全聯如何從一個普通超市逆襲為臺灣最大連鎖超市？

全聯品牌符號——全聯先生

2006年開始，到2015年前，全聯的廣告主角就是這位冷面“全聯先生”。他能成為全聯的形象代言，有一段很傳奇的故事：

全聯先生原名邱彥翔，原來是廣告公司的一個職員。在拍攝第一支全聯電視廣告的時候，其木訥卻實在的形象很符合全聯的廣告訴求，所以便開始了一個廣告人的“演藝之路”。

全聯先生的存在，把全聯的品牌性具象化，拉近了消費者與全聯之間的距離。那標志性的“面無表情”，簡直與全聯“冷靜、理性、實在”的品牌訴求完美匹配。

全聯福利中心發(fā)展軌跡

前身：軍公教福利中心，年年虧損

1998年10月：董事長林敏雄接手，成立全聯福利中心，定位為“既方便又便宜的大賣場”，從2006年開始和臺灣奧美合作。據說這樣的定位是迫于現狀的無奈，當時的全聯經營狀況很不好，需要節(jié)省每一分錢才能保證生存。

本文主要從廣告層面研究，全聯2006年至今廣告路徑大概如下：

2006關鍵詞：便宜

2006年是全聯切入市場的初期，主要競爭對手是7-11、沃爾瑪、家樂福等便利店和綜合購物商場。

臺灣奧美在做完SWOT分析之后，決定尊重全聯原有的品牌策略與企業(yè)形象，把宣傳重點放在“為什么便宜”上，進而推出了兩支廣告片“豪華旗艦店篇”和“找不到篇”。因為是初次見面，采用的調侃是黑色幽默，逆向操作，把全聯的缺點轉化為“賣點”，清晰地表達全聯為消費者著想、幫助消費者省錢的企業(yè)價值。

廣告核心創(chuàng)意來自全聯弱點的轉換“沒有醒目的招牌”“沒有停車場”“沒有拋光地面”，因為全聯不會讓你付錢去買那些帶不回去的東西。

上述廣告一經推出，坊間便開始傳出“因為便宜，所以全聯的東西質量不好”的流言。其實這是符合消費者邏輯的，畢竟“便宜沒好貨”已經深入人心。

在這樣的輿論形勢下，奧美順勢制作了“全聯”的第二波廣告，就是2007年推出的“便宜背后的真相”系列廣告。

2007關鍵詞：便宜有好貨

這一波廣告屬于“危機規(guī)避類廣告”，側重從“便宜”變成“實在”，旨在告訴消費者全聯實實在在做商品的理念，以此來打破“便宜沒好貨”的思維。

廣告形式依然采用冷幽默的方式，通過實驗的方式來回應質疑，力求簡單直觀。全聯這次危機公關是聰明的，沒有狡辯，也沒有引起沖突，值得借鑒。共3則視頻，《面巾紙篇》《米果篇》《洗發(fā)精篇》。

至此，全聯解決了內部價格與價值的問題，接下來的戰(zhàn)略，便是面向社會推出全聯的品牌形象。

2008關鍵詞：公益

2008年，臺灣和大陸一樣，也發(fā)生了三聚氰胺“毒奶事件”，有關部門決定：所有含有三聚氰胺的乳制品都要下架。

全聯響應號召，做了一個看起來很虧本的決定：無論有沒有發(fā)票，憑奶罐就支持消費者退貨。甚至到后來有些消費者會將其他超市買來的貨品退貨，對于這些，全聯一樣照單全收。

這個決定損失了將近1億元新臺幣。但也正因為這個決定，幫某國際大廠解決了問題，生產商不但全額退款，還對全聯實行優(yōu)先補貨的政策，同時，全聯也贏得了美譽。

全聯干脆趁熱打鐵，把自己塑造成公益形象，于是那一年的策略全部偏向公益，至此，全聯把自己的價值“便宜”和“公益”緊密結合了起來，更加鞏固了2016年“便宜有好貨”的形象成果。

