“包船模式”
——中國郵輪旅游市場(chǎng)獨(dú)特分銷模式研究※

梅俊青 葉欣梁,2

(1.上海工程技術(shù)大學(xué)，上海 201620；2.上海吳淞口國際郵輪港，上海 201999)

“包船模式”
——中國郵輪旅游市場(chǎng)獨(dú)特分銷模式研究※

梅俊青1葉欣梁1,2

(1.上海工程技術(shù)大學(xué)，上海 201620；2.上海吳淞口國際郵輪港，上海 201999)

在中國郵輪分銷模式的蛻變過程中，“包船模式”繼續(xù)接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，在備受爭(zhēng)議中同時(shí)承擔(dān)著重要的分銷角色，探究中國郵輪旅游市場(chǎng)獨(dú)特的“包船模式”具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

包船模式；分銷渠道

1 什么是“包船模式”

在中國郵輪市場(chǎng)快速成長的過程中，在中國郵輪市場(chǎng)分銷渠道逐漸成長的過程中，“包船”“半包”“切艙”“零售散賣”等詞語成了熱門的“郵輪詞匯”，其中“包船”成為各大郵輪分銷商搶占市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的重要法寶。2016年上海郵輪母港滿艙率達(dá)到100%，僅有鉆石郵輪輝煌號(hào)平均滿艙率不到70%?！鞍本褪欠咒N商在分銷中提前買斷某個(gè)郵輪公司某個(gè)航次或某些航次的所有艙位，獨(dú)家占有該航次票務(wù)的所有權(quán)，享有該航次的票務(wù)定價(jià)權(quán)，但也會(huì)在“包船協(xié)議”達(dá)成后，承擔(dān)相應(yīng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。包船商一般具有雄厚的資金實(shí)力、分銷渠道網(wǎng)，而對(duì)于實(shí)力相對(duì)較弱或只愿意承擔(dān)部分市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分銷商則會(huì)選擇買斷其中的一半艙位或其中一小部分艙位，即多家分銷商聯(lián)合買斷某個(gè)航次的艙位，就是“半包”或“切艙”。在多年各大分銷渠道連續(xù)花費(fèi)巨資紛紛拿下郵輪票務(wù)的獨(dú)家售賣權(quán)進(jìn)行郵輪分銷后，“包船模式”逐漸成為中國郵輪分銷渠道建立的一種獨(dú)具特色的“商業(yè)模式”。

2 為何采用“包船模式”

2.1 中國郵輪市場(chǎng)的發(fā)展處于高速增長但還初級(jí)的階段

包船模式的盛行其中有中國郵輪市場(chǎng)處于初級(jí)階段的原因，各個(gè)郵輪市場(chǎng)主體均尚未在中國郵輪市場(chǎng)形成強(qiáng)大的影響力，為了更好地推進(jìn)市場(chǎng)、掌握市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)而不得不采取“包船模式”。市場(chǎng)成熟的重要標(biāo)志是郵輪產(chǎn)品的高復(fù)購率，而不是一直開發(fā)新的市場(chǎng)；盡管中國郵輪市場(chǎng)已經(jīng)走過十余年的發(fā)展之路，每年的增長速度都是翻番的。

據(jù)CCYIA數(shù)據(jù)，2016年全國11大郵輪港口接待郵輪1 010艘次，母港航次927艘次，出境中國游客214.48萬人。在十余年的發(fā)展中，盡管市場(chǎng)發(fā)展迅速，相比于國內(nèi)游客量2015年40億人次，中國大陸公民出境旅游人數(shù)1.2億人次的數(shù)據(jù)，依然具有很大的增長空間。在中國成為全球最大的國內(nèi)旅游消費(fèi)市場(chǎng)、全球最大的出境旅游消費(fèi)國的同時(shí)[1]，郵輪旅游文化的培育在中國還是處于較為初級(jí)的階段[2]，中國郵輪市場(chǎng)需要在短時(shí)間內(nèi)有高速的增長，需要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特的分銷模式，建立獨(dú)立的分銷渠道，而“包船模式”有著強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力作用，推進(jìn)中國郵輪市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)讓更多的游客參與到郵輪旅游中[3]。

