基于IPA分析的鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)實(shí)證研究
——以陜西袁家村為例

楊延風(fēng)

(1.西北大學(xué) 城市與環(huán)境學(xué)院,陜西 西安 710127;2.西安財(cái)經(jīng)學(xué)院 商學(xué)院 現(xiàn)代企業(yè)管理中心,陜西 西安 710100)

1 引言

1978年美國(guó)學(xué)者Pizam提出了游客滿意度概念,游客滿意度是游客對(duì)旅游目的地的期望與實(shí)際到達(dá)后的感知相比較的結(jié)果。長(zhǎng)期以來(lái),游客滿意度一直是學(xué)界與業(yè)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)。對(duì)游客滿意度研究在把脈企業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)質(zhì)量水平[1],更加準(zhǔn)確地了解、掌握旅游者的需求與期望[2],辨別影響游客滿意度的關(guān)鍵因素[3],準(zhǔn)確定位旅游細(xì)分市場(chǎng)[4],制定游客滿意的服務(wù)基準(zhǔn)[5]等方面已經(jīng)得到了專家們的一致認(rèn)同。

目前游客滿意度的測(cè)評(píng)方法主要包括以下幾種：模糊綜合評(píng)價(jià)法(Fuzzy Comprehensive Evaluation Method)、服務(wù)質(zhì)量法(SERVQUAL)、顧客滿意指數(shù)法(CSI)、IPA(Important Performance Analysis)重要性—績(jī)效分析法等。模糊綜合評(píng)價(jià)法與顧客滿意指數(shù)法都屬于應(yīng)用較廣泛的游客滿意度的量化評(píng)價(jià)方法,但它對(duì)數(shù)據(jù)的要求較高,數(shù)據(jù)處理與分析較復(fù)雜,尤其是在評(píng)價(jià)結(jié)果的定性分析上不夠簡(jiǎn)潔和直觀[6]。SERVQUAL方法是建立在服務(wù)質(zhì)量的概念性模型上的量化評(píng)價(jià)方法,這一模型的運(yùn)用相對(duì)敏感,該模型下的五大維度賦值權(quán)重和問(wèn)卷設(shè)計(jì)前后次序等都可能影響該模型的運(yùn)用與準(zhǔn)確性。IPA重要性—績(jī)效分析法屬于多重屬性分析模型的一種,原理是通過(guò)分別測(cè)量受訪者對(duì)某事物重要性的認(rèn)知程度和該事物在實(shí)際中績(jī)效表現(xiàn)的差距來(lái)評(píng)價(jià)受訪者的滿意程度。實(shí)際操作中,利用問(wèn)卷調(diào)研的方法對(duì)受訪者針對(duì)某事物的重要性認(rèn)知與績(jī)效表現(xiàn)分別進(jìn)行評(píng)價(jià),以這兩項(xiàng)維度的評(píng)價(jià)均值為交叉點(diǎn),并將所有評(píng)價(jià)結(jié)果投影在由重要性與績(jī)效表現(xiàn)組成的二維象限中,所形成的四個(gè)區(qū)域?qū)⒅庇^地反映管理者需要改進(jìn)項(xiàng)目的優(yōu)先次序。該方法是Martilla、James于1977年首次提出并應(yīng)用于對(duì)汽車經(jīng)銷商的考核[7]。由于它直觀、形象、便于決策,自20世紀(jì)90年代初開始即被廣泛應(yīng)用于服務(wù)行業(yè),主要集中在服務(wù)滿意度、產(chǎn)品表現(xiàn)、地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力和宏觀旅游政策制定等方面[8-11]。

