(shí)反而會(huì)建立起積極的關(guān)聯(lián)感(Woolley & Fishbach, 2017)。本研究提出如下假設(shè)：

H1：相較于非身份象征性產(chǎn)品的偶然相似, 撞衫會(huì)導(dǎo)致更高的產(chǎn)品處置意向。

1.2 尷尬情緒的中介作用

前文所述, 撞衫會(huì)對消費(fèi)者的自我獨(dú)特性身份產(chǎn)生威脅(Berger & Heath, 2007; Campbell, 1986)。個(gè)體的身份主要包括公眾身份和個(gè)人身份, 其中公眾身份是指個(gè)體在公眾場合中對他人展現(xiàn)的性格和屬性特征(Reysen, Landau, & Branscombe, 2012),而個(gè)人身份則指自我定義和珍視的品格與性格(Owens, Robinson, & Smith-Lovin, 2010)。本研究關(guān)注的自我獨(dú)特性身份是公眾身份的一種具體體現(xiàn)。前人研究指出, 個(gè)體在公眾場合中表現(xiàn)出任何違背常識或者難以勝任的行為都會(huì)被視為對個(gè)體公眾身份的威脅(Blair & Roese, 2013; Leary, Britt, Cutlip,& Templeton, 1992), 并且此時(shí)個(gè)體往往會(huì)產(chǎn)生消極的自我意識情緒, 如尷尬情緒。

尷尬情緒是指當(dāng)個(gè)體出乎意料或被迫成為他人關(guān)注的焦點(diǎn)時(shí)產(chǎn)生的一種暫時(shí)性的慌亂、窘迫的心理狀態(tài)(Dahl, Manchanda, & Argo, 2001; Edelmann,1985), 其核心特征包括個(gè)體有著較高的公眾自我意識, 期望傳達(dá)的身份受到威脅, 以及更加關(guān)注他人如何評價(jià)自己(Dahl et al., 2001; Miller & Leary,1992)。因此, 當(dāng)個(gè)體在公開的社交情境中產(chǎn)生的情緒具備以上特征時(shí)即為尷尬情緒, 如在實(shí)體店購買安全套(Dahl et al., 2001)、結(jié)賬時(shí)意外發(fā)現(xiàn)自己的信用卡額度不夠(Tsao & Chan, 2011)等消費(fèi)情境下,個(gè)體都會(huì)產(chǎn)生尷尬情緒。類似地, 在撞衫情境中,身份象征性的服裝是消費(fèi)者向公眾展示自我獨(dú)特性身份的重要載體(Berger & Heath, 2007), 而與他人撞衫引發(fā)的高度相似性會(huì)對消費(fèi)者的自我獨(dú)特性身份產(chǎn)生較高的威脅, 激活其公眾自我意識, 使其更加關(guān)注他人對自己的評價(jià), 從而產(chǎn)生較高的尷尬情緒。

尷尬情緒是讓個(gè)體厭惡的消極心理狀態(tài), 往往會(huì)導(dǎo)致臉紅、結(jié)巴等一系列負(fù)面的生理反應(yīng)(Leary et al., 1992), 因此, 個(gè)體有著較高的動(dòng)機(jī)采取行為策略以減輕和緩和尷尬情緒帶來的消極感受(Dahl et al., 2001)。由于尷尬情緒的持續(xù)時(shí)間較短(Dahl et al., 2001), 因此, 相較于間接的補(bǔ)償性應(yīng)對策略(Dong, Huang, & Wyer, 2013), 直接的行為反應(yīng)能夠更有效地緩解尷尬情緒的負(fù)面影響, 比如通過購買很多其它不相關(guān)的產(chǎn)品以掩蓋令人尷尬的產(chǎn)品的顯著性(Blair & Roese, 2013)或逃離引發(fā)尷尬情緒的情境(Nichols, Rask, & Flint, 2015)。類似地, 在撞衫情境中, 消費(fèi)者也會(huì)有更高的意向?qū)Ψb進(jìn)行處置以減輕撞衫引發(fā)的尷尬情緒。本研究提出如下假設(shè)：

H2：尷尬情緒在撞衫和產(chǎn)品處置意向之間起著中介作用。相較于非身份象征性產(chǎn)品的偶然相似,撞衫會(huì)引發(fā)更高的尷尬情緒, 進(jìn)而導(dǎo)致更高的產(chǎn)品處置意向。

1.3 外表吸引力的比較

社會(huì)比較理論指出, 人們有著獲得準(zhǔn)確自我評價(jià)的內(nèi)驅(qū)力, 并且傾向于通過與他人的比較來評價(jià)自己在特定維度上的表現(xiàn), 從而形成對自身的評判和認(rèn)知(Festinger, 1954; Suls, Martin, & Wheeler,2002)。外表吸引力是社會(huì)比較的重要維度之一, 而不同方向的社會(huì)比較對個(gè)體心理和行為的影響存在著差異。向上比較往往會(huì)降低人們的自我評價(jià)(Collins, 1996), 導(dǎo)致自我威脅感的上升和挫敗感(鄭曉瑩, 彭泗清, 彭璐珞, 2015), 引發(fā)嫉妒、怨恨等消極情緒(劉得格, 李文東, 陳文晶, 2017), 以及降低購買意愿(Buunk & Dijkstra, 2011)。反之, 向下比較則會(huì)提升人們的自我評價(jià)(Suls et al., 2002),增強(qiáng)主觀幸福感(黃婷婷, 劉莉倩, 王大華, 張文海,2016), 引發(fā)自豪、同情等積極情緒(Schlosser &Levy, 2016)。

公眾身份是個(gè)體身份的重要構(gòu)成(Reysen et al.,2012), 而公眾自我意識的激活會(huì)使得個(gè)體更加關(guān)注外顯的自我屬性, 比如外貌(Carver & Scheier,1981; Edelmann, 1985; Goffman, 1956)。那么, 作為一種公眾自我意識情緒, 尷尬情緒也會(huì)使得個(gè)體更加關(guān)注外表吸引力。同時(shí), 由于尷尬情緒的核心特征之一是個(gè)體更加關(guān)注他人對自己的評價(jià)(Dahl et al., 2001), 而將自身現(xiàn)狀與特定的參照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較是獲得自我評價(jià)的重要途徑(Festinger, 1954)。因此, 本研究提出, 外表吸引力的比較在撞衫對消費(fèi)者產(chǎn)品處置意向的影響中以及在尷尬情緒的中介作用中均起著調(diào)節(jié)作用。具體而言, 個(gè)體的心理和行為反應(yīng)會(huì)受到自我與撞衫對象在外表吸引力維度上比較后果的影響(Asendorpf, 1984)。由于外表吸引力的向上比較會(huì)威脅個(gè)體的自我概念和自我形象(Collins, 1996; Festinger, 1954), 因此, 當(dāng)撞衫對象的外表吸引力更高時(shí), 撞衫會(huì)對個(gè)體的自我獨(dú)特性身份產(chǎn)生更高的威脅(Collins, 1996), 從而進(jìn)一步強(qiáng)化撞衫引發(fā)的尷尬情緒(Asendorpf, 1984),使得個(gè)體更傾向于通過處置撞衫的服裝以降低自我與撞衫對象之間的相關(guān)性和可比性(Edelmann,1985), 以此緩解撞衫和外表吸引力的向上比較造成的雙重威脅; 反之, 外表吸引力的向下比較會(huì)引發(fā)積極的心理感受(Schlosser & Levy, 2016), 從而弱化撞衫導(dǎo)致的尷尬情緒和產(chǎn)品處置意向。本研究提出如下假設(shè)：