2.2 郵輪公司尚未有強(qiáng)有力的市場(chǎng)品牌和分銷渠道

在分銷渠道的建立中，獲取用戶量是一種極為困難的事情，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，APP、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，獲取大量的用戶需要花費(fèi)大量的財(cái)力、精力、人力，也就導(dǎo)致平臺(tái)建立容易，但生存與發(fā)展不易的局面。雖然國際郵輪公司在中國郵輪市場(chǎng)享有很高的知名度，但分銷渠道的發(fā)展需要直接與用戶、與游客進(jìn)行聯(lián)系；而在中國，郵輪旅游文化對(duì)很多游客而言依然是一種十分陌生的文化類型，沒有聚集大量用戶的平臺(tái)就是無效平臺(tái)，郵輪公司亟須尋找具有較強(qiáng)實(shí)力的分銷商承銷自己的票務(wù)，在較短的時(shí)間內(nèi)將郵輪船票進(jìn)行快速分銷。

西方歐美國家，游客對(duì)于郵輪公司的了解較多，對(duì)各個(gè)郵輪公司提供的郵輪產(chǎn)品也較為熟悉[4]，郵輪公司對(duì)產(chǎn)品的宣傳也較多，使得很多游客通過郵輪公司的自有渠道購買郵輪產(chǎn)品。目前，雖然也有部分國內(nèi)郵輪公司通過自己的官方網(wǎng)站進(jìn)行票務(wù)銷售，但因其影響力較小、與用戶的距離較遠(yuǎn)，使得難以形成強(qiáng)大的分銷能力。另外也會(huì)受到部分政策的限制，不得不依賴于強(qiáng)大的專業(yè)分銷商。

2.3 郵輪公司可以有效轉(zhuǎn)移市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

郵輪旅游同樣具備旅游的弱點(diǎn)，受到來自自然災(zāi)害、政策、國際關(guān)系、游客偏好等方面的不確定因素的影響，并且很多是不可控因素[5]。郵輪與酒店業(yè)有著類似的性質(zhì)，被稱為“海上移動(dòng)的五星級(jí)酒店”，那么其就有酒店服務(wù)產(chǎn)品的弱點(diǎn)。郵輪產(chǎn)品是以艙房?jī)r(jià)格來賣的，具有明顯的價(jià)值易逝性、時(shí)效性，酒店客房如果無人居住，帶來的收益就是負(fù)值，郵輪艙房在開船時(shí)尚未賣出，那么該艙房帶來的收益就是負(fù)值，使得郵輪公司面臨著較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

另外郵輪產(chǎn)品也會(huì)受到很多不可控因素的影響，這些不可控因素，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)郵輪市場(chǎng)造成較大的負(fù)面影響，使得郵輪公司承擔(dān)巨大的虧損危險(xiǎn)，承擔(dān)巨大的資金壓力，這也使得郵輪公司亟須轉(zhuǎn)移市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，“包船”就可以將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給包船商。

2.4 旅游分銷商亟須掌握市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的需要

在中國郵輪市場(chǎng)快速增長的背景下，各大分銷商都想掌握更多的市場(chǎng)份額，也就是賭中國郵輪市場(chǎng)的未來，提升在郵輪分銷市場(chǎng)的品牌忠誠度和影響力[6]，未來必定也是分銷商寡頭競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，由大的分銷商掌握分銷主導(dǎo)權(quán)。

“包船”可以使得郵輪分銷商更多地參與到郵輪產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)中，目前郵輪公司設(shè)計(jì)船上的活動(dòng)，但是設(shè)計(jì)什么樣的主題活動(dòng)，岸上游行程如何規(guī)劃設(shè)計(jì)，領(lǐng)隊(duì)，陸上旅游等都是旅行社來負(fù)責(zé)的?！鞍笨梢允沟寐眯猩缗c郵輪公司有更多的聯(lián)系與互動(dòng)，使得旅行社可以深度參與郵輪整個(gè)行程產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，從而可以更好地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，更好地組織活動(dòng)，讓游客有更強(qiáng)的歸屬感，提升游客的旅游體驗(yàn)。

2.5 包船模式下旅行社收益有了一定的改善

盡管包船模式備受詬病，具有實(shí)力的旅行社依然包船，且包船市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出一定的轉(zhuǎn)好跡象。包船模式備受詬病的重要原因是旅行社的大量虧損，但國際郵輪公司的數(shù)據(jù)依然靚麗，而在2016年不少旅行社的郵輪板塊已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了凈盈利，這就使得不少大型旅行社在2017年加大郵輪的包船。

