茶主題價值鏈指導下的茶旅一體化研究

,3,4*

（1.湖南農業(yè)大學 茶學教育部重點實驗室，湖南 長沙 410128；2.湖南瀟湘電影制片廠，湖南 長沙 410007；3.國家植物功能成分利用工程技術研究中心，湖南 長沙 410128；4.湖南省植物功能成分利用協同創(chuàng)新中心，湖南長沙 410128）

茶文化旅游是茶、旅產業(yè)一體化實踐下催生出的新業(yè)態(tài)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新時代背景下，茶文化旅游正在逐漸成為國內鄉(xiāng)村旅游與休閑農業(yè)中的熱點和亮點。我國茶文化旅游誕生于上個世紀末，經過萌芽期、穩(wěn)定期和提速期等階段的探索和發(fā)展，現已步入繁榮發(fā)展階段，進一步凸顯出在優(yōu)化茶業(yè)結構、發(fā)展茶鄉(xiāng)經濟、提高茶農收入、美化鄉(xiāng)村環(huán)境等方面的積極作用，成為旅游扶貧策略下撬動我國茶鄉(xiāng)經濟的有效支點，其理論研究的基礎也隨著實踐探索得到鞏固與加強。目前學界對茶旅一體化的研究主要聚焦于產業(yè)融合理論的宏觀層面，其中多以旅游領域為研究視點，結合區(qū)域案例分析茶文化旅游發(fā)展的現狀、機制和模式等[1-3]，在具體內容上存在較高的重合性。本文從價值鏈與旅游要素相互作用的微觀視角出發(fā)，解析茶旅一體化的動力機制，探究一體化的路徑與策略，并在該視角下挖掘運用茶主題價值鏈的旅游價值，以便全面科學地指導茶旅開發(fā)實踐。

1 茶主題價值鏈的形成基礎與概念

1.1 茶主題價值鏈的形成基礎

茶葉是我國傳統(tǒng)的農副產品，具有農產品本質的物質屬性與特征。相較于其他農副產品，茶葉具有明顯的特殊性，體現在茶葉鮮明深厚的文化賦存，在滿足人們物質生活的基本需求以外，還作為一種文化象征承載了人的部分精神訴求與思想意識[4]，獨特的文化屬性使得茶葉所延伸與拓展的價值領域較之其他農產品更為廣闊多元。

1.2 茶主題價值鏈的概念

基于茶葉特殊農產品的性質，茶主題價值鏈就是以茶為主體對象，結合利用其他具體的或抽象的載體所形成的具有創(chuàng)造經濟價值或文化價值功能的產業(yè)與領域的總和。

2 茶主題價值鏈的分類

2.1 茶生產價值鏈

茶葉生產從栽培種植開始，經培管、采摘與加工過程，最終形成不同類別與品質的茶葉產品，產品的商品性是茶葉生產鏈創(chuàng)造經濟效益的最直接體現。茶生產價值鏈是茶葉作為一類農產品創(chuàng)造價值與效益的基礎鏈，同時也是茶葉作為物質資料以生產方式為載體完成價值創(chuàng)造的產業(yè)鏈。

2.2 茶文創(chuàng)價值鏈

茶產品的文化創(chuàng)意設計價值鏈（簡稱“茶文創(chuàng)價值鏈”）是通過對產品或企業(yè)的外觀、品牌、文化等的設計與定位，完成意識形態(tài)加載與價值提升的產業(yè)集群。茶文創(chuàng)價值鏈與茶生產價值鏈共同作用以實現茶葉產品的高度商品化。相比于以有形的物質加工為基礎的茶生產價值鏈，茶文創(chuàng)價值鏈是茶葉商品的非實體加工階段，是茶葉原生文化的再創(chuàng)作過程，是產品價值的無形塑造部分。

2.3 茶流通價值鏈

茶流通價值鏈是茶在完成商品化生產之后進入流通過程的價值再生領域，其經濟效益的再生產通常借助于儲運方式、包裝方法、品牌打造、文化運營和貿易往來等過程中的各類手段來實現。目前依托茶產品的創(chuàng)意設計而做的宣傳營銷常采用茶產品展銷會、博覽會、發(fā)布會、節(jié)事活動等增值手段。流通價值鏈同茶生產價值鏈和茶文創(chuàng)價值鏈可一并被視為以茶為直接商品化對象的價值創(chuàng)造鏈。

