態(tài)度、行為、責(zé)任:鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者影響感知研究

(暨南大學(xué) 管理學(xué)院 旅游管理系,廣東 廣州 510632)

1 問題的提出

隨著旅游的迅速發(fā)展,旅游業(yè)會對目的地產(chǎn)生經(jīng)濟、社會文化、環(huán)境三方面影響已成為研究共識[1],而作為目的地的生活居住人群,當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民是承受旅游影響的主要群體,學(xué)者們將其作為旅游影響研究的核心關(guān)注對象。社區(qū)居民對自身居住空間旅游發(fā)展中的人地關(guān)系及其物質(zhì)環(huán)境改變的主觀認知被界定為社區(qū)居民的旅游影響感知,這種感知會引發(fā)相應(yīng)的心理體驗和反應(yīng),使社區(qū)居民表現(xiàn)出支持或反對的態(tài)度[2],從而進一步影響旅游業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展[3]。因此,基于居民感知視角的旅游影響研究成為主流視角與范式[1],學(xué)者們針對特殊旅游感知的理論解釋[4]、居民旅游影響感知的類型[5,6]、各類旅游感知與態(tài)度間的關(guān)系[7,8]、居民感知與態(tài)度的影響因素[9]等內(nèi)容對社區(qū)居民旅游影響感知與態(tài)度展開了研究討論[10],但多數(shù)研究都是從社區(qū)整體視角來分析居民對旅游影響的感知與態(tài)度,從社區(qū)居民個體視角展開研究的卻很少[11]。

事實上,由于社區(qū)居民對旅游業(yè)的態(tài)度并非處于真空狀態(tài),會受到當(dāng)前的經(jīng)濟、環(huán)境意識、文化等多種因素影響,因此目的地社區(qū)居民對旅游發(fā)展的態(tài)度和反應(yīng)體現(xiàn)在個人、社區(qū)或社會等不同層次會有所區(qū)別[12]。社區(qū)居民旅游感知與態(tài)度的這一異質(zhì)性在個體層面上主要源于個體的社會、人口、經(jīng)濟特征以及空間分布和心理認同;在社區(qū)層面上則來自不同社區(qū)的經(jīng)濟水平和居民個體對旅游業(yè)的依賴程度[3,13],從個體視角進行研究關(guān)注是非常必要的。

實際上,部分學(xué)者已指出旅游業(yè)發(fā)展的利益和成本在目的地社區(qū)居民中的分配是不均勻的[14],不同居民可能對旅游帶來的影響有不同的認知[15],應(yīng)重視社區(qū)居民對旅游影響感知與態(tài)度的異質(zhì)性。在眾多因素中,多數(shù)學(xué)者認識到居民參與旅游的程度會影響他們對旅游業(yè)與旅游者的支持程度和態(tài)度[16,17],強調(diào)社區(qū)居民的態(tài)度與其參與度正相關(guān),參與旅游業(yè)的居民比未參與者的態(tài)度更積極[18]。例如,李亞認為旅游參與程度高的居民對經(jīng)濟、社會積極影響感知較強烈,態(tài)度積極;反之,則感知不強烈,態(tài)度消極或漠然[19];趙多平、張燕發(fā)現(xiàn)社區(qū)居民旅游參與收益提高了自身素質(zhì)和生活質(zhì)量,參與方式的旅游相關(guān)度與感知正相關(guān)[17];王純陽進一步指出社區(qū)參與程度越高,居民越有可能感知到經(jīng)濟、社會文化和環(huán)境的正面影響,從而對旅游發(fā)展持更積極的態(tài)度,反之則相反[2]。在旅游發(fā)展的現(xiàn)實進程中,社區(qū)居民至少分為旅游參與群體和非參與群體兩種不同類型,參與到旅游發(fā)展中的居民成功轉(zhuǎn)型為旅游從業(yè)者[20],賺取一定的經(jīng)濟利潤,兩者之間的旅游影響感知態(tài)度差異已得到相關(guān)研究的印證[21]。Allen發(fā)現(xiàn)個體旅游經(jīng)營者對經(jīng)濟影響表現(xiàn)出更積極的態(tài)度[22];徐致云、陸林認為從事旅游工作的居民對旅游經(jīng)濟的正面影響、積極的社會文化影響和旅游環(huán)境的正面影響有更積極的感知,他們對環(huán)境質(zhì)量下降的容忍度強于從事非旅游工作的居民[23];宣國富等研究也驗證了這一觀點[24];章錦河進一步指出直接從事旅游的相關(guān)人員對旅游負面影響的整體感知都弱于非參與居民群體[25]。因此,相較于普通居民,旅游從業(yè)者對旅游影響的感知更為強烈[25],從旅游受益越多者,他們對旅游越持積極態(tài)度[26]。

