微信互動廣告的傳播解析與優(yōu)化策略

楊思杰

近年來，以微信、微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用刷新了信息生產(chǎn)、傳播的方式，極大地改變了社會生活形態(tài)，這展現(xiàn)出媒介革命波及一切的影響力，也昭示了“自媒體時代”的到來。其中，微信可謂集移動信息技術(shù)之大成者，從僅具有即時通訊等簡單功能發(fā)展到集朋友圈、公眾號、游戲中心、網(wǎng)絡(luò)支付、O2O業(yè)務(wù)等多樣化應(yīng)用于一身，已經(jīng)構(gòu)建出可以跨平臺運行并兼具社交、娛樂和服務(wù)功能的強大系統(tǒng)。截至2016年底，微信日平均用戶已超7億，公眾號達到1 000多萬，企業(yè)號逾60萬，支付綁卡累計超2億[1]。此類數(shù)據(jù)不僅表明了信息生產(chǎn)、傳播體系的重構(gòu)，也意味著巨大的廣告營銷空間將被豁然打開。無數(shù)企業(yè)和商戶將營銷轉(zhuǎn)向微信，使互動廣告迎來了得天獨厚的發(fā)展機遇，成為微信平臺上最為活躍的廣告形式。與此同時，互動廣告的形態(tài)與傳播方式也隨著媒介技術(shù)的更迭而發(fā)生變化，這既帶來了廣告生產(chǎn)、運營的挑戰(zhàn)與競爭，也導(dǎo)致了紛繁亂象的產(chǎn)生，因而亟待就其在新環(huán)境下的發(fā)展態(tài)勢進行深入調(diào)查和研究。筆者試圖考察微信互動廣告的傳播平臺與發(fā)展現(xiàn)狀，解析其傳播機制的特性，進而為互動廣告在微信環(huán)境中的傳播優(yōu)化提出建議與策略。

一、微信平臺與互動廣告

(一)微信平臺的自媒體特性

微信以高效靈活和低資費的優(yōu)勢占領(lǐng)了巨大的網(wǎng)絡(luò)通訊和社交市場，但其活力和持久性更依賴于這一技術(shù)平臺的自媒體特性。這種特性表現(xiàn)在四個方面。其一，微信的雙向傳播在用戶之間建立了強關(guān)系。微信用戶的互相關(guān)注、交流以及訂閱號的選擇都是自主的，關(guān)聯(lián)到個人的社會生活需要和興趣愛好，因而產(chǎn)生的高黏合度使信息發(fā)布變得更加精準有效。其二，微信以用戶為信息生產(chǎn)與傳播的中心，打破了傳統(tǒng)媒體的信息壟斷，“實現(xiàn)了普通民眾在話語表達上的民主”[2]。用戶既是信息生產(chǎn)和發(fā)布者，也是信息傳遞和接收者，具有明顯的低門檻和草根性特點。其三，微信突破傳統(tǒng)媒體的僵化技術(shù)程序和低效反饋機制，拉近了傳受雙方的心理距離，帶來了信息自由交流和傳播的寬松氛圍。其四，便是建立在前述基礎(chǔ)上的廣泛、深刻的互動性?；有灾诰W(wǎng)絡(luò)媒體，表明在傳播和接收方之間存在著信息交換和互施影響的機制，這種機制導(dǎo)致信息流的延伸和增值，也給雙方帶來了互相定義和塑造的途徑。微信的信息生產(chǎn)與傳播機制正是通過有效互動實現(xiàn)了用戶的共存與分享，并在這種深廣、持久的交流中創(chuàng)造出新價值。

(二)微信與互動廣告的契合性

1.提高廣告推送的精準性和高效率

微信實現(xiàn)了一對一、點對點的針對性傳播，相比微博等平臺傳播在轉(zhuǎn)發(fā)、評論過程中出現(xiàn)的噪音干擾，顯然更加具有直接性與私密性，這無疑提高了互動廣告投放的精準性[3]。比如，受眾對訂閱號的關(guān)注往往基于其對內(nèi)容的興趣和認可度，那么訂閱號即可根據(jù)“粉絲”的需求和信息反饋來進行廣告的量身定做和投放，而“粉絲”也會在各自的社交圈引發(fā)持續(xù)分享，這必然會增加互動廣告的高效傳播。相較于傳統(tǒng)媒體在廣告發(fā)布、接收和反饋中的機制缺陷和資源浪費，微信平臺依靠“粉絲”的高黏合度和社交特性，有效規(guī)避了廣告發(fā)布的“無的放矢”和傳播過程的“放任自流”。