鄉(xiāng)村旅游,這一風(fēng)靡全球的休閑旅游形式,因其在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中的重要作用正在被各級(jí)政府大力推廣[12]。中國(guó)自古便有“民以食為天”的傳統(tǒng),不少缺乏旅游資源優(yōu)勢(shì)的鄉(xiāng)村甚至憑借特色美食成為倍受追捧的鄉(xiāng)村旅游勝地。可見(jiàn),美食已當(dāng)之無(wú)愧地成為鄉(xiāng)村旅游最具魅力的因素。但遺憾的是,目前學(xué)術(shù)界對(duì)鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)的研究較少,而對(duì)鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)滿意度的實(shí)證研究更少。本文以陜西典型的鄉(xiāng)村旅游地袁家村為例,構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,采用IPA分析方法對(duì)袁家村餐飲服務(wù)游客滿意度問(wèn)題進(jìn)行研究,以期為提升袁家村餐飲服務(wù)滿意度提出具體建議。研究成果將對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村餐飲具有普適性的應(yīng)用價(jià)值,為鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)滿意度的提升提供科學(xué)參考依據(jù)。

2 研究區(qū)與研究設(shè)計(jì)

2.1 研究區(qū)概況

多年來(lái)，在取得可喜成績(jī)的同時(shí),袁家村也正面臨著前所未有的嚴(yán)重同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與游客被分流的危機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2016年底,陜西省內(nèi)已有馬嵬驛、青木川、水街、重泉古鎮(zhèn)等近60家類似古村落與袁家村搶占市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)如火如荼。長(zhǎng)期以來(lái),專注于挖掘鄉(xiāng)村美食一直是袁家村經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游的王牌,如何在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下進(jìn)一步提升游客餐飲服務(wù)的滿意度,“留住旅游者的胃”是擺在袁家村面前的一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

2.2 調(diào)查設(shè)計(jì)

評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立:由于影響鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)滿意度的因素涉及面廣、內(nèi)容龐雜,為進(jìn)行科學(xué)客觀評(píng)價(jià),本文在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合專家討論、評(píng)選最終構(gòu)建了層次評(píng)價(jià)指標(biāo)體系(圖1),將游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)劃分為三個(gè)層次：最高層為目標(biāo)層(A),第二層為要素層(B),第三層為指標(biāo)層(C),各級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系均滿足逐層確定的方式。指標(biāo)層(C)的指標(biāo)選擇力求全面反映要素層(B)的內(nèi)容、特征與屬性[4]。

圖1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

問(wèn)卷設(shè)計(jì):本研究采用問(wèn)卷與訪談結(jié)合的形式。調(diào)查問(wèn)卷分為兩個(gè)部分:①餐飲服務(wù)滿意度調(diào)查。對(duì)餐飲服務(wù)評(píng)價(jià)從游客滿意度與認(rèn)知重要性兩個(gè)維度進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。所有題項(xiàng)均為選擇題,選項(xiàng)采用李克特5分量表賦值測(cè)量,滿意度量表選項(xiàng)中1—5分別代表“非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意”;重要性量表中1—5分別代表“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”。②樣本人口社會(huì)學(xué)特征調(diào)查。包括對(duì)游客性別、年齡、職業(yè)、月收入、居住地、受教育程度等。

2.3 量表的信度分析

信度分析主要用于評(píng)價(jià)問(wèn)卷的穩(wěn)定性或可靠性。目前學(xué)術(shù)界普遍使用的信度測(cè)定方法是1951年Crobach創(chuàng)立的克朗巴哈α系數(shù)法。本文利用SPSS22.0軟件對(duì)重要性與現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)34個(gè)因子分別進(jìn)行信度分析,得出重要性因子的α為0.862,表現(xiàn)因子的α為0.902,說(shuō)明以上的兩類因子內(nèi)在的信度可接受,即相關(guān)指標(biāo)的內(nèi)在一致性較好,適合做IPA分析。

2.4 研究方法

由于IPA指數(shù)(IPAI)能更客觀、科學(xué)定量反映重要性與現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)之間的差異,因此本文主要利用IPA指數(shù)對(duì)影響袁家村鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)游客滿意度進(jìn)行量化評(píng)價(jià)。測(cè)度公式為:

(1)

