數(shù)字媒體在城市形象傳播中的初探

李承瑞 蘇箐

摘 要：改革開放三十多年，隨著科技與經(jīng)濟的飛速發(fā)展，城市化的進(jìn)程也在飛速發(fā)展，城市發(fā)展也不再像過去一樣單純追求GDP，而是把更多目光投向了擴大城市影響力，塑造城市形象，提升城市“軟實力”，而有效的城市形象傳播可以大大提升城市影響力，增強公眾的認(rèn)知度。因此將著重以網(wǎng)絡(luò)、手機、移動媒體等新興數(shù)字媒體媒介作為研究視角，通過分析城市形象傳播的新途徑，探索出城市形象傳播的新策略。

關(guān)鍵詞：城市形象；數(shù)字媒體；傳播途徑

一、引言

所謂城市形象指的是一座城市所展示出來的綜合性物質(zhì)及文化印象，它全面反映了一座城市的內(nèi)在素質(zhì)、發(fā)展水平以及文明程度，它不僅僅是一座城市競爭力的重要組成部分，同時也反映出一座城市的綜合實力。一座城市在整合優(yōu)勢資源，增強城市招商引資、吸引人才的過程中，必須要通過對城市內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢以及外部機會、威脅的分析進(jìn)行精準(zhǔn)的城市形象定位，這樣才有利于城市形象的塑造。

塑造一座城市的形象需要通過內(nèi)、外部公眾互相溝通，所以為了使溝通順利進(jìn)行就需要使用數(shù)字媒體傳達(dá)給大眾與城市形象有關(guān)的城市理念、城市行為規(guī)范以及城市視覺識別系統(tǒng)等。

科技高速發(fā)展的今天，大眾接收信息的方式也變得多種多樣，由于受眾對于不同數(shù)字媒體傳播信息的認(rèn)知度及認(rèn)可度各不相同，因此如果只依靠單一的某種傳播媒體來作為城市形象的宣傳早已無法覆蓋大部分的目標(biāo)受眾，作為傳統(tǒng)傳播媒體如報紙、廣播、電視和雜志等由于自身的局限性已經(jīng)無法滿足城市形象宣傳所需要的效果了，這個時候數(shù)字媒體就完全可以彌補傳統(tǒng)媒體的不足。所以，在塑造城市形象的過程中，對營銷傳播活動進(jìn)行整合的同時也要充分利用各種新的數(shù)字媒體。

數(shù)字媒體不是一成不變的，而是會隨著經(jīng)濟發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)進(jìn)步而不斷變化的概念。數(shù)字媒體是在科學(xué)技術(shù)支撐下才出現(xiàn)的新興媒體形態(tài)，它的傳播理念、傳播技術(shù)以及傳播方式都形成了質(zhì)的飛躍，與傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)的區(qū)別。目前人們生活中比較常見的數(shù)字媒體形態(tài)有網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、移動媒體等。

二、數(shù)字媒體在城市形象傳播中的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)宣傳影響力較低

通過各大搜索引擎對城市進(jìn)行搜索，搜素的結(jié)果往往都是搜索百科，政府官方網(wǎng)站，招聘、租賃等服務(wù)類型的網(wǎng)站以及旅游類型的網(wǎng)站。而真正代表城市形象如鎮(zhèn)江的“小城大愛”、許昌的“五型許昌”等關(guān)鍵詞均未出現(xiàn)在搜索頁面的前幾頁。中國地大物博，城市也特別多，一些小城市雖然名氣不大，但自然及人文景觀同樣不輸一些省會城市，但是在搜索各個省份的名字時，出現(xiàn)在前面的基本都是省會城市，即便通過點擊率及排名靠前的百度旅游搜索省份名稱，出現(xiàn)的基本也是關(guān)于省會的旅游攻略。現(xiàn)今，民眾想要了解城市的相關(guān)內(nèi)容都會選擇網(wǎng)絡(luò)來搜尋信息，但許多城市都沒有對各大搜索引擎給予重視，也并沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源來宣傳城市形象。

