茅臺(tái)“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”：走進(jìn)消費(fèi)者心中

文_當(dāng)代貴州融媒體記者 / 袁燕 汪梟梟 李思瑾 圖_當(dāng)代貴州融媒體記者 / 汪梟梟

茅臺(tái)集團(tuán)正在大數(shù)據(jù)時(shí)代玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)等時(shí)尚潮流，以營(yíng)銷方式改革促進(jìn)茅臺(tái)的跨越式轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展。

“今天是‘茅粉’回家的日子，也是2018年我最開(kāi)心的時(shí)候之一?！?9月30日上午，2018第二屆全球“茅粉節(jié)”在茅臺(tái)鎮(zhèn)1915廣場(chǎng)拉開(kāi)帷幕，看著臺(tái)下200多名不同國(guó)家、不同行業(yè)、不同年齡的“茅粉”，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳情不自禁地感慨。

作為中國(guó)白酒界的“明星”，茅臺(tái)正走進(jìn)消費(fèi)者心中，成了讓粉絲尖叫的“網(wǎng)紅”。在茅臺(tái)酒股份有限公司副總經(jīng)理，茅臺(tái)酒銷售公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)王崇琳看來(lái)，所謂“茅粉”，即是喜愛(ài)茅臺(tái)，對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)品、品牌和文化高度信任、充滿忠誠(chéng)的人。

“我是茅粉！”“我愛(ài)茅臺(tái)！”對(duì)于茅粉社群來(lái)說(shuō)，歡聚茅粉節(jié)的儀式感和參與感很重要，對(duì)更多的“茅粉”來(lái)說(shuō)還懷著朝圣的虔誠(chéng)。讓“茅粉回家”背后，可以看到，茅臺(tái)集團(tuán)作為一家傳統(tǒng)制造業(yè)，正在大數(shù)據(jù)時(shí)代玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、社群營(yíng)銷等時(shí)尚潮流，以營(yíng)銷方式改革促進(jìn)茅臺(tái)的跨越式轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”開(kāi)啟雙向需求

自2012年白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，茅臺(tái)酒公務(wù)消費(fèi)也出現(xiàn)斷崖式下滑。

在公款消費(fèi)受到限制的同時(shí)，整個(gè)商務(wù)消費(fèi)群體正在年輕化。70后、80后已經(jīng)開(kāi)始奔四奔五，他們成為整個(gè)商務(wù)消費(fèi)群體的絕對(duì)主流，也是茅臺(tái)的消費(fèi)主流。這樣一個(gè)高端商務(wù)人群的變化，需要用新的方法來(lái)應(yīng)對(duì)。茅臺(tái)集團(tuán)銷售公司敏銳地意識(shí)到，選擇什么樣的傳播方式來(lái)適應(yīng)高端商務(wù)人群的年輕化是巨大的挑戰(zhàn)。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在催生全新的商業(yè)模式，影響了茅臺(tái)酒原有的渠道銷售模式，打破了茅臺(tái)與消費(fèi)者的溝通交流模式。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需要與品牌有更多的互動(dòng)，需要更多自我價(jià)值的體現(xiàn)。對(duì)茅臺(tái)而言，將產(chǎn)品真正賣給消費(fèi)掉白酒產(chǎn)品的消費(fèi)者，無(wú)疑比將產(chǎn)品向渠道堆積更加高明，也才能真正推動(dòng)企業(yè)持續(xù)良性發(fā)展。

此時(shí)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是一把開(kāi)啟雙向需求的鑰匙。

騰訊董事局主席兼首席執(zhí)行官馬化騰曾說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)就是連接一切。而茅粉節(jié)就是讓茅臺(tái)人和茅粉、廣大消費(fèi)者通過(guò)茅臺(tái)酒這一介質(zhì)連在一起。