2.改善互動廣告的形式與質(zhì)量

互動廣告結(jié)合微信技術(shù)平臺的特點也改善了其自身的形式與質(zhì)量。微信上的廣告推送常常融合了圖片、聲音、文字、視頻等多種元素，表現(xiàn)形式較之傳統(tǒng)廣告更加靈活多變，內(nèi)容傳遞和情感激發(fā)的機制也更為精細。以智能手機為娛樂平臺，這些廣告以更加柔軟、有趣的方式展現(xiàn)出來，消費者也樂于感受人機互動的便利和愉悅，這促進了大量互動轉(zhuǎn)發(fā)和評論，擴散了品牌影響力。微信平臺的開放性帶給廣告人全新的機遇與理念的啟發(fā)，可以將互動廣告的創(chuàng)意生產(chǎn)和傳播提升到新的水平。

3.強化廣告?zhèn)鞑ビH和力和互動性

廣告源于最初的商業(yè)宣傳需要，在物質(zhì)貧乏、信息不暢的時代自然為人們喜聞樂見，也昭示著經(jīng)濟生活的某種活力。在如今這樣一個物質(zhì)豐盛、信息過剩的時代，廣告已然充斥在城市與鄉(xiāng)間的各個角落。正如鮑德里亞在《消費社會》里所揭示的那樣，我們處在“消費”控制著整個生活的境地。廣告無時無刻不在撩撥著消費欲望，想使人就范于商品的統(tǒng)治，這時的廣告顯然帶有侵略性和暴力性了。微信平臺依靠技術(shù)優(yōu)勢和用戶關(guān)聯(lián)的特性在一定程度上重塑了社會交往的形態(tài)，在平等、交互的機制中弱化了廣告?zhèn)鞑ブ械膹娭菩?，而借助于社交、休閑的寬松氛圍及投放的精準度來增進受眾對廣告信息的親和感，并進而與之展開互動，甚至主動為之傳播，在此過程中既提高了廣告的效應(yīng)，也緩和了社會、經(jīng)濟生活中的緊張情緒，增強了民眾的幸福體驗。

(三)微信互動廣告的應(yīng)用類型

在微信平臺上互動廣告的應(yīng)用有多種類型，比較常見的可以歸納為以下五大類：朋友圈信息流廣告、公眾號廣告、LBS廣告、二維碼廣告、網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)廣告等。其中，朋友圈信息流廣告常以原生的形式插播在朋友圈時間線中，可以做到對用戶的針對性推廣，而感興趣的用戶也可以通過點“贊”、查看詳情或轉(zhuǎn)發(fā)評價等形式進行互動傳播，這是微信商業(yè)化模式和用戶體驗的有效結(jié)合；公眾號廣告則是基于公眾號內(nèi)容服務(wù)所累積的“粉絲”關(guān)注和信任基礎(chǔ)上推送的互動廣告，通常以KOL軟文、內(nèi)容植入、游戲、H5程序、促銷、集“贊”、轉(zhuǎn)發(fā)有獎等形式與用戶互動，激發(fā)“粉絲”的點擊與分享，成為廣告的主動傳播者，這是微信上極為常見的互動廣告形式；LBS廣告基于移動定位功能，通過諸如“漂流瓶”“搖一搖”等方式來進行發(fā)布，利用弱關(guān)系用戶之間的互動給低成本推廣帶來了商機；二維碼廣告引導(dǎo)用戶掃描存儲信息的矩陣圖案來實現(xiàn)線上、線下的互動；此外，很多互動廣告的設(shè)計不甘于微信平臺的限制，積極利用新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行創(chuàng)意設(shè)計，引發(fā)刷屏圍觀，實現(xiàn)病毒式傳播。微信互動廣告層出不窮，其形式也在不斷變化，仍有待進一步觀察。