H3：外表吸引力的比較調(diào)節(jié)著撞衫對產(chǎn)品處置意向的影響。對于外表吸引力的向上比較, 撞衫對產(chǎn)品處置意向的影響得到加強(qiáng); 對于外表吸引力的向下比較, 撞衫對產(chǎn)品處置意向的影響被削弱。

H4：尷尬情緒在撞衫和產(chǎn)品處置意向之間的中介作用被外表吸引力的比較所調(diào)節(jié)。對于外表吸引力的向上比較, 撞衫對尷尬情緒的影響得到加強(qiáng),尷尬情緒的中介作用也得到強(qiáng)化; 對于外表吸引力的向下比較, 撞衫對尷尬情緒的影響被削弱, 尷尬情緒的中介作用也被弱化。

2 實(shí)驗(yàn)1：撞衫的主效應(yīng)

實(shí)驗(yàn) 1 的目的是檢驗(yàn)撞衫對消費(fèi)者產(chǎn)品處置意向的影響作用(H1)。中國人民大學(xué) 75名在校大學(xué)生參加了本實(shí)驗(yàn)(34.7%男性), 平均年齡為 21.15歲(SD= 2.16)。所有被試被隨機(jī)分配到身份象征性產(chǎn)品的偶然相似組(撞衫組, 38人)或非身份象征性產(chǎn)品的偶然相似組(37人)的單因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中。

2.1 產(chǎn)品刺激物的選取

借鑒于前人研究(Berger & Heath, 2007), 本實(shí)驗(yàn)選取夾克衫作為身份象征性產(chǎn)品, 選取手機(jī)殼作為非身份象征性產(chǎn)品, 并通過一個(gè)獨(dú)立的前測對這兩個(gè)產(chǎn)品刺激物選取的有效性進(jìn)行了測量和檢驗(yàn)。中國人民大學(xué) 43名在校大學(xué)生參與了該前測(46.5%男性), 平均年齡為22.51歲(SD= 2.38)。所有被試在7級量表上分別對夾克衫和手機(jī)殼的身份象征性進(jìn)行評價(jià)(White & Argo, 2011), 具體測項(xiàng)包括：你認(rèn)為夾克衫/手機(jī)殼能夠在多大程度上傳達(dá)你的個(gè)體身份信息/展現(xiàn)使用者的身份/代表個(gè)體自我？(1=一點(diǎn)也不, 7=非常), 不同產(chǎn)品的展示順序被設(shè)置為隨機(jī)化以排除順序的影響。我們分別對夾克衫組的 3 個(gè)測項(xiàng)得分(Cronbach’sα= 0.92)以及手機(jī)殼組的 3 個(gè)測項(xiàng)得分(Cronbach’sα= 0.83)取均值以作為產(chǎn)品的身份象征性水平值。配對樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果顯示, 被試對夾克衫身份象征性的評價(jià)(M=4.66,SD= 1.45)顯著地高于對手機(jī)殼的評價(jià)(M=3.49,SD= 1.18;t(42) = 4.97,p< 0.001), 表明選取夾克衫和手機(jī)殼分別作為身份象征性和非身份象征性產(chǎn)品刺激物是合適的。

2.2 實(shí)驗(yàn)流程

所有被試在實(shí)驗(yàn)室的電腦上依次完成所有任務(wù)。首先是關(guān)于自變量的操控。前人研究提出, 采用情境描述和想象可以有效地操控人們對具體生活場景的體驗(yàn)和感受(Argo, White, & Dahl, 2006;White & Argo, 2011)。因此, 針對撞衫是人際交往中偶然發(fā)生的事件, 本實(shí)驗(yàn)采用了情境描述和想象的方式對自變量進(jìn)行了操控。具體而言, 被試需要完成一個(gè)故事閱讀任務(wù), 在閱讀過程中被試需要想象自己是故事的主人公, 并設(shè)身處地感受故事中描述的場景和經(jīng)歷。在撞衫組, 被試閱讀的故事內(nèi)容所描述的場景是：當(dāng)自己穿著上周新買的夾克衫到達(dá)教室時(shí), 偶然發(fā)現(xiàn)教室里的一個(gè)同學(xué)正穿著和自己身上相同的夾克衫。手機(jī)殼組的故事情境設(shè)置與撞衫組一致, 但產(chǎn)品名稱更改為手機(jī)殼。此外, 為了加強(qiáng)操控效果, 被試在完成閱讀之后還需要盡可能詳細(xì)地描述自己作為故事主人公的體會(huì)和感受,時(shí)間和字?jǐn)?shù)不限。隨后, 所有被試在7級量表上完成產(chǎn)品處置意向的4個(gè)測項(xiàng)(White & Argo, 2011)：你在多大程度上想要把該夾克衫(vs.手機(jī)殼)轉(zhuǎn)賣他人/贈(zèng)送他人/扔掉/收藏起來? (1 = 一點(diǎn)也不, 7 =非常)。最后, 被試填寫性別、年齡等個(gè)人信息, 并領(lǐng)取實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

2.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

為了檢驗(yàn)撞衫的主效應(yīng), 我們首先對產(chǎn)品處置意向的 4個(gè)測項(xiàng)得分取均值作為因變量指標(biāo)(Cronbach’s α = 0.76), 以不同的產(chǎn)品組為自變量、產(chǎn)品處置意向指標(biāo)為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本 t檢驗(yàn),結(jié)果顯示, 夾克衫組的被試(M= 4.01,SD= 0.84)比手機(jī)殼組的被試(M= 1.96,SD= 0.93)有著更高的產(chǎn)品處置意向(t(73) = 10.07,p< 0.001,d= 2.32), 即撞衫會(huì)導(dǎo)致更高的產(chǎn)品處置意向, 故H1得到支持。

此外, 我們檢驗(yàn)了性別差異是否會(huì)調(diào)節(jié)撞衫對產(chǎn)品處置意向的影響。方差分析結(jié)果顯示, 性別對產(chǎn)品處置意向的主效應(yīng)不顯著(F(1, 71) = 2.04,p>0.10), 并且性別與撞衫對產(chǎn)品處置意向的交互影響也不顯著(F(1, 71) = 0.07,p> 0.70)。因此, 撞衫與產(chǎn)品處置意向之間的關(guān)系未受到性別因素的影響。

