商業(yè)綜合體的同質(zhì)化問(wèn)題探析

劉俊霞+王婷婷+吳星宇+吳海燕+曾藝淑+念延輝

摘要：隨著城市化的快速發(fā)展及居民生活水平的提高，城市中心商業(yè)綜合體日趨增多，但在商業(yè)定位、業(yè)態(tài)組合、營(yíng)銷策劃、布局設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)等方面出現(xiàn)了不同程度的同質(zhì)化問(wèn)題，需要分析精準(zhǔn)市場(chǎng)、調(diào)整業(yè)態(tài)組合、真正實(shí)現(xiàn)雙向交流、布局設(shè)計(jì)秉承人性化理念、增強(qiáng)體驗(yàn)感等，才能適應(yīng)目前強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和用戶體驗(yàn)的新時(shí)代。

關(guān)鍵詞：商業(yè)綜合體；同質(zhì)化

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.09.027

1引言

隨著人們生活水準(zhǔn)和生活理念的提高，傳統(tǒng)百貨零售商城已經(jīng)不能很好的滿足顧客的消費(fèi)要求，以商業(yè)綜合體為代表的新型商業(yè)模式呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。商業(yè)綜合體向著“個(gè)性化、主題化、體驗(yàn)式”的方向發(fā)展，將更多的空間用于規(guī)劃布置餐飲、休閑、娛樂(lè)的商業(yè)業(yè)態(tài)，使其具備“吃、喝、玩、游、購(gòu)、娛、”的全面的服務(wù)功能，打造“一站式”商業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中，不僅僅只是感受購(gòu)物的樂(lè)趣，更多的是使消費(fèi)者體驗(yàn)商場(chǎng)悠閑的環(huán)境以及所營(yíng)造的文化氛圍，從而增強(qiáng)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)感。然而，商業(yè)綜合體在快速發(fā)展的同時(shí)也伴隨著缺乏正確的精準(zhǔn)的定位而導(dǎo)致同質(zhì)化明顯、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。

2同質(zhì)化的體現(xiàn)方面

2.1目標(biāo)市場(chǎng)

當(dāng)前，絕大多數(shù)的商業(yè)綜合體的市場(chǎng)定位是中高端人群，希望走國(guó)際化、高端化路線，定位的相似性是導(dǎo)致同質(zhì)化的一個(gè)主要原因。隨著中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，越來(lái)越多的投資者進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，導(dǎo)致商業(yè)綜合體對(duì)品牌出現(xiàn)了“僧多粥少”的現(xiàn)象。不少商業(yè)綜合體為爭(zhēng)奪國(guó)際品牌，甚至出現(xiàn)為品牌支付裝修費(fèi)、3-5年免租金等情況。更有甚者，直接向品牌承諾一定的月銷售量，一旦達(dá)不到這個(gè)指標(biāo)，則由企業(yè)進(jìn)行差額的支付，這無(wú)疑是將以往品牌將會(huì)承受的所有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給了開發(fā)商。在商業(yè)的不斷發(fā)展中，不僅是國(guó)際的品牌提出補(bǔ)貼要求，國(guó)內(nèi)的一些品牌在入駐前也開始“嚴(yán)格”要求，尋求最佳區(qū)位和補(bǔ)貼等。在出現(xiàn)裝修費(fèi)補(bǔ)貼率年年上漲，而租金費(fèi)用年年下降的情況下，企業(yè)為追求利潤(rùn)，只能將目光放向了高端市場(chǎng)。定位的相似使得企業(yè)引進(jìn)的品牌大多都是大同小異，區(qū)別不大，這無(wú)形間導(dǎo)致了企業(yè)間的同質(zhì)化加劇。