式中,IPAI代表重要性—表現(xiàn)性分析指數(shù);I表示重要性;P為表現(xiàn)性。IPAI越低,即代表游客對(duì)影響因子的認(rèn)知重要性與業(yè)績(jī)表現(xiàn)越接近,說(shuō)明其滿意程度越高;反之,同理。為了細(xì)分不同要素對(duì)滿意度造成的影響程度,又可將IPA指數(shù)分成5個(gè)級(jí)別,即:≤5.00、5.01—10.00、10.01—20.00、20.01—30.00、≥30.01,分別表示很滿意、比較滿意、一般滿意、不滿意、很不滿意[4]。

3 結(jié)果分析

本次調(diào)查于2016年9—10月間在陜西省禮泉縣袁家村進(jìn)行?？紤]到袁家村小吃街街道狹窄、人流過(guò)于密集,不便于問(wèn)卷的發(fā)放與調(diào)查質(zhì)量的保證,為此將問(wèn)卷發(fā)放集中在袁家村村史文化館、大劇院、醋坊五味齋、酒吧街、王家罐罐茶館、古戲臺(tái)、游客接待中心等7個(gè)空間較大、游客時(shí)間較為充裕的地點(diǎn)。調(diào)查中共發(fā)放問(wèn)卷300份,回收300份,回收率與有效率分別達(dá)100%、99%。

3.1 調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

從調(diào)查情況看,女性游客數(shù)量(162人,54.18%)稍多于男性游客(137人,45.82%),但這種性別差異并不明顯。從游客年齡分布看,人數(shù)最多的年齡區(qū)間是19—29歲(110人,36.79%),然后依次是30—45歲(75人,25.08%)、46—59歲(52人,17.39%)、小于18歲(35人,11.71%)、大于60歲(27人,9.03%)。19—59歲之間的青、中年游客數(shù)量占總?cè)藬?shù)的79.26%,毫無(wú)疑問(wèn)是袁家村鄉(xiāng)村旅游客源主體。從游客文化程度構(gòu)成看,本科學(xué)歷(138人,46.15%)，碩士及以上學(xué)歷(42人,14.05%)，兩者占游客總體超1/2以上,反映了高學(xué)歷群體對(duì)鄉(xiāng)村旅游的偏愛(ài)。此次受訪者職業(yè)分布較分散,政府機(jī)關(guān)或事業(yè)單位人員與學(xué)生均分別達(dá)到45人,占比為15.05%,然后依次是公司企業(yè)人員(43,14.38%)、離退休人員(35人,11.71%)、農(nóng)民(32人,10.70%)、個(gè)體工商(31人,10.37%)、科研教學(xué)(27人,9.03%)、服務(wù)銷售(25人,8.36%)、其他(16人,5.35%)。月收入主要集中在2001—3500元(88人,29.43%)與3501—5500元(75人,25.08%)兩個(gè)區(qū)間,而月收入低于2000元(58人,19.4%)的游客主要集中在學(xué)生與農(nóng)民兩個(gè)職業(yè)分布。調(diào)查顯示,省內(nèi)與省外游客占比分別為77.26%、22.74%,印證了袁家村影響力已輻射全國(guó),尤其是毗鄰省份的事實(shí)。總體來(lái)講,樣本總體人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和大眾旅游市場(chǎng)特征基本吻合,表明調(diào)查所選取的樣本代表性較強(qiáng)。

表1 樣本的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

3.2 重要性分析

根據(jù)299份有效問(wèn)卷的評(píng)價(jià)結(jié)果,分別對(duì)圖1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的要素層和指標(biāo)層各項(xiàng)的重要性和滿意度的均值、重要性與滿意度均值差(I-P)及IPA指數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),并確定滿意程度的等級(jí)(表2、表3)。

表2 要素層的重要性、滿意度與IPA指數(shù)評(píng)價(jià)結(jié)果

表3 指標(biāo)層的重要性、滿意度與IPA指數(shù)評(píng)價(jià)結(jié)果

(續(xù)表3)