那一年拍了幾條公益廣告，著名的是《兒童保護基金會篇》《防臺篇》和《動物保護基金會篇》。依然延續(xù)黑色幽默風格，比如《防臺篇》：

臺風天，全聯先生在自己破舊不堪的房間內，做各種防御措施。

旁白：防臺三步驟——全聯先生用沙袋把門堵死

旁白：一、堆沙包

全聯先生把窗封死

旁白：二、封門窗

全聯先生拿出皺巴巴的全聯購物袋

旁白：三、去全聯

全聯先生走到門口，發(fā)現門被封死了，只好再一個個把沙袋拿下來

面無表情地說：抱歉，應該先去全聯。

2009關鍵詞：全民省錢運動

公益，并不是長久之計。

全聯建立起公益形象之后，2009年又重新回歸其本身價值——省錢，并把它發(fā)展成一場“全民省錢運動”。

“全民省錢運動”實際上就是把人們在超市里買東西的動作編成了一套“廣播體操”，把“省錢”和“健康”聯系起來，對啊，省錢也是有益身心健康的。

全民省錢運動分為“預備篇”和“實戰(zhàn)篇”兩部視頻，“預備篇”是人們在健康美麗的大自然中跟著全聯先生做“省錢運動”的廣播體操，“實戰(zhàn)篇”是把這套體操運用到超市購物環(huán)境里，看客一下子恍然大悟。視頻中非常明顯且劣質的PS痕跡，大概也是為了表達“省錢”的概念。

2010關鍵詞：省還可以更省

在全民省錢運動達到爆點之后，全聯在2010年推出了“全聯福利卡”，其實就是會員卡。會員卡能幫人省錢是一定的，但如果說打折促銷積分這種表達太普通，全聯需要“變態(tài)省”，省錢省出新高度，把省下的錢讓你看得到。

同樣拍了三則視頻，《蛋卷篇》《牙膏篇》《泡面篇》，都是非常奇葩的邏輯，讓福利卡“強行出鏡”，但其冷幽默的方式，讓人捧腹。其中《蛋卷篇》的故事大概是這樣的：

場景放在全聯超市內部，全聯先生坐在椅子上，面前一張桌子，上面放著一包蛋卷。全聯先生面無表情地邊演示邊說話。

旁白：吃蛋卷是一門學問，首先，將蛋卷取出，盡量確保碎屑掉到盒內。吃完后把盒子插進去，反轉過來均勻地拍打，然后把碎屑全部倒進嘴巴里。你以為這樣就行了嗎？

全聯先生取出全聯福利卡。

旁白：拿出干凈的全聯福利卡，將桌上的碎屑一網打盡。

全聯先生此時已經蹲在地上，用福利卡把桌子表面的碎屑刮在一起，送進嘴巴里。

旁白：省還要更省，請用全聯福利卡。

如果說《蛋卷篇》和《牙膏篇》還算正常，《泡面篇》則省錢省得慘絕人寰：一碗泡面讓三個人一起吃——三個人并坐一排，左側的人開始吃泡面，全聯先生在旁邊拿出福利卡扇風，以便讓泡面的香味照顧到每一個人……

2011關鍵詞：存下省下來的錢

不得不佩服全聯，一個“省錢”做出這么多文章。2017年依然延續(xù)推銷福利卡的方式，但戰(zhàn)略稍做改變，變成“存下省下來的錢”，邏輯大概是這樣的：因為全聯的商品是便宜的，所以消費者每買一件，就相當于存下省下來的錢了。

2011年這一系列的廣告有兩個《養(yǎng)豬篇》和《卷發(fā)票》篇。

養(yǎng)豬篇的場景發(fā)生在超市內，其實2006年到此時，所有的廣告都發(fā)生在超市內部，這些故事在消費者心里慢慢發(fā)酵，就會形成全聯不可被替代的品牌資產。

