新媒體格局下遼寧地區(qū)電視節(jié)目影響力的提升路徑研究

□王瑩

一、遼寧衛(wèi)視的SWOT分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，世界儼然已經(jīng)處于全媒體環(huán)境之中?！?015-2020年中國互聯(lián)網(wǎng)電視市場研究及發(fā)展趨勢研究報告》顯示，截至2018年，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶滲透率將突破30%，累計用戶量將達20000萬。這些數(shù)據(jù)充分地表明傳統(tǒng)媒體必將受到巨大的沖擊，而傳統(tǒng)媒體的觀眾也必將呈現(xiàn)分流態(tài)勢。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員必須要冷靜思考并探索打破困境的道路。

SWOT分析法是由20世紀(jì)80年代韋里克教授提出的一種分析方法，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析。本文將與遼寧衛(wèi)視密切相關(guān)的S-優(yōu)勢（strengths）、W-劣勢（weaknesses），O-機會（opportunities）、T-威脅（threats）等，通過數(shù)據(jù)列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析。

遼寧電視臺坐落于遼寧省沈陽市，于1959年成立，目前開辦了6套模擬電視節(jié)目、18套省內(nèi)數(shù)字視頻點播電視節(jié)目、10套數(shù)字音樂節(jié)目及1套向全國傳送的付費電視節(jié)目。遼寧電視臺自辦欄目44個，每天累計播出時長119小時。運用SWOT分析法對遼寧衛(wèi)視的內(nèi)外部因素進行分析，得出表1。

表1

二、遼寧衛(wèi)視目前存在的問題

（一）頻道定位操作性不足

遼寧衛(wèi)視的頻道定位從2011年的“向北方”到2013年的“服務(wù)中國”再到2016年的“歡樂一家”，都普遍缺乏可操作性和本地特色，不能給人過目不忘的感覺。在這一點上我們可以借鑒安徽衛(wèi)視的定位——劇行天下，安徽衛(wèi)視為了強化頻道定位，打牢觀眾印象，在周末劇場放送20集的電視劇作品，并相繼推出“男性劇場”“女性劇場”“青春劇場”來鞏固頻道定位。而遼寧衛(wèi)視的定位普遍缺乏特色且沒有執(zhí)行力，多半是流于口號，沒有具體的操作步驟，缺乏強調(diào)頻道定位的欄目和節(jié)目。

（二）制播隊伍創(chuàng)新力不足

目前，國內(nèi)各大衛(wèi)視為了爭奪市場份額出盡百寶，在創(chuàng)新本地欄目的同時，引進國外欄目的也不在少數(shù)，可以說競爭已進入白熱化，尤其是浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視一馬當(dāng)先，且有一騎絕塵的態(tài)勢。反觀遼寧衛(wèi)視遲遲不見創(chuàng)新，這不能不說是一種無奈。早在2006年遼寧衛(wèi)視利用地域文化優(yōu)勢打造了一檔極具東北特色的《劉老根大舞臺》節(jié)目，節(jié)目一開播就受到廣泛關(guān)注，前三期節(jié)目一舉沖進全國前20名，但好景不長，由于節(jié)目形式單調(diào)、內(nèi)容重復(fù)，僅僅開播一年就草草謝幕。

（三）人才儲備連續(xù)性不足

遼寧衛(wèi)視作為遼寧省最重要的宣傳主陣地之一，做好人才儲備工作是當(dāng)務(wù)之急。現(xiàn)階段，在其他各大衛(wèi)視都在大刀闊斧地招聘人才之際，遼寧衛(wèi)視高素質(zhì)、高技術(shù)、高水平人才逐年流失的問題依然沒有得到很好的解決，這必將導(dǎo)致遼寧衛(wèi)視后勁不足。對于遼寧衛(wèi)視來說，人才就是振興遼寧電視業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，以年薪制引進優(yōu)秀電視制播人才，必將為東北電視業(yè)帶來新契機。

三、遼寧衛(wèi)視各類節(jié)目影響力提升路徑研究

（一）民生新聞節(jié)目優(yōu)勢明顯，與新媒體再創(chuàng)新高

筆者進行了實地調(diào)研考察，針對遼沈地區(qū)12-75歲、不同性別、年齡、文化程度、職業(yè)狀況的城鎮(zhèn)居民進行抽樣統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，80%左右的群眾熟知遼寧廣播電視臺的《第一時間》《新北方》《直播生活》《大海熱線》等民生新聞節(jié)目，遼寧省民生新聞總體受眾構(gòu)成是：男觀眾多于女觀眾。主力受眾群體學(xué)歷普遍在高中及高中以下，月收入在1500元以下，年齡在35-55歲之間。