作為目的地旅游服務(wù)的主要提供者,旅游從業(yè)者是社區(qū)旅游參與中的重要居民群體,在目的地旅游發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的作用。本文以重慶金刀峽鄉(xiāng)村旅游社區(qū)為案例地,從旅游從業(yè)者視角切入,借助調(diào)查問卷和深度訪談方法分析其對旅游影響的態(tài)度、行為與責(zé)任,力圖實現(xiàn)以下研究目標(biāo):①揭示旅游參與因素的重要影響作用,驗證社區(qū)居民的細分群體對旅游影響感知的異質(zhì)性,實現(xiàn)對已有研究的新佐證。②進一步探討旅游影響感知激發(fā)下旅游從業(yè)者的態(tài)度與行為表現(xiàn),通過分析其增權(quán)意愿和責(zé)任行為呈現(xiàn)旅游從業(yè)者日益增長的社區(qū)主體意識,形成對現(xiàn)有研究內(nèi)容與理論觀點的補充完善。

2 調(diào)研與數(shù)據(jù)

2.1 研究對象

金刀峽鎮(zhèn)位于重慶市北碚區(qū)東北部,轄47個村民小組,6824戶,常住人口1.1萬人,其境內(nèi)擁有金刀峽、偏巖古鎮(zhèn)、勝天湖、二龍洞4個精品旅游景區(qū)。其中,金刀峽景區(qū)是國家4A級風(fēng)景名勝區(qū),偏巖古鎮(zhèn)是歷史文化名鎮(zhèn),兩者被作為北碚區(qū)旅游業(yè)的重要名片,在金刀峽鎮(zhèn)的旅游發(fā)展格局中占據(jù)著重要的地位。2009年被重慶交旅集團收購之后,景區(qū)進行了升級改造并于2010年5月重新開放經(jīng)營,區(qū)域內(nèi)的社區(qū)居民紛紛利用自身資源條件參與到旅游發(fā)展中,從原來的農(nóng)民、礦工、外出務(wù)工人員等身份轉(zhuǎn)換成為旅游從業(yè)者,目前已形成60余家農(nóng)家樂、10余家旅游商店和20余家旅游餐廳,參與社區(qū)居民共約450人,成為金刀峽鎮(zhèn)旅游發(fā)展的主要參與經(jīng)營群體,因此本文選取偏巖社區(qū)和金刀峽景區(qū)內(nèi)的旅游從業(yè)者作為研究對象開展研究。