二、微信互動廣告的傳播解析

(一)用戶主導(dǎo)的交流機制

1.媒介技術(shù)提升受眾地位

廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)總是隨著媒介技術(shù)與環(huán)境的發(fā)展而產(chǎn)生變化。由于技術(shù)條件和環(huán)境限制，傳統(tǒng)媒體如報紙、電視等的信息傳播偏向強調(diào)單向的傳播，信息生產(chǎn)與發(fā)布為傳播者所壟斷，受眾在傳播過程中是消極的，缺少技術(shù)渠道釋放其在傳播中的積極作用。然而，隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體受眾逐漸走向前臺，成為更具平等地位的媒體用戶。傳播學(xué)家奧斯古德在1954年即提出了“雙行為模式”，強調(diào)信息的流通是個互動過程，傳播者和受傳者都是傳播的主體，肯定了傳受雙方在信息交流中都具有重要地位。學(xué)者德弗勒也在1973年提出了“環(huán)形模式”，認為傳播是一種動態(tài)、循環(huán)和發(fā)展的過程，勾勒出參與者之間的理解及雙方分享信息的動態(tài)過程和結(jié)構(gòu)形態(tài)，進一步表明受眾參與在傳播過程中的積極影響。傳播學(xué)對于大眾傳播的主體和過程的研究隨著媒介環(huán)境的變化持續(xù)更新，其核心觀念都越來越聚焦于新媒介的互動性及用戶的主體地位的提升帶來的作用。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤矗m然傳統(tǒng)媒體中的廣告也存在互動反饋，但都比較零散、隨機和滯后，只有隨著網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的交融，消費者擁有了空前的信息接收和傳播的便利，獲得了自我發(fā)聲與表達的權(quán)利，其主動性才越來越高，從而使消費者與廣告主之間的關(guān)系變得更加平等和開放，實現(xiàn)真正意義上的反饋和溝通。互動廣告在新媒體領(lǐng)域能獲得如此長足的發(fā)展，正是因為這種廣告形式順應(yīng)了媒介環(huán)境的變化，否定了信息傳播的單向性和強勢灌輸，不再信任建立在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的“一對多”的粗放傳播方式，而是注重消費者個體的不同特點與需求，以此喚起信息交流的主動性，提高廣告?zhèn)鞑サ木珳识群托?。毋庸置疑，這種以用戶為中心的互動傳播優(yōu)勢在微信平臺上體現(xiàn)得更為鮮明。

2.微信平臺改變用戶交流

微信是基于網(wǎng)絡(luò)即時通訊技術(shù)開發(fā)的垂直社交應(yīng)用。和傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站“大一統(tǒng)”式的信息集散方式不同，它構(gòu)架了一個靈活、開放的信息傳播平臺。最初，微信利用通訊錄導(dǎo)入而形成了最早的朋友圈，其后隨著微信語音、視頻等功能的不斷上線，這個平臺為用戶打開了信息生產(chǎn)與交換的窗口。微信用戶作為傳播主體“具有平等、個性和草根性的特點”[4]， 其比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)用戶更加自主、獨立，他們在微信平臺上交流信息、發(fā)布動態(tài)。針對這種平臺特性，互動廣告的生產(chǎn)和傳播導(dǎo)向必然以用戶為中心，形成適應(yīng)于自媒體性的傳受關(guān)系和交流機制。