實(shí)驗(yàn)1初步驗(yàn)證了撞衫對產(chǎn)品處置意向的正向影響, 支持了研究假設(shè)H1。盡管本實(shí)驗(yàn)選取的兩個(gè)產(chǎn)品刺激物在身份象征性水平上存在顯著差異, 但夾克衫和手機(jī)殼在可見度(如尺寸)、價(jià)格等維度上也存在著明顯的差異, 可能對實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生混淆影響。為了加強(qiáng)研究結(jié)果的穩(wěn)健性, 我們在實(shí)驗(yàn)2中將選取不同的產(chǎn)品刺激物對以上混淆因素進(jìn)行排除, 同時(shí)進(jìn)一步探討尷尬情緒在撞衫和產(chǎn)品處置意向之間的關(guān)系中發(fā)揮的中介作用, 并排除其它心理變量的混淆影響。

3 實(shí)驗(yàn)2：尷尬情緒的中介作用

為了增強(qiáng)研究結(jié)果的普適性和外部效度, 實(shí)驗(yàn)2在亞馬遜開發(fā)的調(diào)研平臺MTurk上開展。該平臺是被學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域和企業(yè)界廣泛采用的調(diào)研平臺,面向的調(diào)研對象涵蓋了不同的職業(yè)、年齡、收入水平、受教育程度和地理位置等, 通過該平臺開展實(shí)驗(yàn)使得本研究可以在不同的文化環(huán)境下檢驗(yàn)研究假設(shè), 能夠有效地提升研究結(jié)果的外部效度(Crump,McDonnell, & Gureckis, 2013)。

MTurk平臺上的 65名被試參與了本次實(shí)驗(yàn)(47.7%男性), 平均年齡為39.05歲(SD= 10.16), 被試主要來自于北美地區(qū)。所有被試被隨機(jī)分配到身份象征性產(chǎn)品的偶然相似組(撞衫組, 32人)或非身份象征性產(chǎn)品的偶然相似組(33人)的單因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中。

3.1 產(chǎn)品刺激物的選取

本實(shí)驗(yàn)仍以夾克衫作為身份象征性產(chǎn)品刺激物, 并選取自行車作為非身份象征性產(chǎn)品刺激物。我們通過一個(gè)獨(dú)立的前測對產(chǎn)品刺激物選取的有效性進(jìn)行檢驗(yàn), 檢驗(yàn)的維度主要包括產(chǎn)品的身份象征性、產(chǎn)品使用場合的公眾可見度。MTurk平臺上的 32名被試參與了前測(62.5%男性), 平均年齡為36.50歲(SD= 9.71)。所有被試需要在7級量表上分別對夾克衫和自行車的身份象征性、使用場合的公眾可見度進(jìn)行評價(jià), 其中產(chǎn)品身份象征性的測項(xiàng)與實(shí)驗(yàn)1的前測相同, 而產(chǎn)品使用場合公眾可見度的測項(xiàng)為：你認(rèn)為夾克衫/自行車使用場合的公眾可見度如何? (1 = 非常低, 7 = 非常高)。配對樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果顯示, 夾克衫的身份象征性(M= 4.16,SD=1.29)顯著地高于自行車(M= 2.93,SD= 0.86;t(31) =4.22,p< 0.001), 而夾克衫使用場合的公眾可見度(M= 4.41,SD= 1.64)與自行車(M= 4.56,SD= 1.54)之間不存在顯著差異,t(31) = 0.93,p> 0.30。此外,由于夾克衫和自行車均涵蓋多個(gè)不同的價(jià)格水平,兩類產(chǎn)品的價(jià)格存在重合區(qū)間, 可以在主實(shí)驗(yàn)中將其價(jià)格操控為同等水平, 由此排除價(jià)格因素的影響。因此, 以夾克衫和自行車分別作為主實(shí)驗(yàn)的身份象征性和非身份象征性產(chǎn)品刺激物是合適的。

3.2 實(shí)驗(yàn)流程

與實(shí)驗(yàn)1相同, 實(shí)驗(yàn)2采用情境描述和想象任務(wù)對撞衫進(jìn)行操控。不同的是, 本實(shí)驗(yàn)將大學(xué)生的校園生活場景更改為職場人際交往場景。具體而言,夾克衫組的被試想象自己穿著上個(gè)月以$300購買的夾克衫去參加公司組織的戶外聚餐, 當(dāng)?shù)竭_(dá)離家不遠(yuǎn)的聚餐地點(diǎn)時(shí), 偶然發(fā)現(xiàn)有個(gè)同事正穿著和自己身上相同的夾克衫; 類似地, 自行車組的被試則想象當(dāng)自己騎著上個(gè)月以$300購買的自行車到達(dá)離家不遠(yuǎn)的聚餐地點(diǎn)時(shí), 偶然發(fā)現(xiàn)有個(gè)同事正騎著相同的自行車。完成閱讀任務(wù)后, 所有被試需要盡可能詳細(xì)地描述自己作為情境主人公的感受和想法, 以此加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)操控效果。

隨后, 所有被試在 7級量表上回答情緒測項(xiàng),具體包括尷尬、羞愧、愉快和難過這4個(gè)測項(xiàng)(1 =非常不同意, 7 = 非常同意), 其中尷尬情緒為中介變量的測項(xiàng)。同時(shí), 被試還需要完成與實(shí)驗(yàn)1相同的產(chǎn)品處置意向的測項(xiàng)。此外, 實(shí)驗(yàn)2在測量產(chǎn)品處置意向時(shí)還考慮到了稟賦效應(yīng)的影響。稟賦效應(yīng)(endowment effect)指出, 人們在擁有一件物品之后會(huì)傾向于以高于物品最初買入價(jià)的價(jià)格將其賣出(Kahneman, Knetsch, & Thaler, 1991)。由于本研究關(guān)注的產(chǎn)品處置行為包含著消費(fèi)者對于已擁有物質(zhì)產(chǎn)品的丟棄、售出, 因此與稟賦效應(yīng)之間可能存在著潛在的關(guān)聯(lián)。根據(jù)稟賦效應(yīng)的定義可以得知,人們對于已獲得的任何物品都應(yīng)有著較低的產(chǎn)品處置意向, 而不應(yīng)存在差異(Kahneman et al.,1991)。由此推理, 若稟賦效應(yīng)存在于撞衫情境中,夾克衫組和自行車組被試的產(chǎn)品處置意向應(yīng)該在總體上被削弱, 即兩組被試愿意接受的產(chǎn)品售價(jià)均應(yīng)高于最初的買入價(jià)$300, 且不應(yīng)存在組間差異;反之亦然。因此, 為了排除稟賦效應(yīng)的混淆影響,我們還測量了當(dāng)產(chǎn)品買入價(jià)為$300時(shí), 被試愿意以什么價(jià)位將夾克衫(vs.自行車)賣給他人。最后,被試填寫性別、年齡等個(gè)人信息, 并領(lǐng)取實(shí)驗(yàn)酬勞。