2.2 數(shù)據(jù)收集

已有多數(shù)研究均通過問卷調(diào)查收集旅游影響感知與態(tài)度的研究數(shù)據(jù)[27]。為了更加深入全面地了解社區(qū)旅游從業(yè)者的具體態(tài)度與行為表現(xiàn),本文采取問卷調(diào)查與深度訪談的混合方法來收集相關(guān)數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷在借鑒Ap和Crompton的旅游影響評估指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上[28],結(jié)合實際情況進行調(diào)整,內(nèi)容主要包括受訪者人口統(tǒng)計基本情況、參與旅游的形式與內(nèi)容、旅游影響感知、旅游影響態(tài)度四方面,共32個題項。筆者分別于2015年4月(2天)和7月(7天)前往景區(qū)實地進行預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研:預(yù)調(diào)研通過對北碚區(qū)旅游局、金刀峽鎮(zhèn)政府、金刀峽旅游景區(qū)有限公司、偏巖古鎮(zhèn)、勝天湖等相關(guān)負責(zé)人的訪談形成對金刀峽鎮(zhèn)旅游發(fā)展基本情況的了解;正式調(diào)研過程中我們向偏巖社區(qū)和金刀峽景區(qū)的旅游從業(yè)者發(fā)放問卷100份,回收87份,有效問卷74份。調(diào)查樣本中男性占48.6%,女性51.4%;以36—60歲年齡段為主,文化程度主要集中在中學(xué)和中專水平;家庭經(jīng)濟收入以旅游業(yè)為主要來源(表1)。在資料分析之前對題項指標(biāo)所做的信度分析中,α信度系數(shù)為0.822、KMO值為0.873、Bartlett球形度檢驗值為2501.246、顯著性水平Sig為0.000,說明本次調(diào)查樣本和數(shù)據(jù)效果良好,具有代表性。

表1 問卷調(diào)查樣本的基本情況

表2 旅游從業(yè)者訪談對象

為了解旅游從業(yè)者旅游影響感知與態(tài)度的深層次原因及后續(xù)行為表現(xiàn),我們在正式調(diào)研過程中進一步選取典型旅游從業(yè)者個體進行深度訪談,并由被訪談?wù)咄扑]下一位訪談對象,直至訪談對象提供的信息飽和,無法再從中提取有效信息為止。最終我們共訪談10位旅游從業(yè)者(表2),訪談時間為45—120min,通過與研究對象的深入接觸來保障實現(xiàn)對具體事件描述的詳實與豐富[29]。

3 態(tài)度、行為與責(zé)任分析

3.1 旅社區(qū)旅游發(fā)展的態(tài)度支持

旅游發(fā)展帶來的影響效應(yīng)會激發(fā)社區(qū)居民的不同反應(yīng),對調(diào)查問卷相關(guān)指標(biāo)進行因子分析,發(fā)現(xiàn)有5個因子特征值大于1,被其解釋的方差累計比例為73.545%,由此提取因子合并成公因子,形成經(jīng)濟獲益感知、生活氛圍感知、環(huán)境設(shè)施感知、經(jīng)濟成本感知、社會風(fēng)氣感知5個公因子(表3)。

表3 金刀峽鎮(zhèn)旅游從業(yè)者對旅游影響的感知態(tài)度

旅游發(fā)展往往會導(dǎo)致目的地社區(qū)內(nèi)物價上漲,增加居民生活經(jīng)營的經(jīng)濟成本,但同時旅游業(yè)也帶動了地方經(jīng)濟發(fā)展,增加了社區(qū)居民的經(jīng)濟收益，因此經(jīng)濟利益是居民感知最明顯和最重要的方面[30]。與之相符合,金刀峽鎮(zhèn)的旅游從業(yè)者的經(jīng)濟獲益感知均值都在3.82以上,并且高于經(jīng)濟成本感知。多數(shù)居民從旅游開發(fā)中獲益,64.9%的社區(qū)居民家庭經(jīng)濟收入以旅游業(yè)為主要來源,55.4%的旅游從業(yè)者家庭年收入超過3.5萬元。更重要的是,旅游發(fā)展改變了社區(qū)勞動就業(yè)結(jié)構(gòu),推動社區(qū)居民從傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)耕作、外出務(wù)工向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)化,眾多居民通過新的就業(yè)機會成為旅游從業(yè)者,生活水平迅速提高,從而形成了正面支持的態(tài)度。此外,金刀峽鎮(zhèn)的旅游從業(yè)者對社會風(fēng)氣和生活氛圍的感知也較顯著。雖然他們感知到旅游者所帶來的影響干擾,但其生活氛圍感知中獲益感知明顯高于成本感知,并不認為旅游發(fā)展擾亂了本地居民正常生活,反而覺得旅游使居民之間更加融洽、生活更加方便。參與旅游就業(yè)后,社區(qū)居民不但收入提高,而且有更多的精力和時間照顧家庭,生活水平明顯改善。在對環(huán)境設(shè)施影響感知上,金刀峽鎮(zhèn)的旅游從業(yè)者認為旅游發(fā)展明顯改善了公共設(shè)施、交通條件、環(huán)境衛(wèi)生和他們的經(jīng)濟觀念。