指標(biāo)層(C)重要性(I)滿意度(P)均值標(biāo)準(zhǔn)差均值標(biāo)準(zhǔn)差I(lǐng)-PIPAIC22飲食器具安全衛(wèi)生4．730．754．090．630．6413．53C23菜品原料安全衛(wèi)生4．870．433．920．850．9519．51C24烹飪加工過(guò)程安全衛(wèi)生4．910．273．560．751．3527．49C25服務(wù)人員衣著干凈衛(wèi)生3．980．983．610．430．379．30C26服務(wù)設(shè)施安全衛(wèi)生4．520．383．630．290．8919．69C31菜品原料的鄉(xiāng)土氣息4．780．214．220．380．5611．72C32就餐環(huán)境的鄉(xiāng)土氣息4．320．653．930．420．399．03C33菜品口感的鄉(xiāng)土氣息4．750．823．880．210．8718．32C34服務(wù)人員衣著的鄉(xiāng)土氣息3．991．023．760．650．235．76C35服務(wù)語(yǔ)言的鄉(xiāng)土氣息3．680．573．711．12-0．03-0．82C36飲食器具的鄉(xiāng)土氣息4．040．893．630．570．4110．15C41菜品口感4．120．863．790．230．338．01C42菜品樣式3．850．253．631．120．225．71C43菜品營(yíng)養(yǎng)4．510．273．590．480．9220．40C44菜品文化3．941．123．740．210．205．08C45菜品貨源4．430．483．640．230．7917．83C46菜品綠色健康4．870．214．120．820．7515．40C51采摘垂釣4．480．653．531．040．9521．21C52生活體驗(yàn)4．530．823．520．541．0122．30C53主客互動(dòng)3．781．043．540．890．246．35C54農(nóng)事活動(dòng)3．560．543．550．550．010．28C55娛樂(lè)活動(dòng)4．330．893．560．820．7717．78C56文化體驗(yàn)3．921．063．621．040．307．65C61游客服務(wù)中心3．910．923．510．340．410．23C62接待能力4．080．873．390．590．6916．91C63土特產(chǎn)購(gòu)物3．860．653．520．650．348．81C64周邊景點(diǎn)導(dǎo)覽3．580．963．460．250．123．35

要素層:從表2可見(jiàn),6個(gè)要素按照重要性均值排序的結(jié)果是:B2安全衛(wèi)生(4.32)>B4菜品質(zhì)量(4.29)>B3鄉(xiāng)土氣息(4.07)>B5娛樂(lè)體驗(yàn)(3.91)>B1服務(wù)品質(zhì)(3.81)>B6附加服務(wù)(3.75)。6個(gè)要素中,有3個(gè)要素評(píng)價(jià)的重要性均值均大于4.0,說(shuō)明游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)的期望值普遍較高。首先,游客在鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)中雖然極為渴望欣賞民間的手藝、品嘗地道的口味,但鑒于近年來(lái)鋪天蓋地的食品安全負(fù)面新聞,游客更為關(guān)注食品安全與衛(wèi)生。其次,中國(guó)自古便有“民以食為天”的傳統(tǒng),鄉(xiāng)土原料、鄉(xiāng)土滋味、鄉(xiāng)土做法、鄉(xiāng)土器具等餐飲要素是鄉(xiāng)村旅游最具魅力的地方。相比之下,服務(wù)品質(zhì)與附加服務(wù)評(píng)價(jià)的重要性均值較低,說(shuō)明游客對(duì)這兩大要素的期望值并不是太高,屬于鄉(xiāng)村餐飲服務(wù)的邊緣性影響因素。

指標(biāo)層:從表3可見(jiàn),指標(biāo)層重要性均值大于4.0的有15項(xiàng),占指標(biāo)總數(shù)的44.1%;重要性均值大于4.5的有5項(xiàng),占指標(biāo)總數(shù)的14.7%。菜品綠色健康(4.87)、菜品口感的鄉(xiāng)土氣息(4.75)、菜品原料安全衛(wèi)生(4.61)、就餐環(huán)境安全衛(wèi)生(4.52)、菜品營(yíng)養(yǎng)(4.51)等5項(xiàng)重要性均值超過(guò)4.5的指標(biāo)，可認(rèn)為是影響游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)滿意程度最關(guān)鍵的因素。

