我國茶葉出口銷售包裝存在的問題及對(duì)策

（常州開放大學(xué) 人文與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江蘇 常州 213001）

在國際貿(mào)易中，包裝按其作用可以分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝，運(yùn)輸包裝起到保護(hù)商品、便于貯存和運(yùn)輸?shù)淖饔茫N售包裝可以起到提升產(chǎn)品附加值和刺激消費(fèi)者購買欲望等作用。我國茶葉產(chǎn)量列世界第二位，出口近100多個(gè)國家和地區(qū)，主要以原料茶為主，產(chǎn)品的附加值較低，銷售包裝粗糙，缺少個(gè)性，產(chǎn)品出口經(jīng)濟(jì)效益不高，在國際市場上鮮有知名品牌的茶葉產(chǎn)品。

1 銷售包裝對(duì)茶葉出口的影響

1.1 影響出口商品的國際形象

銷售包裝受到本國政治法律、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)文化、科技發(fā)展及審美情趣等諸多因素的影響，銷售包裝可以從某種程度上代表該國物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展程度，精致且有吸引力的銷售包裝有助于樹立出口商品的良好國際形象。

1.2 影響茶葉出口的國際競爭力

茶葉是一種能體現(xiàn)個(gè)人品味和文化修養(yǎng)的消費(fèi)品，茶葉消費(fèi)者更注重消費(fèi)體驗(yàn)，而設(shè)計(jì)精美的銷售包裝對(duì)消費(fèi)者來說是一種美的享受，能激起購買欲望；同時(shí)，銷售包裝也是提高茶葉產(chǎn)品出口附加值的一個(gè)重要元素，具備精致且有品位的銷售包裝的茶葉產(chǎn)品可以在國際同類產(chǎn)品中脫穎而出，因此銷售包裝的優(yōu)劣直接影響茶葉出口的國際競爭力。

2 銷售包裝主要存在的問題

2.1 包裝材料老套，工藝落后，模式固定、陳舊，缺乏吸引力

我國茶葉主要出口到非洲、東南亞、歐盟、美國、日本與俄羅斯等地，茶葉銷售包裝和國際市場上其它茶葉生產(chǎn)商的銷售包裝差異巨大，競爭者的包裝已經(jīng)開始體現(xiàn)美學(xué)功能，茶葉包裝造型個(gè)性有吸引力，而我國茶葉生產(chǎn)企業(yè)重視出口茶葉的品質(zhì)而忽視了出口銷售包裝，銷售包裝以簡單的塑料袋、紙盒和密封罐為主，形式較為單調(diào)，包裝印刷較為粗糙，不注重新材料、新技術(shù)等在茶葉產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用，大大降低了我國茶葉產(chǎn)品對(duì)國外消費(fèi)者的吸引力。

2.2 包裝缺乏品牌意識(shí)

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，代表著企業(yè)的形象和其產(chǎn)品的檔次。世界知名的聯(lián)合利華公司旗下的“立頓”是全球最大的茶葉品牌，在其產(chǎn)品包裝的醒目位置上印有“立頓”商標(biāo)，整體包裝設(shè)計(jì)大氣，紅黃搭配的色彩簡潔明快，品牌可識(shí)別度高，增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌忠誠度[1]。而我國茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌意識(shí)落后，造成了茶葉的品名比品牌辨識(shí)度高的現(xiàn)象普遍存在，如我國出口茶葉產(chǎn)品的包裝上一般印上了醒目的茶葉品名如“綠茶”，茶葉產(chǎn)品的商標(biāo)卻很難識(shí)別，國外消費(fèi)者在購買時(shí)得到的信息僅僅是“我購買的是中國綠茶”，這樣不利于我國茶葉生產(chǎn)企業(yè)提高產(chǎn)品的知名度，從而進(jìn)一步開拓國際市場。

2.3 沒有考慮到我國主要出口市場消費(fèi)者的習(xí)慣

不同市場的消費(fèi)者對(duì)茶葉包裝有不同需求，如摩洛哥是非洲較為富裕的國家，也是我國茶葉出口第一大國，該國消費(fèi)者對(duì)高檔茶葉需求量逐年增加，對(duì)茶葉產(chǎn)品的包裝品質(zhì)要求較高；美國消費(fèi)者把茶當(dāng)做一種飲料，傾向于便捷的小包裝；日本消費(fèi)者非常重視商品的包裝，個(gè)性化設(shè)計(jì)的精美包裝能喚起消費(fèi)者的購買欲望；俄羅斯是一個(gè)酷愛喝茶的民族，俄羅斯人肥胖者居多，不論是公司白領(lǐng)還是居家主婦一日三餐都離不開喝茶，因此大包裝和小包裝的茶葉都非常受歡迎。

2.4 對(duì)包裝專業(yè)人才培養(yǎng)不夠重視

現(xiàn)階段，我國高校對(duì)包裝人才的認(rèn)識(shí)還不夠重視，對(duì)包裝專業(yè)人才培養(yǎng)體系還不完整，培養(yǎng)力度仍不夠，師資力量薄弱，培養(yǎng)的畢業(yè)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了企業(yè)的需要，包裝專業(yè)還不為社會(huì)熟知。截至2018年3月30日，教育部共宣布全國共有高等院校2879所，其中開設(shè)包裝專業(yè)的高等院校僅81所，包括本科院校67所及高職院校14所。

3 提升我國茶葉出口銷售包裝的對(duì)策措施

3.1 符合進(jìn)出口國對(duì)茶葉包裝檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)規(guī)定