本次調(diào)查結(jié)果顯示，受訪區(qū)域觀眾衡量民生新聞節(jié)目“喜歡看”的主要標(biāo)準(zhǔn)依次是：“能夠?qū)ΜF(xiàn)實生活有所幫助、有參考借鑒意義”占78%，“貼近百姓生活實際、能夠為老百姓解決實際問題”占52%，“針砭時弊”占32%。其中，以2004年開播的《新北方》尤為突出，該欄目以“致力民生、新聞力量”為口號，開播不到一年就在受眾心中形成良好的品牌效應(yīng)，擁有一千萬人的固定收視群體。每天18∶00-19∶30播出，與地方頻道的傳統(tǒng)新聞資訊節(jié)目、中央電視臺的《新聞聯(lián)播》正面交鋒，分秒必爭，寸土不讓，年平均收視率達到10%以上。該欄目徹底顛覆了民生新聞雞毛蒜皮、家長里短的節(jié)目樣態(tài)，以更民主化的新聞姿態(tài)、更貼近的市民狀態(tài)、更人文的表達技巧、更民本的新聞立場、更主流的輿論內(nèi)容穩(wěn)居?xùn)|北三省民生新聞節(jié)目收視榜首。

遼寧衛(wèi)視民生類新聞節(jié)目在當(dāng)前的收視格局下，若想保持住領(lǐng)跑優(yōu)勢，與新媒體融合是必由之路。要充分利用網(wǎng)民多渠道的信息資源，充分發(fā)展“公民記者”隊伍，提升遼視新聞評論節(jié)目的輿論引導(dǎo)力。可以通過“兩微一端”主動設(shè)置媒介議題，占領(lǐng)意見領(lǐng)袖的高地，影響社會輿論，獲得受眾的注意力。如央視2012年的系列報道“你幸福嗎”、2017年的系列報道“我的這五年”都是將網(wǎng)民的回復(fù)直接呈現(xiàn)在電視屏幕上，引起大量網(wǎng)民的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。電視媒體轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體中富有生活氣息的語言會改變以往“高高在上”的傳者形象，以一種平視的姿態(tài)與萬千觀點交流碰撞，不僅僅實現(xiàn)新老媒體融合的技術(shù)拓展，更能塑造品牌形象，打造特色的個性化、定制化民生新聞節(jié)目。

（二）綜藝娛樂節(jié)目表現(xiàn)平平，地域文化突破瓶頸

遼寧衛(wèi)視本土打造的綜藝娛樂節(jié)目總體播出效果是反響平平、生命力短，曾經(jīng)耳熟能詳?shù)木C藝節(jié)目《新笑林》《劉老根大舞臺》《明星轉(zhuǎn)起來》《誰是主角》《帶誰上春晚》《天才童聲》《七星大擂臺》等都已經(jīng)停播。停播的原因有市場原因和媒介原因，更多原因還應(yīng)該從自身找起。由每年一度蟬聯(lián)收視冠軍的遼視春晚可以看出全國觀眾對遼視春晚的高度認可，大年二十九雷打不動的守候遼寧衛(wèi)視，已經(jīng)成為一種民俗習(xí)慣。如果遼寧衛(wèi)視能立足于遼視春晚的地緣人緣，將原創(chuàng)語言類節(jié)目拓展為季播的欄目，依托遼寧民間藝術(shù)團的本土明星，招納全國喜劇界創(chuàng)作團隊加盟，打造出具有白山黑水特色的語言類創(chuàng)作節(jié)目，相信一定能打破現(xiàn)有的收視困境。遼寧衛(wèi)視的《歡樂集結(jié)號》是一檔生命力很強的節(jié)目，也是遼視娛樂資訊類欄目中的一枝獨秀，常年穩(wěn)居全國省級衛(wèi)視同時段收視前兩名。以報道娛樂動態(tài)、解讀文化現(xiàn)象、重溫經(jīng)典小品為主要內(nèi)容，節(jié)目中融入多樣化的才藝展示、知識問答、創(chuàng)作趣事等多個層面，擺脫了單純的娛樂功效，彰顯出中國傳統(tǒng)文化和健康的價值取向。這檔節(jié)目在央視網(wǎng)、愛奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺同步播出，每期節(jié)目穩(wěn)定受眾群在7.4-13.4萬之間，愛奇藝收視數(shù)據(jù)顯示男性觀眾占比68%，女性觀眾占比32%，其中1-17歲受眾占比9%，18-30歲受眾占比57%，31-40歲受眾占比30%，40歲以上受眾占比4%?？梢?，《歡樂集結(jié)號》這一類型的語言類節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)收視平臺上的年輕受眾群體中是很有受眾緣的。遼寧衛(wèi)視若能打造一檔臺網(wǎng)聯(lián)合播出的原創(chuàng)語言類節(jié)目定能大獲好評，況且遼寧有許多優(yōu)秀的本土喜劇類人才。