3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

我們首先對產(chǎn)品處置意向的4個(gè)測項(xiàng)得分取均值作為因變量指標(biāo)(Cronbach’s α = 0.89), 并采用獨(dú)立樣本 t檢驗(yàn)進(jìn)行分析。結(jié)果顯示, 相較于自行車組(M= 1.69,SD= 0.97), 夾克衫組的被試(M= 2.84,SD= 1.65)有著更高的產(chǎn)品處置意向(t(63) = 3.40,p< 0.002,d= 0.85), 故H1再次得到支持。在此基礎(chǔ)上, 為了檢驗(yàn)稟賦效應(yīng)是否對撞衫的主效應(yīng)存在混淆影響, 我們采用配對樣本 t檢驗(yàn)對比分析了所有被試愿意接受的產(chǎn)品賣出價(jià)和產(chǎn)品最初買入價(jià)($300)之間的差異, 結(jié)果顯示, 被試愿意接受的產(chǎn)品賣出價(jià)的均值(M= 260.63,SD= 57.55)顯著地低于產(chǎn)品買入價(jià)格($300),t(64) = 5.51,p< 0.001。進(jìn)一步采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)分析兩組被試愿意接受的產(chǎn)品賣出價(jià)之間的差異, 結(jié)果顯示, 相較于自行車組(M= 282.09,SD= 22.59), 夾克衫組的被試(M=238.50,SD= 72.91)愿意以更低的價(jià)格賣出夾克衫(t(63) = ?3.28,p< 0.003,d= 0.81), 表明被試的產(chǎn)品處置意向并未受到稟賦效應(yīng)的影響, 同時(shí), 該結(jié)果也從側(cè)面反映出撞衫組的被試對夾克衫的價(jià)值評價(jià)更低, 即有著更高的產(chǎn)品處置意向。

我們進(jìn)一步采用回歸分析法檢驗(yàn)尷尬情緒的中介效應(yīng)(Baron & Kenny, 1986)。逐步線性回歸結(jié)果顯示, 撞衫對產(chǎn)品處置意向存在顯著的正向影響(β= 0.39,t= 3.40,p< 0.002); 撞衫對尷尬情緒也存在顯著的正向影響(β= 0.38,t= 3.34,p< 0.002), 即撞衫會(huì)導(dǎo)致更高的尷尬情緒(M夾克衫= 4.29,SD=1.70;M自行車= 2.91,SD= 1.65;t(63)=3.34,p< 0.002,d= 0.82); 以撞衫、尷尬情緒同時(shí)作為自變量, 以產(chǎn)品處置意向作為因變量進(jìn)行線性回歸分析, 尷尬情緒的回歸系數(shù)顯著(β= 0.35,t= 2.93,p< 0.006), 撞衫的回歸系數(shù)也顯著(β= 0.26,t= 2.18,p< 0.04)。因此, 尷尬情緒起著部分中介作用, H2得到支持。

此外, 我們還運(yùn)用 Bootstrap程序檢驗(yàn)尷尬情緒的中介作用(Hayes, 2013; Model 4)。樣本量選擇5000, 在 95%置信區(qū)間下, 尷尬情緒的中介檢驗(yàn)結(jié)果中不包含0 (LLCI = 0.11, ULCI = 0.86), 表明尷尬情緒的中介效應(yīng)顯著, 效應(yīng)量為0.39。控制尷尬情緒之后, 撞衫對產(chǎn)品處置意向的影響仍顯著(β=0.75,p< 0.04), 表明尷尬情緒起著部分中介作用,再次支持H2。最后, 我們還運(yùn)用Bootstrap分別對羞愧、愉快和難過這3種情緒的混淆影響進(jìn)行檢驗(yàn)和排除。結(jié)果顯示, 羞愧情緒(LLCI = ?0.12, ULCI =0.87)、愉快情緒(LLCI = ?0.28, ULCI = 0.67)和難過情緒(LLCI = ?0.05, ULCI = 0.54)的中介檢驗(yàn)結(jié)果中都包含 0, 表明它們均不是解釋撞衫和產(chǎn)品處置意向之間關(guān)系的內(nèi)在機(jī)制, 可予以排除, 后續(xù)實(shí)驗(yàn)中將不再對其作更多的分析。

3.4 討論

在改進(jìn)實(shí)驗(yàn)1的基礎(chǔ)上, 實(shí)驗(yàn)2以產(chǎn)品可見度、價(jià)格等維度都不存在差異的身份象征性和非身份象征性產(chǎn)品刺激物在非大學(xué)生群體被試中再次驗(yàn)證了撞衫對產(chǎn)品處置意向的影響, 并初步驗(yàn)證了尷尬情緒的中介作用, 排除了其它心理變量的混淆影響, 增強(qiáng)了研究結(jié)果的穩(wěn)健性和外部效度。盡管如此, 實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2選取的產(chǎn)品刺激物屬于不同的產(chǎn)品品類, 并且在用途、使用時(shí)間和價(jià)值等方面仍存在著差異, 也可能會(huì)對研究結(jié)果產(chǎn)生混淆影響。鑒于此, 我們在接下來的實(shí)驗(yàn)3中以相同品類中的不同產(chǎn)品為刺激物, 再次檢驗(yàn)撞衫的主效應(yīng)和尷尬情緒的中介效應(yīng), 以排除如上混淆因素的影響, 進(jìn)一步增強(qiáng)研究結(jié)果的穩(wěn)健性。

4 實(shí)驗(yàn)3：效應(yīng)穩(wěn)健性檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)3的研究目的是以同屬于服裝品類的夾克衫、牛仔褲和運(yùn)動(dòng)鞋作為產(chǎn)品刺激物對撞衫的主效應(yīng)和尷尬情緒的中介效應(yīng)再次進(jìn)行檢驗(yàn), 其中夾克衫為身份象征性產(chǎn)品, 而牛仔褲和運(yùn)動(dòng)鞋則被視為非身份象征性產(chǎn)品。實(shí)驗(yàn)3同樣在MTurk平臺上開展, 90名MTurk被試參與了本實(shí)驗(yàn)(33.3%男性), 平均年齡為34.17歲(SD= 11.75)。所有被試被隨機(jī)分配到 3個(gè)產(chǎn)品的偶然相似組(夾克衫 vs.牛仔褲 vs.運(yùn)動(dòng)鞋)的單因素組間設(shè)計(jì)中, 平均每組30人。

我們首先通過一個(gè)獨(dú)立的前測對所選取產(chǎn)品的身份象征性進(jìn)行檢驗(yàn)。前測結(jié)果顯示, 被試對夾克衫身份象征性的評價(jià)(M= 4.33,SD= 1.06)分別顯著地高于牛仔褲(M= 3.51,SD= 1.50;t(29) = 3.26,p< 0.004)和運(yùn)動(dòng)鞋(M= 3.09,SD= 1.48;t(29) = 3.86,p< 0.002), 但牛仔褲和運(yùn)動(dòng)鞋的身份象征性之間卻不存在顯著差異,t(29) = 1.29,p> 0.20。同時(shí), 由于所選產(chǎn)品刺激物在用途和使用時(shí)間等方面都不存在顯著差異, 因此, 本實(shí)驗(yàn)以夾克衫作為身份象征性產(chǎn)品刺激物、以牛仔褲和運(yùn)動(dòng)鞋作為非身份象征性產(chǎn)品刺激物是合適的。