2.4 茶場所價值鏈

茶場所價值鏈是指茶以空間（具體空間與抽象空間）為載體產生的一類具備景觀效應和休閑休憩功能的產業(yè)集群。具體形態(tài)按照空間的差異可分為：以大的、外在的空間為載體形成的生產、景觀、游玩、觀光等功能共備的茶區(qū)、茶園等；以小的、室內的具體空間相結合而產生的具有休閑、體驗、休憩功能的茶莊園、茶室等形態(tài)；室外茶席的布置與設計也可視為一類微形態(tài)的抽象茶場所的創(chuàng)造。茶場所價值鏈并不以茶葉作為價值的作用終端，而是以茶為主題或元素，結合介質，旁生價值，這一類價值往往趨向于空間體驗性經濟的價值。比如以茶為主題的“茶書屋”等。

2.5 茶生活價值鏈

人類對茶的利用方式經歷了食用、藥用和飲用三個階段[3]。茶葉作為世界三大無酒精飲料之一，對國人生活的影響顯現出愈加強烈、廣泛與深遠的趨勢，這與茶葉客觀存在的物質屬性及對此日益深入的研究有著直接聯系。茶器、茶具的繼承與豐富，茶點、茶飲料、茶膳食等含茶制品的創(chuàng)制和發(fā)展是茶葉與相應載體結合之后，在人的生活領域產生價值的具體物質體現，隨之衍生出的相應產業(yè)群落構成茶生活價值鏈的實體內容。

2.6 茶文化價值鏈

茶葉的物質性與社會的思想背景是茶文化形成的內外基礎。在兩者的共同作用下，茶葉從普通植物成為生活資料，又發(fā)展成一類文化表征。這一歷程賦予了茶葉獨特的文化屬性，拓展了其價值范圍[4]。茶通過豐富各異的中國傳統(tǒng)文化、地方特色文化以及少數民族文化的承載與融合，實現了其文化價值的賦予和創(chuàng)造，茶道茶藝、茶俗茶禮、茶歌茶舞等一系列以茶為主題的文化產品，以及相關歷史遺跡與文化遺產都是茶文化價值的物態(tài)體現，并由此延伸出的相關文化產業(yè)聚合成茶文化價值鏈。

3 茶主題價值鏈指導下茶旅一體化的動力機制與路徑

3.1 茶旅一體化的動力機制

茶旅一體化的實現動力來源于內外因素的共同作用，技術創(chuàng)新、市場推動和政府鼓勵等是促發(fā)茶旅融合機制運行的外部條件，茶葉的價值功能滿足了人在旅游活動中所產生的需求本質則是茶旅一體化最根本的動力機制。本文基于茶葉物質本身的特征屬性所提出的六大茶主題價值鏈體系直接體現出茶葉所能產生的顯性或隱性的全部價值功能，而旅游六要素（吃、住、行、游、購、娛）[5]則是對旅游主體進行旅游活動時所產生的需求反映，六大茶主題價值鏈完全覆蓋和滲透了旅游六大要素，這是茶旅一體化得以實踐的內在基礎和本質原因，可將其稱為“六六契合”動力機制。此外，茶主題價值鏈對旅游需求要素的覆蓋與滲透是“一對多”式的，即一條茶主題價值鏈往往具備滿足不止一個旅游需求的特征。因此“六六契合”動力機制實現的是茶旅產業(yè)多維的立體化空間網狀耦合格局，而不是“一對一”的單向性平面接合。

3.2 茶旅一體化的路徑

3.2.1 旅游六要素導向路徑

吃、住、行、游、購、娛是構成旅游活動和旅游產業(yè)的六大要素，也是旅游主體在旅游活動中的需求要素。以旅游六要素為切入點，逐一對應地在茶產業(yè)中（即在六大茶主題價值鏈中）找尋能夠負載和滿足該要素的物質載體，通過組合重構誕生新形式、新產品，實現茶旅一體化的途徑即為旅游六要素導向路徑，也可稱為需求導向路徑。這種一體化路徑受到需求的引導，通常具有較強的自主滲透性、指向性和靈活度，是主要的茶旅一體化的路徑。如現代旅游中滋生出的“學”的需求能在茶文化價值鏈中得到滿足，二者融合催生“茶文化研學游”等專項旅游產品。