《養(yǎng)豬篇》

場景放在全聯超市內部

旁白：這里是全國最大的養(yǎng)豬場，每筆消費，都能幫你省錢。

超市里每個人都拉著一只撲滿。

全聯先生跟在人們后面，當消費者拿起一個商品，他就往撲滿里放錢。

一個人拉著超大號的撲滿轟隆隆走過。

旁白：為什么這位太太養(yǎng)的豬特別大只？因為她辦了省上加省的全聯福利卡。

全聯先生坐在豬上往里面投錢。

旁白：申辦全聯福利卡，到全聯養(yǎng)大豬，省大錢。

（鼓掌）

2012關鍵詞：省錢存下夢想

省錢講了6年，這幾年也發(fā)生了很多變化，全聯也越變越大，消費者也生活水平提高，在這種情況下再像之前一樣講省錢，可能就變成了“摳門”。

于是全聯決定在2012年開始與消費者來一場心靈的對話，情感的溝通，告訴他們省錢不是摳門，是把錢用在更好的地方，比如“夢想”。

2013關鍵詞：存好心，備好料

情感溝通忽然打開了全聯另一種營銷方式的大門，如果說2012年的情感溝通還算是比較正常的話，那么2013年就有些大膽了——他們把主意打到了“鬼”身上。

2013年不僅繼續(xù)延續(xù)情感溝通，并且再次從側面強調了便宜也有好貨的觀點。主要戰(zhàn)略是“存好心，備好料”，心好到什么地步才算好呢？可能是連孤魂野鬼也被感動了吧。

中元節(jié)，別人都怕鬼，全聯開始關心鬼，他們找到捉鬼大師——司馬中原合作了一條片子，向受眾傳達“中元節(jié)不要怕鬼，要存好心，備好料款待他們”的品牌形象。

除了司馬中原這篇，還有《貞子篇》和《杰森篇》，其中《貞子篇》最為著名，女鬼貞子從電視里鉆出來之后，人們并沒有嚇得四散奔逃，而是在全聯超市前面一片陽光明媚的空地上，準備好了各種禮物送給貞子，還給她梳頭發(fā)，和一個大大的擁抱，讓貞子感受到人間的溫暖，而放棄傷害大家。杰森篇同樣也是這樣的邏輯。

說到“鬼”大家多用“孤魂野鬼”來形容，凄涼、悲慘，也許全聯說的“鬼”也指代城市里無所依靠的人吧。

2015關鍵詞：全聯經濟美學

2015年到了我們最熟悉的階段：全聯經濟美學。

大概全聯此時遇到了絕大多數企業(yè)會遇到的問題——如何年輕化。這么多年的“省錢”宣傳，毫無疑問會變成“大媽們的超市”，但80后漸漸成為社會中流砥柱，這群人的見識更廣泛，追求更有品質的生活。他們可能根本沒辦法理解一粒米掉桌上都要撿起來吃的道理，甚至開始炫耀奢侈浪費，全聯一貫主張“便宜、省錢”怎么打入年輕人市場呢？

這次并沒有延續(xù)冷幽默的方式，甚至沒有出現代言了近10年的全聯先生，而是用年輕人為自己代言的方式，拍攝了這則廣告。選擇不同特點的年輕人訴說自己的故事，給出了14條節(jié)約的理由，總有一個打動你。

甚至連廣告風格也不再延續(xù)之前粗糙的真實，變成細膩的生活：

1.長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。

2.來全聯不會讓你變時尚，但省下來的錢能讓你把自己變時尚。

3.養(yǎng)成好習慣很重要，我習慣去糖去冰去全聯。

4.美是讓人愉悅的東西，比方說全聯的價格。

5.我可以花八塊錢買到的，為什么要掏十塊錢出來。

6.花很多錢我不會，但我真的很會花錢。

7.知道一生要去的20個地方的時候，我決定先去全聯。

8.真正的美，是像我媽一樣，有顆精打細算的心。

2006年以前，全聯雖然經過了擴張期，在臺灣擁有200家店，但就像當年推出“問路篇”一樣，它在消費者心中存在感很低。隨著電視廣告的投入，2008年全聯營業(yè)額收入為400億臺幣，到2009年第500家店開業(yè)時，年營業(yè)額突破600億臺幣。一年增加100家店，營業(yè)額增長100億。

到2012年，全聯營業(yè)額620億創(chuàng)新高，超過家樂福590億成為全臺灣最大的連鎖超市。

2016關鍵詞：全聯經濟美學

2015年的全聯經濟美學，取得了極大的成功。打動年輕人是一場持久戰(zhàn)，2016年依然延續(xù)這個策略方向，并把它落地。

全聯推出“全聯購物潮包”，把購物袋變成生活態(tài)度、消費價值觀的載體。至此，全聯跳出了自己只是一家超市的具象限制，開始引領一種踏實的生活觀念，和那些普普通通奮斗的年輕人站在一起，滲透到大眾生活的方方面面：