4.1 實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)3采用工作場合的人際情境描述對撞衫進(jìn)行操控。所有被試首先完成一個(gè)情境閱讀與寫作任務(wù), 被試把自己想象為情境主人公, 并且在閱讀過程中關(guān)注自己作為主人公的情緒和想法。例如, 夾克衫組的被試需要想象自己是一家本地公司的員工。兩天前, 自己新買了一件新潮的夾克衫。由于公司對于員工的著裝沒有強(qiáng)制要求, 自己今天打算穿著新買的夾克衫去上班, 到了公司偶然發(fā)現(xiàn)有個(gè)同事身上正穿著一件相同的夾克衫。完成如上情境閱讀后, 被試詳盡地描述自己作為情境主人公的內(nèi)心感受和想法, 隨后回答尷尬情緒的測項(xiàng)、對夾克衫的產(chǎn)品處置意向的4個(gè)測項(xiàng), 以及用以測量被試愿意接受的產(chǎn)品售出價(jià)的題項(xiàng), 題項(xiàng)內(nèi)容為：在以上情境中, 如果你所購買的夾克衫原價(jià)為$100, 你愿意以多少價(jià)位將其賣掉？同樣地, 牛仔褲組和運(yùn)動(dòng)鞋組的被試也需要按照任務(wù)要求完成以上實(shí)驗(yàn)任務(wù)和相關(guān)測項(xiàng)。最后, 所有被試填寫性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)信息, 領(lǐng)取實(shí)驗(yàn)酬勞。

4.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

我們首先對產(chǎn)品處置意向的 4個(gè)測項(xiàng)得分(Cronbach’sα= 0.93)取均值得到因變量指標(biāo), 并采用 ANCOVA檢驗(yàn)撞衫對被試產(chǎn)品處置意向的影響。分析結(jié)果顯示, 3組被試的產(chǎn)品處置意向存在顯著差異(F(2, 87) = 17.11,p< 0.001, partial η2= 0.28),兩兩比較的結(jié)果表明, 撞衫組被試的產(chǎn)品處置意向(M= 3.29,SD= 1.54)分別顯著地高于牛仔褲組(M=1.59,SD= 0.95;t(58) = 5.15,p< 0.001,d= 1.33 )和運(yùn)動(dòng)鞋組(M= 1.74,SD= 1.18;t(58) = 4.38,p<0.001,d= 1.13), 但牛仔褲組和運(yùn)動(dòng)鞋組的產(chǎn)品處置意向之間卻不存在顯著差異,t(58) = 0.54,p>0.60。換言之, 相較于牛仔褲和運(yùn)動(dòng)鞋的偶然相似,撞衫(夾克衫的偶然相似)會(huì)導(dǎo)致更高的產(chǎn)品處置意向, 再次支持H1。與實(shí)驗(yàn)2相同, 我們還分析了被試愿意接受的產(chǎn)品售出價(jià), 結(jié)果顯示3組產(chǎn)品的售出價(jià)均值都顯著地低于購入價(jià),F(2, 87) = 4.88,p<0.02, partial η2= 0.10。其中, 被試愿意接受的夾克衫售出價(jià)最低(M= 73.5,SD= 21.50), 并且顯著地低于牛仔褲組(M= 91.0,SD= 21.27;t(58) = 3.17,p<0.003,d= 0.82)和運(yùn)動(dòng)鞋組(M= 84.9,SD= 23.28;t(58) = 1.98,p= 0.05,d= 0.51), 但被試愿意接受的牛仔褲和運(yùn)動(dòng)鞋的售出價(jià)之間無顯著差異,t(58) =1.05,p> 0.20。該結(jié)果進(jìn)一步表明, 相較于牛仔褲和運(yùn)動(dòng)鞋的偶然相似, 撞衫在更大程度上降低了被試對夾克衫的價(jià)值評價(jià), 再次從側(cè)面驗(yàn)證了撞衫對產(chǎn)品處置意向的正向影響作用。

其次, 基于以上結(jié)果, 我們將非身份象征性產(chǎn)品組的牛仔褲和運(yùn)動(dòng)鞋這兩組統(tǒng)一編碼為 0, 夾克衫組編碼為 1, 然后通過回歸分析對尷尬情緒的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。線性回歸結(jié)果顯示, 撞衫對產(chǎn)品處置意向有顯著的正向影響(β= 0.44,t= 4.56,p<0.001), 撞衫對尷尬情緒也有著顯著的正向影響(β=0.27,t= 2.61,p< 0.02), 以撞衫、尷尬情緒對產(chǎn)品處置意向同時(shí)作線性回歸分析時(shí), 尷尬情緒的回歸系數(shù)顯著(β= 0.38,t= 4.13,p< 0.001), 撞衫的回歸系數(shù)也顯著(β= 0.34,t= 3.67,p< 0.001), 表明尷尬情緒起著部分中介作用(見圖1), H2再次得到支持。此外, 我們還運(yùn)用 Bootstrap程序檢驗(yàn)尷尬情緒的中介作用(Hayes, 2013; Model 4), 中介檢驗(yàn)結(jié)果中不包含0 (95% CI: 0.05~0.38), 效應(yīng)量為0.18, 再次支持了尷尬情緒的中介作用。

圖1 尷尬情緒的中介作用

4.3 討論

實(shí)驗(yàn)3以相同品類下的不同產(chǎn)品作為產(chǎn)品刺激物, 再次驗(yàn)證了撞衫的主效應(yīng)和尷尬情緒的中介效應(yīng)。由于本實(shí)驗(yàn)選取的3個(gè)產(chǎn)品刺激物屬于同一品類, 其主要差異在于產(chǎn)品身份象征性的高低水平,在用途、使用時(shí)間和價(jià)值等方面都不存在顯著差異,故可排除這些混淆因素的影響。在本實(shí)驗(yàn)中, 我們還對被試愿意接受的產(chǎn)品售出價(jià)進(jìn)行分析并發(fā)現(xiàn),被試在撞衫后對夾克衫的售出價(jià)顯著地低于牛仔褲和運(yùn)動(dòng)鞋, 表明撞衫之后人們對夾克衫的價(jià)值評價(jià)下降最多, 間接體現(xiàn)了更高的產(chǎn)品處置意向, 增強(qiáng)了實(shí)驗(yàn)結(jié)果的說服力。

此外, 由于尷尬情緒是一種在公眾社交情境中產(chǎn)生的自我意識情緒(Edelmann, 1985; Goffman,1956), 與外表吸引力的比較之間有著密切的關(guān)系,而不同方向的社會(huì)比較會(huì)產(chǎn)生積極或消極的影響(Festinger, 1954), 因此, 不同方向的外表吸引力的比較很可能會(huì)加強(qiáng)或削弱個(gè)體在經(jīng)歷撞衫后的尷尬情緒和產(chǎn)品處置意向。接下來, 我們將通過實(shí)驗(yàn)4進(jìn)一步檢驗(yàn)外表吸引力的比較對撞衫和產(chǎn)品處置意向之間的關(guān)系以及對尷尬情緒中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