3.3 IPA指數(shù)分析

要素層:在獲取數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,本文對(duì)袁家村鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)要素層IPA指數(shù)進(jìn)行了計(jì)算并對(duì)不同要素滿意度等級(jí)進(jìn)行了評(píng)定(表2)。結(jié)果顯示,六大要素層的重要性—滿意度均存在3.67%—14.93%不同程度的差距。在所有要素層中,B1服務(wù)品質(zhì)IPAI最小,其次是B3鄉(xiāng)土氣息,然后依次是B5娛樂(lè)體驗(yàn)、B2安全衛(wèi)生、B4菜品質(zhì)量、B6附加服務(wù)。按照IPAI值的分級(jí)規(guī)律,反映出游客對(duì)袁家村服務(wù)品質(zhì)非常滿意,對(duì)鄉(xiāng)土氣息、娛樂(lè)體驗(yàn)兩個(gè)要素層比較滿意,對(duì)安全衛(wèi)生、菜品質(zhì)量、附加服務(wù)三個(gè)要素層滿意度一般。

指標(biāo)層:通過(guò)對(duì)34個(gè)C級(jí)指標(biāo)重要性—滿意度差異(I-P)及IPA指數(shù)(IPAI)的測(cè)算統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),94.12%的指標(biāo)重要性-滿意度存在0.28%—29.86%之間的差距(表3)。服務(wù)語(yǔ)言的鄉(xiāng)土氣息與服務(wù)人員衣著的鄉(xiāng)土氣息兩項(xiàng)的IPAI為負(fù)值,說(shuō)明游客對(duì)此滿意度相當(dāng)高。具體滿意度分布情況為:①非常滿意的指標(biāo):C35服務(wù)語(yǔ)言的鄉(xiāng)土氣息、C34服務(wù)人員衣著的鄉(xiāng)土氣息、C54農(nóng)事活動(dòng)、C11服務(wù)態(tài)度、C16服務(wù)個(gè)性化、C42菜品樣式、C15服務(wù)便捷性、C14服務(wù)能力，共計(jì)8項(xiàng)。②比較滿意的指標(biāo):C55娛樂(lè)活動(dòng)、C44菜品文化、C36飲食器具的鄉(xiāng)土氣息、C12服務(wù)意識(shí)、C41菜品口感、C53主客互動(dòng)、C13服務(wù)規(guī)范性、C56文化體驗(yàn)、C23菜品原料安全衛(wèi)生、C63土特產(chǎn)購(gòu)物、C25服務(wù)人員衣著干凈衛(wèi)生，共計(jì)11項(xiàng)。③一般滿意的指標(biāo):C62接待能力、C26服務(wù)設(shè)施安全衛(wèi)生、C31菜品原料的鄉(xiāng)土氣息、C22飲食器具安全衛(wèi)生、C61游客服務(wù)中心、C32就餐環(huán)境的鄉(xiāng)土氣息、C52生活體驗(yàn)、C51采摘垂釣、C24烹飪加工過(guò)程安全衛(wèi)生、C45菜品貨源，共計(jì)10項(xiàng)。④不滿意的指標(biāo):C43菜品營(yíng)養(yǎng)、C33菜品口感的鄉(xiāng)土氣息、C21就餐環(huán)境安全衛(wèi)生、C46菜品綠色健康、C64周邊景點(diǎn)導(dǎo)覽，共計(jì)5項(xiàng)。