（三）健康養(yǎng)生節(jié)目殺出重圍，新媒體運營堪稱典范

隨著生活節(jié)奏的加快、生活壓力的增大，人們的亞健康狀態(tài)數(shù)量激增。2009年北京衛(wèi)視開播的《養(yǎng)生堂》收視率從第一季度的0.8%一路攀升到4.53%，同年年底湖南衛(wèi)視的《百科全說》開播累計全國觀眾數(shù)量達到3.6億。此后全國省級衛(wèi)視紛紛推出了健康養(yǎng)生類節(jié)目，江蘇衛(wèi)視的《本草中國新經(jīng)》、東方衛(wèi)視的《本草傳》、遼寧衛(wèi)視的《健康一身輕》等都有一定的收視影響力。但隨著2010年“張悟本事件”掀起健康養(yǎng)生節(jié)目的軒然大波后，很多受眾表示無法相信電視上所謂的專家給出的養(yǎng)生建議。在這樣的播出環(huán)境下，遼寧衛(wèi)視的《健康一身輕》如果不注重形成自己的品牌權(quán)威顯然是不妥的。首先，建議每期節(jié)目選題應(yīng)具備敏銳的新聞嗅覺，當(dāng)社會上流傳某些與健康養(yǎng)生相關(guān)的公共事件時，健康類節(jié)目都應(yīng)該做出及時的反映，從官方角度，請專家提供實用的健康知識給百姓參考。其次，在節(jié)目制播環(huán)節(jié)中，應(yīng)立足于百姓真正關(guān)心的話題，不能依靠“托”來完成枯燥的電視講座。可以從“主題故事化、故事人物化、人物細節(jié)化”的思路來制作節(jié)目，將晦澀的醫(yī)療術(shù)語落地為通俗易懂的身邊故事，用真人真事來增強節(jié)目信息的權(quán)威性。再次，應(yīng)注重專業(yè)化的主持人和制作團隊建設(shè)。很多健康類節(jié)目主持人并非醫(yī)學(xué)專業(yè)出身，常常出現(xiàn)因醫(yī)學(xué)知識匱乏而無法駕馭節(jié)目現(xiàn)場，無法與醫(yī)學(xué)專家深層次交流互動的現(xiàn)象。專業(yè)的制作團隊可以成為醫(yī)學(xué)專家和觀眾之間的橋梁，使節(jié)目信息清晰、準(zhǔn)確、易懂地傳達給受眾。最后，在注意力碎片化的微傳播時代，如何吸引零散的注意力資源并整合起來，就必須靠“感情來維系”。將正規(guī)的健康養(yǎng)生知識通過官方公眾號、官方微博科學(xué)、精準(zhǔn)地傳播給受眾。通過多種手段與用戶互動，增進節(jié)目與受眾的感情，培養(yǎng)受眾的忠實度。