2.2業(yè)態(tài)組合

目前商業(yè)綜合體的主要形式多為“寫字樓+公寓+購(gòu)物中心+商業(yè)街”，運(yùn)作模式為：“主力店+次主力店+中小店中店”，單一的結(jié)構(gòu)讓消費(fèi)者出現(xiàn)了審美疲勞的現(xiàn)象?，F(xiàn)今的商業(yè)綜合體，常見的幾種業(yè)態(tài)便是：一、二樓服裝；三、四樓餐飲；五樓有電影院、KTV、電玩城等娛樂(lè)性的項(xiàng)目，這些似乎都成了商業(yè)綜合體的一種標(biāo)準(zhǔn)配備。在此基礎(chǔ)上，商場(chǎng)一般還會(huì)引進(jìn)一些，例如，科技館、主題冒險(xiǎn)館之類的業(yè)態(tài)，雖然每個(gè)商場(chǎng)的命名方式可能不太相同，但其內(nèi)容形式基本上都是大同小異的。在這種情形下，商場(chǎng)并沒(méi)有形成自己的獨(dú)特特色，對(duì)于那些追求個(gè)性化表現(xiàn)的、當(dāng)前的主要消費(fèi)主體——年輕群體而言，這類商場(chǎng)缺乏吸引力，消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度不高，此時(shí)商場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。

2.3營(yíng)銷策劃

近年來(lái)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使各個(gè)購(gòu)物中心開展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念和消費(fèi)方式的巨大轉(zhuǎn)變，購(gòu)物中心將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了用戶體驗(yàn)。然而很多購(gòu)物中心卻盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致很多購(gòu)物中心的營(yíng)銷主題活動(dòng)形式和內(nèi)容大同小異，并沒(méi)有真正的創(chuàng)新。盲目跟風(fēng)往往不符合其購(gòu)物中心的市場(chǎng)定位，也沒(méi)有體現(xiàn)其特色。打破同質(zhì)化困局唯有差異化定位才能在一眾相似的購(gòu)物中心中脫穎而出。例如家庭社區(qū)型的購(gòu)物中心應(yīng)該開展親子參與型的主題活動(dòng)，讓父母和孩子更好地參與體驗(yàn)。

2.4布局設(shè)計(jì)

現(xiàn)今，商業(yè)綜合體在空間設(shè)計(jì)和布局設(shè)計(jì)上，同質(zhì)化現(xiàn)象隨其數(shù)量的增多而明顯。人們?nèi)ベ?gòu)物中心，購(gòu)物已不是唯一目的，而是來(lái)購(gòu)物中心享受一份完美的親身體驗(yàn)和滿足社交需求。吸人眼球的布局設(shè)計(jì)就能為用戶打造美好獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境，獨(dú)特的外部建筑風(fēng)格也是引流的關(guān)鍵，但獨(dú)特的建筑風(fēng)格也必須以本購(gòu)物中心的市場(chǎng)定位和企業(yè)文化為基礎(chǔ)。此時(shí)顧客會(huì)從建筑風(fēng)格得知你是家庭社區(qū)型的、兒童樂(lè)園型、還是潮清新型等。

2.5用戶體驗(yàn)

消費(fèi)者在商業(yè)綜合體中獲得滿足愉悅的體驗(yàn)感不強(qiáng)。近年來(lái)，中國(guó)零售市場(chǎng)的消費(fèi)潛力將逐步釋放，隨著電商的大肆擴(kuò)張，信用以及用戶體驗(yàn)等問(wèn)題更加突出，反而給傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。然而由于許多商業(yè)綜合體的主題、品牌、業(yè)態(tài)配比的趨同性，消費(fèi)者對(duì)商城逐漸產(chǎn)生了膩煩感。商城通過(guò)一些節(jié)日活動(dòng)、主題活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)等能帶給消費(fèi)者的吸引力、新鮮感與趣味性也顯現(xiàn)出了頹勢(shì)。同時(shí)在基礎(chǔ)設(shè)施方面如停車場(chǎng)、休息區(qū)、衛(wèi)生區(qū)、試衣區(qū)、寄存區(qū)等，一些商城沒(méi)有做出太大的創(chuàng)新，沒(méi)有在顧客消費(fèi)的便利性上下大功夫，細(xì)節(jié)服務(wù)方面做得不到位，購(gòu)物環(huán)境的舒適感和溫和感無(wú)法提升，即換位思考思維沒(méi)有深入管理者的內(nèi)心。在購(gòu)物就是休閑生活的現(xiàn)代商業(yè)格局下，購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物舒適度越來(lái)越成為消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容，若用戶體驗(yàn)好感度平平，無(wú)疑會(huì)遭遇消費(fèi)者的“冷遇”。