3.4 IPA象限定位

以游客對(duì)陜西省禮泉縣袁家村鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)滿意度(P)的均值3.64與認(rèn)知重要性(I)的均值4.04分別作為四象限劃分的橫軸與縱軸,將34項(xiàng)鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)全部投影在四象限矩陣內(nèi),即可得到評(píng)價(jià)指標(biāo)的IPA象限定位圖(圖2)。即:①優(yōu)勢(shì)區(qū)。位于第Ⅰ象限的指標(biāo)屬于高滿意度高重要性的優(yōu)勢(shì)區(qū),具體包括:菜品口感、菜品原料的鄉(xiāng)土氣息、飲食器具安全衛(wèi)生、就餐環(huán)境的鄉(xiāng)土氣息、烹飪加工過(guò)程安全衛(wèi)生、菜品貨源、菜品原料安全衛(wèi)生、菜品口感的鄉(xiāng)土氣息等8項(xiàng),這些指標(biāo)當(dāng)之無(wú)愧地成為袁家村餐飲服務(wù)的王牌。②重點(diǎn)關(guān)注區(qū)。位于第Ⅱ象限的指標(biāo)屬于高重要性低滿意度的重點(diǎn)關(guān)注區(qū),具體包括:服務(wù)設(shè)施安全衛(wèi)生、生活體驗(yàn)、采摘垂釣、菜品營(yíng)養(yǎng)、就餐環(huán)境安全衛(wèi)生、菜品綠色健康等6項(xiàng),這6個(gè)方面是限制袁家村鄉(xiāng)村餐飲服務(wù)吸引力的關(guān)鍵因素,需給予重點(diǎn)改進(jìn)。③機(jī)會(huì)區(qū)。第Ⅲ象限雙低的區(qū)域?qū)儆跈C(jī)會(huì)區(qū),該區(qū)域是提高游客重游率和開發(fā)游客的潛力區(qū)域,應(yīng)注意這類指標(biāo)因子的培育與發(fā)展方向,是錦上添花或是重點(diǎn)改進(jìn)。這里具體包括:周邊景點(diǎn)導(dǎo)覽、農(nóng)事活動(dòng)、服務(wù)個(gè)性化、服務(wù)規(guī)范性、服務(wù)便捷性、主客互動(dòng)、接待能力、游客服務(wù)中心、土特產(chǎn)購(gòu)物、文化體驗(yàn)、飲食器具的鄉(xiāng)土氣息、服務(wù)人員衣著干凈衛(wèi)生等12項(xiàng)指標(biāo)。④維持區(qū)。第Ⅳ象限屬于低重要性高滿意度的維持區(qū),具體包括:服務(wù)人員衣著的鄉(xiāng)土氣息、服務(wù)語(yǔ)言的鄉(xiāng)土氣息、服務(wù)能力、菜品樣式、菜品文化、服務(wù)意識(shí)、娛樂(lè)活動(dòng)、服務(wù)態(tài)度等8項(xiàng)。雖然游客對(duì)這些因素的認(rèn)知重要性不高,但袁家村餐飲服務(wù)具體表現(xiàn)好,這些因素在原有基礎(chǔ)之上無(wú)需特別關(guān)注,逐漸完善即可。

注:指標(biāo)名稱為C11服務(wù)態(tài)度;C12服務(wù)意識(shí);C13服務(wù)規(guī)范性;C14服務(wù)能力;C15服務(wù)便捷性;C16服務(wù)個(gè)性化;C21就餐環(huán)境安全衛(wèi)生;C22飲食器具安全衛(wèi)生;C23菜品原料安全衛(wèi)生;C24烹飪加工過(guò)程安全衛(wèi)生;C25服務(wù)人員衣著干凈衛(wèi)生;C26服務(wù)設(shè)施安全衛(wèi)生;C31菜品原料的鄉(xiāng)土氣息;C32就餐環(huán)境的鄉(xiāng)土氣息;C33菜品口感的鄉(xiāng)土氣息;C34服務(wù)人員衣著的鄉(xiāng)土氣息;C35服務(wù)語(yǔ)言的鄉(xiāng)土氣息;C36飲食器具的鄉(xiāng)土氣息;C41菜品口感;C42菜品樣式;C43菜品營(yíng)養(yǎng);C44菜品文化;C45菜品貨源;C46菜品綠色健康;C51采摘垂釣;C52生活體驗(yàn);C53主客互動(dòng);C54農(nóng)事活動(dòng);C55娛樂(lè)活動(dòng);C56文化體驗(yàn);C61游客服務(wù)中心;C62接待能力;C63土特產(chǎn)購(gòu)物;C64周邊景點(diǎn)導(dǎo)覽。