“得粉絲者得天下”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，茅臺(tái)敏銳地意識(shí)到“粉絲經(jīng)濟(jì)”的到來(lái)，把高端茅臺(tái)酒的市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)品、家庭消費(fèi)品的同時(shí)，在營(yíng)銷上也更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)。

消費(fèi)者不僅要喝茅臺(tái)酒，還要“喝”茅臺(tái)的文化，參與到茅臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造中。穩(wěn)定老粉絲、發(fā)展新粉絲，茅臺(tái)需要一個(gè)專業(yè)的粉絲溝通平臺(tái)。

2013年10月，茅臺(tái)集團(tuán)官方微博發(fā)布了粉絲團(tuán)招募的信息，并于同年11月相繼在北京、上海等地舉行粉絲團(tuán)線下活動(dòng)，邀請(qǐng)茅臺(tái)酒的粉絲到茅臺(tái)直營(yíng)店參觀，品鑒美酒，并由專業(yè)品酒師現(xiàn)場(chǎng)講解品酒知識(shí)。2017第一屆全球“茅粉節(jié)”是繼茅臺(tái)集團(tuán)在成都、香港、廣州、上海、日本、美國(guó)、俄羅斯等城市和國(guó)家成立“茅粉節(jié)”后的第一次全球“茅粉”大集結(jié)。

從“名酒”到“民酒”

茅臺(tái)與粉絲團(tuán)的互動(dòng)傳遞出一個(gè)信號(hào)，即茅臺(tái)在不斷向大眾消費(fèi)群體靠攏，這種與消費(fèi)者的親密接觸體現(xiàn)了茅臺(tái)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)感的重視，這既能夠宣傳茅臺(tái)，也能讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)茅臺(tái)。

正是因?yàn)閷?duì)每一位茅臺(tái)酒粉絲的尊重，擁有成千上萬(wàn)“茅粉”支持的茅臺(tái)酒不僅沒(méi)有因?yàn)橄拗乒钕M(fèi)而走向低迷，反而向“千億”目標(biāo)高歌猛進(jìn)。

從2013年的線下粉絲團(tuán)活動(dòng)到2017年的全球“茅粉節(jié)”，無(wú)疑體現(xiàn)出尊重粉絲的茅臺(tái)文化，同時(shí)也為茅臺(tái)酒和消費(fèi)者之間搭建了開(kāi)放自由和充滿活力的交流互動(dòng)平臺(tái)?！懊┓邸币殉蔀檎J(rèn)同茅臺(tái)文化的固定社群，“茅粉節(jié)”更成為獨(dú)具茅臺(tái)特色的文化和營(yíng)銷品牌。

李保芳多次強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)要做“老百姓喝得起的酒”。從將市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)向“大眾消費(fèi)”到舉辦“茅粉節(jié)”，茅臺(tái)集團(tuán)正在努力以市場(chǎng)和顧客及粉絲為中心，以服務(wù)質(zhì)量的提升和營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變占有市場(chǎng)，讓茅臺(tái)酒“飛入尋常百姓家”。

“茅粉節(jié)”的舉辦擴(kuò)大了茅臺(tái)的“朋友圈”，2017第一屆全球“茅粉節(jié)”，通過(guò)國(guó)酒文化之旅、茅粉之夜、茅粉—大師面對(duì)面交流會(huì)等一系列主題活動(dòng)，茅臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)“圈粉”上千人，網(wǎng)絡(luò)“圈粉”約2000萬(wàn)人次......

