公益廣告熱播現(xiàn)象分析
——以可口可樂《不一樣的我們，一樣的在乎》為例

□ 劉文娟

一、引言

廣告作為一種特殊的信息傳播方式，具有信息傳播功能、教育功能、引導(dǎo)功能（包含誘導(dǎo)和誤導(dǎo)）、批評功能。隨著整合行銷策略（IMC）的出現(xiàn)，4P營銷策略（產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳）似乎已經(jīng)成為明日黃花，進入到大眾視野的是4C營銷策略(顧客、成本、便利、溝通)，廣告真正回歸到了“以消費者為中心”的廣告理念，呈現(xiàn)出實時、精準(zhǔn)、互動的廣告?zhèn)鞑グl(fā)展趨勢，更加注重消費者的體驗，針對不同的消費群體甚至是個人進行個性化定制?？煽诳蓸肥鞘澜缟献顣充N的飲料之一，并且一直被視為是美國的象征，可口可樂公司在眾多的可樂產(chǎn)品中占據(jù)著重要的地位，并且發(fā)展到今天已經(jīng)成為一個兼營多種行業(yè)、資產(chǎn)雄厚的壟斷組織，其成功之處在于不失時機地把握時代的變化趨勢，并且及時調(diào)整品牌傳播策略。新穎奇特的廣告奇招，使可口可樂自創(chuàng)辦以來一直深受人們的喜愛?？煽诳蓸返墓鎻V告也有其獨特之處，最近熱播的公益廣告《不一樣的我們，一樣的在乎》更是在網(wǎng)上引起了廣泛的關(guān)注和熱議。公益廣告與普通的商業(yè)性廣告最重要的區(qū)別是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，是不以盈利為目，服務(wù)于社會公眾的切身利益和社會風(fēng)尚的廣告。本文希望通過對可口可樂公益廣告的研究，分析如下問題：可口可樂公益廣告熱播現(xiàn)象的原因是什么？它是如何進行廣告制作的？網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖是如何起作用的？該廣告是如何與受眾進行互動的？

二、文獻綜述

從國內(nèi)的研究情況來看，目前對公益廣告的研究有很多。比如，王佳煒、初廣志的《新時期我國公益廣告運作模式的重構(gòu)——整合營銷傳播的視角》中指出我國公益廣告的運作模式由分散單一走向系統(tǒng)整合，并且結(jié)合整合營銷傳播理論，試圖建構(gòu)一套有理論支撐的、適合我國現(xiàn)階段公益廣告的運作體系，以期為我國未來的公益廣告事業(yè)提供一定的理論支撐。張前鋒的《提升公益廣告?zhèn)鞑ビ绊懥Φ膸c思考》對公益廣告的發(fā)展歷程進行簡要回顧后，對如何提升公益廣告的傳播力和影響力提出了相應(yīng)的對策。許春麗、佟小娟的《論中央電視臺公益廣告的制作特點》是以《廣而告之》為研究對象，分析中央電視臺公益廣告的制作特點，從而維護公眾的切身利益和緩解社會矛盾。

綜上所述，雖然對公益廣告的研究不少，但是對公益廣告熱播現(xiàn)象的分析卻是十分罕見，因此本文從傳播學(xué)角度出發(fā)對公益廣告的熱播現(xiàn)象進行分析，具有一定的創(chuàng)新性和研究意義。

三、理論基礎(chǔ)

意見領(lǐng)袖①是由保羅·拉扎斯菲爾德等最早在《人民的選擇》中提出的概念，指的是經(jīng)常活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，并且為他人提供信息或建議，對他人的觀點產(chǎn)生影響的人。

整合營銷傳播理論（Integrated Marketing Communication，IMC）是由美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨等在1992年出版的《整合營銷傳播》中提出的概念，指的是把廣告、促銷、公關(guān)、新聞媒體等一系列傳播活動都包含在營銷活動的范圍之內(nèi)，并且向消費者傳達(dá)企業(yè)的傳播資訊。

四、熱播現(xiàn)象分析

（一）制作特點

可口可樂中國最新系列公益廣告《不一樣的我們，一樣的在乎》分為男孩喝水篇和女孩上學(xué)篇，視頻里的童謠采用的是朗朗上口的“甜蜜蜜”音樂旋律，然后由著名古箏演奏家、泰國公主的古箏老師常靜及她的“群仙兒”樂隊制作編曲，形成了“魔性十足”的廣告背景音樂，并且視頻中的童謠演唱與羊、鵝、牛的口型相照應(yīng)，仿佛這首歌謠是由這些動物演唱出來，十分可愛生動，畫面感十分強烈。受眾在觀看視頻的過程中會加深對該廣告的印象，體會到該廣告的暖心之處，從而進一步提升可口可樂的知名度，形成長期的品牌效應(yīng)。

