魅族推送平臺提升APP活躍的探索

1 引言

一個(gè)好的推送平臺能夠?yàn)殚_發(fā)者提供好的到達(dá)率，同時(shí)接入必須足夠簡易。為此，需要做以下3件事：

（1）為了達(dá)到活躍度，必須提升到達(dá)率。

（2）推送平臺能夠簡單、快速提升，所以對API做了標(biāo)準(zhǔn)化。

（3）在開發(fā)者接入的過程中，了解到會有很多問題需要開發(fā)人員進(jìn)行排查，所以做了自動(dòng)排查工具，一方面讓開發(fā)者在接入過程中能比較快速地發(fā)現(xiàn)問題，更快地進(jìn)行接入；另一方面，提供工具給開發(fā)者進(jìn)行問題上的運(yùn)營排查，比如出問題了手機(jī)收不到推送會有全流程的明確數(shù)據(jù)。

2 基礎(chǔ)能力

對外推送平臺對標(biāo)提供了比較全的基礎(chǔ)能力，比如圖片推送、文本推送、定時(shí)推送、離線推送、消息聚合等，這些基礎(chǔ)的推送能力對運(yùn)營和APP活躍度有哪些影響呢？

（1）圖片推送

在通知欄上會有圖片，這樣的推送能夠?qū)τ脩舳嗽斐梢曈X沖擊。運(yùn)營上，如圖1所示取一個(gè)星期的數(shù)據(jù)，把所有做大圖推送的通知欄全部拿出來，跟無圖推送做對比，大圖推送的點(diǎn)擊率是10.4%，無圖推送的點(diǎn)擊率是8.6%，所以圖片推送能提升效率。安卓有一個(gè)特性，當(dāng)大圖太多的時(shí)候，之后的圖片會被收縮掉，所以任何能力都應(yīng)適當(dāng)，但我們認(rèn)為這個(gè)能力能夠提供很好的點(diǎn)擊率效果。

圖1 圖片推送

（2）分組推送——AB測試、內(nèi)容/用戶檢驗(yàn)

分組推送能力，可以給開發(fā)者提供兩類能力（見圖2）：

●當(dāng)摸不清對于同一類用戶哪一套文案更好的情況下，會準(zhǔn)備多套文案推送給同類型用戶，看哪一套文案點(diǎn)擊率高。

●當(dāng)不知道哪類用戶對推送內(nèi)容感興趣，比如要做一個(gè)活動(dòng)，但是不知道究竟是男生還是女生對這個(gè)活動(dòng)更感興趣時(shí)，提供了另一個(gè)也是分組推送的子功能——不同客戶群的推送。以上這些都是對外開放的能力。

圖2 分組推送

（3）其它

還有更多基礎(chǔ)能力，比如有效期設(shè)置、定時(shí)推送、定時(shí)展示（發(fā)布會、搶購、領(lǐng)券消息可提前推送）。消息聚合的功能主要用于通知快速更新的場景，比如有一個(gè)快遞，像京東這種比較快的一天會中轉(zhuǎn)很多快遞收發(fā)點(diǎn)，可能北京發(fā)到深圳已經(jīng)出倉了，這時(shí)會往用戶的手機(jī)端推送一條消息，也可以做一些實(shí)時(shí)的跟進(jìn)，每次只看到最新的快遞信息。還有定時(shí)任務(wù)，比如要對剛啟動(dòng)的新用戶做固定推送，有這個(gè)功能的話，固定寫文案定時(shí)發(fā)下去就可以了。

圖3 數(shù)據(jù)服務(wù)

3 數(shù)據(jù)服務(wù)

所有功能最重要的點(diǎn)是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)必須足夠快。如圖3所示，在推送平臺上提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是實(shí)時(shí)的，推送一條消息之后可以看到整個(gè)鏈路的反映情況，包括目標(biāo)數(shù)里有多少是有效的、推送了多少、推送的用戶當(dāng)時(shí)有多少是正在聯(lián)網(wǎng)的、聯(lián)網(wǎng)的用戶有多少收到信息了、有多少展示的等。

另外一個(gè)提供的數(shù)據(jù)服務(wù)能力是用戶畫像標(biāo)簽的服務(wù)，魅族已經(jīng)把基礎(chǔ)標(biāo)簽對開發(fā)者開放了，包括性別、年齡、職業(yè)狀況等，后續(xù)會開放更多標(biāo)簽。標(biāo)簽屬性用戶畫像是給用戶做定向推送畫像的能力。