5 實(shí)驗(yàn)4：外表吸引力的比較的調(diào)節(jié)效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)4的目的是檢驗(yàn)外表吸引力的比較所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。中國人民大學(xué)118名在校大學(xué)生參與了本實(shí)驗(yàn)(42.4%男性), 平均年齡為 22.09歲(SD=2.98)。所有被試被隨機(jī)分配到 2(產(chǎn)品的偶然相似:撞衫vs.非身份象征性產(chǎn)品的偶然相似) × 2(外表吸引力的比較: 向上比較 vs.向下比較)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中。其中, 撞衫、向上比較組30人, 撞衫、向下比較組31人, 非身份象征性產(chǎn)品的偶然相似、向上比較組27人, 非身份象征性產(chǎn)品的偶然相似、向下比較組30人。

5.1 產(chǎn)品刺激物的選取

本實(shí)驗(yàn)分別以 T恤衫和雨傘作為身份象征性和非身份象征性產(chǎn)品刺激物, 并通過一個(gè)獨(dú)立的前測對產(chǎn)品刺激物選取的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)。中國人民大學(xué)40名在校大學(xué)生參與了前測(35%男性), 平均年齡為21.85歲(SD= 2.35)。被試需要分別對T恤衫和雨傘的身份象征性和可見度進(jìn)行評價(jià), 測項(xiàng)與實(shí)驗(yàn)2相同。配對樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果表明, T恤衫為身份象征性產(chǎn)品(M= 4.33,SD= 1.59), 而雨傘為非身份象征性產(chǎn)品(M= 2.10,SD= 1.32;t(39) = 6.05,p<0.001), 并且兩個(gè)產(chǎn)品的公眾可見度不存在顯著差異(MT恤衫= 4.25,SD= 1.53;M雨傘= 3.89,SD= 1.42;t(39) = 1.53,p> 0.10), 表明以T恤衫和雨傘作為主實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品刺激物是合適的。

5.2 實(shí)驗(yàn)流程

本實(shí)驗(yàn)仍采用情境閱讀和想象對撞衫和外表吸引力的比較進(jìn)行操控, 場景設(shè)置在實(shí)驗(yàn)1的基礎(chǔ)上有所改進(jìn)。被試首先完成情境閱讀任務(wù), 并且在此過程中將自己視為主人公去體會(huì)和感受情境中描述的經(jīng)歷。例如, T恤衫、向上比較組(vs.向下比較組)的被試需要想象當(dāng)自己穿著上周新買的 T恤衫走到教室時(shí), 偶然發(fā)現(xiàn)有個(gè)同班同學(xué)正穿著和自己身上相同的T恤衫, 但該同學(xué)的外表吸引力明顯地高于(vs.低于)自己。隨后, 被試需要盡可能詳細(xì)地描述自己作為情境主人公的內(nèi)心感受和想法, 以此加強(qiáng)操控效果。同樣地, 雨傘組的被試也需要完成相應(yīng)的情境閱讀與寫作任務(wù)。接下來, 所有被試按照實(shí)驗(yàn)要求在7級量表上完成外表吸引力的比較的操控檢驗(yàn)測項(xiàng)：在以上情境中, 你在多大程度上覺得自己的外表吸引力更高? (1 = 一點(diǎn)也不, 7 =非常), 以及尷尬情緒與產(chǎn)品處置意向的測項(xiàng)。最后,被試填寫性別、年齡等個(gè)人信息, 并領(lǐng)取實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

5.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

我們首先采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對外表吸引力的比較的操控效果進(jìn)行檢驗(yàn), 分析結(jié)果顯示, 相較于向下比較組(M= 4.54,SD= 1.31), 向上比較組的被試(M= 2.32,SD= 1.27)認(rèn)為自己的外表吸引力更低(t(116) = ?9.35,p< 0.001,d= 1.72), 表明本實(shí)驗(yàn)對外表吸引力的比較的操控是成功的。其次, 對產(chǎn)品處置意向的測項(xiàng)得分(Cronbach’sα= 0.70)取均值得到因變量指標(biāo), 對撞衫的主效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)的結(jié)果顯示, 撞衫會(huì)導(dǎo)致更高的產(chǎn)品處置意向(MT恤衫=3.21,SD= 0.88;M雨傘= 2.26,SD= 0.54;t(116) =6.98,p< 0.001,d= 1.30), H1得到支持。此外, 樣本選擇為5000, 在95%的置信區(qū)間下, 采用Bootstrap對尷尬情緒中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)的結(jié)果中不包含 0(LLCI = 0.09, ULCI = 0.29), 表明尷尬情緒的中介作用顯著, 中介效應(yīng)量大小為 0.19; 當(dāng)控制尷尬情緒的中介作用后, 撞衫對產(chǎn)品處置意向的影響仍顯著(β= 0.28,p< 0.001), 表明尷尬情緒起著部分中介作用, H2再次得到支持。

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)外表吸引力比較的調(diào)節(jié)作用,我們以撞衫、外表吸引力的比較以及兩者交互項(xiàng)為自變量, 以產(chǎn)品處置意向指標(biāo)為因變量進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示, 撞衫和外表吸引力的比較對產(chǎn)品處置意向的交互作用顯著(F(1, 114) = 74.81,p< 0.001,partial η2= 0.40), 表明外表吸引力的比較對撞衫和產(chǎn)品處置意向之間的關(guān)系有著顯著的調(diào)節(jié)作用。簡單效應(yīng)分析的結(jié)果表明(見圖 2), 對于外表吸引力的向上比較, T恤衫組的產(chǎn)品處置意向(M= 3.93;SD= 0.49)顯著地高于雨傘組(M= 2.14,SD= 0.61),F(1, 114) = 168.61,p< 0.001,d= 3.23; 對于外表吸引力的向下比較, T恤衫組的產(chǎn)品處置意向(M=2.51;SD= 0.53)與雨傘組(M= 2.38,SD= 0.44)不存在顯著差異(F(1, 114) = 0.99,p> 0.30), 支持H3。

我們進(jìn)一步采用 Bootstrap程序檢驗(yàn)外表吸引力的比較對尷尬情緒中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用(Hayes,2013; Model 7)。以產(chǎn)品處置意向?yàn)橐蜃兞?、撞衫為自變量、外表吸引力的比較為調(diào)節(jié)變量、尷尬情緒為中介變量, 樣本量選擇為5000, 在95%的置信區(qū)間下, 被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析結(jié)果顯示, 撞衫與外表吸引力的比較對尷尬情緒的交互作用顯著(β=0.32,z= 3.56,p< 0.001), 并且對于外表吸引力的向上比較, 尷尬情緒的中介效應(yīng)結(jié)果中不包含 0(LLCI = 0.09, ULCI = 0.37), 表明此時(shí)尷尬情緒的中介效應(yīng)顯著, 效應(yīng)量為 0.22; 對于外表吸引力的向下比較, 尷尬情緒的中介效應(yīng)結(jié)果中也不包含 0(LLCI = 0.06, ULCI = 0.17), 但此時(shí)尷尬情緒的中介效應(yīng)量僅為 0.10, 低于向上比較時(shí)的效應(yīng)量, 表明此時(shí)尷尬情緒的中介效應(yīng)被削弱。因此, 外表吸引力的比較對尷尬情緒的中介作用有著顯著的調(diào)節(jié)作用, H4得到支持。