3.2.2 茶主題價值鏈導向路徑

茶主題價值鏈導向路徑是從六大茶主題價值鏈出發(fā)，以茶葉的價值功能為導向，在旅游活動中找到該價值功能被需要與接受的物質載體或形式依托的一體化路徑。該路徑從茶主題價值鏈走向旅游六要素，是把握茶葉價值功能探尋旅游業(yè)對應需求的方式，因此也可稱價值導向路徑。相較于需求導向路徑，價值導向路徑往往缺乏足夠的自發(fā)性和主動力，它需要在實施一體化路徑前有第三方力量（人）的參與，對該價值功能在對方產業(yè)中的接受度和需要度進行的探索和把握。例如針對茶葉的可食用價值，可以在旅游六要素中契合“食”要素，找到價值功能對應的需求要素是基礎，調研旅游主體對于茶葉食用價值功能的接受度和需要性是實施一體化的關鍵，當其價值功能的接受度和需求性達到了一定的閾值，產業(yè)才能進行有效融合。

4 茶主題價值鏈指導下茶旅一體化的戰(zhàn)略選擇

4.1 多維度戰(zhàn)略

“六六契合”一體化動力機制的空間立體結構是多維度戰(zhàn)略選擇的理論基礎。在現實的茶旅一體化開發(fā)中，無論是以需求為導向尋找能滿足其需求的價值承載，還是以價值為引導探尋其實現的需求介質，任何一種一體化路徑中都需要考慮到多維度戰(zhàn)略，而不是獨立的、單一的對應與契合。在茶旅一體化實現進程中，茶主題價值鏈與旅游六要素之間契合與對應愈是多元，其支撐起來的茶旅產業(yè)體就愈穩(wěn)定。

4.2 客觀性戰(zhàn)略

旅游六要素導向（需求導向）路徑和茶主題價值鏈（價值導向）路徑作為茶旅一體化的兩種推進方式，二者沒有絕對的優(yōu)劣之分。在實施具體的茶旅一體化時，應當以“因地制宜”為路徑實施原則，根據當地茶產業(yè)和旅游業(yè)的實際情況與現實狀態(tài)，客觀地選擇最佳的一體化路徑；同時遵循市場規(guī)律，理性對待地區(qū)發(fā)展茶旅的適當性。對于沒有茶旅一體化發(fā)展基礎和條件的情況，不能強行開發(fā)，而應該積極培育茶旅一體化發(fā)展的條件。對待一體化過程中涉及到的茶文化運用問題，同樣要堅持客觀性戰(zhàn)略，深度挖掘開發(fā)當地積淀的茶文化，避免進行生硬的、強行生成的“切片式”文化植入。

4.3 差異化戰(zhàn)略

茶文化旅游在堅持客觀性戰(zhàn)略的基礎上，還應注重實行差異化的“錯落式”開發(fā)。每一具體的茶旅開發(fā)都要根據自身資源稟賦情況來選擇相宜的茶旅品牌、茶旅主題、產品設計和茶旅體量，突顯和放大各自的地域茶文化特征，深挖茶主題價值鏈，塑造特色茶文化旅游目地的形象，發(fā)掘打造茶文化旅游產品磁吸點。進行錯位發(fā)展，開展文化競爭，避免落入同質化的窠臼，保持并增強茶文化旅游的可持續(xù)發(fā)展活力。

4.4 創(chuàng)意化戰(zhàn)略

創(chuàng)意化是茶旅一體化實施過程中更深層次的戰(zhàn)略要求。創(chuàng)意是以文字和各類藝術設計為主要手段和表達方式，以突破和創(chuàng)新為核心的高級思維活動的本質體現[6]，是產業(yè)在建成基礎上轉型、提質、增效的有效途徑，“創(chuàng)意+”以強廣適性成為產業(yè)升級加載的一種創(chuàng)新模式。“科技、文化、服務、產業(yè)”被認為是“創(chuàng)意+”模式的四駕馬車[7]。茶產業(yè)作為貫通農業(yè)科技與文化服務的廣域產業(yè)，是創(chuàng)意在茶旅一體化開發(fā)中運用的良好基礎。在茶旅一體化實踐過程中，對創(chuàng)意化戰(zhàn)略的思考應以六大茶主題價值鏈為對象，從對應的茶主題價值鏈上尋找創(chuàng)意化的突破口。