圖2鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)IPA象限圖

3.5 基于IPA分析的滿意度提升策略

保持優(yōu)勢(shì)策略:在此次調(diào)查中,處于優(yōu)勢(shì)區(qū)的8項(xiàng)指標(biāo)中3項(xiàng)來(lái)自于要素層B2安全衛(wèi)生,其他4項(xiàng)來(lái)自于要素層B4菜品質(zhì)量與B3鄉(xiāng)土氣息,這一結(jié)果基本反映了游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)的需求特征與袁家村打造“關(guān)中民俗第一村”追求鄉(xiāng)村餐飲品質(zhì)目標(biāo)的契合。鞏固優(yōu)勢(shì)的具體策略包括:①雖然袁家村自有一套食材采購(gòu)、監(jiān)管的流程,但鑒于目前食品安全問(wèn)題頻發(fā),國(guó)民對(duì)食品安全存有明顯不信任心理,務(wù)必要加大餐飲安全衛(wèi)生管理的巡查力度,可考慮定期向社會(huì)公開選聘游客監(jiān)管員參與到袁家村安全衛(wèi)生巡查隊(duì)伍當(dāng)中,并及時(shí)向社會(huì)公布安全衛(wèi)生通報(bào)。不僅讓經(jīng)營(yíng)者在思想牢固樹立“食品安全大于天”的意識(shí),還要定期組織食品安全衛(wèi)生培訓(xùn),不斷提高村民安全生產(chǎn)的能力。②袁家村小吃街幾乎所有商鋪接待區(qū)域均以大木桌與長(zhǎng)條凳為標(biāo)配,同時(shí)以“60號(hào)王家大院”、“11號(hào)王家土雞”為代表的原住村民農(nóng)家樂(lè)四合院,雖然布局整齊、風(fēng)格統(tǒng)一,呈現(xiàn)了鄉(xiāng)村的自然淳樸的吸引力,但缺少特點(diǎn)、相互雷同?？煽紤]與關(guān)中民間文學(xué)、藝術(shù)、戲曲、民俗或是袁家村共同致富的某段經(jīng)歷相結(jié)合,對(duì)每一戶商家或每一處農(nóng)家小院設(shè)計(jì)不同主題的裝修風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)“大同小異、表同里異”的特色。

