消費升級背景下我國居民體育消費需求的轉(zhuǎn)變

田亞洲

（云南大學(xué)體育學(xué)院，云南 昆明 650500）

體育消費升級將促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和增加體育消費，在此背景下，我國居民的體育消費文化在逐漸改變，從體育物質(zhì)型、實物型消費逐漸轉(zhuǎn)向品牌消費、休閑消費和享受型消費。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2016年我國居民人均消費17 111元，同比增長8.9%。消費者對我國經(jīng)濟的貢獻量逐年增加，已成為推動經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。在此背景下，調(diào)整體育消費結(jié)構(gòu)、升級體育消費服務(wù)、增加體育消費形式才能滿足我國居民體育消費的需求，進而提高體育消費在我國居民消費中的比重，促進我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1 消費升級

1.1 定 義

消費升級，一般指消費結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。

1.2 體育消費升級的原因

1.2.1 宏觀經(jīng)濟方面消費是國民經(jīng)濟增長的第一驅(qū)動力，當(dāng)前我國的消費結(jié)構(gòu)加快升級、消費規(guī)模持續(xù)擴大、消費貢獻不斷提高，呈現(xiàn)出從投資驅(qū)動到消費驅(qū)動的趨勢。由經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律可知，一國經(jīng)濟越發(fā)達，居民的消費能力就越強，對經(jīng)濟增長的貢獻率就越大。2011年我國人均GDP已達5 000美元，已經(jīng)具備消費升級的基礎(chǔ)，并隨著中等收入群體比例不斷提高，我國居民消費對經(jīng)濟增長的貢獻率呈增長趨勢。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2014—2016年居民消費對經(jīng)濟增長的貢獻率分別為51%、66.4%、64.6%，同期美國居民消費對經(jīng)濟增長的貢獻率為80%，由此可知我國居民消費潛力仍有較大的挖掘空間。

1.2.2 政策導(dǎo)向方面當(dāng)前我國的體育政策已從“金牌至上”轉(zhuǎn)為競技和群眾體育協(xié)調(diào)發(fā)展，體育政策的轉(zhuǎn)變開始適應(yīng)體育消費升級，指導(dǎo)性文件也逐漸出臺。在此背景下，促進體育消費升級，推動體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展成為當(dāng)下之需。

1.2.3 消費需求方面當(dāng)前我國經(jīng)濟發(fā)展進入了新常態(tài)，經(jīng)濟增長從高速轉(zhuǎn)為中高速。在此階段，居民消費轉(zhuǎn)向了衣食住行、體育、娛樂等小額消費，對需要消費升級的消費者來說，現(xiàn)有的需求已經(jīng)得不到滿足，這部分潛在的需求需要政府引導(dǎo)、企業(yè)挖掘才能被釋放，一旦實現(xiàn)了這些潛在需求，便形成了消費升級。

1.2.4 資本角度方面近年來，隨著“全民健身”戰(zhàn)略的推進，體育消費需求不斷提升，全面激活了我國體育消費的潛力。在消費升級的背景下，冰雪、航空、水上、戶外項目受到了資本的青睞，同時在體育產(chǎn)業(yè)市場化發(fā)展的過程中，相關(guān)體育概念上市公司也不斷延伸業(yè)務(wù)布局，通過轉(zhuǎn)型、收購、注資，設(shè)立體育產(chǎn)業(yè)基金，大力布局體育產(chǎn)業(yè)。

2 基于消費升級背景下我國居民體育消費需求的轉(zhuǎn)變

2.1 體育意識的轉(zhuǎn)變

在生活中，一些人仍受傳統(tǒng)“靜以修身”文化的影響，或者對體育仍存在認(rèn)識的偏見，其運動意識不夠主動，即使具有良好的運動時間和空間條件，也不愿意去參與運動，不運動的慣性和惰性在身體和思想中根深蒂固，這嚴(yán)重影響其體育鍛煉需求的產(chǎn)生。隨著生活水平的不斷提高，參與運動逐漸變成了潮流，從起初的跑步、瑜伽到現(xiàn)在戶外運動、特色運動。2016年國務(wù)院發(fā)布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，國家積極引導(dǎo)居民樹立健康的生活方式，廣泛開展全民健身活動，我國居民開始把閑暇時間放在體育鍛煉上，同時花費更多的時間和金錢進行體育運動、參與體育消費。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通過網(wǎng)頁、微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)新傳媒宣傳體育文化、傳播體育意識，由此促進了我國居民體育價值觀的形成。