區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的傳播特點，微信互動廣告的信息交流變得平等，傳受雙方形成一種充滿人情味的“對話者”關(guān)系[5]。廣告主與受眾共享同一平臺，都是以微信用戶的身份現(xiàn)身，誰也不占據(jù)優(yōu)勢地位。微信上不存在以單一的廣告發(fā)布為功能的窗口，廣告主必須隱身于后臺，通過前臺經(jīng)營與服務(wù)來達到“增粉”和累積信任的目的，建立廣告的受眾群。這里也不存在被動的看客等待著廣告的灌輸，因為用戶在微信上都是以交際、閱讀、娛樂和交易為需求，對廣告的接受需要場景代入和心理認同，具有很強的主動性。在這種情況下，廣告信息必須以合乎情境的方式嵌入到微信應(yīng)用平臺，才有可能激發(fā)用戶互動，促成信息有效流通。用戶的自主化決定了微信廣告運營要服從自由、零散、個性化需求，一方面通過不斷提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、服務(wù)來打造廣告載體，聚攏用戶并強化黏性，另一方面借助于優(yōu)秀的互動創(chuàng)意設(shè)計，調(diào)動用戶的參與熱情，以此實現(xiàn)廣告意圖。很多廣告主往往通過對公眾號、朋友圈的自我經(jīng)營來展開面向“粉絲”的針對性營銷，或者尋求與優(yōu)質(zhì)公眾號或網(wǎng)絡(luò)“大V”的商業(yè)合作來推出具有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品廣告。比如雅詩蘭黛通過與“石榴婆報告”合作推送的軟文，引發(fā)了評論區(qū)大量“粉絲”對雅詩蘭黛的產(chǎn)品及護膚等進行討論，提升了用戶對該品牌的認知，同時營造出了一個互動交流場景，既是與“大V”的對話，也是與品牌的對話，促進了品牌的正向傳播[6]。有些微信廣告或是以線上、線下活動來組織掃碼或建群，通過現(xiàn)實與虛擬的互動來傳播廣告信息；或是利用LBS功能發(fā)布廣告信息以求“意外”收獲。這都是把互動交流的發(fā)生寄托于微信用戶的自主性上。

(二)基于互動的傳播過程

在以用戶為中心的媒介環(huán)境下，互動廣告在微信平臺上的傳播過程與動態(tài)也呈現(xiàn)出明顯變化。根據(jù)傳受主體關(guān)系、信息分布與流向、傳播情境與過程、反饋與控制的形式等，可以將微信互動廣告的傳播歸納出以下新特點，這些特點既有各自的獨立性，也有不同程度的相互重疊。

1.互動循環(huán)化

互動廣告在微信上的傳播具有鮮明的交互性和過程性，廣告主發(fā)布的信息會持續(xù)地流通，其軌跡不是單向和線性的，而是從傳播變成互播，呈現(xiàn)出復(fù)雜的纏繞和循環(huán)關(guān)系。微信用戶的反饋本身就是互動的一種形式，而用戶與廣告信息的不同互動也總是包含著反饋。在此過程中，廣告?zhèn)鞑サ闹黧w不斷變換，信息的流向也在循環(huán)中不斷擴展。因此，廣告主可以根據(jù)獲得的反饋來完善廣告信息和表現(xiàn)形式，跟進與用戶的互動，這就必然會延長廣告的生命力，強化其傳播效果。以1號店推出的“你畫我猜”活動為例：用戶只要關(guān)注企業(yè)公眾號，就能每天收到一張圖片；若能根據(jù)圖片猜出答案并發(fā)送，即可獲取獎品；此活動長期有效，循環(huán)往復(fù)。用戶在輕松的游戲體驗的激發(fā)下亦產(chǎn)生更多的分享行為，吸引朋友參與，如此便擴大了廣告?zhèn)鞑サ某志枚群筒懊鎇7]。

2.信息窄播化

在微信上，以“一對一”為特征的好友關(guān)系是穩(wěn)定且封閉的。一方面，好友之間相互了解，廣告信息可以獲得精準傳遞，另一方面，封閉的環(huán)境排除了“噪音”，使信息接受者更加專注，也更容易為之所動。而且，這種變“廣播”為“窄播”的模式建立在復(fù)雜的交互關(guān)系和漫長的信息通道之上，可以使信息獲得更深入、持久的傳遞。公眾號和朋友圈則是兼有“一對一”和“一對多”的關(guān)系，同樣具有高黏性和區(qū)別于微博的較為私密的傳播環(huán)境，受眾獲取的是自己訂閱或許可的信息，這也提高了信息傳播的精準性。信息窄播化不僅使用戶的廣告分享行為更加有的放矢，也使廣告主在公眾號平臺上更專注于自身定位，鎖定目標群體，提高廣告信息轉(zhuǎn)化率。

