廣告狂人葉茂中：淡然“三不”

楊揚(yáng)

葉茂中是誰(shuí)？不需要?jiǎng)e的介紹，只需要聽(tīng)聽(tīng)這些廣告語(yǔ)。

“男人，就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)！”（柒牌男裝）

“一年逛兩次海瀾之家！海瀾之家，男人的衣柜！”（海瀾之家）

“營(yíng)養(yǎng)，還是蒸出來(lái)的好！”（真功夫）

“趕集網(wǎng)，啥都有！”（趕集網(wǎng)）

“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？”（滋源）

這些廣告語(yǔ)幾乎涵蓋了吃、穿、住、行……讓人不得不拜服這個(gè)廣告狂人的營(yíng)銷能力。

葉茂中1989年進(jìn)入廣告圈，1996年出版《廣告人手記》，多年來(lái)，為200多家企業(yè)提供營(yíng)銷策劃，拍攝過(guò)1000多個(gè)極具創(chuàng)新性的廣告片。

作為營(yíng)銷界的教父，他策劃的品牌，打造的廣告，占據(jù)了你的電視時(shí)間，植入了你的大腦，真的是想躲都躲不掉。

干雜活兒的接了片

1968年，葉茂中出生在江蘇泰州一個(gè)水上漁家，本名叫十斤，自己改為茂忠，成年之后，才改為茂中。他的家庭和時(shí)代都注定了饑餓和匱乏成為他成長(zhǎng)的底色，但也激發(fā)了他的斗志。在張麗君的《廣告梟雄》一書(shū)中，葉茂中自稱雖不喜歡打架，但戰(zhàn)斗力極強(qiáng)，書(shū)包都是小伙伴來(lái)背，還有人一見(jiàn)面就下跪叫爹。

因?yàn)榧依锔F，葉茂中從小就有著異于常人的堅(jiān)強(qiáng)和獨(dú)立。七八歲的時(shí)候，由于母親生病，父親要經(jīng)常帶母親去看病，只留著葉茂中跟姐姐相依為命。有一年冬天，家里什么吃的都沒(méi)有了，他和他姐姐兩個(gè)人靠一個(gè)南瓜度過(guò)了10天。即便在最困難的時(shí)候，葉茂中都沒(méi)有開(kāi)口跟鄰居借過(guò)半點(diǎn)兒糧食。這種骨子里的頑強(qiáng)以及對(duì)財(cái)富的渴望，成了葉茂中后來(lái)闖蕩社會(huì)的精神源泉。

1989年，春蘭空調(diào)找到葉茂中所在的泰州電視臺(tái)，想拍一條電影膠片廣告，當(dāng)時(shí)整個(gè)電視臺(tái)沒(méi)人會(huì)做。彼時(shí)的葉茂中，只是個(gè)干雜活兒的。一不懂電影，二不懂廣告的他，想都沒(méi)想就說(shuō)他會(huì)拍——他覺(jué)得這個(gè)機(jī)會(huì)，他必須抓住。

沒(méi)想到，他拍的效果不錯(cuò)，可能這就是所謂的天賦吧。畫(huà)面中有一個(gè)明顯的記憶點(diǎn)，這則廣告在央視持續(xù)播放了近6年，消費(fèi)者記住了春蘭，葉茂中也拿到1300元的報(bào)酬，這在當(dāng)時(shí)是一筆巨款。

嘗到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)甜頭的葉茂中覺(jué)得自己終于找到了“上層次的”方法，開(kāi)始轉(zhuǎn)向更有前途的廣告策劃業(yè)。當(dāng)時(shí)，《北京人在紐約》在國(guó)內(nèi)熱映，葉茂中受到激勵(lì)奔向了上海，進(jìn)入一家廣告公司學(xué)習(xí)，從此開(kāi)啟了他“營(yíng)銷教父”的人生旅程。

腳腦并用出創(chuàng)意

“沒(méi)有創(chuàng)意，就去死吧！”這是葉茂中給業(yè)界拋出的一句狠話，語(yǔ)不驚人死不休是他的一貫作風(fēng)。

創(chuàng)意是天生的靈感、上帝的恩賜嗎？葉茂中坦言，不是。他說(shuō)，做營(yíng)銷創(chuàng)意不是一拍腦袋、一蹴而就的，更不是“一句話的事”，而是挺苦的一份活兒，很多時(shí)候甚至是殘酷地憋出來(lái)的。

他提出：一個(gè)好創(chuàng)意是用腳走出來(lái)的，80%靠腳，20%靠腦。產(chǎn)品是找差異性，但品牌是與人心靈的溝通。好的廣告語(yǔ)說(shuō)的是人話，而并非僅僅是一句聰明、俏皮的話。

葉茂中曾為柒牌提出“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”的廣告語(yǔ)，在此之前，葉茂中和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)研。

當(dāng)時(shí)正值下崗潮，他聽(tīng)到一位男人因無(wú)法為孩子買肉而跳樓自殺的悲傷故事，就覺(jué)得社會(huì)急需一種振奮人心的正能量，對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意也就應(yīng)時(shí)而生。