茶葉檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)按檢驗(yàn)內(nèi)容，主要包括產(chǎn)品檢驗(yàn)和包裝檢驗(yàn)，按國別主要包括茶葉進(jìn)口國家標(biāo)準(zhǔn)和茶葉生產(chǎn)國家標(biāo)準(zhǔn)，前者以進(jìn)口檢驗(yàn)為主，后者以出口檢驗(yàn)為主。茶葉進(jìn)口國制定茶葉進(jìn)口檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的有美國、英國、法國、德國、羅馬尼亞、保加利亞、澳大利亞、捷克、匈牙利和沙特等國，茶葉出口國家制定檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的有中國、印度、俄羅斯、土耳其、斯里蘭卡、肯尼亞、盂加拉和毛里求斯等國。我國茶葉產(chǎn)量位居世界第二位，是茶葉出口大國，也是世界上茶葉標(biāo)準(zhǔn)最多最全的國家，2000年11月1日，由國家出入境檢驗(yàn)檢疫局發(fā)布的SN/T 0912-2000進(jìn)出口茶葉包裝的檢驗(yàn)方法標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，該標(biāo)準(zhǔn)適用于進(jìn)出口茶葉包裝及其材料檢驗(yàn)。我國茶葉生產(chǎn)商應(yīng)實(shí)施茶葉包裝標(biāo)準(zhǔn)化策略，出口的茶葉包裝不但要達(dá)到本國出口茶葉包裝檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，還必須達(dá)到進(jìn)口國茶葉包裝檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。

3.2 注重茶葉出口銷售包裝設(shè)計(jì)，引進(jìn)先進(jìn)的包裝技術(shù)、設(shè)備和材料

茶葉的銷售包裝設(shè)計(jì)是以消費(fèi)者心理為出發(fā)點(diǎn)，以刺激消費(fèi)者購買為目的的一種設(shè)計(jì)方法和銷售手段。我國的茶葉生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)更新理念，充分認(rèn)識(shí)到包裝對(duì)提升茶葉產(chǎn)品附加值的重要作用，設(shè)計(jì)上，在不違背出口國禁忌的前提下，盡可能體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化和茶葉的文化特色；技術(shù)上，加大對(duì)茶葉產(chǎn)品包裝研發(fā)資金的投入，引進(jìn)國外先進(jìn)的包裝技術(shù)和設(shè)備，實(shí)現(xiàn)茶葉包裝的機(jī)械化和自動(dòng)化，提高包裝的質(zhì)量和效率[2]；材料上，盡可能就地取材，選擇天然可降解的綠色包裝材料以減少對(duì)環(huán)境的影響[3]。

3.3 加強(qiáng)包裝品牌意識(shí)，實(shí)施品牌整體包裝戰(zhàn)略，靈活使用多樣化的包裝策略

我國茶葉生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在進(jìn)行品牌精準(zhǔn)定位基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶實(shí)施品牌整體包裝戰(zhàn)略，在茶葉產(chǎn)品外包裝上淡化茶葉品名，突出茶葉品牌，通過色彩、圖案和企業(yè)品牌故事等詮釋獨(dú)特的品牌文化，靈活使用多樣化的包裝策略包括配套包裝策略、系列式包裝策略、分量式包裝策略和等級(jí)式包裝策略等。如對(duì)于禮品茶可以采用配套包裝策略，即可把配套的建議茶具放入茶葉禮盒中整體配套銷售；同一企業(yè)生產(chǎn)的不同品種的茶葉產(chǎn)品采用系列式包裝策略可以使企業(yè)的品牌更易識(shí)別，如紅茶系列不同口味的茶葉采用類似的包裝，綠茶系列不同口味的茶葉采用類似的包裝等；在不同地區(qū)采用分量式包裝策略，即根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，按茶葉產(chǎn)品的重量設(shè)計(jì)多種不同大小的包裝，便于購買，促進(jìn)銷售；再如對(duì)于不同地區(qū)不同消費(fèi)層次的客戶采用等級(jí)式包裝策略，即考慮到產(chǎn)品與消費(fèi)者購買意愿的契合度[4]，設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、簡潔便利的包裝茶葉產(chǎn)品以滿足低收入消費(fèi)層的偏好，而設(shè)計(jì)集審美、品味和個(gè)性化包裝于一體的茶葉產(chǎn)品以滿足高收入消費(fèi)層的需要。

3.4 重視包裝專業(yè)的人才培養(yǎng)

政府層面，應(yīng)對(duì)包裝專業(yè)高等教育給予足夠的關(guān)心和扶持，增加相應(yīng)經(jīng)費(fèi)投入，牽線搭橋助力包裝專業(yè)校企合作人才培養(yǎng)，定期召開包裝專業(yè)類大學(xué)生專場招聘會(huì)；高等院校層面，應(yīng)引進(jìn)包裝專業(yè)的優(yōu)質(zhì)師資，加強(qiáng)教師的專業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)包裝專業(yè)學(xué)科和隊(duì)伍建設(shè)，加大包裝專業(yè)課題研究的力度，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，重新修訂包裝專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置和標(biāo)準(zhǔn)，重視包裝專業(yè)理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的融合，探索包裝專業(yè)校企合作辦學(xué)模式；企業(yè)層面，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到包裝對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的重要性，通過提供優(yōu)良的待遇和職業(yè)發(fā)展空間吸引優(yōu)秀包裝專業(yè)人才。

4 結(jié)語

茶葉產(chǎn)品出口銷售包裝設(shè)計(jì)最直接目的是提高我國茶葉產(chǎn)品的吸引力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤[5]，從而能夠借助茶葉產(chǎn)品弘揚(yáng)我國歷史悠久的茶文化，把中國的傳統(tǒng)文化傳播到世界各地。然而，我國茶葉產(chǎn)品在出口銷售包裝上還存在諸多問題需要修正，這就需要借鑒世界上知名茶企的成功包裝案例經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還需要政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)的共同努力，提高我國茶葉產(chǎn)品的出口銷售競爭力。