2.2 體育項目高端小眾化的需求

體育項目是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本，只有擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)才會有持續(xù)的體育消費和帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2016年我國人均GDP為8 113美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球人均GDP，我國居民已經(jīng)具備了中高端體育消費的能力，可挖掘的消費潛力巨大。在消費升級的背景下，許多體育消費者已經(jīng)不能滿足于傳統(tǒng)的、大眾參與的體育項目，而是去追求適合自己的項目。近期國家體育總局陸續(xù)出臺了航空、水上、戶外、山地等細(xì)分領(lǐng)域的相關(guān)政策，并且隨著體育消費升級及在中產(chǎn)階級的消費引領(lǐng)下，“小眾”運動受到的關(guān)注越來越多，人們對冰雪、航空、戶外等項目的需求也逐漸成為消費升級發(fā)展的新趨勢。

2.3 體育用品智能化、專業(yè)化的需求

科技是改變生活的原動力，“體育+科技”使得運動裝備更加智能化和專業(yè)化，這已經(jīng)成為新的趨勢，運動手環(huán)、智能衣、心率貼、體征檢測等可穿戴設(shè)備的應(yīng)用開始集生活和運動于一體，不僅能滿足運動需要，還能滿足運動者的生活需要，智能化裝備已經(jīng)成為體育消費中新的增長點。首先專業(yè)化、智能化的運動裝備能提高運動體驗，其次能對運動者實行運動監(jiān)控和健康管理，如小米手環(huán)擁有運動數(shù)據(jù)監(jiān)測、睡眠狀態(tài)監(jiān)測、智能震動鬧鐘、關(guān)聯(lián)手機（來電提醒、解鎖手機等） 等功能。在消費升級及體育需求多樣化的背景下，具有智能化、時尚感的專業(yè)裝備將成為更多運動人群的主流選擇。

2.4 體育消費注重品牌、品質(zhì)的需求

據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2016年我國居民恩格爾系數(shù)為30.1%，由規(guī)律可知，恩格爾系數(shù)在30%～40%之間屬于相對富裕。由此可見，我國居民已接近富足標(biāo)準(zhǔn)，我國居民的消費開始從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，品牌和品質(zhì)化成為消費升級的主要方向。對體育用品，消費者有著極強的品質(zhì)和品牌意識，只要價格可以接受，就會選擇高端的國際品牌，如2008年國際體育用品巨頭Nike和Adidas公司在我國所占份額為16.1%和13.1，2016年2家公司所占份額分別增加6%和3%，而同期的李寧在國內(nèi)所占份額則下降了3.4%，安踏、特步則略微增長了4.5%和0.9%。在消費品牌、品質(zhì)化的需求下，我國消費者不僅考慮商品的實際用途，而且愿意付出更高價格為產(chǎn)品的高品質(zhì)、品牌價值或品牌故事進行購買。

2.5 參與體育消費形式多樣化的需求

體育消費水平與國民經(jīng)濟的發(fā)展水平是相適應(yīng)的，我國體育消費水平僅為全球水平的1/10，還有很大的提升潛力。2014年，20歲及以上人群中，有39.9%的人有過體育消費，全年人均消費926元，在體育消費形式中，購買運動鞋服的人數(shù)比例高達93.9%，其他依次為購買體育器材、訂閱體育書刊、支付鍛煉的場租和聘請教練及觀看體育比賽等費用。隨著消費升級的引領(lǐng)，體育消費將快速增長，同時體育鞋服消費將逐漸下降，現(xiàn)階段我國居民參與體育形式的需求多種多樣，不同的體育參與形式付費的意愿側(cè)重也變得不同，居民根據(jù)自己的喜好來選擇適合自己的體育參與形式。消費能力最強的中產(chǎn)階級開始引領(lǐng)新的消費形式，未來人們對競賽表演、休閑健身及中介培訓(xùn)消費將會產(chǎn)生較強的消費需求。