3.用戶分眾化

無論是朋友圈、公眾號還是各種微信群都表明在微信上的“人以群分”。微信用戶以親友、同學(xué)、同事、同好等各種不同性質(zhì)的關(guān)系組成了一個個社交圈，這使抽象的“大眾”變成了具體的“分眾”。因此，互動廣告的信息可以精確地被拉入不同的“圈子”，更加高效地實現(xiàn)傳播目的。在自媒體信息“圈子化”傳播中，信息通過不同用戶圈進行“圈子內(nèi)”的封閉式嵌套和“圈子外”的開放式勾連，實現(xiàn)更大范圍內(nèi)的傳播[8]。分眾化還使廣告信息得到長尾化傳播，從而讓小眾品牌和非主流商品在移動網(wǎng)絡(luò)時代獲得了巨大商機。如微信公眾號“利維坦”通過發(fā)布荒誕不經(jīng)又貌似科學(xué)的奇聞異錄聚集了巨量的“粉絲”，這些具有同好的“小眾”非但不小，還具有高度的穩(wěn)定性。該公眾號針對這種用戶特點搭載了相關(guān)產(chǎn)品的廣告，收效極佳。

4.營銷場景化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告?zhèn)鞑ヒ獮樘囟〞r空環(huán)境下的用戶提供個性化的、合乎心境和情感需求的服務(wù)。梅洛維茨的媒介情境理論認為“每一種獨特的行為需要一種獨特的情境。不同的情境分離使不同行為的分離成為可能”[9]。對于網(wǎng)絡(luò)信息傳播而言，不同的情境需要依賴于不同的場景搭建來觸發(fā)。微信互動廣告可以采用多種形式來營造多元化的營銷場景，使用戶在實際需求時獲得恰當?shù)男畔⒑褪孢m的體驗，而高速網(wǎng)絡(luò)也為場景互動所需要的迅捷反饋提供了強大支持。場景傳播實質(zhì)上就是一種基于媒介的情境互動，其發(fā)生的可能性依賴于一定的物理位置，也可能僅僅在一塊手機屏幕上發(fā)生。如微信公眾號的內(nèi)容服務(wù)本身即可營造特定場景，喚醒某種情感和需求，引發(fā)互動、分享和消費。羅振宇曾經(jīng)在自己的官方微信售賣圖書包，用戶在不知道圖書包里裝了哪6本書的情況下，僅用2個小時，即將8 000套圖書包搶購一空。對于用戶而言，所購產(chǎn)品本身不是最重要的，重要的是由羅振宇的人格魅力所形成的產(chǎn)品營銷場景。與之形成鮮明對比的是，一個“羅輯思維”的“粉絲”搶先購買了10套圖書包準備在自己的淘寶店賣出高價，結(jié)果價格降至冰點也無人問津，其原因無非是他的售賣不具備前者的場景[10]。

5.空間多維化

微信建構(gòu)了一種新型的用戶主體——“節(jié)點主體”，這種主體存在于互動關(guān)系之中，既是信息的傳播節(jié)點，也是信息的生產(chǎn)節(jié)點，無數(shù)的節(jié)點連接成一個多維的網(wǎng)絡(luò)空間[11]。微信平臺自身也通過版本的不斷升級變得越來越開放，可以鏈接不同網(wǎng)站、APP，實現(xiàn)了登錄、分享和支付等功能，這使得微信的空間變得更碎片化，也更多元化。由此，用戶主體和平臺建設(shè)一起促成了傳播空間和路徑的多維化，微信互動廣告在復(fù)雜、多變的技術(shù)環(huán)境下獲得了有力沖擊和塑造，顯示出更多生產(chǎn)、運營的可能性。目前，如微信“小程序”的上線就打開了無數(shù)企業(yè)在微信平臺的入口，用戶可以在這些小程序內(nèi)部實現(xiàn)瀏覽、消費，廣告主也能根據(jù)小程序用戶的特點和需求展開互動營銷。