（二）手機媒體缺乏后期維護

信息化時代的今天，微博、微信這些手機通訊軟件已經(jīng)被大眾廣泛使用。通過微信、微博搜索特定的信息，出現(xiàn)的結(jié)果多種多樣，但大多還是以服務(wù)類及信息類為主。但是在搜索有關(guān)城市的App時，出現(xiàn)的基本都是官方主辦的更新會比較及時一點，但絕大多數(shù)信息都已經(jīng)幾年都沒有更新過，并且微信公眾號和微博也存在同樣的情況。在宣傳城市形象時未能重視手機媒體，相關(guān)部門或單位對于這方面的維護也不及時，一些過期的信息更是隨處可見，但真正能表現(xiàn)城市良好形象的信息卻非常有限，這些對于宣傳城市形象不但沒有起到積極作用，有時還會誤導(dǎo)大眾對其的認(rèn)知。

（三）移動媒體覆蓋率較低

所謂移動媒體是指：為了一種滿足流動人群視聽需要，而利用地面?zhèn)鬏敿夹g(shù)，通過數(shù)字廣播電視進(jìn)行播出的新型數(shù)字媒體。移動媒體相比傳統(tǒng)媒體之所以更容易吸引受眾的注意力，是因為它在時間以及空間上取得突破的同時又能將聲音與圖像進(jìn)行完美結(jié)合，從而更有效地傳播內(nèi)容。現(xiàn)今，在北上廣這些大城市中，已經(jīng)可以隨處看到使用移動媒體進(jìn)行城市形象傳播。但在中國絕大多數(shù)城市都未能充分利用公交平臺和樓宇電梯等公共移動媒體進(jìn)行城市形象傳播，這些公共移動媒體，基本都是以廣告宣傳為主，而對于城市形象宣傳的少之又少。

（四）使用隱性傳播的較少

所謂隱性傳播是指：通過某種方式將所需傳播的內(nèi)容及意圖隱藏在傳播載體中，受眾在進(jìn)行觀看、收聽的活動時，無意識地接受所要傳達(dá)的內(nèi)容?，F(xiàn)在常見的隱性傳播方式有微電影、微視頻等。但現(xiàn)在許多城市關(guān)于自己的微電影及微視頻非常少，即使有也是與旅游有關(guān)的，而真正能夠反映城市文化、城市形象的題材屈指可數(shù)。并且在網(wǎng)絡(luò)以及手機上傳播關(guān)于城市形象的微電影、微視頻同樣屈指可數(shù)，大多都是一些關(guān)于城市的實時新聞熱點或者搞笑視頻。

三、數(shù)字媒體在城市形象傳播中的路徑探索

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體在城市形象傳播中的運用

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點在于傳播面廣，豐富的表現(xiàn)方式，較強的交互性，同時趣味性與親和力也比較強，因此應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)媒體在城市形象傳播中的運用。政府可以開通專門網(wǎng)站，系統(tǒng)宣傳城市的歷史底蘊以及城市的發(fā)展優(yōu)勢。與各大搜索引擎進(jìn)行合作，以便一站式搜索到與城市形象相關(guān)的信息、圖片、視頻等資料，并且相關(guān)部門及公司需要加大管理力度，做到相關(guān)信息及時更新。同時為了突出反映城市形象，還需要加強搜索引擎頁面的信息傳遞，將最突出、醒目的城市形象關(guān)鍵詞放在搜索頁面的最頂端，這樣才能引起大眾足夠的關(guān)注。此外，相關(guān)部門還需要對一些旅游門戶網(wǎng)站給予足夠重視，與這些網(wǎng)站合作，讓他們?yōu)槌鞘虚_設(shè)專欄專門宣傳城市形象。

在城市形象的宣傳過程中，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體資源進(jìn)行城市營銷。每個城市可以根據(jù)自身的民俗民風(fēng)、城市文化舉辦一些有特色的大型節(jié)事活動。在進(jìn)行節(jié)事城市營銷過程中，除了利用電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳以外，還要重視運用網(wǎng)絡(luò)媒體?？梢栽隍v訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)等受眾覆蓋率較高的網(wǎng)站開設(shè)專欄做宣傳，對于節(jié)事活動進(jìn)行大篇幅報道。同時在報道的過程中，要注意抓住城市的特色文化作為城市名片，將能夠展現(xiàn)城市競爭力的信息通過城市節(jié)事活動宣傳出去，從而樹立起城市品牌，擴大城市競爭力。