重點(diǎn)改進(jìn)策略:針對(duì)重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)指標(biāo)分布情況,重點(diǎn)改進(jìn)策略主要包括:①采摘垂釣是游客走進(jìn)田園、體驗(yàn)鄉(xiāng)村氣息最受歡迎的娛樂(lè)活動(dòng)類型,而在本次調(diào)查中采摘垂釣、生活體驗(yàn)兩項(xiàng)指標(biāo)游客滿意度僅為3.53、3.52,說(shuō)明袁家村在鄉(xiāng)村娛樂(lè)與生活體驗(yàn)環(huán)節(jié)做得并不理想,現(xiàn)有田園果林休閑區(qū)、垂釣區(qū)的功能發(fā)揮不到位。鑒于此,建議充分利用袁家村現(xiàn)有條件,不僅做好采摘垂釣區(qū)的整體規(guī)劃,更要重視蔬菜瓜果等經(jīng)濟(jì)作物、魚類品種的合理搭配,還可考慮引入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技生態(tài)觀光和農(nóng)業(yè)高新技術(shù)的開發(fā)與運(yùn)用,讓袁家村鄉(xiāng)村旅游娛樂(lè)選擇更多、效果更好。②“袁家村小吃街”是被公認(rèn)的人流最密集的一條古色古香的街道,一排排錯(cuò)落有致的青瓦房檐下掛著大紅燈籠,散發(fā)著濃厚古樸的關(guān)中韻味。雖然小吃街是城里人追求地道、真實(shí)鄉(xiāng)村體驗(yàn)的場(chǎng)所,但這種狹窄的街道賦予的就餐環(huán)境往往無(wú)法滿足游客的飲食需求。就餐高峰期時(shí),小吃街內(nèi)游客比肩疊踵,商鋪門口用于接待的長(zhǎng)條凳常常一座難求,無(wú)耐之下不少游客只能端著碗站著吃完走人。此外,店家的吆喝聲、游客為占座的呼喊聲不絕于耳,就餐環(huán)境惡劣,無(wú)形中令安全事故出現(xiàn)的機(jī)率大大增加。為此,建議袁家村一方面對(duì)類似街道盡可能擴(kuò)容,另一方面應(yīng)努力提升“原住村民”四合院式經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)力,避免入村游客人流過(guò)于集中。③在本次調(diào)查中,游客對(duì)就餐環(huán)境安全衛(wèi)生因子IPAI 27.80,該因子的重要性與現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)差距較大,應(yīng)是袁家村提升餐飲服務(wù)滿意度的重點(diǎn)。為了保證鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)土氣息,袁家村農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶普遍使用關(guān)中農(nóng)家土灶,這種大鍋大灶的烹飪方式在滿足了游客返璞歸真的需求同時(shí),無(wú)法避免存在某些安全隱患,建議袁家村務(wù)必將安全衛(wèi)生始終放在鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)工作的首位,對(duì)加工區(qū)、烹飪區(qū)、服務(wù)區(qū)的安全衛(wèi)生制定嚴(yán)格操作流程,對(duì)各項(xiàng)安全隱患進(jìn)行定期排查,安裝排油煙設(shè)備,嚴(yán)格監(jiān)督烹飪區(qū)的用火安全以及對(duì)加工區(qū)包括洗菜池、切配臺(tái)及切配工具;服務(wù)區(qū)包括進(jìn)餐區(qū)環(huán)境、桌椅板凳、用餐食具的消毒、清潔等。④目前鄉(xiāng)村旅游餐飲往往將重點(diǎn)放在“鄉(xiāng)村味道”上,強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)土原料、鄉(xiāng)土滋味、鄉(xiāng)土做法、鄉(xiāng)土器具等餐飲要素。本次調(diào)查中,菜品營(yíng)養(yǎng)重要性得分4.51,這一結(jié)果反映出游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游餐飲的關(guān)注已經(jīng)呈現(xiàn)由低層次“鄉(xiāng)村味道”向“味道+營(yíng)養(yǎng)”高層次轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。為此,鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)未來(lái)的重點(diǎn)勢(shì)必將在保持鄉(xiāng)村味道基礎(chǔ)上,不斷挖掘鄉(xiāng)村餐飲科學(xué)營(yíng)養(yǎng)膳食的潛力。⑤菜品綠色健康指標(biāo)重要性(4.87)位居此次調(diào)查34項(xiàng)指標(biāo)之首,為了提升游客對(duì)食品綠色健康方面的滿意度,可考慮從以下方面著手:一是有條件的農(nóng)家樂(lè)小院可推行游客采摘的無(wú)公害食材進(jìn)行加工烹飪的形式;二是無(wú)條件的飲食街可借助電子商務(wù)平臺(tái),在每個(gè)商鋪門口設(shè)立小型電子觸摸屏,以圖文并茂、人機(jī)互動(dòng)的形式向游客生動(dòng)展現(xiàn)上游原料的生產(chǎn)與加工過(guò)程。這樣不僅滿足了游客對(duì)食品綠色健康的心理需求,更能增添鄉(xiāng)村旅游的娛樂(lè)性。

4 小結(jié)

本文構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)滿意度3層6要素34項(xiàng)指標(biāo)支撐的評(píng)價(jià)體系,在此基礎(chǔ)上,以陜西袁家村作為研究區(qū),利用隨機(jī)抽樣問(wèn)卷調(diào)查和IPA分析方法研究了各項(xiàng)指標(biāo)的重要性、現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)差距和滿意度等級(jí),明確了袁家村鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)優(yōu)勢(shì)區(qū)、重點(diǎn)關(guān)注區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)與維持區(qū)的各項(xiàng)指標(biāo)特征，并從優(yōu)勢(shì)保持、重點(diǎn)關(guān)注兩方面對(duì)提升袁家村餐飲服務(wù)滿意度給出了相關(guān)對(duì)策建議。本研究為鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)游客滿意度評(píng)價(jià)和服務(wù)品質(zhì)提升提供了理論依據(jù)和決策參考。

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