6 茶主題價值鏈中旅游價值的挖掘與運用

6.1 高度參與的生產型茶旅產品開發(fā)

目前的茶文化旅游對茶葉生產型資源的利用多奉行“拿來就用”主義，缺乏可持續(xù)的生命力。茶葉生產型資源價值開發(fā)要以“高度參與，深度體驗”為核心原則，可借鑒以美國市民農園為代表的CSA型農場模式，在茶旅一體化開發(fā)中設計CSA模式的茶園及運營形式，讓消費者在直接管理之外也能實現間接管理的參與。CSA是社區(qū)（社群）支持農業(yè)模式（Community Supported Agriculture）的英文簡稱，是一種消費者與生產者共擔風險、共享收益、公平互信的農業(yè)互助模式[8]。這種以家庭為單位的旅游元素的融入，以及直接管理與間接管理的耦合參與機制無疑會使茶旅開發(fā)具有更深層次的參與感與體驗性。

6.2 康養(yǎng)娛樂的休閑型茶旅產品開發(fā)

茶場所價值鏈和茶生活價值鏈是開發(fā)綜合性休閑茶旅產品的兩大核心資源。在傳統(tǒng)茶產業(yè)中，茶場所價值主要以生產加工型的茶園茶廠與社交消費型的茶館茶樓等形式實現，茶葉的生活價值僅停留在植物飲品層面。茶文化旅游的勃發(fā)與娛樂康養(yǎng)市場的發(fā)力推動茶產業(yè)突破茶業(yè)傳統(tǒng)的場域價值與生活價值的界線。

當前休閑茶旅產品可考慮從以下三個維度進行延伸開發(fā)。一是作為教學教育類場所。與教育系統(tǒng)合作，基于茶園的空間場域功能發(fā)展中小學“第二（自然）課堂基地”，寓教于娛。在自然生態(tài)景觀條件優(yōu)越的茶園還可打造寫生攝影類基地，吸引攝影協會等社會團體或個人愛好群體。二是作為休閑休憩型場所。這是目前茶場所價值與茶生活價值拓展與融合的普遍形態(tài)，日常型茶文化精品酒店、特色型茶主題民宿和養(yǎng)老型茶莊園等可作為此類茶場所價值的主要實現載體。通常茶休閑休憩型場所價值的實現都離不開茶生活價值的全面參與和深度融合，特色茶飲、茶膳、茶點、茶浴等茶葉生活服務功能和價值的多角度運用與開發(fā)是這一類茶旅產品的實質內容與質量關鍵。三是作為娛樂游玩場所。依托于茶園的生態(tài)性，借鑒體育旅游的項目內容因地制宜地開發(fā)茶園“自然游樂園”的價值功能。對于娛樂游玩型茶園可通過豐富茶園的游玩項目，延伸茶園觀光采摘以外的功能。

6.3 活化互動的科普型茶旅產品開發(fā)

茶文化是中國文化體系中的一類特色組成部分，中國現代茶文化是既包括厚重的歷史文化，又涵蓋現代茶葉科技文化的多元文化體，這是發(fā)展科普性茶旅得天獨厚的優(yōu)勢條件。目前國內的科普性茶旅主要采用茶博物館、茶科技園等館園形式開展，形態(tài)主要是以“視聽”雙感官為制動體系，依賴于講解行為的“他助式”靜態(tài)科普模式，科普過程刻板僵硬，趣味性弱，茶文化與茶知識的傳播效率低，而“活化互動”是指以“視聽觸嗅嘗”多感官聯動為設計指導，構建茶歷史文化和茶科學知識與旅游消費者之間的互動模型，化靜態(tài)科普為動態(tài)傳播，變“他助式”旅游為“自助型”體驗，從而促進茶知識茶文化自主走進旅游者內心，增強旅游的互動性和體驗感，提升科普性茶旅產品的趣味與活力。