（二）手機媒體在城市形象傳播中的運用

曾經(jīng)有人說過：“手機是有史以來最強大、最具潛力的媒介?！彪S著科技的飛速發(fā)展，手機已經(jīng)進(jìn)入了千家萬戶，因此在進(jìn)行城市形象宣傳過程中，手機就起到了至關(guān)重要的作用。還有人這樣說過：“有關(guān)的信息和想法往往通過大眾媒介—意見領(lǐng)袖—普通公眾，這種途徑進(jìn)行傳播”。因此在城市形象宣傳過程中，“意見領(lǐng)袖”的輿論影響力就顯得至關(guān)重要。比如，為了提升城市形象傳播水平，可以利用微信、微博等手機通訊軟件將城市的優(yōu)秀形象通過大家發(fā)微博、微信的方式傳播出去；還可以將城市中的知名人士作為城市名片，讓他們號召民眾積極組織、參與各類社會公益活動，使其成為城市形象的重要組成部分以微電影或者微視頻的形式宣傳出去。

在城市形象宣傳的過程中，要注意人民的重要性，人民不僅在塑造城市形象中占有重要地位，在傳播城市形象過程中同樣也有至關(guān)重要的作用?，F(xiàn)代社會人人都有手機，因此在進(jìn)行城市形象傳播的時候，可以發(fā)揮民眾的力量為其進(jìn)行免費宣傳，讓民眾通過大量的微博、微信將優(yōu)秀的城市形象傳播出去，這樣不僅節(jié)約成本，影響力還特別大。同時，還要注重民間非政府組織的力量，由于這些機構(gòu)在民間有較高的知名度，因此鼓勵他們?yōu)槌鞘械男蜗筮M(jìn)行代言就會有較高的公信力，在社會上也會取得較高的認(rèn)可度。除此之外還可以利用外來人員對城市形象進(jìn)行宣傳，比如游客、商人以及外地的媒體機構(gòu)等，這樣往往會產(chǎn)生出其不意的效果。

（三）移動媒體在城市形象傳播中的運用

在公交車、地鐵、火車、飛機等交通工具上移動媒體隨處可見。移動媒體可以在特定的時間和空間里，將要進(jìn)行傳播內(nèi)容無限次地重復(fù)播放，可以讓人們不知不覺就接納了宣傳的內(nèi)容。所以，移動媒體如何在城市形象推廣上發(fā)揮作用顯得尤為重要。與企業(yè)合作，在公共交通、電梯上安裝移動媒體，在企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的同時，必須以城市形象為核心，做好城市標(biāo)識系統(tǒng)，提高移動媒體的覆蓋率，使得城市形象的對內(nèi)傳播不斷提高。城市形象的提升光靠對內(nèi)傳播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對外宣傳才是關(guān)鍵所在，因此政府可以在旅游大巴、高鐵以及機場火車站大量投放移動媒體播放宣傳城市形象的微電影、微視頻，進(jìn)而樹立城市對外的品牌形象。在省會交通樞紐地，一般都有著較大的客流，也可做好本省城市的形象宣傳，以此吸引外地游客的關(guān)注。一方面可以推動旅游業(yè)發(fā)展，一方面可以招商引資，推動經(jīng)濟發(fā)展。

（四）隱性傳播在城市形象傳播中的運用

隱性傳播的優(yōu)勢在于通過在傳播媒體與民眾之間搭建一個共同認(rèn)可的價值平臺來傳遞需要民眾接受的信息，從而使傳播內(nèi)容的說服力得到大幅提高。在數(shù)字媒體的時代下，微電影、微視頻等形式大量出現(xiàn)在公眾面前，大眾傳播領(lǐng)域也進(jìn)入了“微”時代。微電影、微視頻的形式已經(jīng)在廣告宣傳中進(jìn)行了成功的運用，因此在城市形象宣傳中，也可以采用這類形式進(jìn)行傳播。而微電影、微視頻的形式優(yōu)勢在于制作的周期相對較短的同時制作成本也不高，并且創(chuàng)作時可以運用豐富的劇情、演員精湛的表演技巧以及高水平的后期處理，通常會引起受眾的廣泛關(guān)注并在社會上留下深刻的反響。因此城市在進(jìn)行形象宣傳時采用這類隱性傳播方式，將城市中的特色文化及形象融入其中，通常可以在城市形象宣傳時起到事半功倍的效果，大大提升城市形象以及城市的軟實力。

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作者簡介：

李承瑞，昆明理工大學(xué)在讀碩士研究生。研究方向：數(shù)字媒體技術(shù)。

蘇箐，昆明理工大學(xué)，副教授。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。