上海家化為何業(yè)績滑落？

雪球財經(jīng) 供稿

在其他行業(yè)2015年逐步見底、2016年開始反轉(zhuǎn)的經(jīng)濟大環(huán)境下，在化妝品自營品牌市占率逐步提升的大背景下，上海家化存在什么問題？究竟什么才是引起上海家化業(yè)績滑落的主因？

上海家化的問題

花王代理業(yè)務(wù)的結(jié)束。只能說有點影響，但絕對說不上是主因。2013-2016年公司代理花王業(yè)務(wù)凈利潤分別為849萬、-307萬、8560萬、3316萬元，5年的代理合同，等開始賺錢了就結(jié)束了，但要把2015、2016年的業(yè)績下滑歸到花王代理業(yè)務(wù)的結(jié)束上，我仍覺得非常勉強的。

未能趕上電商渠道發(fā)力期。2016年上海家化的線上渠道增速為52.57%，毛利率為75%（線下渠道增速-15.13%，毛利率為58.6%）。但不足的是，2016年上海家化電商渠道收入占比只有16%，而2015年全化妝品行業(yè)電商渠道占比就已達18.1%，說明上海家化的電商渠道布局是稍微晚了點。

韓國等進口產(chǎn)品的沖擊。這個有一定的影響的，去韓國買個護手霜、防曬霜帶個氣墊是很常見的，韓國護膚品沒有很經(jīng)典的品牌，之所以能在國內(nèi)興起一股韓國化妝品熱，主要還是韓國產(chǎn)品的物美價廉、包裝時尚、使用方便，更適合年輕人的口味，也非常適合電商銷售，尤其現(xiàn)在海淘的興起。

國內(nèi)自營品牌發(fā)力。這也有一定影響，國內(nèi)自營品牌逐漸呈現(xiàn)產(chǎn)品豐富、性價比高等特點，對家化的護膚彩妝品牌——佰草集確實會有一定的沖擊。2014-2016年，佰草集的百貨渠道市場占有率逐年下降，分別為3%、2.8%和2.7%，市場排名則由第7名落到第8名、第11名。

業(yè)績滑落的原因

佰草集定位高端，主打草本概念，本應(yīng)是國內(nèi)最能挑戰(zhàn)外資品牌的產(chǎn)品，但因家化布局互聯(lián)網(wǎng)渠道較晚，同時在營銷上沒能聚焦于單品，價格也不夠有吸引力，所以反被其他自主品牌占據(jù)了有利時機。美加凈的護手霜很便宜，效果也不錯，但那幾十年不換的包裝風(fēng)格，總讓人想到那是媽媽用的護手霜。在這兩個護膚的主要品牌上，上海家化的策略存在問題。

歸根結(jié)底，化妝品的品牌效應(yīng)很重要，但化妝品也是時尚行業(yè)，需要順應(yīng)時尚潮流，不斷更新包裝和設(shè)計風(fēng)格，更要重視新興群體和新興渠道，投消費者所好，研究消費新動向。家化的問題不在品牌上，應(yīng)該說，與國內(nèi)同行比，家化的幾個品牌還是最有價值的，但能否利用品牌生產(chǎn)出適銷的產(chǎn)品，能否抓住一切新興的力量，則主要還是看一個企業(yè)的創(chuàng)新能力。

很多人將家化的業(yè)績滑落歸咎于2013年的那場變革。對一個企業(yè)來說，失去經(jīng)營數(shù)十年的管理層確實是非常大的損失。但必須承認，從強生高薪請來的謝文堅董事長，這幾年在抓公司治理推電商營銷上都很努力，在一個國有企業(yè)底子上改造企業(yè)治理機制，阻力是可以想見的，雖然上任后馬上推電商，但布局還是晚了，當然產(chǎn)品的創(chuàng)新也做得不夠。但這些一定是謝的錯嗎？原來的領(lǐng)導(dǎo)班子一定能做得更好嗎？

上海家化新一任總經(jīng)理張東方來自維達紙業(yè)，有多年的快消品管理經(jīng)驗。但還是得問一問上面的幾個問題，她能帶領(lǐng)上海家化趕上互聯(lián)網(wǎng)這班車嗎？她能讓上海家化提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力趕上時尚潮流嗎？就讓我們拭目以待吧。（作者：小茶壺投資）