圖2 外表吸引力比較的調(diào)節(jié)作用

6 結(jié)論和討論

本文通過4個(gè)實(shí)驗(yàn)探討了撞衫對消費(fèi)者產(chǎn)品處置意向的影響, 并對其內(nèi)在心理機(jī)制以及效應(yīng)存在的邊界條件進(jìn)行了深入分析。研究結(jié)果表明, 撞衫正向影響著消費(fèi)者的產(chǎn)品處置意向。具體而言, 相較于非身份象征性產(chǎn)品的偶然相似, 撞衫會(huì)導(dǎo)致更高的產(chǎn)品處置意向(實(shí)驗(yàn) 1), 其內(nèi)在影響機(jī)制是撞衫引發(fā)的尷尬情緒, 即撞衫會(huì)導(dǎo)致更高的尷尬情緒,從而引發(fā)更高的產(chǎn)品處置意向(實(shí)驗(yàn) 2和實(shí)驗(yàn) 3)。此外, 外表吸引力的比較對撞衫和產(chǎn)品處置意向之間的關(guān)系起著調(diào)節(jié)作用, 當(dāng)進(jìn)行向上比較時(shí), 撞衫對產(chǎn)品處置意向的影響被加強(qiáng), 當(dāng)進(jìn)行向下比較時(shí),撞衫對產(chǎn)品處置意向的影響則被削弱(實(shí)驗(yàn) 4); 外表吸引力的比較對尷尬情緒的中介作用也起著調(diào)節(jié)作用, 對于外表吸引力的向上比較, 尷尬情緒的中介效應(yīng)得到增強(qiáng), 對于外表吸引力的向下比較,尷尬情緒的中介效應(yīng)則被削弱(實(shí)驗(yàn)4)。

同時(shí), 本研究通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)提升了研究的效度和穩(wěn)健性。首先, 本文在4個(gè)實(shí)驗(yàn)中采用了不同的產(chǎn)品刺激物, 從而排除了產(chǎn)品可見度、用途、使用時(shí)間和價(jià)格等混淆因素的影響。其次, 本研究采用了不同的人際互動(dòng)場景對自變量進(jìn)行操控, 增強(qiáng)了研究結(jié)果的穩(wěn)健性。最后, 本研究分別以在校大學(xué)生和 MTurk平臺上的非學(xué)生群體作為被試檢驗(yàn)研究假設(shè), 提升了研究結(jié)果的外部效度。

6.1 理論貢獻(xiàn)

本研究從人際情境因素的視角出發(fā)探討了撞衫對消費(fèi)者產(chǎn)品處置意向的影響, 研究結(jié)論有著重要的理論貢獻(xiàn)。首先, 盡管撞衫導(dǎo)致尷尬情緒這一現(xiàn)象比較常識化, 但目前尚無實(shí)證研究從理論的視角解釋之所以撞衫會(huì)引發(fā)尷尬情緒、而其它產(chǎn)品的“撞”卻無法引發(fā)尷尬情緒的原因, 人們對于撞衫和尷尬情緒之間關(guān)系的認(rèn)知仍處于知其然而不知其所以然的階段。本文通過實(shí)證研究對撞衫這一消費(fèi)者熟知的現(xiàn)象開展理論上的解釋和驗(yàn)證, 有助于幫助人們更好地理解撞衫導(dǎo)致尷尬情緒的理論依據(jù)。

其次, 關(guān)于產(chǎn)品的偶然相似性會(huì)導(dǎo)致積極還是消極的影響后果, 現(xiàn)有研究尚未達(dá)成一致結(jié)論。盡管以往大部分研究都一致提出人與人之間在生日、姓氏等固有維度上的偶然相似會(huì)帶來積極的影響(Guéguen et al., 2011; Martin & Guéguen, 2013), 但人們有著維持自我獨(dú)特性的基本需求, 與他人之間的高度相似在特定情境中還會(huì)引發(fā)消極的情緒和行為反應(yīng)(Snyder & Fromkin, 1980), 尤其是在能夠改變的身份象征性的物質(zhì)產(chǎn)品領(lǐng)域中出現(xiàn)高度相似時(shí)(Berger & Heath, 2007; Snyder, 1992)。然而, 很少有學(xué)者從物質(zhì)產(chǎn)品的視角對偶然相似性引發(fā)的消極后果進(jìn)行探討。本研究從撞衫這一特定的消費(fèi)情境出發(fā), 考察了身份象征性產(chǎn)品的偶然相似對消費(fèi)者行為的消極影響以及尷尬情緒的中介作用, 研究結(jié)論一方面對于理解產(chǎn)品偶然相似引發(fā)的消極后果提供了理論和實(shí)證支持, 另一方面對于拓展身份信號理論的應(yīng)用范圍以及豐富尷尬情緒的研究成果有著積極的理論價(jià)值。

再次, 本研究關(guān)注的行為變量, 即產(chǎn)品處置行為是消費(fèi)者行為的重要組成部分, 并且直接關(guān)系著二手市場、公益事業(yè)以及垃圾處理等對于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展有著重要影響的方面(Jacoby, 1976; Trudel & Argo, 2013)。但現(xiàn)有大多數(shù)研究都聚焦于消費(fèi)者對產(chǎn)品的獲取階段和使用階段, 對于消費(fèi)者的產(chǎn)品處置行為的關(guān)注卻十分有限(Hanson, 1980)。僅有的少量文獻(xiàn)對產(chǎn)品處置行為誘因的探討也主要集中于產(chǎn)品自身的老化、破損、過時(shí)等因素(Hanson, 1980; Jacoby, 1976), 而忽略了人際情境因素, 比如本文關(guān)注的撞衫。因此, 本研究從人際情境影響因素的視角考察消費(fèi)者的產(chǎn)品處置行為, 不僅有助于更好地了解消費(fèi)者行為的全貌, 還為未來圍繞著產(chǎn)品處置行為這一構(gòu)念開展更多的研究奠定了理論基礎(chǔ)。