三、微信互動廣告的優(yōu)化策略

(一)完善用戶主導(dǎo)的互動機制

丹尼斯·麥奎爾認為在新媒介環(huán)境里，用戶自主性包括對內(nèi)容及媒介使用的控制程度和相對于信息來源的獨立程度[12]，這種自主性構(gòu)成了互動性的基礎(chǔ)。只有圍繞用戶的興趣、意愿乃至心境來展開廣告互動才能避免硬性的推銷，使傳播過程具有雙向互動性，優(yōu)化用戶體驗并增強其對品牌的好感。尼葛洛龐帝也認為“大眾傳媒正演變?yōu)閭€人化的雙向交流，信息不再被‘推給’消費者，相反，人們將把所需要的信息‘拉出來’，并參與到創(chuàng)造信息的活動中”[13]。調(diào)動微信用戶參與的積極性，必須深刻把握互動廣告的機制特點，做到充分尊重用戶的主體意識和心理需求，通過精心設(shè)計的形式讓用戶主導(dǎo)互動過程，實現(xiàn)對信息的傳播和利用。比如微信企業(yè)號必須從服務(wù)用戶的目的出發(fā)，充分了解用戶需求并推出相應(yīng)的內(nèi)容和舉措，才能獲得用戶的情感認同并形成黏性，使之成為穩(wěn)定而積極的廣告信息接收者與分享者。因此，如果罔顧用戶的主導(dǎo)性及其利益，忽視與用戶的良性互動，進行強制的、頻繁的廣告推銷的話，則必然自毀廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。

(二)促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與分享

為激勵用戶的分享并提高傳播效率，必須依賴精確的運營定位來鎖定目標用戶，堅持提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)，以此培養(yǎng)忠實的“粉絲”群體。所謂“內(nèi)容”，在此既指廣告載體意義上的內(nèi)容，即負載了廣告信息的圖文、視頻、游戲等內(nèi)容，也包括互動廣告自身所采用的形式。馬歇爾·麥克盧漢所謂的“媒介即是信息”[14]，引申而言即“形式”也是“內(nèi)容”，同樣是信息傳遞的一部分。微信公眾號只有注重富含價值和趣味性的內(nèi)容生產(chǎn)，才會吸引閱讀，提升關(guān)注，降低用戶對負載廣告的抵觸情緒，調(diào)動其參與的積極性并體驗到互動的愉悅感。這意味著我們不僅需要對營銷的產(chǎn)品進行品牌形象的塑造，而且對營銷的載體——公眾號也應(yīng)秉承品牌意識來著力打造。因為，優(yōu)質(zhì)的公眾號既能營造出互動營銷的氛圍、場景，也能塑造出關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)，發(fā)揮在特定輿論和消費市場領(lǐng)域的積極導(dǎo)向作用。如很多自媒體人或是通過時事熱點、大眾文化的專業(yè)評論來聚集自己的“粉絲”，或是利用非常冷門的知識資源來形成自己的小眾群體，為廣告發(fā)布建立受眾群。除了提供高質(zhì)量的內(nèi)容外，公眾號運營者也可以利用語音、音樂趣味測試、有獎問答等形式，使用戶在瀏覽過程中產(chǎn)生沉浸體驗。這種沉浸體驗本身就是內(nèi)容的一部分，不僅可以帶動用戶的分享，同時也強化了廣告品牌的影響力。

(三)提高創(chuàng)意水準與互動質(zhì)量

微信平臺是極佳的傳播環(huán)境，但并不是說什么樣的廣告都可以得到很好的互動傳播，仍然需要廣告制作和發(fā)布者巧加利用，結(jié)合優(yōu)良的創(chuàng)意和技術(shù)開發(fā)來保障廣告的質(zhì)量。好的互動廣告創(chuàng)意可以優(yōu)化用戶體驗并帶來額外的驚喜[15]。與一般網(wǎng)絡(luò)用戶一樣，微信用戶也具有一種普遍的惰性，特別是在過剩的信息環(huán)境下，參與互動傳播不僅需要內(nèi)容的激勵，也需要富有吸引力的創(chuàng)意設(shè)計來調(diào)動參與情緒?；訌V告的制作與發(fā)布要充分考慮用戶的行為特征和心理狀態(tài)，精心地設(shè)計互動的形式，同時也要降低互動的門檻，使之實施起來簡單易行又不失趣味和新奇，只有這樣才能吸引用戶的廣泛參與。比如出現(xiàn)在微信上的很多UGC式營銷廣告，極低的參與難度配合強大的創(chuàng)意迅速吸引大量用戶評論、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至于津津樂道間，將這種線上的傳播帶至線下，這就說明了微信互動廣告取得成功的核心要素仍是創(chuàng)意。有了好的互動創(chuàng)意設(shè)計，微信上很多不起眼的功能都可以為我所用，創(chuàng)造出廣告?zhèn)鞑サ男?yīng)。目前，在大量的公眾號上投放的廣告點擊率很低，實際上就是缺少互動創(chuàng)意的設(shè)計，在過了微信紅利期之后，被動等待已經(jīng)難有收獲。好的廣告不僅要努力契合公眾號的內(nèi)容和場景，更要利用創(chuàng)意來引發(fā)用戶的主動參與，擴大傳播效率。