在具體實施方面，針對現有的茶葉博物館或茶葉科技園，以“動靜結合”為原則豐富館園內的展示方式[8]。如借助VR和全息投影等現代科技手段動態(tài)還原唐、宋、明、清等不同朝代的飲茶風俗與制茶方式的形態(tài)，讓旅游者身臨其境地欣賞感知如陸羽煎茶、宋人點茶、唐朝宮廷茶會等茶文化歷史的場景原貌。堅持發(fā)展與保護并舉原則，學習利用日本休閑農業(yè)開發(fā)[9]和農業(yè)歷史遺產保護中的多方參與機制[10]，引導社會各方力量參與科普型茶旅的發(fā)展與推廣。

6.4 “軟硬兼施”的創(chuàng)意型茶旅產品開發(fā)

根據創(chuàng)意化戰(zhàn)略在不同茶產業(yè)價值鏈上運用的差異，可將創(chuàng)意茶旅產品分為兩大類：硬創(chuàng)意茶旅開發(fā)與軟創(chuàng)意茶旅開發(fā)，即對應產生硬創(chuàng)意茶旅產品與軟創(chuàng)意茶旅產品。

硬創(chuàng)意茶旅開發(fā)是指在茶產業(yè)的生產價值鏈、場所價值鏈和生活價值鏈上發(fā)揮創(chuàng)意進行茶文化旅游開發(fā)，這一類的創(chuàng)意都基于茶葉及茶葉相關的物質性、產品性和設施性等硬性價值。在茶流通價值鏈和茶文化價值鏈上進行創(chuàng)意設計可稱為軟創(chuàng)意茶旅開發(fā)。軟創(chuàng)意茶旅開發(fā)往往以產品品牌、運作機制、營銷形式和文化內涵等非物象價值為創(chuàng)意化介質。

創(chuàng)意型茶旅產品開發(fā)的更高要求是產品體驗價值的實現和旅游者自我價值的表達，軟硬兼施的創(chuàng)意化開發(fā)思路為深化產品創(chuàng)意化程度、豐富創(chuàng)意化層次、強化旅游者參與體驗的獲得感和自我個性與價值表達的需求滿足感提供了保障。以制茶體驗為例，可在目前“自采自制”傳統(tǒng)內容設計基礎上，從硬創(chuàng)意茶旅開發(fā)的角度出發(fā)，設計“茶葉DIY拼配間”，提供標準茶樣和基礎指導，供旅游者根據基礎茶樣特點及個人需求喜好自行拼配“私房茶”，創(chuàng)建“茶創(chuàng)間”為旅游者自行設計個性的專屬茶葉外包裝提供場所，同時兼顧軟創(chuàng)意茶旅開發(fā)的指導方向，舉辦“茶葉環(huán)保包裝創(chuàng)意設計大賽”等類似活動進行事件營銷。以體驗、自主與分享為設計理念，將茶葉生產中的加工與拼配工藝適當地“弱專業(yè)化”，轉化為旅游開發(fā)資源，進行內部機制的深度創(chuàng)意化設計，并注重創(chuàng)意化內容和層次的延伸與銜接開發(fā)，以實現制茶體驗的高度參與感與個性化的體驗需求，提升茶旅產品的質量，激發(fā)產品持續(xù)發(fā)展的活力。

7 結語

我國是茶葉的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地，擁有深厚豐富的茶葉資源，這是我國推進茶旅一體化的先天優(yōu)勢。另一方面，隨著經濟發(fā)展與國家復興、社會效率的提高和節(jié)假時間的增多，國民生活水平從對物質保障的要求跨入對精神品質的追求，大眾對旅游的需求日益突出，并逐漸顯現對旅游自然性、體驗性和文化性等特點的要求。而我國優(yōu)質茶葉主產區(qū)基本集中在邊遠鄉(xiāng)村的現實情況，使得茶旅一體化開發(fā)成為落實扶貧工作與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一條有效路子，茶旅一體化的發(fā)展在內外條件上都具備較強的發(fā)展動力，茶文化旅游在未來將擁有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诂F有實踐經驗與研究成果的基礎上，豐富研究視角，創(chuàng)新研究方法，更新研究思維，充分利用產業(yè)資源，不斷深入理論研究，對實現未來茶旅一體化科學繁榮發(fā)展具有積極意義及重要的作用。