綜上所述,金刀峽鎮(zhèn)的旅游從業(yè)者在旅游發(fā)展過程中獲得了巨大的經(jīng)濟效益,無論是對經(jīng)濟、社會文化還是環(huán)境影響的獲益感知都較強烈和敏感,他們的態(tài)度顯現(xiàn)出明顯的正面支持;經(jīng)濟獲益感知對其態(tài)度的影響最大,經(jīng)濟獲益感知越強,他們對旅游發(fā)展的態(tài)度越正向。在對社會風(fēng)氣和生活氛圍的影響感知方面,雖然社區(qū)居民認識到“更加注重物質(zhì)利益、固體廢棄物和噪音增加、不良習(xí)俗出現(xiàn)”等現(xiàn)象,但正面感知占據(jù)主流,使旅游發(fā)展具備良好的社區(qū)居民支持。

3.2 社區(qū)旅游參與的意愿提升

目前,金刀峽鎮(zhèn)旅游從業(yè)者主要通過農(nóng)家樂、餐廳、商店等企業(yè)經(jīng)營、景區(qū)工作員工等方式實現(xiàn)旅游參與,在旅游發(fā)展管理層面缺乏相應(yīng)的話語權(quán)[17]。在這種背景下,他們對社區(qū)旅游發(fā)展的支持態(tài)度有推動其產(chǎn)生進一步參與旅游管理的愿望,開始對社區(qū)參與提出增權(quán)訴求,以期在旅游發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。

偏巖古鎮(zhèn)的20多家旅游餐廳主要向游客提供農(nóng)家菜、棋牌、垂釣等服務(wù)項目,滿足游客餐飲、休閑等需求。為了加強對旅游餐飲的統(tǒng)一管理,地方政府組織建立了餐飲協(xié)會,制訂了相應(yīng)的經(jīng)營準(zhǔn)入與管理制度。協(xié)會最重要的工作就是每年夏季舉辦消暑河灘美食節(jié),組織相關(guān)旅游企業(yè)在水域、陸域劃定固定經(jīng)營區(qū)域,滿足游客在水中吃飯、娛樂、棋牌的休閑需求。加入到餐飲協(xié)會的從業(yè)者會積極地建言獻策,與相關(guān)部門一起協(xié)商制定美食節(jié)的主題并推出新的菜品,這些積極參與的旅游從業(yè)者在美食節(jié)的組織工作中正在扮演著越來越重要的角色,并且已使美食節(jié)成為旅游景區(qū)的一大特色。2014年,金刀峽鎮(zhèn)政府由旅游局、工商局、商委共同成立了“農(nóng)家樂協(xié)會”,加強對旅游小企業(yè)的規(guī)范化管理。選取的農(nóng)家樂協(xié)會會長參與農(nóng)家樂評星定級活動,成為普通農(nóng)家樂經(jīng)營者與政府管理部門之間的溝通橋梁,發(fā)揮著承上傳下、為民代言的雙重作用[31]。此外，金刀峽鎮(zhèn)的旅游從業(yè)者重視個人能力的提升,強烈的求知意識和積極的學(xué)習(xí)態(tài)度正是他們提升社區(qū)參與意愿的直接表達。目前,金刀峽鎮(zhèn)旅游從業(yè)者文化程度總體不高,以初中、高中或中專為主,占73%,本科以上僅占2.7%(表1),較低的綜合素質(zhì)對深層次參與社區(qū)旅游管理造成一定的制約[32],但他們旅游參與意愿很強,表達出提升個人能力的希望。社區(qū)旅游從業(yè)群體對旅游發(fā)展的支持并不僅僅表現(xiàn)在態(tài)度上,而是更進一步地體現(xiàn)在參與意愿的提升之上,他們希望借助增權(quán)實現(xiàn)在旅游發(fā)展中的自我管理,他們不但積極參與到旅游管理工作中,而且通過學(xué)習(xí)提升個人素質(zhì)和技能,為達到管理目標(biāo)而努力。