推送一條通知對于不同用戶群或目標(biāo)用戶群體的效果究竟是怎樣的？把這兩者的標(biāo)簽跟數(shù)據(jù)相結(jié)合，假如推送消息給一些用戶，想看到不同性別用戶的點(diǎn)擊率是什么樣，可以看到全部推送數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)擊的用戶里有6成是男性，3成是女性，還有一些未知，這就表示這條推送男性點(diǎn)擊率更高，更感興趣?；蛘咄扑屯晗⒑笙肟匆幌曼c(diǎn)擊該消息的用戶的職業(yè)分布，學(xué)生占多少、IT行業(yè)用戶占多少，以此來判斷這類消息中哪類職業(yè)標(biāo)簽的人更感興趣。

這是用戶屬性分析服務(wù)，可以把推送數(shù)據(jù)和標(biāo)簽進(jìn)行合并，這樣就會進(jìn)入個(gè)性化范圍。既然已知哪類消息推送給男性更好、哪類消息推送給學(xué)生更好，就能把這個(gè)判斷提前到推送的環(huán)節(jié)，進(jìn)行有針對性地消息推送。這樣既能取得更好的點(diǎn)擊效果，又能節(jié)省推送量。

4 個(gè)性化

這是一個(gè)遞進(jìn)的過程，通過基礎(chǔ)能力推送下去之后，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)消息與目標(biāo)人群的匹配關(guān)系。再進(jìn)一步發(fā)展，不同的內(nèi)容對不同的用戶在效果上能達(dá)到一個(gè)什么樣的層次？

（1）個(gè)性化推送嘗試——用戶契合

以用戶近6h內(nèi)在魅族的其他渠道搜索借款現(xiàn)金、分期免息的行為數(shù)據(jù)為例，通過數(shù)據(jù)分析出這些用戶可能有貸款的欲望或趨勢。為他推送貸款通知，發(fā)現(xiàn)消息點(diǎn)開率達(dá)到17.7%，常規(guī)推送打開率只有3.4%。通過試驗(yàn)得出結(jié)論：通過用戶行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶行為傾向，有針對性地進(jìn)行推送效果會非常好。

繼續(xù)進(jìn)行嘗試，用戶搜索買車、駕照的關(guān)鍵詞，就向他推送與汽車相關(guān)的內(nèi)容；用戶搜索母嬰類型的關(guān)鍵詞，就向他推送一些跟母嬰相關(guān)的資訊類消息；用戶下載了王者榮耀，在半個(gè)小時(shí)或幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，為他推送王者榮耀的攻略等，這些情況下的消息點(diǎn)擊率都會比正常情況提升好幾個(gè)點(diǎn)。通過試驗(yàn)得出結(jié)論：如果能夠通過其他渠道發(fā)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)，再進(jìn)行有針對性的推送效果最好，這也是個(gè)性化推送的范圍。

（2）個(gè)性化、智能化推送

圖4是后臺定制化推送的流程。把這個(gè)概念再往前提一步，想要實(shí)現(xiàn)這樣的過程：當(dāng)內(nèi)容庫足夠大、用戶足夠多的時(shí)候，給用戶挑選能夠匹配其喜好和場景的資訊或各方面的內(nèi)容。首先用戶偏好是多方面的，比如下載什么APP、喜歡哪類內(nèi)容、習(xí)慣去哪個(gè)位置、搜索哪些關(guān)鍵詞等，所有用戶行為都可以作為某個(gè)類型事件的偏好，內(nèi)容篩出來再集成場景，場景是用戶更偏向點(diǎn)擊內(nèi)容的時(shí)間點(diǎn)，所以要把場景提煉成時(shí)間數(shù)據(jù)。

圖4 后臺定制化推送流程

假如一個(gè)用戶每晚20：00習(xí)慣打開優(yōu)酷去看某一部電視連續(xù)劇，這就是一個(gè)場景?？梢赃@樣考慮：既然用戶每天晚上20：00都會去看這個(gè)電視劇，內(nèi)容匹配和場景就都有了，把這些集成一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，比如每天晚上19：55推送相關(guān)的內(nèi)容給這個(gè)用戶。

要達(dá)到這樣的效果，作為運(yùn)營人員或APP運(yùn)營方只需關(guān)注兩點(diǎn)：

●內(nèi)容的篩選，只需要在足夠多的內(nèi)容里挑選出可以推送的內(nèi)容，比如一天的內(nèi)容是幾十萬條，要篩選出適合推送的幾千條。

●制定場景，比如在上下班時(shí)間給用戶推送消息、給習(xí)慣做某個(gè)動(dòng)作的用戶推送內(nèi)容，或者他去什么位置的時(shí)候推送內(nèi)容，這就是場景。