其實(shí)，葉茂中是有“兵書(shū)”的。在葉茂中家中，藏有四五百本有關(guān)毛澤東和紅軍的書(shū)籍。據(jù)說(shuō)，他從8歲開(kāi)始就讀有關(guān)毛澤東和紅軍的書(shū)籍，他甚至說(shuō)“毛澤東教會(huì)了我如何做廣告”。比如，“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的理論，只需將群眾替代為消費(fèi)者就是對(duì)現(xiàn)代廣告思想最為經(jīng)典的詮釋。

為“真功夫”快餐和“雅克”糖果想創(chuàng)意時(shí)，葉茂中就用到了“毛氏戰(zhàn)術(shù)”。真功夫最初的產(chǎn)品線非常復(fù)雜，炸雞翅炸薯?xiàng)l各種中西快餐它都做。但是毛澤東曾經(jīng)講過(guò)一句話：“凡是敵人支持的，我們都反對(duì)，凡是敵人反對(duì)的我們都擁護(hù)?！比~茂中提出，將麥當(dāng)勞視作“敵人”，它油炸的東西，真功夫都不油炸，宣傳“蒸更健康”這個(gè)理念。

雅克糖果當(dāng)時(shí)的問(wèn)題是銷售額只有1億多元，產(chǎn)品卻有800多種。葉茂中為其策劃，將產(chǎn)品和品牌集中到存在龐大市場(chǎng)需求，卻沒(méi)有行業(yè)巨頭的維生素糖果上，媒體投放立足于最強(qiáng)勢(shì)媒體集中轟炸。廠商采納后，2003年銷售額一舉突破了8億元。

沖突是營(yíng)銷的魂

葉茂中認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的是洞察需求，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)更重要，而需求就是從沖突中發(fā)現(xiàn)的。

對(duì)此，葉茂中的觀點(diǎn)是，三流的營(yíng)銷尋找沖突、二流的營(yíng)銷解決沖突、一流的營(yíng)銷制造沖突。

數(shù)年前，國(guó)內(nèi)男裝休閑服飾品牌海瀾之家找到葉茂中，希望能在眾多男裝品牌中脫穎而出。男人不喜歡逛街，但需要日常著裝，這就是沖突。在一番思索之后，葉茂中為該品牌提出了有針對(duì)性的營(yíng)銷口號(hào)：“一年逛兩次海瀾之家”“男人的衣柜”。借助這種差異化的定位和鮮明的品牌形象，海瀾之家在市場(chǎng)中樹(shù)立了國(guó)民男裝品牌的地位，并成功上市。

一個(gè)更鮮明的例子是滋源。前兩年，一位商家想進(jìn)軍洗發(fā)水市場(chǎng)，葉茂中認(rèn)為洗發(fā)水已經(jīng)是一片紅海，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，本不想接。

想了40多天后，葉茂中找到了市場(chǎng)的關(guān)鍵差異點(diǎn)和沖突性，一句廣告詞誕生了：“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？”不僅讓產(chǎn)品有了鮮明的特異性，也讓很多消費(fèi)者看到后陷入思考之中。

很快，這個(gè)2014年7月剛上市的品牌找到了市場(chǎng)藍(lán)海，快速躋身高端洗發(fā)水第一品牌。2017年雙“十一”，該品牌還打敗了諸多國(guó)際品牌，銷量位居天貓單品類第一。

這種沖突性在2018年世界杯發(fā)展到巔峰——網(wǎng)友和自媒體為BOSS直聘、馬蜂窩、知乎和優(yōu)信等幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司操碎了心。其中，馬蜂窩和知乎都是葉茂中策劃的。

據(jù)說(shuō)這兩則廣告的策劃費(fèi)單價(jià)高達(dá)500萬(wàn)元，很多觀眾認(rèn)為它們不值這個(gè)價(jià)錢，反而“俗不可耐”。

可是，葉茂中顯然認(rèn)為，重要的事情說(shuō)三遍！他采取的就是這種戰(zhàn)術(shù)：不斷的用簡(jiǎn)單，粗暴，重復(fù)，洗腦式的廣告霸屏。你覺(jué)得這個(gè)廣告俗，可能廣告主根本沒(méi)把你當(dāng)目標(biāo)客戶。根據(jù)CNNIC第四十一次調(diào)查報(bào)告，截至2017年12月，大學(xué)本科及以上的網(wǎng)民占比僅為11.2%。這部分人在網(wǎng)上的音量很大，一個(gè)個(gè)嚷嚷著卸載馬蜂窩、知乎，但那些沉默的大多數(shù)，才是更關(guān)鍵的人群。他們?nèi)鐝V告主所愿，默默地裝上了APP。

葉茂中曾自言，自己在生活中更像羊，隨性、淡然。可在營(yíng)銷領(lǐng)域，他還是絕對(duì)“狼性”的，比如他奉行“三不”原則：一、不同意客戶比稿要求；二、不講價(jià)；三、不主動(dòng)找客戶。但他也會(huì)坦言，在20多年的營(yíng)銷生涯中，也曾為一些不好的產(chǎn)品做過(guò)推廣，他至今還會(huì)內(nèi)心愧疚。所以，挑好產(chǎn)品現(xiàn)在是他接活兒的第一準(zhǔn)則。