3 “包船模式”帶來的弊病

3.1 包船模式使得旅行分銷商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)加大

郵輪產(chǎn)品是一種高投入的特殊產(chǎn)品，包船商在包船后需支付上千萬甚至幾千萬的包船費(fèi)，而目前盛行的包機(jī)業(yè)務(wù)一般也就幾百萬，使得郵輪包船商背負(fù)巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并且郵輪公司在包船合同對(duì)滿艙率有限制條款。在較短的時(shí)間內(nèi)將郵輪分銷出去成為包船商最重要的事情，并且郵輪旅游具有明顯的脆弱性，容易受到外界不確定因素的影響，如地緣政治關(guān)系[7]。比如華北市場(chǎng)、華東市場(chǎng)，如果在國際關(guān)系緊張時(shí)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)使得郵輪市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境迅速變壞。另外郵輪市場(chǎng)受極端天氣的影響也較大，因此使得包船商承受著巨大的不確定風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 包船模式使得中國郵輪市場(chǎng)分銷渠道變得“窄而長”

目前，中國已經(jīng)進(jìn)入大船時(shí)代，且航期十分緊密，一家旅行社包下某個(gè)航次，就要承擔(dān)該航次所有票務(wù)的銷售，而僅僅利用自己的分銷渠道難以在短時(shí)間內(nèi)迅速銷售完畢，所以需要借助更多的渠道力量將包下的船票賣出去。這就會(huì)出現(xiàn)層層的外包，而目前中國參與郵輪分銷的旅行社大約500余家，還會(huì)有更多的同業(yè)加入，使得銷售渠道變得“窄而長”。而很多不懂郵輪分銷模式的分銷者的加入，在郵輪票務(wù)銷售中對(duì)郵輪旅游的理解不足，進(jìn)而以更低的價(jià)格吸引游客，造成向上層代理逐層降低，最終使得包船商無利可圖。

另外也會(huì)滋生很多的“票務(wù)黃牛”，這些“黃牛黨”沒有任何的經(jīng)營資質(zhì)，搞幾臺(tái)電腦，找?guī)讉€(gè)人利用自己的渠道進(jìn)行攬客，將游客的旅費(fèi)和護(hù)照攥在自己手中，在郵輪船期即將臨近時(shí)，與郵輪公司、旅行社進(jìn)行價(jià)格博弈，將價(jià)格壓低，代理商或包船商迫于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的壓力，與其達(dá)成交易，如此影響健康市場(chǎng)價(jià)格體系的形成。

3.3 包船模式影響中國郵輪市場(chǎng)的健康培育

在中國郵輪市場(chǎng)的發(fā)展中，“價(jià)格困境”的形成，包船模式起著一定的推動(dòng)作用，“價(jià)格困境”主要體現(xiàn)在“價(jià)格較低”“價(jià)格下降”等方面。其實(shí)其中也有很多的發(fā)展環(huán)境所致，在包船模式推進(jìn)中國郵輪市場(chǎng)高速發(fā)展中，國外郵輪公司看好中國郵輪市場(chǎng)，將其大船、新船輸入中國市場(chǎng)[8]，郵輪消費(fèi)習(xí)慣的形成遠(yuǎn)比郵輪運(yùn)力的提升速度慢得多，短時(shí)間的供大于求使得各方面臨的銷售壓力增大，而價(jià)格是促銷的利器，降低價(jià)格吸引更多的郵輪游客也是其中路徑之一。

包船模式所造成的價(jià)格亂象，使得更多游客過多地關(guān)注價(jià)格變化，而忽視郵輪產(chǎn)品本身。在國外郵輪市場(chǎng)，游客都是在郵輪出發(fā)之前的較長時(shí)間內(nèi)購買船票，到最后的銷售中價(jià)格反而會(huì)提高，這就促使更多的游客選擇提前購買[9]。而在中國市場(chǎng)，越到最后，包船商面臨的銷售壓力越大，來自各方的銷售誘惑增多，掌握大量客戶的黃牛開始要挾，越到最后價(jià)格越低，使得市場(chǎng)出現(xiàn)“同船不同價(jià)” 和“同艙不同價(jià)”的現(xiàn)象發(fā)生，這讓很多游客感到強(qiáng)烈的不公平感，嚴(yán)重影響游客的旅游滿意度，也會(huì)促使后來參與郵輪旅游的游客等待價(jià)格的降低，等待最后的最優(yōu)惠價(jià)、促銷價(jià)，如此嚴(yán)重影響產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的提升。