3 促進我國居民體育消費的建議

3.1 結(jié)合全民健身計劃，培育體育人口

體育人口是體育消費的核心，不斷培育更多的體育人口，才能使體育消費持續(xù)增長。我國作為世界上人口最多的國家，體育人口僅有34%，而美國體育人口卻占到了總?cè)丝诘?0%。當(dāng)前我國要結(jié)合全民健身計劃，鼓勵市場和社會力量進入體育產(chǎn)業(yè)，不斷培育新的體育人口。（1）要重視青少年體育的發(fā)展，激發(fā)家庭的體育參與性，依托學(xué)校、社會組織開展形式多樣的青少年業(yè)余體育培訓(xùn)，從小培養(yǎng)國民的體育參與意識。（2）要挖掘中產(chǎn)階級的體育消費潛力，中產(chǎn)階級的體育消費行為對社會其他階層有很強的先導(dǎo)性及示范效應(yīng)，易于引起其他人群的示范和效仿。當(dāng)前我國中產(chǎn)階級約為1.09億人，他們作為消費主體，引導(dǎo)著消費升級的趨勢，并且有能力接受需要物質(zhì)基礎(chǔ)的高端項目及小眾項目。

3.2 推進公共體育服務(wù)，發(fā)展多元化供給體系

當(dāng)前造成我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡的主要問題是供給側(cè)和需求側(cè)的失衡，因此我國政府要加大供給，滿足群眾多元化的體育需求，推進公共體育服務(wù)，建立以政府為主體，市場、社會力量共同參與的多元化供給體系。政府應(yīng)轉(zhuǎn)變職能，完善相關(guān)政策，建立監(jiān)督評估機制，落實群眾的體育需求，對其提供場地、資金、指導(dǎo)等，向市場和社會力量購買公共體育服務(wù)。政府購買公共體育服務(wù)、建立多元化的供給體系不僅提高居民體育素質(zhì)和滿足多樣化的體育需求，更提高了體育服務(wù)的質(zhì)量和水平，使體育資源優(yōu)化配置，發(fā)揮最大化的效率。

3.3 加強產(chǎn)業(yè)融合，滿足市場多元需求

隨著消費升級，產(chǎn)業(yè)間的滲透融合帶來了新的機會和發(fā)展空間，體育產(chǎn)業(yè)也應(yīng)打破原有的產(chǎn)業(yè)界限，實現(xiàn)與旅游、健康、互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)的跨界融合。（1）體育與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，以天然的生態(tài)環(huán)境為空間，把自然資源和體育設(shè)施相結(jié)合，開展戶外運動、體育民俗旅游及能滿足高端人群的小眾體育項目，打造體育+旅游的精品路線。（2）體育與健康產(chǎn)業(yè)的融合，通過醫(yī)療診斷，制定運動處方，以體育為主，醫(yī)療為輔，豐富健康產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，提供健康產(chǎn)品與服務(wù)，提高人們身體和心理健康水平。（3）體育與互聯(lián)網(wǎng)的融合，改變傳統(tǒng)消費形式，運用大數(shù)據(jù)算法，精準(zhǔn)挖掘消費需求，開展線上、線下的結(jié)合，線上提供便捷的服務(wù)，線下注重用戶的參與體驗，來滿足不同人群的消費需求。

3.4 提升產(chǎn)品科技含量，加強品牌的營銷推廣

體育企業(yè)提供的產(chǎn)品直接影響居民的消費體驗，企業(yè)要提高產(chǎn)品的核心競爭力，以科技為支撐，通過科技來提升產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌認(rèn)同度。（1）結(jié)合消費升級的市場需求，加大科研資金投入和研發(fā)力度，研發(fā)科技含量高的智能制造、可穿戴設(shè)備、虛擬現(xiàn)實等智能體育服務(wù)產(chǎn)品，以搶占技術(shù)制高點，提升科技含量，創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計、功能、服務(wù)等來滿足不同消費者的心理需求。（2）抓住各體育細(xì)分領(lǐng)域人群的特征，對自身產(chǎn)品做好定位，不斷豐富體育產(chǎn)品和服務(wù)的供給，走專業(yè)化道路，同時借助知名度高的體育賽事，對其進行資金贊助、技術(shù)支持或管理服務(wù)，加強品牌的推廣營銷，塑造企業(yè)的品牌形象，增加企業(yè)的品牌黏性，提升品牌的附加值。

4 結(jié) 語

體育消費需求對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有導(dǎo)向性作用，在消費升級背景下，把體育融入居民生活，加強體育文化建設(shè)，滿足居民體育需求，提高體育消費水平對我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。