（四）農(nóng)業(yè)電視節(jié)目供不應(yīng)求，拓展渠道打造產(chǎn)業(yè)鏈

遼寧省是農(nóng)業(yè)大省，但遼寧廣播電視臺僅有三檔農(nóng)業(yè)節(jié)目，《鄉(xiāng)村服務(wù)社》在早上5∶40播出之后是《小廣播農(nóng)資超市》，《好日子》是每天中午12∶21播出，三檔節(jié)目總時長是82分鐘。但根據(jù)抽樣調(diào)查，康平縣受訪農(nóng)民中有51.2%的人常收看遼寧衛(wèi)視農(nóng)業(yè)節(jié)目，這說明僅有的這三檔節(jié)目也沒有考慮到農(nóng)民受眾的收視習(xí)慣，早晨和中午的播出時段到了春季和秋季正是農(nóng)忙的時候，就造成了農(nóng)民受眾對農(nóng)業(yè)節(jié)目需求空間大與電視農(nóng)業(yè)節(jié)目數(shù)量少、信息量小的矛盾。首先應(yīng)該走進農(nóng)村實地考察農(nóng)民受眾的信息需求和收視習(xí)慣，有針對性地來安排播出內(nèi)容與時段；其次，應(yīng)該將農(nóng)業(yè)節(jié)目進行細化，不能將新聞資訊、科技知識、致富經(jīng)驗、鄉(xiāng)村文化全都砸在一檔節(jié)目中播出，應(yīng)該學(xué)習(xí)央視7套的先進理念專業(yè)定制農(nóng)業(yè)節(jié)目，如《致富經(jīng)》《每日農(nóng)經(jīng)》《鄉(xiāng)村大世界》《法制編輯部》，獨立的節(jié)目板塊會給農(nóng)民的文化生活帶來巨大的幫助，真正做到支援“三農(nóng)”建設(shè)，引領(lǐng)“三農(nóng)”發(fā)展。最后，廣播電臺與電視臺應(yīng)對資源進行整合，從選題采集、編輯、制作到播出完全可以團隊合作，節(jié)約人力物力財力的同時還可以形成播出的合力。

（五）體育賽事節(jié)目資源短缺，媒介融合打造新平臺

目前，在遼寧省共有15家電視臺，但體育電視頻道只有遼寧電視臺體育頻道和大連電視臺文體頻道。在體育賽事資源上，受央視資源壟斷的影響，遼寧體育賽事資源極其有限，沒有國際頂級賽事的轉(zhuǎn)播資源，沒有獨具特色的體育品牌欄目。面對新媒體的沖擊，遼寧體育電視節(jié)目的收視率節(jié)節(jié)走低?，F(xiàn)有的體育電視節(jié)目難以支撐整個頻道的需要，頻道面臨嚴峻的生存難題，遼寧體育頻道還曾更名為“遼寧娛樂頻道”。而大連電視臺的體育頻道也曾改名為“足球頻道”，后因嚴重虧損，于2005年再次更名為“大連文體頻道”。

在新媒體環(huán)境下，各種移動終端徹底改變了觀眾的收視習(xí)慣。在對傳統(tǒng)電視造成沖擊的同時，也帶來了一線生機，體育類電視節(jié)目只要能搭上新媒體的高速列車，必將改變目前的窘境。

首先，要通過合作解決體育賽事資源問題。縱觀國際體育電視節(jié)目的成功經(jīng)驗，合作是共贏的基礎(chǔ)。因此遼視要同國內(nèi)各家媒體合作，也要和國際上各家媒體合作，可以是同行之間的合作，也可以是跨媒介的合作，獲得更多的整體性資源和交叉優(yōu)勢資源。

其次，要利用新媒體打造新的營銷平臺。新媒體有著傳播速度快、傳播的內(nèi)容豐富的特點，例如以微博、微信等客戶端為播出平臺，臺網(wǎng)聯(lián)合打造遼寧體育的視聽輕騎兵。

最后，要把新媒體作為與觀眾之間的互動平臺。體育類電視節(jié)目設(shè)立專屬微博、微信客戶端，實時發(fā)布各類信息，讓觀眾更加輕松地收看體育頻道和掌握體育電視節(jié)目動向，特別是重大的直播賽事，可以通過新媒體平臺將賽事前后、賽場上下的情況一同呈現(xiàn)給觀眾，增強觀眾觀看體育賽事的興趣。同時，還可以通過設(shè)置互動話題等形式實現(xiàn)與觀眾的互動，進而增強體育類電視節(jié)目的影響力。

四、結(jié)語

遼視只有順應(yīng)時代的發(fā)展潮流，才能更好地順勢而為。面對新媒體環(huán)境下大量的挑戰(zhàn)，遼寧電視人應(yīng)充分認識當(dāng)前的形勢，積極調(diào)整思路，適應(yīng)新媒體的發(fā)展環(huán)境，努力構(gòu)建新的傳播渠道，不斷提升遼寧地區(qū)電視節(jié)目的影響力。

1.張明員.中國電視媒體競爭格局下遼寧電視臺品牌戰(zhàn)略研究[D].東北大學(xué),2009.

2.馬艷清.淺析新媒體時代健康服務(wù)類節(jié)目的新目標(biāo)——以遼寧電視臺《健康一身輕》為例[J].新聞傳播,2016(08):80-81.

3.劉麗微.遼寧廣播電視農(nóng)業(yè)節(jié)目現(xiàn)狀分析[D].遼寧大學(xué),2015.