3.4 包船模式影響中國郵輪市場(chǎng)“零售模式”的培育

在當(dāng)前包船模式盛行的環(huán)境下，“零售模式”處于較為弱小的地位，一是與郵輪公司的議價(jià)能力較弱，使得較難獲取優(yōu)質(zhì)的資源，即使獲取優(yōu)質(zhì)的資源也要支付較高的價(jià)格；二是零售模式的價(jià)格要高于包船模式的價(jià)格，使得更多價(jià)格敏感度較高的游客選擇包船商的郵輪產(chǎn)品；三是如果分銷市場(chǎng)大的分銷商過于采取包船模式，將減少對(duì)零售模式的探索和投入；四是包船模式使得郵輪公司的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)減低，就會(huì)過分依賴于分銷商的包船，而對(duì)市場(chǎng)的宣傳投入較少，使得郵輪市場(chǎng)對(duì)游客的教育較慢[10]，郵輪文化的推廣速度降低，不利于零售平臺(tái)用戶的積累。

4 中國郵輪市場(chǎng)分銷模式的創(chuàng)新之路

4.1 “切艙模式”的市場(chǎng)比例將逐漸增多

在2017年的中國郵輪市場(chǎng)分銷中，“切艙模式”逐漸盛行，第一，中國郵輪市場(chǎng)進(jìn)入“大船時(shí)代”，如“海洋量子號(hào)”“海洋贊禮號(hào)”載客量高達(dá)4 180人，歌詩達(dá)郵輪“賽琳娜號(hào)”載客量3 780人，大船對(duì)包船模式產(chǎn)生一定的挑戰(zhàn)，切艙模式就更為適合；第二，包船模式給包船商帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大，郵輪航次的密集度較高，很難在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)將大量的船票銷售出去，包船商需要承擔(dān)的分析壓力較大，切艙模式可以有效分散風(fēng)險(xiǎn)；第三，包船模式已經(jīng)在一定程度上影響分銷市場(chǎng)的活躍度，使得很多具有較小分銷能力的旅行社難以參與其中，難以獲得具有優(yōu)勢(shì)價(jià)格的船票，切艙模式可以讓更多的分銷商進(jìn)入；第四，包船模式由于單個(gè)體量較大使其無法關(guān)注不同游客的體驗(yàn)，切艙模式可以讓更多的分銷商為游客提供小規(guī)模的專項(xiàng)體驗(yàn)。

4.2 “線下體驗(yàn)店”數(shù)量將逐漸增多，推進(jìn)體驗(yàn)式營銷

在郵輪旅游的宣傳時(shí)，“高端”“美好”“旅游目的地”等都是分銷商在營銷推廣時(shí)強(qiáng)調(diào)的，但無法給予游客切身的體驗(yàn)，很多游客依然將郵輪作為較為豪華的海上交通工具。未來市場(chǎng)的發(fā)展將由“批發(fā)”向“零售”轉(zhuǎn)變，需要面向更多直客進(jìn)行推廣，郵輪距離游客日常的生活還較遠(yuǎn)，尤其是內(nèi)地很多游客根本沒見過郵輪，僅僅用言語、電話、網(wǎng)絡(luò)等都無法切身體驗(yàn)到郵輪旅游的美好?！班]輪體驗(yàn)店”不僅可以讓游客切身感受到郵輪的概念，而且可以讓游客感受到旅行社對(duì)游客體驗(yàn)的重視，不再僅僅注重價(jià)格，使得游客由對(duì)價(jià)格的過分重視向郵輪旅游的體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，尤其是新青年群體對(duì)體驗(yàn)的重視程度逐漸加深，因此未來“郵輪體驗(yàn)店”的數(shù)量將逐漸增多。

4.3 包船模式將更加注重“主題郵輪”的打造

包船模式最大的優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)郵輪活動(dòng)的協(xié)調(diào)把握，可以使得包船商深度參與郵輪活動(dòng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)之中。在包船模式的發(fā)展中，“主題郵輪”的打造由來已久也是未來發(fā)展的方向，是差異化、特色化的體現(xiàn)，主題郵輪的打造可以有效促進(jìn)對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引，提升游客的互動(dòng)與參與感。郵輪的船上活動(dòng)設(shè)計(jì)本來是郵輪公司在做，但各大旅行社為了更好地銷售船票，提升游客的體驗(yàn)，也積極參與到郵輪船上活動(dòng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)游客進(jìn)行有效研究，針對(duì)不同的游客群體設(shè)計(jì)不同的主題。

在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)營中，“主題郵輪”給銷售量的增長貢獻(xiàn)并不是十分明顯，但缺乏主題將會(huì)影響票務(wù)的銷售，因此主題郵輪在未來也會(huì)越來越多，主題的類型也會(huì)越來越多。