3同質(zhì)化的應(yīng)對(duì)方案

3.1明確市場(chǎng)定位，精準(zhǔn)市場(chǎng)

對(duì)于企業(yè)找準(zhǔn)自己的定位尤為關(guān)鍵。在高速發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代，國(guó)外市場(chǎng)中出現(xiàn)了幾種較為有特色的細(xì)分市場(chǎng)：一是專為家庭主婦服務(wù)的商場(chǎng)，在商場(chǎng)里的小到食品，大到家電設(shè)備，凡是家庭主婦需要的，皆可在一個(gè)商場(chǎng)里找齊；二是出現(xiàn)了一些DIY商場(chǎng)，顧客可以在其中享受DIY的樂(lè)趣。這兩種模式也許能給現(xiàn)在商業(yè)綜合體的發(fā)展給些啟示。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，基于傳統(tǒng)商場(chǎng)所獲得的大量顧客信息，解讀其數(shù)據(jù)背后的含義，深度挖掘顧客的潛需求，從而幫助商場(chǎng)找準(zhǔn)自己的定位，從消費(fèi)者的真正需求入手，精準(zhǔn)營(yíng)銷。一旦定位確定，就要做精、做透，逐漸形成自己的特色優(yōu)勢(shì)，與其他商場(chǎng)區(qū)別開來(lái)。

3.2根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，調(diào)整業(yè)態(tài)組合

目前的商業(yè)消費(fèi)模式大致可分為三種：一是基礎(chǔ)消費(fèi)；二是選擇性消費(fèi)；三是文化消費(fèi)。商業(yè)綜合體應(yīng)該根據(jù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，有所側(cè)重的滿足消費(fèi)者的需求，規(guī)劃好業(yè)態(tài)組合。當(dāng)前較熱的幾個(gè)詞便是“ 體驗(yàn)式商業(yè) ”，“ 家庭業(yè)態(tài) ”和“ 藝術(shù)業(yè)態(tài) ”。但如何做好，許多企業(yè)目前還僅是流于表面，有種無(wú)從下手的感覺(jué)。其實(shí)，做好的關(guān)鍵仍在于如何更好地掌握顧客的實(shí)際需求，把握未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)上，而這些必須基于大量的數(shù)據(jù)調(diào)查與研究才能實(shí)現(xiàn)。未來(lái)是屬于數(shù)據(jù)的未來(lái)，那些掌握了并運(yùn)用好大數(shù)據(jù)的商業(yè)綜合體才能形成自己的特色品牌形象，才能擁有最佳業(yè)務(wù)組合，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。endprint

3.3真正實(shí)現(xiàn)雙向交流的營(yíng)銷創(chuàng)新

首先，營(yíng)銷主題應(yīng)與目標(biāo)市場(chǎng)定位相吻合；其次，利用社會(huì)熱點(diǎn)為營(yíng)銷活動(dòng)制造熱度；再者，利用新媒體整合營(yíng)銷手段進(jìn)行品牌和主題活動(dòng)宣傳，提高品牌認(rèn)知度；然后，利用好品牌特色和企業(yè)優(yōu)勢(shì)；最后，營(yíng)銷活動(dòng)切忌形式化，應(yīng)有效加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)交流并接受用戶建議反饋。利用顧客拍照留念，發(fā)朋友圈也能為品牌達(dá)到二次宣傳的效果。

3.4布局設(shè)計(jì)秉承人性化理念

首先，將企業(yè)文化和定位融入購(gòu)物中心的空間布局和建筑風(fēng)格的設(shè)計(jì)上，讓布局設(shè)計(jì)不再僅是花樣層出的外在裝飾，令消費(fèi)者體會(huì)到整個(gè)購(gòu)物環(huán)境的溫度和情趣；其次，布局設(shè)計(jì)切忌本末倒置，追求美觀的同時(shí)不要忘了人性化的觀念。空間設(shè)計(jì)要堅(jiān)持以人為本的思想，這樣的空間才具有使用價(jià)值。這就要求布局設(shè)計(jì)師要秉承以人為本的觀念，以組織行為層面為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，設(shè)計(jì)人性化的場(chǎng)所；最后，布局風(fēng)格不要一成不變，整體設(shè)計(jì)可以保留，在細(xì)微處依據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行微小變動(dòng)。這不僅能減少企業(yè)的成本，還能讓消費(fèi)者時(shí)刻對(duì)購(gòu)物環(huán)境保持新鮮感。