(四)實現(xiàn)多網(wǎng)融合，推進行業(yè)監(jiān)管

微信廣告的傳播具有空間與路徑的多維性，除了依靠復(fù)雜的用戶網(wǎng)絡(luò)之外，更與技術(shù)平臺的開放性密切相關(guān)。微信現(xiàn)在不僅僅是一個網(wǎng)絡(luò)社交工具，它同時兼?zhèn)湟暵牉g覽、游戲、購物、錢包與支付、城市服務(wù)等多種功能。這些功能又緊密關(guān)聯(lián)到微信以外的網(wǎng)絡(luò)平臺和線下機構(gòu)或空間，具有極大的開放性和互融性?；訌V告開發(fā)者應(yīng)巧妙利用微信平臺的開放接口進行技術(shù)開發(fā)，建立與微信用戶的更多互動通道，實現(xiàn)跨網(wǎng)絡(luò)、跨平臺的廣告?zhèn)鞑?。比如在微信與直播、貼吧、PC機網(wǎng)站、移動地圖應(yīng)用、社區(qū)、超市和銀行的智能系統(tǒng)之間尋找、架設(shè)廣告?zhèn)鞑タ臻g，突破不同網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)壁壘，促進多網(wǎng)融合和資源互補，積極借助于大數(shù)據(jù)的支持來進行信息的獲取和利用，為用戶提供生活便利的同時擴大和完善廣告信息的傳播渠道。與此同時，面對復(fù)雜的微信平臺及其構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)，必須重視維護微信互動廣告的良性傳播空間。良好的市場環(huán)境必須以消費者為中心，充分維護消費者的權(quán)益。廣告協(xié)會應(yīng)組織廣告企業(yè)、團體、個人參與對《國際廣告活動規(guī)定》等成文法規(guī)的學(xué)習(xí)，嚴格要求從業(yè)人員遵守相關(guān)規(guī)定，保證廣告信息發(fā)布的真實性與合法性。政府廣告管理部門應(yīng)承擔監(jiān)管責(zé)任，遵照現(xiàn)行法規(guī)來規(guī)范社交媒體的廣告行為，同時也要積極推動符合新媒介環(huán)境的廣告法規(guī)的制定和頒布，爭取為互動廣告的良性發(fā)展打造健康的平臺。

四、結(jié)語

綜上所述，微信平臺以其垂直、開放的架構(gòu)和自媒體性使互動廣告獲得了優(yōu)越的發(fā)展機遇，促成了類型多樣、層次豐富、價值多元的網(wǎng)絡(luò)互動營銷新格局?；谖⑿牌脚_的互動廣告深刻改變了廣告?zhèn)魇荜P(guān)系，提升了消費者在信息交流中的主體地位，其傳播過程以互動為基礎(chǔ)，形成了契合新媒介技術(shù)的多種特征，具有十分重要的意義。面對微信引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的競爭態(tài)勢和發(fā)展亂局，廣告從業(yè)者有必要深刻把握自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的特性，尊重用戶體驗，重視內(nèi)容生產(chǎn)，提高廣告創(chuàng)意水平和互動質(zhì)量，不斷優(yōu)化廣告?zhèn)鞑バЧ?，努力打破平臺壁壘，推動多網(wǎng)融合，構(gòu)建廣告?zhèn)鞑サ男虑?。此外，相關(guān)各方還應(yīng)不斷呼吁并推動行業(yè)自律和規(guī)范監(jiān)管，為微信互動廣告的發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。

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