1.當不成名模，日子也要過得有模有樣。

2.不管大包小包，能幫我省錢的就是好包。

3.在明天會更好之前，先把今天過好。

4.預算是有限的，對美的想象永遠無限。

5.為了下一代，我們決定拿起這一袋。

6.快樂不是擁有的多，而是花費的少。

7.追求美好的權利人人平等，無關金錢。

8.懂得怎么花，就能活出一朵花。

就像2010—2012年間的變化，2015年在告訴年輕人去全聯可以省錢，省錢很酷；2016年是告訴他們?yōu)槭裁词″X，省錢是為了存下夢想，為了讓生活在其他方面更有品質。

2017關鍵詞：全聯經濟美學

連續(xù)三年使用“全聯經濟美學”，毫無疑問這將是將來全聯想要重點打造的內容。

可是如果全心全意鋪年輕人市場，會不會失去老顧客市場？畢竟全聯是一家超市，所有與生活有關的人都是它的受眾，這很危險。

2017年，全聯開始撫慰老客戶，2017年依然是“全聯經濟美學”，依然是“全聯購物潮包”，只是主角變成了10個加起來700歲的銀發(fā)老人。

省錢，是亙古不變的正途，不管你是哪個年代，也不管你是貧窮還是富有，省錢就像是“白T恤+牛仔褲”一樣經典。所以全聯讓這些老人把“省錢的哲學”印在白T上，穿在身上并拿著“全聯購物潮包”走了一場T臺秀，把“全聯經濟美學”通過老年人的“日志”傳達給受眾。

老年人覺得自己的“省錢價值觀”得到了尊重，年輕人覺得老年人也開始認同新潮的酷酷的生活方式，一個“經典”討好了兩代人。

做對了就不要亂改的洞察策略

一個好作品，往往來自一個相互信任的開始。

都說人與人能成為好友，是來自第一眼的好感，其實這對于甲乙雙方的合作同樣適用，如果雙方第一眼相互吸引，能做出好作品的可能性就非常高。反之，如果甲方帶著不服氣的態(tài)度：“你不是很牛嗎？我看你怎么給出好方案！”乙方認為：“這么差勁的客觀條件，能在現狀上增加一點點就不錯了?！蹦敲催@個合作如果繼續(xù)下去，就是對雙方的不尊重。

甲乙雙方應該是戰(zhàn)友，而不是敵人，雙方應該坦誠，而不是試探。全聯與臺灣奧美十幾年來的雙贏合作，更是來自坦誠和彼此信任。在大陸，近幾年風生水起的方太集團和勝加廣告的合作，也是如此。

臺灣奧美副董事長葉明桂說：“我覺得林董事長（全聯林敏雄）是個好客戶，什么是好客戶？就是知道自己要什么，知道自己不懂什么的客人。知道自己要什么的人才會給予代理商一個明確的課題，知道自己不懂什么的人才會相信專業(yè)，并懂得如何運用專業(yè)?！边@十幾年來的合作，林敏雄看到諸多創(chuàng)意最常有的回答是：“這個創(chuàng)意我看不懂，但我相信你們。”或者是：“這個廣告怪怪的，但是我相信你們?！敝挥羞@種信任和坦誠，才能出雙贏的好作品。

在廣告創(chuàng)意這個課題上，甲乙雙方往往是共同探索進步的。所有偉大的作品，都因為品牌背后的那些人，懂得珍惜他們擁有的廣告資產，并且發(fā)揮到極致，使之成為品牌資產。

建立品牌的兩個途徑：一個是遇到了一個big idea，便好好珍惜，持續(xù)保有；另一個則是找到了一個small idea，便好好培養(yǎng)，使之成為一個big idea?！~明桂《品牌的技術和藝術》

這個道理說著簡單，但做起來很難，因為大多數創(chuàng)意人習慣用改變和突破來偽裝正義，用以滿足喜新厭舊的人性。當一個案子交到創(chuàng)意人手上，能真正遵從“對的策略”而不是為了改變而改變，這本身就是一個偉大的堅守。