2018年全球“茅粉節(jié)”，精彩的文化之旅讓茅粉觸摸茅臺(tái)的歷史，“千人宴”讓茅粉酣暢淋漓地體驗(yàn)茅臺(tái)一條龍的地方特色餐飲，“大師見(jiàn)面”會(huì)讓茅粉與特級(jí)品酒師交流品酒技藝，品嘗1—7輪次基酒……“茅粉”群、茅臺(tái)“朋友圈”的幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，讓“到茅臺(tái)，喝國(guó)酒去”成為年度營(yíng)銷熱詞。

茅臺(tái)集團(tuán)正通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、社群營(yíng)銷等，促進(jìn)跨越式轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展。圖為2018第二屆全球“茅粉節(jié)”開(kāi)幕前，茅臺(tái)酒“粉絲”們爭(zhēng)相請(qǐng)茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳簽名留念。

正是因?yàn)橛辛藦V泛的粉絲基礎(chǔ)，茅臺(tái)酒從“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)以前的“名酒”變成了贏得廣大消費(fèi)者擁護(hù)的“民酒”。通過(guò)大力發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，茅臺(tái)酒正走進(jìn)消費(fèi)者心中。

“賣產(chǎn)品”更“賣文化”

“茅粉節(jié)”是國(guó)內(nèi)酒業(yè)首次舉辦的與忠實(shí)消費(fèi)者互動(dòng)溝通的粉絲專場(chǎng)活動(dòng)。王崇琳說(shuō)，“茅粉節(jié)”是展示茅臺(tái)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象的絕佳機(jī)會(huì)，是一個(gè)拉近與消費(fèi)者面對(duì)面親切互動(dòng)的平臺(tái)，讓消費(fèi)者和茅粉們能走進(jìn)茅臺(tái)，親身感受茅臺(tái)文化。

文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。要適應(yīng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的發(fā)展規(guī)律，讓茅臺(tái)酒真正走進(jìn)大眾心里，不僅要進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，還要進(jìn)行文化營(yíng)銷和感情營(yíng)銷。

茅臺(tái)集團(tuán)一方面不斷精耕市場(chǎng)、精心服務(wù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷，充分利用“一報(bào)、兩臺(tái)、三微、五刊”加大文化宣傳。同時(shí)，通過(guò)搭建云商平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，國(guó)酒茅臺(tái)紅色神秘之旅線下體驗(yàn)等活動(dòng)，大力培育忠實(shí)粉絲。

“茅粉節(jié)”的舉辦體現(xiàn)了茅臺(tái)在文化、感情、服務(wù)等多個(gè)營(yíng)銷方式上的變革。從國(guó)酒文化之旅、茅粉之夜、茅粉—大師面對(duì)面交流會(huì)等一系列主題活動(dòng)組織可以看出，茅臺(tái)的營(yíng)銷方式正在由“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”“賣文化”轉(zhuǎn)變。

參加“茅粉節(jié)”的人來(lái)自世界各地，許多互不相識(shí)的人因?yàn)橐黄烤贫Y(jié)緣，這源于對(duì)于茅臺(tái)酒文化的高度認(rèn)同。

愛(ài)出于真知。國(guó)酒文化之旅讓消費(fèi)者深度了解茅臺(tái)酒的成長(zhǎng)發(fā)展歷史，增進(jìn)對(duì)茅臺(tái)酒的了解。茅粉—大師面對(duì)面交流會(huì)則讓消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)酒的生產(chǎn)過(guò)程等問(wèn)題有了更深入的體驗(yàn)，豐富多彩的互動(dòng)交流活動(dòng)，讓“茅粉”親身體會(huì)赤水河的神秘，感知茅臺(tái)酒的神香，感受國(guó)酒文化的神韻，感悟國(guó)酒茅臺(tái)的大美風(fēng)韻，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的了解和認(rèn)同。

根據(jù)茅臺(tái)電商公司2017年“雙十二”公布的消費(fèi)人群性別和年齡等相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和情況顯示，茅臺(tái)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群越來(lái)越年輕化，同時(shí)也更加傾斜于大眾消費(fèi)群體。

通過(guò)“茅粉節(jié)”的舉辦，不同領(lǐng)域、層次、年齡的茅臺(tái)忠實(shí)消費(fèi)者逐漸成長(zhǎng)，一股講述茅臺(tái)好故事，傳播茅臺(tái)好聲音的新生力量正在集結(jié)。