3.3 社區(qū)持續(xù)發(fā)展的責(zé)任行為

如果說旅游從業(yè)群體的態(tài)度支持和意愿提升主要源于自我利益的實現(xiàn)動機,那么我們在調(diào)查訪談中發(fā)現(xiàn),隨著社區(qū)居民參與旅游發(fā)展的程度不斷加深,他們開始主動履行對社區(qū)有利的行為,表現(xiàn)出超越個人利益的社會責(zé)任觀念。在金刀峽鎮(zhèn),旅游從業(yè)者的社會責(zé)任實踐集中體現(xiàn)在對河流水質(zhì)的生態(tài)保護行動之上。金刀峽鎮(zhèn)的旅游餐廳集中分布在濱河地段,餐廳污水會對河水產(chǎn)生污染,尤其是夏季游客們喜歡在水中就餐,油污會進入河水中從而影響水質(zhì)。但政府是企業(yè)社會責(zé)任意識和行為規(guī)定的強大制度角色[33],要求經(jīng)營戶之間相互監(jiān)督,維護好環(huán)境衛(wèi)生和做好消防工作,不能把油水污水倒入河灘中。當(dāng)?shù)鼐用癯耸墙?jīng)營者的身份之外,也是本地居民,他們的雙重身份有利于實施環(huán)境保護。他們既是執(zhí)行者又是監(jiān)督者,最終自發(fā)形成了一種行為規(guī)范[34],提高了旅游從業(yè)者主動保護環(huán)境的責(zé)任意識。作為社區(qū)居民的一員,旅游從業(yè)者對旅游影響的感知不僅僅集中在個體利益的最大化,也更關(guān)注社區(qū)整體利益增加,有助于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)實現(xiàn)旅游的可持續(xù)發(fā)展[35]。

4 結(jié)論與討論

相比普通社區(qū)居民，作為既得利益者的社區(qū)旅游從業(yè)者在旅游經(jīng)濟利益的刺激下，對旅游發(fā)展普遍持有明顯的正面感知，并且以更加務(wù)實的態(tài)度對旅游負面影響表現(xiàn)出較大的容忍度。為了實現(xiàn)利益最大化，他們已經(jīng)不滿足旁觀者的地位，從被動參與轉(zhuǎn)向主動行動，增權(quán)意愿在這一群體中出現(xiàn)并逐步壯大。在表現(xiàn)出相對一致的正面態(tài)度基礎(chǔ)上，旅游從業(yè)者開始真正從主人翁的角色出發(fā)思考旅游發(fā)展，更積極主動地去思考和解決旅游發(fā)展中的問題并為之付出個人的努力。更為重要的是，旅游從業(yè)者群體產(chǎn)生上述感知態(tài)度與參與行為，不僅僅是經(jīng)濟利益的刺激，也來自于他們對自身生活社區(qū)的責(zé)任感。作為社區(qū)的居民，旅游從業(yè)者在“旅游經(jīng)營者”和“本地居民”的兩種角色扮演下，不再是“搭上旅游發(fā)展便車”的自私獲益者，嵌入社區(qū)的地方歸屬感使得他們會在一種“監(jiān)督與被監(jiān)督”的非正式制度框架下規(guī)范約束旅游經(jīng)營行為，關(guān)注與兼顧社區(qū)其他居民的需求，通過社會責(zé)任行為的實施來實現(xiàn)社區(qū)共同利益的提升，展現(xiàn)出旅游從業(yè)群體在正面感知與態(tài)度的激發(fā)下所形成的更為積極的社會責(zé)任觀念。由此可以判斷，隨著地方旅游的普及與發(fā)展，以旅游小企業(yè)主為代表的目的地社區(qū)旅游從業(yè)者有望逐步成長為其中的重要甚至主流力量，推動和促成地方旅游發(fā)展中社區(qū)自我管理的產(chǎn)生與成熟。

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