視頻旁白也加入了李連杰的臺詞“我們生來不同，但在喝水這件事上沒有不同，加入我們，讓每個孩子都能喝上干凈的水”，以及高曉松的臺詞“每一點在乎，都能讓夢想飛得更遠(yuǎn)，加入我們，讓每個孩子都能得到更好的教育”。文案寫作方面“在乎”二字體現(xiàn)了該廣告的用心與貼心，并且喝水和教育都與受眾的生活息息相關(guān)，更能引起受眾情感上的共鳴。出色的文案+兩位大咖的旁白也為視頻增色不少，讓我們在欣賞視頻的同時，也能感受到公益的強大力量，溫暖之光沁人心脾。

（二）意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖指的是經(jīng)?；钴S在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，并且為他人提供信息或建議，對他人的觀點產(chǎn)生影響的人。在社交媒體時代，指的是活躍在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶，如微博認(rèn)證的明星及網(wǎng)絡(luò)大V、微信公眾號認(rèn)證的大V等，因其具有龐大的粉絲群體，因此他們發(fā)布的信息能夠被更多的人看到和轉(zhuǎn)發(fā)，能夠在一定程度上影響粉絲群體的觀點和態(tài)度，從而影響公眾的行為。公益廣告《不一樣的我們，一樣的在乎》一經(jīng)發(fā)出，就引起了@共青團中央的轉(zhuǎn)發(fā)，獲得眾多網(wǎng)民的關(guān)注、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。在轉(zhuǎn)發(fā)中，更是包括了@人民網(wǎng)、@光明網(wǎng)、@中國新聞周刊、@環(huán)球時報等的先后轉(zhuǎn)發(fā)，并且這些主流媒體一個接著一個將歌詞轉(zhuǎn)發(fā)出來，體現(xiàn)了主流媒體的幽默之處，并且有情懷、有溫度，更說明了他們對公益的關(guān)注度極高，無形中拉近了與公眾之間的距離，促進了心與心的溝通與交流，促進了該公益廣告的再次傳播，在網(wǎng)絡(luò)上引起了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注和熱議，在一定程度上對促進社會和諧穩(wěn)定和緩解社會矛盾具有很大的作用（如圖1所示）。

圖1

（三）話題討論

視頻里不顯眼的馬賽克，引起了網(wǎng)友們的廣泛熱議，原本是一個再尋常不過的馬賽克，但是所打馬賽克之處卻是神來之筆，被某些細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后，引發(fā)更多的網(wǎng)友關(guān)注。這就像巴赫金筆下的“狂歡”理論，在互聯(lián)網(wǎng)這個環(huán)境里，網(wǎng)民自發(fā)組織起來發(fā)表對某些熱點事件的看法，打破了時間和空間的界限，使得不認(rèn)識的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上找到了具有相同屬性的一類人，在網(wǎng)絡(luò)上尋找存在感，人們生活在其中，沒有主客體之分，人們平等而親昵地交往、對話與交談，盡情狂歡，是展示自己存在的另一種自由（任意）的形式。因此，當(dāng)網(wǎng)民們發(fā)現(xiàn)這個視頻的可愛之處時，便在網(wǎng)上引起了討論（如圖2所示），甚至有些網(wǎng)友起初沒有發(fā)現(xiàn)馬賽克也會再次觀看視頻，這就在無形中促進了視頻的再次傳播。當(dāng)網(wǎng)民們通過瀏覽評論區(qū)發(fā)現(xiàn)視頻中的神來之筆后，會通過轉(zhuǎn)發(fā)與評論再次促進廣告病毒式地傳播開來，從而提升了視頻的觀看量和點擊率，進一步促進可口可樂的知名度和品牌效應(yīng)的提升，從而獲得更多的忠實粉絲。

五、結(jié)語

圖2

公益廣告本身的公益性就值得人們稱贊和傳承，但如果把公益廣告做得好，其取得的傳播效果是非?？捎^的，不僅能夠提高公司的知名度，而且也會為公司創(chuàng)造一定的經(jīng)濟利益。同時，對緩解社會矛盾和維護社會和諧穩(wěn)定具有重要的作用。因此，要想把公益廣告做好，必須提升自身的廣告制作水平，同時也要懂得利用網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖，利用他們龐大的粉絲群體促進廣告的廣泛傳播，然后再通過制造話題討論促進廣告的二次傳播，使廣告的傳播效果最大化。

注釋：

①郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2013:189.

1.許春麗,佟小娟.論中央電視臺公益廣告的制作特點[J].當(dāng)代電視,2017(12):90.

2.張前鋒.提升公益廣告?zhèn)鞑ビ绊懥Φ膸c思考[J].西部廣播電視,2017(22):32.

3.王佳煒,初廣志.新時期我國公益廣告運作模式的重構(gòu)——整合營銷傳播的視角[J].廣告大觀(理論版),2017(05):73-81.

4.[蘇]巴赫金.巴赫金全集[M].李兆林,夏忠憲譯.石家莊:河北教育出版社,1998.

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