當(dāng)運(yùn)營人員只需關(guān)注內(nèi)容和場景，整個(gè)推送體系就往個(gè)性化、智能化的方向發(fā)展，這是我們探索的方向。例如，某個(gè)學(xué)生每天中午進(jìn)入商場，而且通過以前的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)他喜歡吃麥當(dāng)勞，當(dāng)這個(gè)學(xué)生中午11：00進(jìn)入購物公園的時(shí)候，就給他推送生活服務(wù)類或者是麥當(dāng)勞折扣類的優(yōu)惠券，這樣就可以達(dá)到提升用戶點(diǎn)擊率的效果。

5 收納盒——合理推送

在整個(gè)推送系統(tǒng)里，還要考慮到系統(tǒng)特性，在魅族的Flyme系統(tǒng)里有收納盒功能，這套規(guī)則會導(dǎo)致APP運(yùn)營方推送的消息點(diǎn)擊率變低。如圖5所示，應(yīng)用A每天推送6～7條通知，它的收納率就一直往上飆升；應(yīng)用B每天推送2～3條消息，但它使用大數(shù)據(jù)的方法進(jìn)行精準(zhǔn)推送，收納率就慢慢地降低下去，而點(diǎn)擊率有所提升。

收納盒是提供給用戶的，當(dāng)用戶想看內(nèi)容的時(shí)候再集中到某個(gè)地方去看，保證正常情況下不會有過多的推送影響到用戶的正常使用，不然手機(jī)一直響，會干擾用戶，這是一個(gè)對用戶有好處的功能。但這卻成為APP運(yùn)營商的困擾，因?yàn)橛行┯脩舨粫c(diǎn)開收納盒去看里面的內(nèi)容就直接清空了。

后續(xù)會通過一些規(guī)則數(shù)據(jù)的反饋，讓開發(fā)者知道正在做的推送行為使點(diǎn)擊率變低的原因，必須使用更好的推送方式提高點(diǎn)擊率，形成良性循環(huán)。

6 桌面推送——通知拓展

在魅族系統(tǒng)里，除了通知欄以外又拓展了其他方式，比如桌面推送（見圖6）。當(dāng)APP需要做一些特定運(yùn)營的時(shí)候，會把固定的推送消息直接展現(xiàn)在桌面，比如日歷下面會有一條簡短的感恩節(jié)內(nèi)容的紅色文字，用戶打開之后就進(jìn)到相應(yīng)的目標(biāo)頁。除了通知欄推送之外，希望有其他的推送方式能夠使APP吸引更多用戶的目光，這就是通知拓展。

7 未來能力開放

目前，魅族推送平臺已經(jīng)把所有的基礎(chǔ)能力、平臺屬性提供給開發(fā)者，包括系統(tǒng)級長鏈接、平臺功能、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等（見圖7）。另外有后續(xù)的開放服務(wù)具體如下：

（1）集成推送平臺

有些廠家的系統(tǒng)會把很多APP進(jìn)程殺掉，或者要對接很多家的SDK跟API才能順暢推送下去，工作量很大。魅族集成推送平臺相當(dāng)于把所有廠家的通道、API、SDK做封裝，提供了統(tǒng)一的接口，開發(fā)者只要集成一次就可以完成對所有廠商通道的推送。

（2）桌面通知和動(dòng)態(tài)通知

動(dòng)態(tài)通知是在通知欄上做一些改進(jìn)，推送的通知可能會有幾秒GIF圖的變動(dòng)或者動(dòng)畫的閃現(xiàn)，此類通知是需要系統(tǒng)支持的，因?yàn)樗恼宫F(xiàn)方式比較獨(dú)特，希望少而精地實(shí)現(xiàn)開放。

（3）短信通知

圖5 合理推送

圖6 桌面推送

圖7 未來能力開放

筆者認(rèn)為短信通知能起到推送之外的補(bǔ)齊作用，因?yàn)橐徊糠钟脩魶]有聯(lián)網(wǎng)，想要觸達(dá)可以開放短信通知。對于魅族來說，就能夠知道某一個(gè)APP在這個(gè)用戶的手機(jī)端上是否安裝了。

（4）用戶畫像

是整個(gè)推送平臺能夠走向個(gè)性化和智能化的非常重要的方面，魅族會把用戶畫像和統(tǒng)計(jì)做對外開放。