4.4 郵輪分銷“淘寶店”“天貓旗艦店”“京東店”等將增多

未來中國郵輪市場(chǎng)的發(fā)展，不能僅僅依賴“批發(fā)式”的發(fā)展，更多的是依賴“零售式”。渠道建設(shè)很重要，不能僅僅依賴單一的渠道，也不能依賴自建的渠道，多渠道將是眾多分銷商的重要選擇。面對(duì)更多的C端客戶，“淘寶店”“天貓旗艦店”“京東店”等都是很好的分銷渠道，這些大平臺(tái)集聚了海量的用戶，也是郵輪推廣重要的窗口，必須開展廣告鏈接，讓更多的人開始注意郵輪、了解郵輪、認(rèn)識(shí)郵輪、開展郵輪旅游。

4.5 包船模式將更加注重企業(yè)會(huì)獎(jiǎng)市場(chǎng)的開發(fā)

包船模式最快的銷售渠道是面向企業(yè)級(jí)客戶，企業(yè)級(jí)客戶具有高度的集中性，而且企業(yè)的會(huì)議十分多，各種高峰論壇、企業(yè)峰會(huì)、年會(huì)、展覽會(huì)、博覽會(huì)、展銷會(huì)等層出不窮，企業(yè)團(tuán)體的游客量較大，分銷商所投入的分銷成本較低，可以為團(tuán)體游客提供餐飲、住宿等一條龍的服務(wù)。郵輪具有較好的封閉性，使得客戶之間的交流較為充分，容易達(dá)成交易，從而可以將郵輪打造成海上國際會(huì)議中心。

4.6 包船模式將更加注重上船前和岸上活動(dòng)的設(shè)計(jì)

包船模式使得包船商集聚了大量的游客，開展登船前的旅游是提升游客體驗(yàn)的重要方面，尤其是內(nèi)陸市場(chǎng)的開發(fā)方面。內(nèi)陸地區(qū)游客對(duì)郵輪較為陌生，如果單純地從內(nèi)陸到上海等地乘坐郵輪，將會(huì)感覺產(chǎn)品太單一，如果在乘坐郵輪前能夠?yàn)橛慰驮O(shè)計(jì)好較有吸引力的旅游景點(diǎn)，就會(huì)有效豐富游客的旅游內(nèi)容。

“岸上活動(dòng)”目前也是游客較為不滿的一個(gè)方面，許多岸上活動(dòng)只是將游客帶到一個(gè)十分普通的地方游玩，或是帶游客逛免稅店等，這使得不少游客感覺單調(diào)與乏味。我們一直強(qiáng)調(diào)“郵輪即是旅游目的地”，而游客目前本身不這么認(rèn)為，游客需要的都是需要滿足的，岸上活動(dòng)對(duì)于游客而言十分重要，所以要對(duì)岸上活動(dòng)做較好的策劃。

4.7 包船模式會(huì)逐漸延伸到海外市場(chǎng)

中國郵輪市場(chǎng)由于地域的關(guān)系，可以選擇的航線較少，受到的限制也較多。在未來的發(fā)展中，豐富郵輪航線是重要的方向，不僅是增多每個(gè)航線的旅游目的地，開辟新的航線，發(fā)展長途航線，而且也會(huì)開辟更多的海外航線，包船模式將會(huì)延伸到海外航線，這也是包船商發(fā)展的重要方向，如極地郵輪旅游、地中海航線郵輪旅游、菲律賓航線、馬爾代夫航線等。

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AStudyonthe“Chartered”ModeofChineseCruiseTourismDistribution

MEIJunqing1YEXinliang1,2

(1.Shanghai University Of Engineering Science, Shanghai 201620, China; 2.Shanghai Wusongkou International Cruise Terminal, Shanghai 201999, China)

In the development of Chinese cruise’s distribution, “Chartered ” mode has withstood the test of the market, and is still an important distribution mode although controversial sometimes. This paper will provide important reference in both theoretical and practical terms.

“chartered ” mode; distribution channel

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“供給結(jié)構(gòu)調(diào)整下的我國本土郵輪旅游開發(fā)研究”，項(xiàng)目編號(hào)：16BGL110；上海市人民政府決策咨詢項(xiàng)目“中國近海郵輪旅游產(chǎn)品開發(fā)研究”，項(xiàng)目編號(hào)：2016-Z-J07。

梅俊青，男，上海工程技術(shù)大學(xué)碩士研究生，研究方向：郵輪經(jīng)濟(jì)。

葉欣梁，男，博士，上海工程技術(shù)大學(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師，上海吳淞口國際郵輪港副總經(jīng)理，研究方向：郵輪經(jīng)濟(jì)。

F590

A

2095-7211(2018)01-0045-04