最后, 根據(jù)前人對尷尬情緒所引發(fā)行為后果的研究, 消費(fèi)者會(huì)通過購買化妝品、墨鏡等與外表吸引力高度相關(guān)的產(chǎn)品以間接地應(yīng)對尷尬情緒的負(fù)面影響(Dong et al., 2013), 可見, 外表吸引力的提升可以補(bǔ)償尷尬情緒對個(gè)體積極感受的威脅。因此,本文從社會(huì)比較的角度引入外表吸引力的比較對尷尬情緒的調(diào)節(jié)作用, 不僅是對前人研究的理論推進(jìn), 也豐富了外表吸引力和尷尬情緒之間發(fā)生相互影響作用的類型, 同時(shí)擴(kuò)大了社會(huì)比較理論的應(yīng)用范圍, 對于更全面地把握社會(huì)比較在特定的人際情境中發(fā)揮的影響作用也有著積極的理論啟示意義。

6.2 管理啟示

基于本文研究結(jié)論, 企業(yè)可以從撞衫的視角和產(chǎn)品處置行為的視角對經(jīng)營方式或營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。一方面, 生產(chǎn)夾克衫、T恤衫等身份象征性服裝的企業(yè)可以推出產(chǎn)品定制化服務(wù)、減少批量化生產(chǎn)規(guī)模, 從而在總體上降低消費(fèi)者與他人撞衫的可能性, 滿足消費(fèi)者對身份象征性產(chǎn)品的獨(dú)特性需求。提供服裝定制化服務(wù)的在線商家還可以在店鋪主頁或產(chǎn)品信息中啟動(dòng)消費(fèi)者對購買“明星同款”、“爆款”等暢銷款服裝導(dǎo)致撞衫的預(yù)期, 降低他們對暢銷款服裝的偏好。另一方面, 由于消費(fèi)者的產(chǎn)品處置行為與二手市場、環(huán)境治理、公益事業(yè)等有著密切的關(guān)聯(lián)(Jacoby, 1976; Trudel & Argo,2013), 研究結(jié)論對于幫助利益相關(guān)者采取相應(yīng)措施迎合消費(fèi)者的需求、減少由產(chǎn)品處置造成的資源浪費(fèi)有著重要的實(shí)踐啟示價(jià)值。例如, 閑置交易平臺可以為轉(zhuǎn)賣二手服裝的消費(fèi)者提供服裝的重新定制化服務(wù)以減少由撞衫引發(fā)的產(chǎn)品處置以及由此導(dǎo)致的資源浪費(fèi)。

6.3 研究局限和未來研究方向

本文通過4個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了提出的研究假設(shè), 但仍存在一定的局限和有待未來進(jìn)一步探討的研究問題。首先, 除了夾克衫、T恤衫等服裝類產(chǎn)品, 汽車、發(fā)型等也屬于身份象征性產(chǎn)品(Berger & Heath,2007), 但消費(fèi)者對汽車、發(fā)型等產(chǎn)品的需求特點(diǎn)以及此類產(chǎn)品在實(shí)驗(yàn)中的可操控性都不同于服裝類產(chǎn)品, 因此, 消費(fèi)者的產(chǎn)品處置行為很可能會(huì)有所差異。未來研究可以對汽車、發(fā)型等其它身份象征性產(chǎn)品進(jìn)行考察, 以進(jìn)一步明確非服裝類產(chǎn)品的其它身份象征性產(chǎn)品的偶然相似如何影響消費(fèi)者的產(chǎn)品處置行為。

其次, 本文雖然采用了不同的人際交往情境對自變量進(jìn)行操控, 但操控的情境僅聚焦于消費(fèi)者與群體內(nèi)成員的偶然相似, 未涵蓋消費(fèi)者與群體外成員, 比如個(gè)體與陌生人之間的撞衫如何影響其產(chǎn)品處置行為。但由于消費(fèi)者與陌生人接觸的頻次、陌生人對于個(gè)體的重要性和影響力等往往都低于群體內(nèi)成員(Festinger, 1954), 本文預(yù)測消費(fèi)者與陌生人的撞衫將不會(huì)影響其產(chǎn)品處置行為, 未來研究可以對此展開更深入的實(shí)證檢驗(yàn)。

此外, 盡管本文借鑒了前人研究經(jīng)驗(yàn), 即把產(chǎn)品處置意向作為一個(gè)整體構(gòu)念進(jìn)行探討(White &Argo, 2011), 但它本身涵蓋了不同的具體的產(chǎn)品處置方式, 比如將產(chǎn)品當(dāng)作垃圾直接丟棄、捐贈(zèng)給公益組織、轉(zhuǎn)賣給二手市場等, 對這些維度的細(xì)分和對比探討將有助于更細(xì)致地了解消費(fèi)者的產(chǎn)品處置行為。未來研究可以從該視角出發(fā)對消費(fèi)者的產(chǎn)品處置行為做更多有意義的理論拓展, 豐富對產(chǎn)品處置行為研究的理論成果。

最后, 除了本文關(guān)注的產(chǎn)品處置行為, 消費(fèi)者在經(jīng)歷撞衫后還可能表現(xiàn)出其它的消費(fèi)行為反應(yīng)以重建或恢復(fù)自我獨(dú)特性。一方面, 由于撞衫會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的消極情緒、降低自我獨(dú)特性感知等消極后果, 消費(fèi)者很可能對所購的服裝品牌產(chǎn)生負(fù)面的品牌態(tài)度, 繼而導(dǎo)致較高的品牌轉(zhuǎn)換行為。另一方面, 盡管當(dāng)前市場上存在少數(shù)提供定制化產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè), 但批量化、大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售模式仍占據(jù)著絕對優(yōu)勢, 并且越來越多的網(wǎng)店經(jīng)營者利用消費(fèi)者尋求積極身份認(rèn)同和從眾的心理打出“明星同款”、“爆款”的旗號銷售服裝, 從而大大提升了不同的消費(fèi)者購買到相同服裝的可能性。值得強(qiáng)調(diào)的是, 在現(xiàn)實(shí)中, 消費(fèi)者購買“明星同款”、“爆款”的行為會(huì)受到多種不同因素的驅(qū)動(dòng), 比如追求潮流、從眾、明星的光環(huán)效應(yīng)、暢銷產(chǎn)品傳達(dá)的高質(zhì)量信號等, 而撞衫本身是偶然的概率事件而非必然事件,并非所有的消費(fèi)者都會(huì)經(jīng)歷撞衫, 而購買暢銷款服裝也并非必然會(huì)與他人撞衫, 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)通常不會(huì)預(yù)測到撞衫事件的發(fā)生, 因此, 大部分消費(fèi)者在正常情況下還是會(huì)選擇“明星同款”、“爆款”,由此為撞衫的發(fā)生創(chuàng)造了條件和可能性?；诒疚难芯拷Y(jié)論, 撞衫會(huì)引發(fā)消極的情緒和行為反應(yīng), 因此, 經(jīng)歷撞衫的消費(fèi)者在后續(xù)的服裝購買中很可能會(huì)采取防御型行為導(dǎo)向, 盡量避免購買“明星同款”、“爆款”等暢銷款服裝以防止更多撞衫事件的發(fā)生, 未來研究可以對此做延伸一步的探討。

致謝：本文在修改過程中得到審稿專家和編委專家大量的寶貴建議, 再次謹(jǐn)致謝忱！

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