3.5細(xì)節(jié)服務(wù)，增強(qiáng)體驗(yàn)感

注重細(xì)節(jié)，真正以人為本，才能更好的做好用戶服務(wù)。體驗(yàn)式業(yè)態(tài)是注重消費(fèi)者情感的全新消費(fèi)模式，它的消費(fèi)互動(dòng)性強(qiáng)，注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)與感受。體驗(yàn)式業(yè)態(tài)是解決同質(zhì)化的有效途徑，其主要涉及建筑形態(tài)、業(yè)態(tài)組合、引進(jìn)品牌等方面。

重視服務(wù)理念，提高商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的整體形象和素質(zhì)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，開門迎客時(shí)間精準(zhǔn)到分秒；當(dāng)顧客詢問(wèn)問(wèn)題時(shí)，不論營(yíng)業(yè)員在做什么，都必須停下來(lái)回答顧客的問(wèn)題；營(yíng)業(yè)員要做到用心的服務(wù)，文明的用語(yǔ)，耐心的微笑，把每一位進(jìn)入店內(nèi)的顧客都當(dāng)成上帝，身體力行的實(shí)施“顧客就是上帝”這個(gè)服務(wù)理念。設(shè)置時(shí)尚顧問(wèn)服務(wù)崗位，為顧客服裝穿搭提供時(shí)尚潮流以及合理的建議。

全方位打造多元藝術(shù)互動(dòng)平臺(tái)，塑造擁有蘊(yùn)含深厚文化的購(gòu)物氛圍，注重顧客精神文化享受。創(chuàng)新布展，著重于藝術(shù)展、生態(tài)場(chǎng)景等第三空間的打造，讓消費(fèi)者感受到除購(gòu)物之外的輕松浪漫的體驗(yàn)。在休息區(qū)或者通道內(nèi)懸掛藝術(shù)作品，開設(shè)各類文藝類展覽；隨時(shí)在購(gòu)物中心內(nèi)部播放舒緩的音樂(lè)，營(yíng)造安全無(wú)煙的環(huán)境，力求營(yíng)造安全溫馨文藝氛圍。

線上線下智能結(jié)合，融合O2O特色。開發(fā)線上和線下相結(jié)合的購(gòu)物通道，為顧客打造全天候購(gòu)物平臺(tái)，比如說(shuō)，在商場(chǎng)中人流量最大的地段放置商品圖片和二維碼，方便消費(fèi)者看到后隨時(shí)可以掃碼瀏覽商品詳細(xì)信息并下單支付。提供產(chǎn)品配送服務(wù)，打包送貨上門，為顧客提供消費(fèi)便利。

設(shè)立評(píng)價(jià)系統(tǒng)，關(guān)注客戶體驗(yàn)。在商場(chǎng)各地設(shè)置意見簿，讓顧客抒發(fā)消費(fèi)感受，為商城服務(wù)的進(jìn)一步改進(jìn)提供建議。根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的顧客反饋信息，更加準(zhǔn)確地理解消費(fèi)細(xì)分需求，以更加個(gè)性化的方式與消費(fèi)者互動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)感。

4總結(jié)

同質(zhì)化是商業(yè)綜合體參與競(jìng)爭(zhēng)的短板所在，尋求差異，追求個(gè)性將會(huì)是出路。比如，在定位上細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行斷層經(jīng)營(yíng)；在業(yè)態(tài)組合上，靈活調(diào)節(jié)與自身定位相匹配；在營(yíng)銷宣傳上，想法創(chuàng)新，避免趨同；在布局設(shè)計(jì)上，新穎獨(dú)特，突出特點(diǎn)；在用戶服務(wù)上，最大化增大體驗(yàn)感等，每一點(diǎn)都是綜合體進(jìn)行轉(zhuǎn)型和尋求差異的突破口。

參考文獻(xiàn)

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